Перейти к контенту →

Убедительное письмо. Как использовать силу слов. Питер Фредерик. Краткое содержание

Каким должен быть хороший убедительный текст

Убедительное письмо – это любой текст (электронное письмо, отчет, резюме и др.), написанный c определенной целью – получить нужный вам результат. Чтобы написать убедительно, надо хорошо понимать, чего вы хотите и какой ответ вам нужен. Хорошо представьте себе читателя – кто этот человек, сколько ему лет, чем он занимается, что его волнует. В любом случае исходите из того, что читатель не глупее вас, но при этом не обладает никакими знаниями на данную тему. Такой подход поможет избежать высокомерного тона и свести к минимуму профессиональный сленг.

У адресатов всегда есть дела поважнее, чем ваше послание, а значит, его будут читать по диагонали. Поэтому информацию надо излагать максимально кратко и доступно. Но при этом будьте уверены – любой читатель хочет попасться на крючок. Если он тратит время на чтение текста, он должен убедиться, что сделал это не зря. Утратив интерес по мере чтения, он разозлится и на себя, и на вас.

Эта книга полна практическими советами, которые помогут вам овладеть навыками составления различных документов – электронных писем, коммерческих предложений, отчетов, резюме, информационных записок. Вы узнаете, как сделать текст более легким для восприятия, как удалить из него все лишнее без потери смысла и как предугадывать порой нелогичные реакции читателей на информацию.

Справка об авторе

Питер Фредерик – старший консультант по заявкам в компании Pera Innovation. От лица клиентов он убеждает местные и европейские организации финансировать инновационные исследования в области промышленности. За последние три года благодаря ему реализованы проекты на 200 миллионов фунтов стерлингов. Ведет тренинги и разрабатывает руководства по составлению убедительного письма, которыми пользуются многие исследовательские центры по всей Европе, включая QinetiQи Fraunhofer Institute.

Введение: что такое убедительное письмо

При личном общении всегда легче убедить человека в чем-то, особенно если вы обладаете известным шармом. При написании письма вы лишены тех инструментов убеждения, которые доступны при разговоре лицом к лицу. Вы не можете морщить лоб, демонстрировать сарказм, жестикулировать или проникновенно смотреть в глаза.

Однако письмо обладает своими преимуществами: у вас есть время подобрать слова, вы можете много раз редактировать текст и спрашивать совета у друзей, наконец, вы можете писать, сидя в пижаме, наевшись чеснока и периодически отвлекаясь на другие занятия.

С чего начать

Собравшись писать, первым делом мысленно сформулируйте желаемый результат. Например, «приглашение на собеседование по поводу вакансии», «выплата всего безнадежного долга в течение 28 дней», «согласие всех сотрудников с вводимыми правилами» и т.д.

Ваше послание должно вызвать у читателя двойную реакцию – эмоциональный отклик и намерение что-то сделать. Вот примеры такой реакции на письмо:

«Это ужасно! Я должен им как-то помочь».

«Это действительно срочно. Я сейчас же этим займусь».

Обязательно объясните читателю, как сделать то, чего вы от него ждете. Не приказывайте, вывод должен быть его, а ваша задача – предоставить инструменты. Например:

«Позвоните мне по телефону 01234 567890 до 10:00 и сообщите свое решение».

КАК НЕ НАДО ДЕЛАТЬ 1. Ставить слишком много целей. Большинство людей запоминают лишь один тезис из коммуникации любой формы.Даже в годовом отчете или коммерческом предложении должна быть одна главная цель, а все остальное – связанные с ней промежуточные задачи. 2. Сформулировать цель и потерять ее. Например, когда вы пишете жалобу, легко отвлечься на цифры, даты и виновных. Если ваша задача выплеснуть гнев, выплескивайте, но если вы хотите вернуть деньги, то все, что вы пишите, должно прямо вести к этому выводу. 3. Не ответить в тексте на вопросы читателя. Это особенно важно, если вы реагируете на вопрос или заявку. Все, что не отвечает на заданный вопрос, оставьте для другого сообщения.

Инструменты убедительного письма

ИНСТРУМЕНТ 1. Убеждение по Аристотелю: этос, логос, патос

Реакция вашего читателя будет зависеть от того, заслужили ли вы уважение в его глазах, привели ли разумные аргументы и сумели ли затронуть чувства.

Этос (уважение). Аудитория должна поверить, что вы – тот человек, которого стоит слушать. Если вам нечем подтвердить свою репутацию (у вас нет официальных званий, степеней, наград, должности), то ее надо создавать самим письмом. Чтобыаудитория прониклась к вам уважением и позитивно отреагировала на сообщение, выражаетесь кратко, точно и убедительно.

Логос (логика). Читатели лучше реагируют на аргументы, выстроенные по логическому принципу «тезис – его объяснение». Ключевые слова в убедительном сообщении – «потому что». Лучше дать какую-нибудь причину, чем не дать никакой, потому что, если читатель не получит прямого ответа на вопрос «почему?», он останется наедине со своими сомнениями.

Патос (эмоции). Если вы пишете торговый документ, то попробуйте сыграть на алчности или страхе:

«Я сделаю это, потому что получу что-то взамен».

«Если не сделаю этого, буду страдать».

В других случаях можно сыграть на таких чувствах, как зависть, гордость, жалость, вина, гнев, радость или надежда. Выберете то, что подходит вашей аудитории:

«Все это делают, и я должен».

«Я единственный, кто на это способен».

«Бедные люди! Я должен что-то сделать».

«Это все из-за меня. Я должен что-то предпринять».

«Как они смеют! Я обязан вмешаться».

«Я так рад! Я сделаю все, что угодно».

«Я сделаю это, потому что есть вероятность позитивных результатов».

Результат = Уважение + Аргументы + Эмоции

ИНСТРУМЕНТ 2. Взволновать – посочувствовать – предложить решение

Если вы предлагаете решение частной (личной) проблемы, то первый шаг – красочно ее описать. Читатель долженпочувствовать свою проблему, узнать себя в вашем описании. Не бойтесь использовать эмотивные (вызывающие эмоции, волнующие) слова. Затем проявите сочувствие – это поможет добиться доверия. Наконец, покажите, что у вас есть решение.

«Угревая сыпь – страшная проблема для подростков. Смущение, социальное отвержение и изоляция разрушают молодые жизни. Мы понимаем эти проблемы и посвятили исследования поиску решения. Многолетние опыты привели к созданию революционного лекарства от угревой сыпи, которое изменит твою жизнь».

Эмотивные слова помогают добиться нужной реакции, даже когда вы говорите о проблеме, о которой читатель, возможно, сам не думал. Например, владелец экологического интернет-магазина, чтобы вызвать у потенциальных клиентов чувство вины за изменение климата, будет использовать слова:

вред,

катастрофа,

страдание,

личная ответственность и т.д.

Затем он должен дать надежду, что определенные действия (покупка в интернет-магазине) могут изменить положение дел. Для этого подойдут слова:

действие,

помощь,

перемены,

спасите,

не медлите.

ИНСТРУМЕНТ 3. Показать ценность предложения с помощью FABU

FABU – это features (характеристики), advantages (преимущества), benefits (выгоды) и u-appeal (привлекательность). Сначала характеристики показывают преимущества вашего предложения перед другими вариантами. Преимущества приносят клиентам выгоду. Выгода создает привлекательность предложения для каждого конкретного клиента. Вот как может выглядеть рекламный текст, построенный по этой формуле:

«Acecorp – старейший в Европе производитель технической продукции [характеристика]. Это значит, что мы обладаем глубокими знаниями о потребностях клиентов [преимущество]. Какой бы ни была ваша ситуация, у нас найдется продукция, подходящая именно вам [выгода]. Вы получите идеальное бескомпромиссное решение, и вам больше не придется ни о чем беспокоиться [привлекательность]».

ИНСТРУМЕНТ 4. Рассказать историю

 

Ваше послание станет более интересным, волнующим и удобным для чтения, если воспользоваться структурой и принципами написания художественного текста. Прежде всего, понадобиться сюжет.

Кристофер Букер составил список основных сюжетов, их всего семь.

СЕМЬ ОСНОВНЫХ СЮЖЕТОВ
1. Победа над монстром. Пример – «Звездные войны».
2. Квест – герои отправляются на поиски чего-либо. Пример – «Копи Царя Соломона».
3. Путешествие – герой уезжает далеко от дома, получает там богатый опыт, меняется к лучшему и возвращается домой. Пример – «Путешествия Гулливера».
4. Комедия – нечто смешное или основанное на недоразумениях, которые в итоге приводят к встрече героев. Пример – «Сон в летнюю ночь».
5. Трагедия – герой сталкивается с искушением, доходит до крайнего отчаяния, умирает. Пример – «Гамлет».
6. Возрождение – герой попадает в неволю, а затем чудесным образом освобождается. Пример – «Спящая красавица».
7. История успеха «из грязи в князи». Пример – «Золушка».

Помимо сюжета, рассказ нуждается в запоминающихся элементах. Их перечень составил сценарист Роберт Тобин. Сразу применим их к бизнесу – скажем, мы выбрали сюжет квеста и начинаем писать свою историю.

1. Герой. В нашем случае это будет компания или исследовательская команда.

2. Недостаток (ограничение) героя. Это может быть нехватка знаний или опыта.

3. Способствующие обстоятельства – неблагоприятная ситуация, в которой находится герой. Для компании это может быть ограниченный бюджет.

4. Противник героя. Допустим, это будет правительство, которое не дает денег.

5. Союзник героя. У нас это будет исследовательская команда из другой компании.

6. Переломное событие – ситуация, обычно созданная противником, которая вынуждает героя действовать и бороться со своими недостатками. К примеру, государство прекратило финансирование.

7. Опасность – чем рискует герой (если нет риска, то читать неинтересно). В нашей истории рискованным будет решение объединиться с конкурентами, чтобы разделить затраты на разработки.

Итак, вот какая история у нас может получиться (например, для журнала):

«Миссия Acecorp [герой] – поиск методов лечения опасных тропических заболеваний и лечение неимущих. Раньше мы вели исследования на гранты [способствующие обстоятельства] от правительства. [противник] Благодаря этим деньгам мы восполняли нехватку знаний о проблеме [недостаток героя]. Но в начале 2010 года правительство прекратило финансирование [переломное событие]. Чтобы продолжать наше благородное дело, требовалось радикальное решение. Коммерческая компания Greedcorp [союзник] обладает непревзойденным опытом лечения тропических заболеваний. Мы поняли, что наш неожиданный союз мог бы принести обоюдную выгоду. [опасность, риск] Мы сможем и дальше помогать людям».

Что нужно знать о работе мозга, чтобы убедить его

Мозг работает так, чтобы экономить ресурсы. Некоторые решения принимаются даже вопреки логике – просто потому, что на них требуется меньше энергии. Важно понимать эти законы обработки информации и учитывать их при составлении письменного сообщения.

Запоминается то, что стоит в начале или в конце. Мозг лучше запоминает информацию, расположенную на видном месте, и придает ей больший вес. Например, если в начале письма привести убедительный аргумент, а затем в середине – опровергающие его факты, то, скорее всего, последние не вызовут доверия. Поэтому ставьте вывод в начало.

Более важным кажется то, что «ближе к телу». Если вы собираетесь прыгнуть с парашютом и уже стоите у открытого люка самолета, то открывающаяся взгляду картина земли выглядит намного убедительнее, чем статистика безопасности. То, что вы непосредственно видите, доминирует в голове и вызывает страх перед прыжком. Увы, логика часто бессильна. Вот что всегда «ближе к телу»:

1) волнующие (шокирующие) факты;

2) личный опыт (если со мной или моим знакомым это однажды случилось, то может и повториться);

3) легкая для понимания, то есть хорошо изложенная информация.

Пользуйтесь этим! Делайте акцент на важном (например, выделяйте жирным шрифтом), рассказывайте истории – форма рассказа позволяет быстро доносить сложную информацию. То, что читателю будет легче вспомнить, будет больше влиять на его решение.

Проще исказить факты, чем изменить мнение. Бывает, что люди упорно держатся за свои убеждения даже перед лицом неоспоримых опровержений. Дело в том, что мозгу так работать проще. Чтобы переубедить человека, помогите ему рационализировать новое решение.

ПРИМЕР. Допустим, менеджер поддерживает новый товар, который плохо продается. Данные о низких продажах противоречат его убеждению, что это потрясающий продукт, поэтому он находит им оправдания: «в мае была дождливая погода», «на этапе запуска всегда есть убытки, это нормально», «продажи в этом месяце все-таки чуть-чуть выше, чем в прошлом», «надо приложить еще немного усилий» и пр. Как переубедить менеджера? Прежде всего, бросайте вызов убеждению, но не человеку. Стройте свою речь так:

–– скажите, что менеджер не ошибся, просто ситуация изменилась;

–– опишите радужное прошлое, чтобы завладеть вниманием, после чего начните говорить, как изменилась ситуация;

–– предвосхитите манипуляции со статистическими данными – сформулируйте свой взгляд;

–– покажите, сколько можно сэкономить, прекратив производство прямо сейчас.

Хорошо, когда можно решить все проблемы разом. Читатель захочет вам поверить, если вы пообещаете быстрый результат без расходов денег, времени и усилий (то есть чудо). Например, вы предлагаете нечто, что снимет все непростые вопросы в области потребления или финансового менеджмента. Люди хотят верить, что кратчайший путь – самый эффективный, и поэтому сами убеждают себя, что вы сумеете обеспечить результат. Главное, дать им формальный ответ на вопрос «почему». Помните, что люди всегда хотят знать, почему, даже если ваши объяснения не очень-то убедительны.

Лучше упустить новую возможность, чем расстаться с тем, что уже есть. Большинство из нас предпочтет скромную выгоду прямо сейчас, чем крупную когда-нибудь потом. Это объясняет, почему более убедительными всегда выглядят аргументы в пользу немедленной экономии, чем призывы ввязаться в долгосрочную окупаемость.

Сделать вывод проще на основе сравнения. Если вам предстоит указать неприятную цифру, например высокую цену или неудовлетворительные результаты опроса (допустим, согласны только 50% респондентов), то перед этой цифрой поставьте другие – которые еще хуже, даже если они не имеют прямого отношения к делу. Если есть, с чем сравнить, мозгу проще вынести решение. Например:

«Hitachi 42 дюйма, панель Full 1080 p. Яркость 500 кд/кв.м, угол обзора 178 град., видимый экран 1060 мм. Старая цена 600 фунтов, теперь всего за 399,99 фунтов».

Сравнение помогает выгодно представить одну из альтернатив. Допустим, есть два поставщика, предлагающие схожие условия – Acecorp и Zulu. Вам надо продвинуть Zulu. Предложите три варианта сделки – два с Zulu (похуже и получше) и только один с Acecorp:

1. Zulu 1: 1000 фунтов за 2,0 тонны;

2. Acecorp: 1100 фунтов за 2,2 тонны;

3. Zulu 2: 1400 фунтов за 2,4 тонны.

Клиент выберет, скорее всего, третий вариант, потому что будет сравнивать его с первым (тоже Zulu), а не со вторым (самым выгодным).

То, что хорошо смотрится, верно по сути. Красивый на вид фрукт кажется нам более вкусным, хотя это не всегда так. Красивый человек кажется нам умным и хорошим. И наоборот – если у компании неудачный веб-сайт или плохо написанный и оформленный маркетинговый материал, вы решите, что ее продукция – мусор.

Каким должен быть хороший убедительный текст

Объясняйте письменно так же, как объясняли бы устно – короткими фразами, простыми эмоциональными словами, примерами. Вот каким должен быть текст.

Без профессионального жаргона. Ваше сообщение должно быть понятно человеку, далекому от отрасли.

Лаконичный. Выбирайте более короткие слова. Используйте меньше прилагательных и наречий. Избегайте длинных речевых оборотов. Прочитайте предложение вслух – если вам приходится посередине переводить дыхание, значит, его нужно разбивать. В предложении должно быть не более 20 слов.

С сильными глаголами. Избегайте страдательного залога («Передача документа должна быть выполнена»). В хорошем предложении должен быть субъект (кто действует) и сильный глагол (что делает).

Плохо:Лучше:
«Отчет был подан вовремя»«Мы подали отчет вовремя»

Старайтесь также не использовать отглагольные существительные:

Плохо:Лучше:
«Внедрение изменений – задача менеджера отдела»(«внедрение» – существительное, образованное от глагола «внедрить»)«Менеджер отдела должен внедрять изменения»

Без «тяжеловесных» слов. Если вы хотите быть понятным, выбирайте простые слова.

Например:

Плохо:Лучше:
инициировать
сойтись во мнениях
наделить полномочиями
способствовать
доминирующий
парадигма
начать
согласиться
поручить
помогать
основной
взгляд

Понятный. Чтобы донести свою мысль, не стесняйтесь приводить примеры и аналогии. Когда закончите текст, отвлекитесь ненадолго, а затем вернитесь и перечитайте всё от начала до конца. Попросите еще кого-нибудь вычитать ваш текст.

С ясной структурой. Основная мысль должна быть на виду. Когда текст готов, полезно написать его план – выписать только заголовки. Вы заметите, хороша ли композиция, соблюдена ли логика (сначала – потом, вопрос – ответ, важное – менее важное).

Красиво оформленный. Оставьте «воздух» в документе – интервалы между строками и абзацами, поля. Свободное пространство делает чтение более легким. На каждой странице должно быть не менее двух заголовков, иначе текст будет смотреться, как простыня. Где это уместно, используйте таблицы, рисунки и списки, чтобы разбить текст и усилить воздействие.

Заключение

Правила, о которых вы узнали из краткого обзора по книге «Убедительное письмо», подходят для разных деловых текстов – электронных писем, коммерческих предложений, отчетов, резюме, информационных записок и пр. Это правила информационного стиля. Безусловно, есть сферы, где такой стиль не подойдет – это, например, художественная литература или научные работы. Автор книги призывает использовать его правила при составлении документов, цель которых – убедить другого человека в чем-то и побудить его к конкретным действиям.

И последнее. Автор книги настоятельно рекомендует: если соблюдение какого-то правила мешает убедительности вашего письма, нарушьте правило.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *