Перейти к контенту →

Техники холодных звонков. То, что реально работает. Стивен Шиффман. Краткое содержание

Беспроигрышный алгоритм холодных звонков от Стивена Шиффмана

Автор книги более 20 лет назад основал компанию. Он разослал потенциальным клиентам предложение о своих товарах и услугах, полагая, что этого достаточно. Однако результата не было. Стивен понял: чтобы добиться успеха, надо обязательно встречаться с заказчиками.

Позже он вывел формулу:

ДВ = К = П.

Деловые встречи дают клиентов, а те — продажи. Первый совет: добивайтесь встреч с потенциальными покупателями. Второй совет: установите, сколько раз максимум вы готовы встречаться с одним клиентом. Так, автор книг проводит не более трех встреч. Однажды он изменил этому правилу. Заказчик обещал подписать контракт на миллион долларов, но просил каждый раз прийти еще раз. Стивен провел 11 встреч, но контракт так и не заключил. Он советует не отступать от правил, чтобы не потерять время. Что еще важно в холодных звонках? Есть ли беспроигрышный алгоритм? Что отвечать на возражения клиента? Ответы на эти вопросы вы найдете в нашем обзоре.

Три правила успешных продаж

Опираясь на опыт успешных продавцов и на собственную практику, Стивен Шиффман вывел простые правила, которые повышают результативность продаж.

Не прекращайте поиск клиентов никогда

Искать клиентов надо даже в том случае, если месяц или год были удачными. Как-то в августе компания автора книги получила крупный заказ, бросив на него все силы. Два месяца сотрудники не искали покупателей. Наступил октябрь и… объем продаж резко пошел вниз. К декабрю положение стало лучше, но это не самый прибыльный месяц для продаж. Только в январе компания увидела свет в конце тоннеля.

Стивен Шиффман советует поставить поиск клиентов на постоянную основу. Может возникнуть вопрос, где искать клиентов? Есть немало источников, которые знакомы читателю. Важно не пренебрегать ими.

1. Знакомые и приятели. Каждый ваш знакомый в среднем имеет 250 знакомых. Поэтому важно сообщать окружающим, чем вы занимаетесь. Например, парикмахеры принимают около 20 клиентов в день — это прекрасный источник создания контактов, пишет автор книги. Так, он дарит свои книги парикмахеру, который его стрижет, а также врачу, стоматологу, страховому агенту. И эти каналы уже принесли новых заказчиков.

2. Членство в различных организациях. Это могут быть Торговая палата, клубы предпринимателей, клубы продавцов и др. Подобные организации проводят конференции, встречи, здесь вы всегда можете найти потенциального заказчика. Например, компания SaleCraft из Москвы регулярно проводит встречи клуба коммерческих директоров. Первое, что делают участники клуба, — встают и рассказывают о своем бизнесе, чем занимаются, что продают. Таким образом, многие члены клуба наладили сотрудничество и стали оказывать друг другу услуги или продавать товары.

3. Поиск контактов по схеме «Т». Схема означает, что после деловой встречи продавец идет направо, налево и в обратную сторону. Об этом инструменте автору книги поведала женщина — торговый агент. После встречи она выходила из офиса и всегда поворачивала направо, где находила еще кого-нибудь, потом поворачивала еще раз и вновь находила потенциального заказчика.

4. Газеты и журналы. Автор книги советует изучать тематические объявления, рекламу, информацию о назначениях топ-менеджеров. Как-то Стивен Шиффман взял воскресный номер газеты Los Angeles Times и, просмотрев ее, нашел 198 потенциальных клиентов.

Установите план по отказам клиентов

Если менеджер по продажам будет бояться слова «нет», то он никогда ничего не продаст. «Кто не слышит «нет», не заключит ни единой сделки», — пишет Стивен Шиффман. В своей компании он ввел норматив на количество «нет» от клиентов. Когда на работу приходит новый агент по страхованию жизни, то он получает таблицу из 250 клеток. Каждый раз, когда клиент ему отказывает, он должен делать отметку в таблице. После того, как агент заполнит всю таблицу, он получает 1000 долларов. Дело в том, что в процессе получения 250 отказов агент может заключить сделок на 10 000 долл. США. Иными словами, автор может позволить себе платить по четыре доллара за каждое «нет», так как знает, что эти траты окупятся.

Используйте метод «Еще один звонок в день»

В спорте зачастую спортсмена от победы отделяет всего один удар, рывок, какая-то доля секунды. Стивен Шиффман рассказывает историю торгового представителя, который стал лучшим среди 650 коллег и занял ведущий пост в фармацевтической компании. Автор книги спросил его, как тот стал лучшим. Сотрудник скромно ответил: «Я просто делал один дополнительный звонок в конце дня». Обычно он делал все деловые звонки утром. Каждый день, перед тем как покинуть офис, независимо от того, который был час: пять, шесть, семь или восемь часов, уже надев плащ, он садился за стол и звонил еще одному человеку, чтобы поговорить с ним.

Кстати у автора книги есть подчиненный, который за первый год заработал 68 тыс. долл. США. Он сделал 2448 звонков. Цифра кажется внушительной, но это всего лишь 12 звонков в день. Так что 13-й звонок в день — это несложно, однако именно этот звонок может стать тем самым рывком, который приведет к победе.

Холодный звонок: пошаговый алгоритм

Первый звонок потенциальному клиенту включает пять этапов:

1. Завладейте вниманием собеседника.

2. Представьтесь и расскажите о своей компании.

3. Объясните причину своего звонка.

4. Произнесите вопросительное или оценочное утверждение.

5. Назначьте деловую встречу.

Как преодолеть секретаряНесколько лет назад крупная компания из Чикаго приобрела 400 экземпляров книги Стива Шиффмана. Он позвонил в эту компанию, чтобы договориться о встрече — раз она приобрела книги, то вероятно может заказать и тренинги. Здесь обрадовались звонку Стивена, однако собеседник Джон сказал, что обучением занимается человек, который живет в Нью-Йорке. Стивен позвонил туда и… наткнулся на стену непонимания со стороны секретаря. Факты, что Стив уже беседовал с Джоном из Чикаго и что компания приобрела 400 экземпляров книги, не произвели на секретаршу впечатления. Она отрезала: «Нет, нас это не интересует».К сожалению это очень распространенная ситуация. Что советует делать автор книги? Звонить нужному человеку рано утром или поздно вечером, когда секретарша не работает. Именно так и сделал Стив — позвонил в половине седьмого вечера, попал на нужного человека и договорился о встрече.

Шаг 1. Завладейте вниманием собеседника

Главный совет — не стоит прибегать к хитроумным фразам и вопросам. Помните, каков вопрос, таков и ответ. Однажды автору книги позвонил страховой агент и спросил, застрахован ли тот. Стивен ответил, что да. Тогда агент спросил: «Не хотите ли поменять страховую компанию?». В ответ он услышал «нет». Разговор окончен. Если бы агент сказал «Послушайте, мне просто любопытно, почему вы застраховали свою жизнь именно в этой компании?», то Стивен Шиффман пояснил ему, почему, иными словами завязалась бы беседа. И возможно, появился бы повод для второго звонка, который более важен, чем первый.

При первом звонке не стоит морочить голову собеседнику. Не надо говорить, что человек выиграл в лотерею, нельзя называть вымышленные имена, а потом говорить, что вы видимо что-то перепутали. Наилучший способ завладеть вниманием, произнести простую фразу: «Доброе утро, мистер Джонс».

Шаг 2. Представьте себя и свою компанию

Представляйтесь подробнее. Например, автор книги произносит: «Доброе утро, мистер Джонс. Это Стив Шиффман из D.E.I. Management Group, которая расположена здесь, в Нью-Йорке. Наша компания является крупнейшей в области обучения торговых агентов. Всего мы обучили более четырехсот пятидесяти тысяч агентов». Из этой фразы собеседник понимает, кто звонит, чем занимается компания и каких успехов добилась.

Шаг 3. Объясните причину звонка

Самый простой способ, чтобы пояснить причину звонка, — произнести такую фразу: «Я звоню вам, чтобы договориться о встрече». Обязательно найдутся те, кто сразу же согласиться. Стивен Шиффман иллюстрирует это историей из жизни своей сотрудницы. Как-то она путешествовала по Италии. В Риме в жаркий день очень устала и присела отдохнуть на ступеньки церкви, сняла кепку и положила ее рядом. И… прохожие начали кидать ей деньги.

По опыту автора книги фраза «Я звоню вам, чтобы договориться о встрече», конвертируется во встречи в пропорции 1 к 12. Можно развить этот элемент сценария и сказать: «Я звоню, чтобы назначить вам встречу, в ходе которой я расскажу вам о новой системе обучения торговых представителей, а также продемонстрирую, насколько, она сможет повысить продуктивность работы ваших агентов».

Шаг 4. Произнесите вопросительное или оценочное утверждение

 

На этом шаге надо произнести утверждение, которое содержит вопрос, связанный с причиной звонка. При этом фразу стройте таким образом, чтобы собеседник ответил так, как нужно вам. Например: «Мистер Джонс, я уверен, что ваша компания, подобно многим другим, с которыми мне приходилось работать (здесь уместно вставить названия нескольких известных фирм, с которыми вы работали), заинтересована в более эффективной работе своих торговых агентов». При таком построении фразы достаточно высока вероятность, что на том конце провода ответят: «Да, я заинтересован».

Шаг 5. Назначьте деловую встречу

Если потенциальный клиент согласился на встречу, то надо назначить время. Фраза должна быть прямой, краткой и конкретной, например: «Великолепно, мистер Джонс, значит, нам необходимо встретиться. Вас устроит вторник, в три часа дня?» Автор книги не рекомендует произносить следующие фразы: «Когда вам удобнее: на этой неделе или на следующей?», «Когда вам удобнее: в понедельник или во вторник?», «Когда вам удобнее: утром или после обеда?», «Когда вам удобнее: в два часа или в три?»

Если же вы говорите: «Давайте встретимся во вторник, в три часа», то есть называете конкретное время и день, то и собеседник даст конкретный ответ. Помните, каков вопрос, таков и ответ.

В таблице вы найдете несколько простых рекомендаций, которые помогут увеличить результативность холодных звонков.

Таблица. Холодные звонки — пять советов

СоветПример
1. Используйте зеркалоСмотрите в зеркало и улыбайтесь. Когда человек улыбается, то его голос становится «певучим». Такую технику применял торговый представитель, который продавал услуги по стрижке деревьев. Когда автор книги беседовал с его клиентами, то те говорили: «Он просто поет про свои деревья».
2. Используйте таймерНе стоит вести разговор дольше, чем это необходимо. Если вы поймете, что для назначения встречи вам достаточно двух-трех минут, то именно столько и отводите на беседу. Так, автор книги делает каждый день по 15 звонков и отводит на это 40 минут, не более.
3. ТренируйтесьПотратьте минимум три часа, чтобы отработать шаги холодной беседы. Попросите друга или близкого человека помочь вам. Например, Стивен Шиффман вместе со своей женой разыгрывали в лицах разговор с потенциальным клиентом, пока автор книги не выучил все ответы и не разработал правильный подход к деловым звонкам.
4. Записывайте разговоры на диктофонВ течение первой недели прослушайте все свои звонки, проанализируйте, как звучит голос, что вы говорите. На второй неделе прослушайте 75% разговоров, на третьей — 50%, а на четвертой — 10%. После этого упражнения ваши показатели по назначенным встречам улучшатся на треть.
5. Разговаривайте стояАвтор книги многие годы звонит стоя. Это повысило продуктивность звонков на треть. Когда вы стоите, голос звучит более оживленно. Многие продавцы звонят клиентам вечером, уставшие, они сидят, сгорбившись над столом. Все это сказывается на вашем голосе, словах, фразах, тоне беседы.

Как обойти типичные отговорки

При холодных продажах любой отказ можно отнести к одной из четырех категорий:

1. «Нет, спасибо, нас устраивает то, что есть».

2. «Меня это не интересует».

3. «Я очень занят».

4. «Пришлите мне какие-нибудь материалы».

Автор книги показывает, как предвидеть подобные ответы и как на них реагировать.

«Нет, спасибо, нас устраивает то, что есть»

Если собеседник говорит вам, что пользуется услугами другой компании, то вам стоит порадоваться. Это ваш потенциальный клиент! «Если потенциальный клиент дает вам лимоны, сделайте из них лимонад», — пишет Стивен Шиффман. Так, однажды Стивен позвонил в банк и предложил услуги по обучению торговых агентов. На том конце провода ему ответили, что банк работает с другой фирмой. Тогда автор книги парировал: «Знаете, мистер Джонс, просто великолепно, что вы занимаетесь обучением своих агентов. Представители многих других банков говорили то же самое, пока не ознакомились с нашей программой, особенно с техникой холодных звонков. Они поняли, что наша программа может поспособствовать тому, что они уже делают в этом направлении. Знаете, нам стоит встретиться. Как насчет следующего вторника, в три часа дня?» Потенциальный клиент назначил встречу.

Иными словами, чтобы заинтересовать клиента, надо его поддержать, сказать, что вы можете помочь ему, то есть ваши намерения совпадают. И главное, говорите правду, не играйте словами. И еще один совет: никогда не говорите «Конечно, я вас понимаю». Это звучит глупо и фальшиво. Что можно понимать на данной стадии разговора?

«Меня это не интересует»

Эта отговорка похожа на предыдущую, отличие лишь в том, что потенциальный клиент в принципе не приобретает товары или услуги, которые вы предлагаете. В этом случае можно применить технику, как и в предыдущем примере, но с небольшим изменением. Вот что говорит в такой ситуации Стивен: «Видите ли, мистер Джонс, у многих людей была такая же реакция, когда я звонил первый раз, однако потом у них появилась возможность понять, какую выгоду они могут извлечь из предлагаемых нами услуг». Здесь также уместно привести названия нескольких компаний, с которыми вам доводилось работать.

«Я очень занят»

Когда менеджер по продажам слышит, что оппонент слишком занят, то обычно он говорит: «Хорошо, когда лучше перезвонить вам?» Правда в том, что даже если вам скажут время, то никто не будет сидеть и ждать вашего звонка. Собеседник называет время, чтобы вы от него просто отвязались. Вот как предлагает отвечать автор книги: «Мистер Джонс я звоню только затем, чтобы договориться о встрече. Вас устроит вторник, в три часа?» Скорее всего, потенциальный клиент не согласится и… произнесет первую или вторую отговорки. Но вы уже знаете, как действовать в этих ситуациях. Вместе с тем автор книги советует не пытаться обходить ответ «я слишком занят» более трех раз подряд. Лучше тогда скажите, что перезвоните позже.

«Пришлите мне какие-нибудь материалы»

Кто-то не считает это отговоркой, ведь собеседник запросил материалы. Однако опыт автора книги показывает, что это один из способов «отвязаться» от назойливого продавца. В дальнейшем продажи не происходит. Чтобы обойти эту отговорку, Стивен Шиффман предлагает просто сказать: «А почему бы нам просто не встретиться? Вас устроит следующий вторник, в три?» Даже если вы не получите согласие на встречу, то вероятнее всего собеседник скажет, что его все устраивает. Эту отговорку мы уже разобрали и знаем, как на нее реагировать.

Прием «Уступ»Бывает, клиент хочет узнать подробности о продукте, но продавец не знает, что говорить, или разговор слишком затянулся, а встреча так и не назначена. В этом случае поможет прием «уступ». Суть в том, что продавец использует первый вопрос оппонента или его негативный ответ, как точку опоры для поворота разговора в нужное русло. Рассмотрим на примере.
Потенциальный клиент: «Расскажите мне что-нибудь о продукте».
Продавец: «Хорошо. Мы работаем в этом бизнесе в течение 20 лет. Мы создали множество методов, которые помогают снизить износ деталей в процессе производства. Извините, мне просто интересно, а чем занимается ваша компания?» (То есть вместо того, чтобы вдаваться в подробные пояснения, продавец задает нужный вопрос.)
Потенциальный клиент: «Мы занимаемся производством деталей для автомобилей. Используем продуктовую линейку «АБВГД».
Продавец: «В самом деле? Она вас устраивает?»
Потенциальный клиент: «Вполне».
Продавец: «Замечательно. Мы обязательно должны встретиться, чтобы я мог показать вам, как мы можем повысить эффективность применения «АБВГД».Итак, использовать прием «уступ» нужно, чтобы понять, чем занимается собеседник, как и когда он это делает, почему он делает это именно так.

Как повысить результативность звонков

Используйте названия компаний в беседе. Если вы звоните потенциальному клиенту, то в первой фразе произнесите названия компаний, с которыми вы работали. Неважно, слышал собеседник о данной компании или нет. Даже если он скажет, я ничего не слышал об этой компании, вы можете ответить: «Ничего страшного. Мне просто интересно, чем именно вы занимаетесь?»

Используйте прием «поочередные звонки». Суть в том, что в компанию поочередно звонят два продавца. Например, Росс делает первый звонок, однако его не соединяют с нужным человеком. Тогда некоторое время спустя звонит Мэлоди и говорит: «Это Мэлоди из D.E.I. Я звоню по делу, которое связано с Россом». Существует множество способов использования этой техники. Например, продавец может позвонить во все компании, в которые когда-то звонили другие менеджеры, но с которыми не удалось наладить сотрудничества: «Добрый день! Несколько месяцев назад вы беседовали с Джимми Джонсом из нашей компании. Причиной моего звонка является крайне успешное наше сотрудничество с компанией «АБВГД». Я бы хотел подойти к вам…». Такой подход почти в 100% случаев устраняет такую проблему, как несговорчивый секретарь.

Рассказывайте истории успеха. Заранее подберите несколько историй вашего успешного сотрудничества с клиентами. Как-то Стивен работал с крупным банком, где обучил около 500 менеджеров искусству ведения телефонных переговоров. Через три месяца после окончания проекта, он позвонил вице президенту другого банка: «Здравствуйте, мистер Смит. Это Стив Шиффман. Я являюсь президентом D.E.I. Management Group, международной компании, занимающейся обучением торговых агентов и расположенной здесь, в Нью-Йорке. По заказу банка «АБВГД» я провел большую работу по обучению холодным звонкам и взаимодействию с потенциальными клиентами. Благодаря обучению количество деловых встреч, назначаемых сотрудниками банка, выросло на треть. Я бы хотел зайти к вам в следующий вторник в три часа и просто рассказать о своей успешной работе с банком «АБВГД»». Вице-президент выслушал Стивена и согласился на встречу. Красота подхода в том, что не приходится говорить: «То, что мы сделали для банка «АБВГД», будет полезно и вам». Вы просто сообщаете, что работали с другой компанией той же отрасли и достигли больших успехов. Это основа звонка при поддержке третьей стороны.

Выводы

1. Ведите учет звонков, определите допустимую длительность каждого разговора, используйте технику «уступ», чтобы перевести беседу в нужное русло. И, конечно, не прекращайте поиск потенциальных клиентов.

2. Тщательно продумайте первую фразу, которую вы говорите при холодном звонке. Потенциальный клиент должен понять, кто вы, чем занимаетесь, почему вам стоит доверять, с кем вы уже работали, что вы предлагаете. Составьте список историй успешного сотрудничества с клиентами и упоминайте названия этих компаний, а также достигнутые результаты.

3. Не бойтесь отказов, чем больше отказов, тем выше вероятность успешной продажи. Установите план по количеству ежедневных звонков, а уходя с работы, делайте еще один звонок потенциальному клиенту.

4. Составьте базу возражений клиентов и отнесите каждое из возражений к одному из четырех типов. Тогда вы научитесь предвидеть ответы собеседников и грамотно реагировать на возражения. Помните, каков вопрос, таков и ответ. Поэтому правильно задавайте вопросы.

5. Старайтесь выяснить, чем занимается потенциальный клиент. Спросите его, что и как он делает, почему именно так. Ваша задача — помочь ему делать это лучше.

6. Единственная цель холодного звонка — получить согласие на встречу. Поэтому просите о встрече. Если вы не можете дозвониться до нужного лица, то оставляйте сообщения — обязательно скажите, кто вы, чем занимаетесь, почему вам стоит доверять, с кем вы уже работали, что вы предлагаете.

7. Если потенциальный клиент обещал перезвонить, то стоит подождать. Если этого не происходит, то автор книги перезванивает сам. Как правило, в течение одного месяца он делает не более четырех попыток вступить в контакт с тем, кто принимает решения в компании. Вам стоит придерживаться этого правила.

8. Начинайте применять советы, предложенные Стивеном Шиффманом, в течение 72 часов, а затем в течение 21 дня. Тогда вы добьетесь успеха. Изменение техники продаж в течение 72 часов — вот настоящий ключ к успеху.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *