Перейти к контенту →

В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии. Джек Траут. Краткое изложение.

 

В поисках очевидного

Всемирно известный маркетолог, основатель и президент компании Trout & Partners, автор такой эпохальной концепции, как позиционирование, Джек Траут представляет свою знаменитую книгу «В поисках очевидного», где он продолжает решать основную задачу маркетинга — поиск очевидных причин для покупки продукта именно вашей компании, а не компаний конкурентов.

Содержание:

Концепция позиционирования сегодня одна из самых распространенных маркетинговых теорий. Понятие «позиционирование» Траут позаимствовал из военной терминологии (буквально: «занять на поле битвы выигрышную позицию по отношению к врагу»). Любимыми книгами Траута являются работы Клаузевица и Сунь-цзы (серия «Библиотека Генерального Директора. Вечная классика», тома I, V, VI, 2008 г.). В 2010 г. в серии «Библиотека Генерального Директора. Школа Современного Бизнеса» вышла главная книга Джека Траута, в которой он подробно говорит о своей концепции, — «Позиционирование. Битва за умы» (Positioning: The Battle for Your Mind). Этот труд, написанный Джеком Траутом соавторстве с Элом Райсом, стал одной из ключевых точек в мировой эволюции маркетинга. Все упомянутые здесь работы Клаузевица, Сунь-цзы и Траута представлены в Библиотеке «Главная мысль. Книги в кратком изложении».

Биографическая справка

Джек Траут (Jack Trout) родился в 1935 г. Образование — экономическое, бакалавр. Начал свою карьеру в рекламном отделе компании General Electric. Из GE он перешел на позицию управляющего отделом рекламы компании Uniroyal. После Uniroyal он начал совместную работу с Элом Райсом (Al Ries) в рекламном агентстве, затем в компании по разработке маркетинговых стратегий. Вместе с Райсом Траут проработал более четверти века. После того как взгляды двух «гуру» маркетинга разошлись (Райс решил работать со своей дочерью, Траут же вмешивать в бизнес семью отказался), Траут создал агентство Trout & Partners. Сегодня эта компания со штабквартирой в Олд-Гринвич (штат Коннектикут, США) работает в десятках стран и консультирует крупнейшие компании в мире: Audi, MasterCard, Merrill Lynch, Xerox, AT&T, IBM, Hewlett-Packard, Procter & Gamble и многие другие.

Апдерграф. «Очевидный Адамс»

По мнению Джека Траута, лучшая книга по маркетингу написана более 90 лет назад, в 1916 г. Ее автор — Роберт Р. Апдерграф. Она называется «Очевидный Адамс. История успешного бизнесмена». В ней всего 40 страниц. Автор этой книги утверждает, что поиск любой стратегии маркетинга — это поиск очевидного. Джек Траут приводит пять тестов на очевидность, которые сформулировал мистер Апдерграф.

Тест 1

Решенная проблема должна быть простой. Очевидное почти всегда просто — настолько, что иногда целые поколения людей смотрят на него и не видят. Но если какая-то идея хитроумна, оригинальна или сложна, к ней стоит отнестись с подозрением. Скорее всего, она не очевидна.

Тест 2

Соответствует ли это человеческой природе? Если вы не чувствуете полной уверенности в том, что вашу идею или план поймут и примут ваша мама, жена, братья, сестры, соседи и т.д., если вы теряетесь, разъясняя свою «очевидную» идею этим людям, она, вероятно, не очевидна. Все эти люди — «срез» общества, а ведь именно они решают судьбу любого плана или сводят на нет решение любой проблемы.

Тест 3

Запишите это на бумаге. Простыми словами, как будто объясняете ребенку. Удается ли вам ограничиться двумя-тремя короткими абзацами — так, чтобы при этом все было понятно? Если не получается и объяснение выходит длинным, путаным и заумным, очень вероятно, что ваша идея не очевидна.

Тест 4

«Взорвет» ли это умы людей? Если в ответ на свою идею вы услышали: «Почему же мы не подумали об этом раньше?» — можете себя поздравить. Очевидные идеи очень часто «взрывают» ум. Если идея или предложение не зажигают, если они требуют подробных разъяснений и вызывают долгие дискуссии, значит, либо они не очевидны, либо вы их как следует не продумали и свели к очевидной простоте искусственно.

Тест 5

Своевременно ли это? Многие идеи и планы очевидны по своей сути, но почти так же очевидно, что сейчас «не их время». Бывает, что время уже ушло. В таком случае очевидный шаг — забыть о вашей идее. Бывает и так, что время идеи еще не наступило. Тогда вам придется запастись терпением и не терять бдительности.

Бизнес-стратегия: как разработать

Джек Траут впервые описывает свою знаменитую 4-шаговую систему разработки бизнес-стратегии, по которой работают все офисы его компании Trout & Partners.

Шаг 1

Учитывать контент. Аргументы не рождаются в вакууме. Вокруг всегда есть конкуренты, приводящие контраргументы. Ищите сильные и слабые стороны — и свои, и конкурентов — в восприятии целевой группы потребителей. На самом деле необходим «мгновенный снимок» восприятия потребителей, а не их глубинные убеждения.

Шаг 2

Найти дифференцирующую идею. Ищите то, что отличает вас от конкурентов. Секрет в том, чтобы понять, что ваша уникальность не обязательно должна быть связана с продуктом. Например, лошадь. Есть скаковые лошади, лошади-тяжеловозы, домашние лошади, дикие лошади и т.д. А вот уже скаковых лошадей различают по породе, по достижениям на соревнованиях, по тому, кто их дрессирует, кому они принадлежат и т.д.

Шаг 3

Найти доказательства. Чтобы найти логичные аргументы в пользу своей уникальности, нужно привести реальные и вызывающие доверие свидетельства в поддержку дифференцирующей идеи. Заявления об уникальности, не подтвержденные доказательствами, так и остаются заявлениями.

Шаг 4

Сообщить о своей дифференцирующей идее. Побеждают не те продукты, которые лучше других. Побеждают те, которые считаются лучшими в восприятии потребителей. Чтобы правду увидели все, ей нужно немного помочь. Дифференцирующую идею должен отражать каждый аспект ваших коммуникаций. Реклама. Брошюры. Веб-сайт. Ваши торговые представители.

Бренд-шизофрения

Сильные бренды обладают яркой индивидуальностью. Но даже доминирующий бренд может ослабнуть, если станет жертвой раздвоения личности. Например, чем отличаются друг от друга модели компании GM Chevrolet, Pontiac и Buick? Расширять ассортимент, не создавая путаницы и не теряя потребителей, — вполне возможно. Но такие стратегии всегда отличает пристальное внимание к позиционированию бренда — к тому, как воспринимают потребители его уникальную, целостную идентичность. Например, компания BMW уже несколько десятилетий приносит потребителям «максимальное удовольствие от вождения», и эта идентичность отличает все ее модели. Если хорошим позиционированием правильно управлять, оно не подвластно времени. Слогану «С удовольствием за рулем» уже 40 лет.

Законы маркетинга

Джек Траут выделил несколько законов маркетинга, которые очень важны в поисках очевидного.

Закон 1

Закон запоминания. В рекламе основным должно быть вербальное, а картинки только дополняют слова. Любое изображение нужно немедленно объяснить. Очень важно, чтобы зрительный ряд и мелькание кадров не отвлекали от текста.

Закон 2

Закон деления. Со временем любая категория делится и на ее месте возникают две или больше категорий. Чтобы удержать доминирующие позиции, лидеру нужно создать для каждой новой категории отдельный бренд. Компании совершают ошибку, когда пытаются взять бренд, добившийся известности в одной категории, и использовать его в другой категории.

Закон 3

Закон восприятия. Маркетинг — это не битва продуктов, а битва восприятий. Причина почти всех ошибок маркетологов — стремление выиграть войну продуктов в реальном мире. «Естественный», логичный путь продвижения продукта обычно ничего не дает. Только изучая восприятие, формирующееся в умах потребителей, и ориентируя свои программы маркетинга на него, можно победить.

Закон 4

Закон единственности. Маркетологи думают, что можно выбрать сразу несколько стратегий и добиться успеха. Однако история учит, что в маркетинге работает только одно: единственный сокрушительный удар.

Закон 5

Закон парности. Рано или поздно любой рынок превращается в соревнование двух соперников — чаще всего старого надежного бренда и новичка-выскочки.

Закон 6

Закон ресурсов. Без соответствующего финансирования невозможно реализовать ни одну очевидную идею. Маркетинг — это игра, идущая в головах потребителей. А чтобы попасть к ним в головы, нужны деньги. А если вы туда попали, то, чтобы там остаться, тоже нужны деньги.

Здравый смысл

Это способность видеть вещи такими, какие они есть, и принимать решения на основании холодной логики, а не сантиментов и личных интересов. Простые очевидные идеи отражают здравый смысл. Но люди не доверяют своей интуиции. Должно быть, здесь есть некий скрытый, более сложный ответ — думают они. И ошибаются. Что очевидно для вас, очевидно для многих. Вот почему очевидные решения обычно так эффективно работают на рынке. Чтобы мыслить простыми, рациональными и очевидными категориями, нужно следовать нескольким правилам.

Правило 1

Не позволяйте своему Эго влиять на ситуацию. Верные суждения основаны на реальном положении вещей. Чем больше вы пропускаете мир через призму своего Эго, тем больше искажаете реальность.

Правило 2

Не выдавайте желаемое за действительное. Нам всегда хочется, чтобы мир соответствовал нашим ожиданиям. Но часто мы не в состоянии контролировать ситуацию. Здравый смысл помогает действовать в соответствии с реальностью.

Правило 3

Учитесь слушать. Здравый смысл по определению отражает то, что думают другие люди. Он заключается в том, как воспринимает ту или иную ситуацию большинство здравомыслящих людей. Тот, кто не умеет слушать окружающих, теряет доступ к здравому смыслу.

Правило 4

Станьте немного циником. Иногда внешний вид вещей прямо противоположен их истинной сущности. Так, часто бывает, что человек преследует некие личные интересы. Настоящий здравый смысл основан на опыте многих, а не на том, какой хотелось бы видеть ситуацию лично вам или кому-то другому.

Интернет

Джек Траут считает, что пытаться вынести новый продукт на рынок исключительно через Интернет — пустая затея. Использовать Интернет, чтобы войти в контакт с потребителями, вполне возможно, если при этом привлекать и традиционные средства рекламы. Почти все новейшие инструменты маркетинга, на которых сейчас сосредоточено всеобщее внимание, не позволяют донести до потребителей дифференцирующую идею. Они годятся лишь на то, чтобы все узнали, как называется ваша компания, — и только.

«Информационный смог»: как не затеряться в потоке информации

Непрерывно растущий поток информации приводит к информационным перегрузкам. Ясно мыслить в такой ситуации становится все сложнее. Джек Траут предлагает методы уменьшения потока информации, чтобы ваш мозг работал максимально быстро и эффективно.

Метод 1

Прежде всего признайте, что просто невозможно усвоить все, что, как кажется, вам нужно знать. Если у вас получится это признать, вам тут же станет легче. Ограничивая поток информации, будьте беспощадны. Освобождайте место для самого важного. То, что может показаться цензурой, на самом деле просто самосохранение.

Метод 2

Берегитесь электронной почты и других средств коммуникации. Вы можете попасть в зависимость от своего излюбленного средства связи. Проверяйте электронную почту только в определенное время, например в начале или в конце рабочего дня. Настройте фильтры в своей программе электронной почты.

Конвергенция

 

Это попытка создать продукт, который делает больше. Джек Траут предостерегает: такие продукты долго не живут — одни функции этих устройств обязательно оказываются хуже других. Чтобы создать продукт, выполняющий несколько разных функций, всегда приходится чем-то жертвовать. Разработка многофункциональных устройств заставляет компанию менять одну превосходную функцию на несколько посредственных.

Креатив в рекламе

Это не креативно. Это логично. Это очевидно. Продавать — не значит быть креативным, остроумным или обладать богатым воображением. Чтобы торговать, нужна логика, то есть наука, имеющая дело с законами мышления и проверкой обоснованности суждений. Отсутствие логики — основная причина неудачных маркетинговых программ. Если вы решили внести в свою рекламу элемент выразительности, нужно понимать главное. Аргументы для покупки должны быть абсолютно логичны, очевидны и не искажены тем, что принято называть креативом. Задача рекламы — не развлекать, а продавать. И не верьте заявлениям о том, что люди не обратят на вас внимания, если вы не будете их развлекать. Если у вас есть интересная новость или веская причина для покупки чего-либо, люди заметят вас и прислушаются к вам.

Логотип: как оценить

Выбирая логотип, помните, что он должен отражать название компании и быть разборчивым. Разборчивость шрифта — самый важный аспект, который нужно учесть, разрабатывая логотип. На то, чтобы бессмысленный символ стал узнаваемым, нужны годы. Это значит, что у нового символа нет шансов стать узнаваемым, если рядом не стоит название компании. Логотипы, которые не отражают полного названия компании, хороши только тогда, когда воспринимаются как «прозвища» известных компаний (GE, IBM, 3M). Но помните: «прозвище» дает рынок. Так предпочитают называть вашу компанию люди. Не пытайтесь навязывать «прозвище».

Ошибки маркетинга

Вот очевидные и самые распространенные ошибки маркетинга.

Ошибка 1

Я тоже. Многие считают, что главная задача маркетинга — убедить потребителей, что ваши продукты или услуги лучше всех. Может, и так, но если вы опоздали и вам приходится вести битвы с большими и занимающими прочные позиции конкурентами, это значит, что ваша маркетинговая стратегия никуда не годится. Подход «я тоже» ничего не даст.

Ошибка 2

Что вы продаете? Компаниям часто очень сложно описать свой продукт, особенно если речь идет о новой категории или новой технологии. Самые большие успехи в маркетинге приносит простое, но запоминающееся описание того, что вы предлагаете. Избегайте сложных или замысловатых формулировок.

Ошибка 3

Правда победит. Маркетинг — это битва восприятий. Не существует никаких фактов. Не существует лучших продуктов. В мире маркетинга существует только восприятие потребителей. Это восприятие и есть реальность. Остальное — иллюзия.

Ошибка 4

Чужое место. Выводить на рынок копии чужих продуктов — плохая стратегия. Не менее проблематично копировать чужие идеи. Дело в том, что в восприятии потребителя две компании не могут олицетворять одну и ту же идею. Если в восприятии потребителя какое-то слово или качество принадлежит конкуренту, на то же самое место претендовать бесполезно.

Ошибка 5

Ах, мы были так успешны… Успех часто приводит к высокомерию, а высокомерие — к провалу. Достигая успеха, люди склонны терять объективность. Они начинают подменять потребности рынка тем, чего бы им хотелось.

Ошибка 6

Все для всех. Самый лучший совет дал один менеджер: «Лучше я буду сильным в чем-то одном, чем слабым во всем». Пытаясь стать «всем для всех», компании начинают расширять ассортимент или пытаются заставить успешный бренд делать больше, чем нужно. Это очень распространенная ошибка.

Ошибка 7

Жизнь ради показателей. Завышенные прогнозы прибыльности ведут к росту затрат, снижению доходов и даже к «творчеству» в бухгалтерии. Что еще хуже, они ведут к ошибочным решениям. В итоге начинается паника. Компания кидается расширять ассортимент или пытается стать «всем для всех». Ради красивых цифр она отказывается от своего самого сильного качества и становится слабой во всем.

Ошибка 8

Нежелание атаковать самих себя. Если компания перешла из стабильных сфер бизнеса к сферам, развивающимся быстрее, она сталкивается с тем, что принято называть «прорывными технологиями». Как ни прискорбно, но здесь у лидера нет выбора: он должен найти способ использовать новую идею или технологию, даже если это угрожает основному бизнесу компании. Если он этого не сделает, будущее компании окажется под вопросом. Особенно если эта технология развивается и начинает завоевывать позиции.

Препятствия на пути к очевидному

Есть определенные силы, затрудняющие поиск очевидного, а иногда даже делающие его невозможным. О них обязательно нужно знать.

Препятствие 1

Высшее руководство не участвует в поисках очевидного. Сегодня конкуренция стала настолько жесткой, что последствия ошибок проявляются не спустя годы, а через месяцы. Чтобы выжить, директору нужно взять на себя всю ответственность за то, как ведет себя компания на рынке. Сконцентрируйтесь на том, как адаптироваться к восприятию потребителей, а не на том, как его изменить. Чем лучше вы понимаете, как мыслят ваши клиенты или потенциальные потребители, тем меньше у вас проблем.

Препятствие 2

Компания стремится к росту ради роста. Отчаянное желание расти — главная причина проблем многих компаний. Рост не может быть целью сам по себе. Когда видишь, как люди исполняют опасные трюки, чтобы ускорить ненужный рост компании, это хочется назвать преступлением против бренда, пишет Джек Траут.

Препятствие 3

У директоров отсутствует время на то, чтобы подумать. В мире бизнеса все больше людей, мобильных телефонов, коммуникаторов, да и просто слишком много коммуникаций. И все меньше времени и возможности спокойно подумать, разобраться в ситуации и понять, как лучше всего поступить. В поисках очевидного нужно время, чтобы думать. Придется избегать любых отвлекающих факторов и устранять любую ненужную информацию.

Препятствие 4

Исследования могут скрыть очевидное. Одна из ловушек маркетинговых исследований в том, что исследователям платят не за простоту. Поток данных ни при каких обстоятельствах не должен подавлять здравый смысл и ваше собственное чутье рынка. Исследователи могут пообещать вам выявить установки потребителей по отношению к вашей продукции, но они не в состоянии надежно предсказывать поведение. На самом деле нам нужен просто «мгновенный снимок» восприятия потребителей, а не глубинные убеждения или предположения. Они только сбивают с толку.

Размывание брендов

Ничто не заменит «очевидного»: хорошего продукта, хорошей стратегии и хорошей идеи, дифференцирующей вас от конкурентов, считает Джек Траут. Добраться до целевой аудитории — одно дело. А продать ей свой продукт — совсем другое. Многие бренды сейчас крайне размыты и не обладают никакими индивидуальными отличиями. И в такой ситуации компания решает сделать рекламу, основанную не на том, чем ее бренд отличается от других, а на том, в каких ситуациях люди пользуются ее продуктами. Или, еще хуже, просто пишет большими буквами название своего бренда, и пусть люди сами догадываются, что это значит и когда нужно пользоваться этим продуктом. Эта дорога не ведет к очевидному. Подобное мышление — прямой путь в никуда.

Реклама

Сегодня почти все рекламисты и агентства создают рекламу, которая развлекает, а не продает. Так ли уж важно, нравится потребителю ваша реклама или нет? Либо ваша реклама будет нравиться людям, но при этом они не поймут, зачем покупать ваш продукт, либо они воспримут вашу рекламу без особого восторга, но поймут, почему нужно купить именно ваш продукт, а не продукт конкурента. Делайте свой выбор (см. Креатив в рекламе и Эмоция как дифференцирующая идея).

Как вылечить рекламную индустрию? Джек Траут предлагает свое решение.

Шаг 1

Вернуться к стратегии. Забудьте об эмоциях, сплочении с покупателями, заемном интересе (рекламное объявление, основной притягательный мотив которого напрямую никак не связан с рекламируемым товаром) и шоу-бизнесе. Рекламистам нужно научиться помогать компаниям создавать эффективные конкурентные стратегии для брендов, проще говоря, дифференцирующую идею для бренда — причину, по которой потребителю следует предпочесть ваш продукт множеству других возможных решений.

Шаг 2

Выразительно представить стратегию. Роль хорошего креатора — взять стратегию и представить ее так, чтобы она наглядно и выразительно показала причину для покупки. Это может быть демонстрация продукта или красивое решение проблемы. В любом случае задача выразительных средств — удерживать внимание людей, пока вы доносите до них свое торговое предложение.

Шаг 3

Покончить с наградами. Ничто не наносит рекламной отрасли больше вреда, чем активное стремление убедить креаторов, что они снимают кино, а не рекламу. Конкурсы типа «Каннские львы» и «Клио» создают у заказчиков впечатление, что рекламные агентства не способны действовать стратегически. Специалисты по рекламе — это профессионалы, помогающие клиентам решать проблемы и продавать продукты. Их наградой должна быть способность удержать клиента.

Репозиционирование конкурентов

Одна из любимых стратегий Джека Траута. Чтобы ввести в восприятие новую идею или новый продукт, сначала нужно вывести из него старую идею. Как только старая идея повержена, убедить людей в новой иногда до смешного просто. И еще: не бойтесь конфликтов. Главная цель программы репозиционирования — выбить почву из-под ног какой-либо концепции, продукта или личности.

Как выжить в поисках очевидной стратегии?

Совет 1

Как можно быстрее вытесните с рынка мелких конкурентов. Пока они не успели занять прочные позиции. Давите их до тех пор, пока к вам не придет иск от антимонопольного комитета. Потом извинитесь и немного сдайте назад.

Совет 2

Если на рынке появился более крупный конкурент, не позволяйте ему вытеснить вас с рынка. Что делать с более крупным конкурентом, который воспользовался предыдущим советом? Не угрожайте ему. Постепенно развивайте бизнес и занимайте плацдарм там, где вас труднее всего заметить. А когда подрастете и наберетесь сил, то сможете выйти из тени и встретиться с крупным игроком на равных.

Совет 3

Если вы проигрываете битву, перенесите поле боя в другое место. Под угрозой поражения как можно быстрее отступайте. Лучше всего перенести свои усилия туда, где вам будет легче использовать свои сильные стороны. Нужно сдвинуть рынок так, чтобы использовать свою идею дифференцирования против конкурента и при этом не позволить ему уничтожить вас своей идеей.

Совет 4

Если более крупный конкурент собирается атаковать, атакуйте первым. Даже если это позволит вам всего лишь отвлечь его внимание и вывести его из равновесия. В противном случае вы потерпите быстрое и решительное поражение.

Слоганомания

Очевидная идея редко становится слоганом. Проблема в том, что очень многие слоганы не указывают, зачем покупать именно этот продукт, а не какой-нибудь другой. Хороший слоган должен выражать идею позиционирования или дифференцирования. Он должен отражать суть продукта, а не суть рекламы. Например, «Лучшие ингредиенты. Лучшая пицца», «Ешьте свежее», «С удовольствием за рулем», «Бриллианты навсегда». Лучший тест для любого слогана — его не может позаимствовать конкурент.

Фактор улучшения

Если бренд соответствует восприятию потребителей, нужно делать одно: ничего не менять. Дорога к хаосу вымощена улучшениями. В восприятии потребителей бренд может ассоциироваться только с одним показателем, и чем больше качеств вы пытаетесь к нему «добавить», тем меньше люди понимают, кто вы такой. Бесконечные вариации бренда позволяют маркетологам чем-то занять руки, но при этом наносят непоправимый вред как бренду, так и компании.

Эмоция как дифференцирующая идея

Все чаще и чаще компании пытаются установить эмоциональную связь с потребителем, вызвать эмоциональную привязанность к продукту. Но может ли эмоция стать дифференцирующей идеей? Эмоции без причины — все равно что безумная страсть, которая рассеивается при свете дня. Без реального дифференцирования прочные отношения с потребителями создать невозможно. Это не значит, что не нужно искать художественные или выразительные средства, помогающие увлечь потенциального потребителя. Но рациональные аргументы намного важнее эмоциональных.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *