Перейти к контенту →

Суперпотребители: Кто это и почему они так важны для вашего бизнеса. Эдди Юн. Краткое содержание

Суперпотребители на страже вашего бизнеса

По данным исследований, суперпотребители составляют около 10% от всех покупателей бренда — при этом они обеспечивают компании от 30 до 70% продаж. При покупке товара эти люди руководствуются эмоциями и внутренними убеждениями, потому они наименее чувствительны к повышению цен. Суперпотребители готовы платить и даже переплачивать за то, что действительно любят.

Эта категория клиентов является прочным фундаментом любого бизнеса, однако далеко не все руководители понимают истинную ценность суперпотребителей. Компании концентрируются на привлечении как можно большего числа новых клиентов вместо того, чтобы работать с теми, кто уже доказал свою приверженность бренду.

Суперпотребители — не просто поклонники бренда. Это ценный источник креативных идей и инноваций. Именно эти люди могут подсказать вам неожиданные решения — особенно в те моменты, когда кажется, что компания зашла в тупик. Если вы найдете к этой аудитории правильный подход, вам подскажут отличные идеи для развития — даже более интересные и креативные, чем то, что предлагают маркетологи. Кроме того, суперпотребители — самая влиятельная группа ваших клиентов, которая ведет за собой менее активных покупателей. 

Из нашего краткого содержания вы узнаете:

  • Где искать суперпотребителей;
  • Как их мотивировать:
  • Как наладить плодотворное сотрудничество с суперпотребителями и достичь выдающихся результатов.

Где искать суперпотребителей?

Суперпотребителей вычислить легко. Они с удовольствием рекомендуют ваш продукт или услугу — и друзьям, и незнакомым людям; размещают отзывы на официальном сайте, в социальных сетях или на тематических форумах. Суперпотребители с готовностью откликаются на предложения протестировать новинки или принять участие в опросе. Людей, которые загрузили мобильное приложение вашей марки и регулярно им пользуются, тоже можно назвать суперпотребителями.

Ищите суперпотребителей повсюду, где они могут быть, — например, в кафе при ВУЗах, если вы ориентированы на студенческую аудиторию. Не забывайте и о том, что суперпотребители есть и среди сотрудников вашей компании. К примеру, скромная девушка в отделе корреспонденции, которая обожает одежду или духи вашей марки. Владельцы многих бизнесов — тоже суперпотребители своих продуктов, ведь многие стартапы рождаются из увлечения или желания преобразить мир.

Создавайте в компании такую атмосферу, чтобы сотрудники стали суперпотребителями не только в жизни, но и на работе, — это позволит решать проблемы клиентов в разы эффективнее. Например, сотрудники кабельного телеканала Netflix — киноманы с большим стажем, поэтому аналитика для них — не просто цифры, а радость и разочарование живых людей, таких же, как они сами.

Зачем покупатели «нанимают» ваш продукт?

Представьте, что суперпотребители не просто покупают, а «нанимают» ваш товар — для того, чтобы он помогал им выполнять определенные задачи. Мотивы к покупке очень важны, они должны лечь в основу стратегии продвижения продукта.

Например, компания American Girl продает реалистичных кукол ростом 45 см. Эти куклы стоят в 5 — 10 раз дороже обычных игровых кукол, однако у них огромное количество поклонников разных возрастов. У каждой из этих кукол есть своя история, которую можно почитать в книгах или посмотреть на видео (все это продается в магазинах вместе с куклами).

Теперь возьмем суперпотребителей бренда — дочку и маму. Дочка «нанимает» кукол American Girl для игры, а ее мама — для того, чтобы привить ребенку любовь к чтению и интерес к истории.

Или другой пример: любитель канцтоваров, трепетно относящийся к системам хранения, «нанимает» ваши удобные и надежные решения, чтобы поддерживать порядок в офисе.

Найдите проблему суперпотребителей и решите ее

Один флорист придумал креативный способ продажи цветов в День Святого Валентина. Вместо традиционной рекламы он повесил над магазином баннер с вопросом к мужчинам: «Насколько сильно Она злится?». Ниже следовало несколько вариантов ответа: A — одна роза, Б — 5 роз, В — 15 роз. Подумайте, от каких проблем вы можете спасти ваших суперпотребителей?

В начале своей карьеры автор книги Эдди Юн консультировал крупную компанию по производству канцелярских товаров. Юн потратил несколько месяцев на изучение покупателей и их мотивов и выяснил: примерно треть клиентов компании является суперпотребителями. Эти люди были настоящими канцелярскими маньяками: они искали самую лучшую бумагу, самые мягкие карандаши, самые удобные папки и т.д.

Когда это выяснилось, компания решила вплотную работать с группой суперпотребителей. В качестве ориентира для будущей рекламной кампании взяли клиентку Салли. Салли работала менеджером в агентстве по прокату автомобилей. В ее обязанности входила подготовка документации, а качественные канцтовары делали рутинный процесс проще и приятнее.

Однако Салли никак не удавалось найти идеальный дырокол: большинство моделей пробивали только два отверстия и не подходили для папок на трех кольцах, поэтому дополнительное отверстие Салли делала вручную. Конечно, этот процесс доставлял девушке неудобства. Решить проблему мог качественный электрический дырокол с тремя отверстиями.

Другие суперпотребители компании тоже интересовались чем-то особенным, решающим именно его проблему. Тогда маркетологи убрали с магазинных полок стандартную продукцию: всевозможные ручки, блокноты и липкие блоки. Вместо этого на уровне глаз разместили степлеры и дыроколы с розетками для тестирования, а также другие электрические приборы с указаниями их преимуществ. В результате за 9 месяцев продажи выросли вдвое. Так суперпотребители помогли компании изменить стратегию и значительно увеличить прибыль.

Увлеките суперпотребителей идеей

Компания Great Snacks поставила задачу увеличить продажи бренда Nacho Cheese. Это недорогой плавленый сыр, который люди обычно использовали для вечеринок пару раз в год — например, чтобы добавить в соус для чипсов. А в повседневной жизни покупатели предпочитали более дорогие органические продукты. Маркетологи перебрали огромное количество идей, но не нашли ни одной перспективной.

Для поиска решения компания обратилась к суперпотребителям. Люди из фокус-группы общались, обменивались адресами электронной почты, телефонами и рецептами с использованием Nacho Cheese. Вскоре выяснилось, что поклонникам сыра больше всего нравится его текстура — не слишком жидкая и не густая, и что этот сыр прекрасно подходит для приготовления шоколадных десертов.

Суперпотребители пришли к выводу, что кремообразная текстура делает Nacho Cheese похожим на более дорогие сыры. Компания ухватилась за эту мысль и полностью поменяла позиционирование продукта, приблизив его к сегменту «премиум». В рамках новой стратегии расширили линейку вкусов и изменили упаковку. Каждый шаг сопровождался сбором мнений суперпотребителей.

Эксперимент дал потрясающие результаты: за 3 года бренд вырос на 100 млн. долларов. Суперпотребители не только стали чаще использовать Nacho Cheese, но и «заразили» любовью к сыру других покупателей. Своими детальными советами и рекомендациями они обеспечили маркетологам пошаговый план действий, который и привел компанию к успеху.

Создавайте новые бренды при помощи суперпотребителей

Суперпотребители — эмоциональные покупатели. Им небезразличен продукт, которым они пользуются, поэтому люди готовы вложить свое время и силы в его развитие. Сбор мнений поможет вам распознать потенциал продукта еще на этапе идеи, найти идеальное решение и вывести продукт на рынок с минимальным риском.

Торговая сеть Easy Grocery не могла похвастаться высокими продажами продуктов, выпускаемых под своей собственной маркой. По общему объему продаж компания обходила конкурентов, но по отдельным категориям был полный провал: другие ритейлеры предлагали лучший ассортимент и более привлекательные цены. Да и имидж бренда Easy Grocery не содержал в себе ничего примечательного, поэтому клиенты не стремились в магазины.

Компанию спасли суперпотребители. Маркетологи провели опрос и разделили клиентов на два типа. Первые — бережливые: следили за акциями, но не хотели экономить на продуктах в ущерб здоровью. Вторые — «охотники за сокровищами»: постоянно искали новые вкусы и гастрономические впечатления.

Подкрепив это знание статистикой покупок и анализом поведения клиентов, компания приняла решение — создать премиальную торговую марку органических продуктов. Конкурентов среди поставщиков в этом сегменте практически не было, поэтому новый бренд легко обратил на себя внимание.

 

Поменяли и внешний вид продукции: теперь покупатель мог за 10 секунд считать основную информацию с упаковки. Опыт оказался успешным, — продажи повысились в несколько раз. В считанные месяцы Easy Grosery вывела на рынок множество других линеек — молочную, фермерскую, безглютеновую продукцию. Бренд стал премиальным, и обрел, наконец, собственное уникальное «лицо».

Делайте суперпотребителям подарки

Если вы привлечете суперпотребителей дополнительной ценностью, они станут еще лояльнее к бренду и начнут покупать больше. Только помните, что цена подарка не должна обходиться компании слишком дорого. Предложите бонусы в обмен на участие в опросе, или пообещайте бесплатное гарантийное обслуживание.

Кабельная компания Netflix сделала щедрый подарок суперпотребителям: выпустила сезон сериала «Карточный домик» не посерийно, а целиком, чего не делал никто в отрасли. Тем самым Netflix подарила страстным поклонникам сериала возможность самим решать, как и когда смотреть видео — сделать это за один уикенд или растянуть удовольствие, как предлагают другие телеканалы.

Руководство Netflix опасалось, что новые зрители, которые посмотрят все серии сразу, не станут переходить на платную подписку. Однако в конце месяца количество тех, кто отписался, составило всего 0,8% от 1,3 миллиона пользователей. Таким образом, не потратив ни одного цента на маркетинг, компания завоевала лояльность суперпотребителей и приобрела более миллиона новых подписчиков.

Создавайте с суперпотребителями прочные связи

Компании регулярно проводят опросы потребителей, но большинство исследований носят формальный характер. Создать прочную и эмоциональную связь с клиентами удается немногим.

Показывайте суперпотребителям, что их мнение действительно важно для вас. Задавайте правильные вопросы, которые помогут выявить причины, по которым люди выбирают именно ваш продукт. Если хотите повысить цены или вывести на рынок что-то новое, спросите у суперпотребителей, сколько они готовы за это платить. Постоянные покупатели хорошо ориентируются в ценах и честно ответят на этот вопрос, тем самым помогут вам принять правильное решение.

Бренд Bull Park решил вывести на рынок премиальный продукт — хот-доги с мраморной говядиной. Для проработки этой идеи маркетологи обратились к суперпотребителям. Выяснилось, что основным конкурентом обычным хот-догам были кошерные хот-доги, которые продавались в герметичных упаковках и стоили на 1,5-2 доллара дороже.

Суперпотребители из фокус-группы сказали, что с удовольствием купят хот-дог с мраморной говядиной по цене от 50 центов до 1 доллара. Производство нового продукта обошлось бы компании недорого — дополнительные расходы составляли несколько центов на полкило говядины. Однако, герметичные пакеты, которые обеспечивают сохранность продукта, сильно повышала себестоимость хот-догов. Уложиться в 1 доллар компании не удавалось.

Но можно ли обойтись без дорогой упаковки? Оказалось — можно! Суперпотребители сообщили, что съедают по 3-4 хот-дога за раз, поэтому упаковка для длительного хранения им не нужна. Главным для покупателей был вкус и качество продукта в совокупности с привлекательной ценой. На этом и сосредоточились производители, сэкономив средства на упаковке.

Еще один пример. Компания Bud решила вывести на рынок новый премиум-бренд крафтового пива. Благодаря привлеченным суперпотребителям, маркетологи поняли, что изначальная идея требует существенных корректировок. Суперпотребители указали, что традиционному вкусу пива они часто предпочитают более сладкий, фруктовый вкус. Мужчины хотели делиться напитками с девушками, а те чаще выбирали сладкие или ароматизированные сорта.

Выяснив данный факт, компания изменила рекламную концепцию: теперь ролики ориентировались и на мужчин, и на женщин в равной степени. Бутылку из темного стекла заменили стильной упаковкой. Так появился бренд Bud Light Lime — один из самых успешных в отрасли.

Воздействуйте на другие категории клиентов

Итак, суперпотребители составляют 10% покупателей. Что же делать с остальными 90%? Как мотивировать их на покупку вашего товара или услуги?

Автор книги выделяет три категории покупателей, не относящихся к суперпотребителям:

  • Потенциальные суперпотребители;
  • Покупатели на автопилоте;
  • Неохваченные клиенты.

У каждой из этих групп есть большой потенциал развития. При помощи суперпотребителей вы можете воздействовать на остальную аудиторию и рассказывать о ваших преимуществах.

Потенциальные суперпотребители увлечены товаром и готовы покупать больше, но их сдерживает недостаток информации о продукте. Обеспечьте им информационную поддержку, и продажи возрастут.

Возьмем рынок вина. Потенциальные суперпотребители хотят понимать различия между сортами винограда, уметь выбирать вино на каждый случай жизни. Но до тех пор, пока у них недостаточно знаний и опыта, они тратят в два раза меньше денег, чем могли бы.

Начните с рекламной кампании для суперпотребителей, где вы продемонстрируете их экспертность. Это заинтересует потенциальных суперпотребителей, которые захотят так же хорошо разбираться в продукте и войти в «круг посвященных».

Покупатели на автопилоте тратят много денег, но покупки не вызывают у них эмоций. На этих людей сложно влиять традиционными маркетинговыми методами. Выход — искать «болевые точки» или скрытые потребности.

Например, видеоигры долгое время ассоциировались с подростками. Однако с 2008 до 2011 годы категория суперпотребителей игр пополнилась большим количеством взрослых людей (число игроков выросло с 56 до 135 млн). Взрослые играли от случая к случаю в бесплатные игры для смартфонов, чтобы скоротать время в очередях. И рынок моментально откликнулся валом игровых приложений — бесплатных, легко скачиваемых и рассчитанных на интересы старшего поколения.

Неохваченных потребителей заставить что-то купить крайне сложно, особенно, если они не интересуются вашим продуктом. И все же, в компании Coravin придумали инновационный продукт, который помог привлечь эту «недоступную» категорию клиентов. Приспособление позволяло налить вино в бокал при помощи специальной иглы, не открывая при этом бутылку. Теперь парам или друзьям с разными вкусами можно было смело покупать разные бутылки вина и оставлять их до следующего раза, не боясь, что напиток выдохнется.

Неожиданно прибор стали закупать рестораны: с ним дорогие вина продавались чаще. Клиенты, не готовые платить сотни долларов за целую бутылку, с удовольствием покупали один бокал вина. А ресторан при этом не оставался в убытке.

Заключение

Суперпотребители — это люди, благодаря которым у вашего бизнеса становится больше преданных поклонников. Дорожите мнением этих людей и ориентируйтесь на их пожелания.

Суперпотребители ценны и интересны каждый по отдельности, однако именно в группах они становятся настоящей движущей силой бренда. Они эмоционально воздействуют на решения других потенциальных покупателей, заражают своей страстью.

Общайтесь с суперпотребителями, рассказывайте их истории другим покупателям. Пусть поклонники бренда станут вашими друзьями и неотъемлемой частью бизнеса. Знания и опыт суперпотребителей мотивируют новых клиентов выбирать именно вашу компанию.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *