Перейти к контенту →

Убеждай и побеждай: Секреты эффективной аргументации. Никита Непряхин. Краткое содержание

Основные идеи

  • Владение искусством аргументации чрезвычайно важно как для профессионального успеха, так и для личного общения.
  • Структурные элементы аргументации – тезис, аргумент и демонстрация.
  • Значение имеет не количество аргументов, а их качество: три сильных аргумента лучше, чем десять слабых.
  • Подбирайте аргументы в зависимости от того, кто ваш оппонент. Доводы, работающие в одной аудитории, могут оставить равнодушными другую.
  • Воздействие аргументов во многом зависит от порядка их следования. В недоброжелательной аудитории начните с самого сильного аргумента, а закончите самым слабым.
  • Чтобы спор был конструктивным, договоритесь с оппонентом о правилах, по которым он будет проходить.
  • Тактики ведения спора не ограничиваются “прямым утверждением” своих доводов и “прямым отрицанием” доводов оппонента.
  • Перед деловой встречей обдумайте контраргументы для каждого из возможных возражений ваших партнеров.
  • Аргументация предложения в сфере продаж должна исходить из потребностей клиента.
  • В рекламе эмоциональные аргументы обычно эффективнее рациональных.

Теория аргументации

Каждый день мы взаимодействуем с другими людьми. И в любой из форм коммуникации – будь то диалог, спор, дискуссия, переговоры или выступление перед аудиторией – наш успех зависит от того, насколько мы умеем аргументировать свои взгляды, убеждать слушателей в своей правоте, находить слабые места в доводах оппонента. На основании принципа Парето можно предположить, что деловой успех человека лишь на 20% обусловлен его профессиональной подготовкой, а на 80% – его умением общаться с людьми.

Своими корнями теория аргументации уходит в глубокую древность, когда были заложены основы классической логики и риторики. Разработка фундаментальных принципов аргументации связана с именами Зенона, Платона, Аристотеля и Цицерона. Со времен античности представление о том, что является “высшим пилотажем” в ведении полемики, практически не изменилось: искусным спорщиком по-прежнему считается тот, кому удается создать у собеседника ощущение, что он сам, без всякого давления извне, пришел к определенному выводу.

В освоении навыков “доказательного рассуждения” важную роль играет понятие о трех структурных элементах аргументации – тезисе, аргументе и демонстрации. Тезис – это положение, которое доказывается; аргументы – суждения, с помощью которых доказывается тезис; демонстрация – логическое построение, ведущее от аргументов к тезису. К каждому из этих элементов существуют особые требования. Тезис должен быть предельно ясным, не допускать двоякого толкования и действительно нуждаться в доказательстве. Например, как вы убедите своего слушателя в том, что “лимоны кислые”? Лишь опытным путем – заставив его попробовать лимон. Аргументы должны соответствовать действительности, быть достаточными для обоснования тезиса и не вызывать сомнений у вашей аудитории. Задача демонстрации – показать логическое следование тезиса из аргументов. Кроме того, в теории аргументации часто используется понятие контраргумента, то есть встречного аргумента, приводимого оппонентом с целью опровержения ваших доводов.

Например, тезис состоит в том, что “преподавание предмета «Основы православной культуры» в средних школах недопустимо”. Аргументы могут быть такими: 1) “Конституция РФ гарантирует свободу вероисповедания”; 2) “Ребенок не способен критически воспринимать рассказы на религиозные темы”; 3) “Конституцию РФ нарушать нельзя”. Тогда демонстрация будет выглядеть так: “Ребенок не способен критически воспринимать рассказы на религиозные темы. Поэтому даже если этот предмет будет преподаваться в школах в чисто информационных целях, фактически это превратится в обращение детей в конкретную религию. Конституция РФ гарантирует свободу вероисповедания. Преподавая «Основы православной культуры» в средней школе, мы ее нарушаем. Нарушать Конституцию нельзя. Поэтому преподавание этого предмета в средних школах недопустимо”.

Аргументация в публичных выступлениях

Принципы успешной аргументации в различных коммуникативных ситуациях имеют свои особенности. Готовясь к публичному выступлению, сделайте следующее:

  1. Ясно и точно сформулируйте тезис своего выступления. Например: “Мой проект обойдется дешевле, чем проект моего конкурента”.
  2. Проведите “мозговой штурм”. Подготовьте максимум аргументов для доказательства своего тезиса.
  3. Проанализируйте состав и позицию аудитории, перед которой вам предстоит выступать. Кто эти люди по возрасту, полу, профессии, убеждениям? Доброжелательно ли они к вам настроены? Какие аргументы подействуют на них особенно сильно, а какие оставят равнодушными? Что цитировать – Ленина или Библию?
  4. Исходя из проведенного анализа аудитории, отбросьте слабые аргументы и оставьте только три-пять сильных. Помните, что три сильных аргумента лучше, чем десять слабых. Если аудитория преимущественно женская, 60% аргументов должны быть эмоциональными, а 40% – рациональными. Если большинство аудитории составляют мужчины, рациональные аргументы, наоборот, должны составлять 60%.
  5. Разработайте каждый аргумент так, чтобы он состоял из трех звеньев. Эти звенья таковы: “аргумент – поддержка – пример”.Поддержкой называют объяснение аргумента, его “разжевывание” слушателю. Не скупитесь на образы, постарайтесь, чтобы поддержка и пример создали в воображении слушателей яркую картинку.
  6. Расположите аргументы в правильной последовательности. Если аудитория доброжелательная, начните с самого слабого аргумента, а закончите самым сильным. Если недоброжелательная – действуйте наоборот. Если же настрой аудитории заранее неизвестен, расположите сильные аргументы и в начале, и в конце своей речи.
  7. Обязательно проводите четкую границу между аргументами. Нужно, чтобы слушатели видели, где заканчивается один аргумент и начинается другой. Простой способ это сделать – счет: “Во-первых…, во-вторых…” или “Первое… Второе…”
  8. Продумайте логическую связь между аргументами и тезисом. Все ли логично в вашем выступлении? Не нарушены ли какие-то из приведенных выше требований к тезису, аргументу и демонстрации?
  9. Заранее продумайте возможные контраргументы слушателей и ответы на них. Это особенно важно, если после выступления предполагается провести дискуссию.

Учитывайте, что слушатель лишь 7% информации получает через слова, 38% информации передается через вокальный канал (голос, интонация, дикция), а 55% – через невербальный (поза, жесты, мимика). В течение выступления несколько раз повторите самые важные мысли и аргументы, но каждый раз другими словами. Внимательно следите за реакцией аудитории, поддерживайте обратную связь. Можете прямо уточнять: “Вы согласны?”, “Это всем понятно?” На основе полученных откликов на ходу корректируйте план речи. Обязательно сделайте яркое и запоминающееся заключение – нет ничего хуже, чем закончить свое выступление словами: “У меня все”.

Аргументация в споре

Если есть возможность решить вопрос без споров, лучше ею воспользоваться. Однако полностью избежать споров невозможно: к категории спора можно отнести около 30-40% всех коммуникативных ситуаций. Целью спора может быть поиск лучшего варианта решения вопроса, достижение компромисса, убеждение оппонента в правильности вашей точки зрения, завоевание симпатий аудитории. Бывают даже споры ради спора. Если вы нацелены на конструктивный спор, ищите точки соприкосновения с оппонентом и всячески подчеркивайте их. Проявляйте уважение к противнику и гибкость. В то же время будьте готовы к тому, что противная сторона прибегнет к “запрещенным приемам”. Стремясь во что бы то ни стало добиться своего, спорщики нередко сознательно нарушают правила логики, лгут, подтасовывают факты и переходят на личности. Чтобы этого не произошло, нужно заранее договориться не перебивать и не оскорблять друг друга. Если ваш оппонент нарушит “правила игры”, укажите ему на это или просто прекратите диалог.

Споря, мы, во-первых, утверждаем свою точку зрения и, во-вторых, отрицаем точку зрения оппонента. Помимо методики “прямого утверждения”, когда мы просто излагаем свои доводы один за другим, есть более сложные тактики:

 

  • “Бремя доказывания”. Переложите груз доказывания на плечи оппонента. Опровергать всегда легче, чем доказывать: ломать – не строить. Скажите оппоненту: “Докажите, что я неправ!” и приступайте к опровержению его контраргументов.
  • “Инициатива в споре”. Перехватите инициативу. Сами приводите доводы против своей точки зрения и тут же блестяще разбивайте их: “Мне могут сказать, что я забыл о моральной стороне вопроса. Отвечаю…”
  • “Искренняя позиция”. Этот метод действует лишь в доброжелательных и образованных аудиториях. Скажите: “Да, в моей позиции есть минусы. Но все-таки…” Это поможет вам создать имидж искреннего, открытого человека.
  • “Кунктация” (от лат. “промедление”). Дайте высказаться оппоненту, выясните сильные и слабые стороны его позиции – и неожиданно выложите свой главный аргумент.

Опровергая позиции оппонента, вы можете помимо “прямого отрицания”, когда один за другим разбираются все доводы противника, использовать и другие приемы:

  • Тактика противоречий. Покажите, что доводы оппонента противоречат друг другу.
  • Тактика следствий. Продемонстрируйте, что из доводов оппонента отнюдь не вытекает тот тезис, который он силится доказать.
  • Критика примеров. Сосредоточьте свою критику не на самих доводах соперника, а “на поддержках и примерах”, которые он приводит в их подкрепление.
  • Тактика приведения “большего” контраргумента в ответ на “меньший” аргумент. Не опровергайте довод оппонента, а приведите свой, более весомый.
  • Демонстрация неубедительности. Когда оппонент исчерпает весь запас доводов, заявите: “Я проанализировал все, что вы сейчас говорили… Скажу прямо: вы меня не убедили!”. Само это заявление деморализует противника. А если вы еще и объясните, почему его позиция неубедительна, это будет полной победой.
  • Бумеранг. Обратите аргумент оппонента против него самого: “Как вы можете есть мясо животных?” – “А как вы можете носить одежду из их кожи?”
  • Поиск уязвимого места. Найдите самый слабый довод в арсенале соперника и весь удар направьте именно по нему.
  • Невозможность реализации. Скажите, что идея оппонента неплоха, но воплотить ее в жизнь невозможно (или она не оправдывает те жертвы, которые нужно принести).
  • Доведение до абсурда. Доведите идею соперника до абсурда: “Больше свободы детям!” – “Да, свободы совать пальцы в розетку!”
  • Философская тактика. Критикуйте не саму идею оппонента, а ту систему ценностей, которая за ней стоит.
  • Рефрейминг. Предложите оппоненту взглянуть на ситуацию по-новому: “Да, вы правы, этот проект дороже, но зато…”

Аргументация в сфере продаж

В сфере продаж можно говорить об аргументации предложения и аргументации цены. Аргументация предложения строится на основе потребностей клиента, которые вы должны максимально полно выявить в ходе общения. Демонстрируя достоинства своего предложения, рассказывайте клиенту о тех потребностях, которые может удовлетворить только ваш продукт. Говорите ему только то, что он хочет услышать. Если ему нужна отсрочка платежа, сообщите ему о предоставляемой отсрочке, а не о наградах, которые получило ваше изделие на международной выставке. По желанию клиента можно провести сравнение тех потребностей, которые удовлетворяет только ваш продукт или только продукт конкурентов, и доказать, что первая группа потребностей значительнее.

При аргументации цены внимательно относитесь к выбору слов. Ваши цены – не “самые низкие” в городе, а самые “привлекательные”, “доступные” или “выгодные”. При необходимости “цена” может стать “вложением” или “инвестицией”.

Можно применить “метод сэндвича”. Пусть цена будет подобна кусочку сыра между двумя ломтями хлеба – позитивными факторами: “Инвестиции вашей компании в новую систему программного обеспечения (первый слой) составят NN рублей (начинка), что, безусловно, позволит вам выйти на абсолютно новый уровень производительности (второй слой)”.

Владение аргументацией поможет и на стадии работы с возражениями. В каждой сфере бизнеса есть своя “горячая десятка” возражений. Составьте для себя список этих возражений и обдумайте – а лучше запишите – контраргумент для каждого из них. По статистике, более 80% возражений – ложные, то есть отговорки, за которыми прячется реальная причина отказа купить товар. Часто клиент возражает, чтобы просто выиграть время. Преодолевать возражения поможет “метод весов”: на одну чашу положите возражения, а на другую – преимущества товара. Преимущества должны перевесить. Еще один метод – с помощью вопросов заставить самого клиента ответить на свои возражения.

Аргументация в рекламе

В рекламе обычно невозможно воспроизвести всю логическую цепочку, ведущую от доводов к доказываемому тезису. Используемые в рекламе аргументы должны быть максимально простыми и лаконичными, но в то же время образными, привлекающими внимание, запоминающимися. В зависимости от рекламируемого товара допустимо использование как рациональных, так и эмоциональных аргументов, хотя, как правило, эмоциональные аргументы в рекламе более эффективны. Правда, как выяснили специальные исследования, на аудиторию с высшим образованием сильное воздействие оказывает рациональная аргументация, причем содержащая аргументы и “за”, и “против” рекламируемого предложения (как, например, в слогане Межрегионального почтового банка: “Не Швейцария. А все равно надежно”).

К числу рациональных аргументов относятся указания на потребительские преимущества продукта или экономическую выгоду, свидетельства довольных потребителей. Эмоциональная аргументация апеллирует к таким ценностям, как здоровье, безопасность, комфорт, благополучие, дружба. Особенно важна эмоциональная реклама, когда потребности целевой аудитории четко не определены – тогда просто нет другого выхода, как обратиться к фундаментальным человеческим ценностям. Одним из действенных приемов эмоциональной рекламы является юмор. Кроме того, в рекламе отдельных групп товаров, таких как парфюмерия, алкогольные напитки, табачные изделия, товары категории премиум-класса, лучше использовать только эмоциональные аргументы.

Об авторе

Никита Непряхин – бизнес-тренер, ведущий тренингов по ораторскому искусству, публичным выступлениям, коммуникативным техникам и аргументации, автор книги “Гни свою линию. Приемы эффективной коммуникации”.

Цитаты

  • “Путем убеждения можно заставить миллионы людей во имя какой-то идеи делиться последним, совершать революции, создавать новый мир и даже верить в чудеса…”
  • “Искусство убеждать собеседника, при этом сохраняя у него ощущение собственной правоты, – вот что я называю действительно талантливой и изощренной аргументацией”.
  • “Аргументация – комплексное, многогранное, сложное явление. Ее рассмотрение возможно с философской, филологической, социальной, логической, психологической точек зрения”.
  • “Аргументы, эффективные на научном симпозиуме, не будут работать в школьной или студенческой аудитории”.
  • “Конец выступления должен быть самым ярким, энергетически насыщенным, на пределе эмоций”.
  • “Оратор без интонации – не оратор. Монотонная, интонационно бедная речь не слушается и не воспринимается, зато служит оптимальным и самым проверенным средством от бессонницы”.
  • “Полного совпадения мнений и позиций по всем вопросам не бывает в принципе”.
  • “Спор – не просто столкновение мнений. Это важный элемент межличностного общения и взаимодействия людей”.
  • “…С помощью лжи можно доказать все что угодно, однако такое доказательство не имеет никакой цены”.
  • “Любое общее согласие не только позитивно сказывается на психологическом климате дискуссии, спора, полемики, но и позволяет сдвинуть их с мертвой точки, направив в нужное русло, и на основе этого отстоять свое собственное воззрение”.
  • “При разговоре с неприятным [нам] собеседником у нас подсознательно возникает желание вступить с ним в конфронтацию, в спор, противодействие, какими бы сильными и доказанными ни были его аргументы”.
  • “Продажа – это ни в коем случае не полемика или дебаты. Контраргументация в бытовом споре и в продажах отличается концептуально”.
  • “Молчание – один из наиболее трудноопровергаемых аргументов”. (Генри Уиллер Шоу).

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *