Перейти к контенту →

Стратегия блокбастера: Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений. Анита Элберс. Краткое содержание

Маркетинг в стиле блокбастера. Как создают и продвигают уникальные продукты

Фильмы-блокбастеры поражают зрителей спецэффектами и лихо закрученными сюжетами. Выход каждой картины сопровождается агрессивной рекламой, вызывает обсуждение в СМИ. Чтобы создать ажиотаж, на один только маркетинг создатели тратят миллионы долларов. Провал может обернуться для кинокомпании полным крахом — так зачем же продюсеры рискуют? Цена на билет не зависит от бюджета фильма, и, казалось бы, выгоднее потратить меньше, не звать звезд, ограничиться стандартной рекламной компанией.

В книге «Стратегия блокбастера…» профессор Гарвардской школы бизнеса Анита Элберс объясняет, почему ставка на дорогостоящий продукт оправдывает себя. Автор рассказывает о том, как подобная стратегия реализуется в шоу-бизнесе и не только.

Ставка на блокбастер

Стратегию создания фильмов-событий предложил Алан Хорн, когда заступил на должность президента кинокомпании Warner Bros. Все крупные студии время от времени выпускали высокобюджетные фильмы, но Хорн бросил на создание блокбастеров все силы.

На первый взгляд, подход кажется неоправданно рискованным. Чтобы окупить затраты, нужно привлечь огромное количество зрителей, при этом провал способен «похоронить» студию. Однако при всей неоднозначности, ставка на блокбастер оправдала себя: Хорн вывел Warner в лидеры по кассовым сборам. Вслед за Хорном стратегию подхватили другие кинокомпании, представители разных сфер шоу-бизнеса: звукозаписывающие студии, телекомпании, издательства, производители компьютерных игр.

Суть стратегии

При стратегии блокбастера компания не разделяет бюджет равномерно на количество фильмов в производстве. Вместо этого выбирают один-два проекта с наибольшим потенциалом и вкладывают в них большую часть бюджета.

Над приоритетными проектами работают лучшие специалисты, в картины приглашают супер-звезд, а потом эти фильмы получают самую масштабную рекламу. Еще до выхода на экраны, картина подается как Событие.

Почему работает ставка на блокбастер

Даже киноманы ходят в кино не чаще одного раза в неделю. Каждый уикенд разворачивается полномасштабная борьба за внимание зрителей, и почти всегда выигрывают блокбастеры. Люди скорее пойдут на зрелищный фильм, о котором все говорят, чем на неизвестный артхаус или жанровый фильм с невысоким бюджетом.

Конечно, при реализации стратегии блокбастера роль играет не только бюджет. В ситуации, когда от фильма зависит благополучие компании, руководство тщательно подходит к выбору сценария, актеров, режиссеров и др. Кинокомпании делают все, чтобы минимизировать риски. Команда продюсеров и маркетологов следит, чтобы премьерные показы состоялись в лучшее время, а реклама фильма располагалась в самых заметных местах.

Подобный подход характерен и для других сфер шоу-бизнеса. Люди выбирают книги от известных писателей, слушают музыку известных певцов. Потенциальные блокбастеры ставят на видное место в магазине, постоянно крутят по радио. При этом один успешный проект повышает шансы следующих, и тем легче компании, которая производит хиты продаж, заручиться поддержкой ритейлеров.

Ставка на средние проекты

Существует и альтернативный подход — сосредоточиться на низкобюджетных проектах и брать не качеством, а количеством. Такую стратегию пробовали реализовывать кинокомпании и телеканалы, однако она оказалась проигрышной. Между компанией, производящей бестселлеры, и той, что выпускает на рынок средние фильмы, всегда выберут первую. Это касается и зрителей, и ритейлеров, и партнеров, и профессионалов отрасли. Лучшие актеры и режиссеры предпочтут работать с конкурентами, литературные агенты понесут лучшую книгу в другое издательство, а оптовиков придется уговаривать, чтобы они взяли «средненький» фильм, книгу или диск на реализацию.

Появляется закономерный вопрос: для чего тогда выпускать средние фильмы? Тем более что 70% прибыли приходится на самые дорогие фильмы, а десяток или два средних приносят лишь 30% дохода?

Для этого есть несколько причин.

  1. Возможность протестировать идеи. Средние проекты позволяют проверить новые форматы и направления, которые в будущем можно превратить в крупные франшизы.
  2. Создание ассортимента. Чтобы поддерживать отношения с партнерами и посредниками, компании должны производить большое количество продукции. Создавать каждые три месяца блокбастер довольно сложно.
  3. Льготные условия рекламы. Крупные компании заранее выкупают места и эфирное время под рекламу своих продуктов. Это позволяет распределять объем рекламы между всеми проектами или пустить эфирное время только на блокбастер.
  4. Гибкость бюджета. Компании могут по своему усмотрению увеличивать или уменьшать бюджеты картин, перебрасывая деньги на более перспективные проекты.
  5. Налаживание контактов. Бюджетные проекты помогают присмотреться к работе талантливых новичков, чтобы потом пригласить их в блокбастеры.

Вывод блокбастера на рынок

Существуют два способа вывести на рынок новый проект: ограниченный (нулевой) выпуск и массовый выпуск.

Ограниченный выпуск

Метод ограниченного выпуска используется при старте новых, никому не известных проектов, и особенно, — при ограниченном бюджете. В этом случае задача не в том, чтобы о проекте узнало много людей, а в том, чтобы привлечь правильную аудиторию, которая даст положительную обратную связь.

Такие проекты часто начинаются, как нишевые или региональные, и только в случае успеха их масштаб увеличивается. Пример ограниченного выпуска — фильм «Моя большая греческая свадьба», который изначально продвигался среди греческой диаспоры.

Метод ограниченного выпуска позволяет протестировать новый продукт, определить целевую аудиторию, на которую затем можно будет опереться. При таком старте проект постепенно набирает популярность, путь наверх может занять месяцы и годы. Именно так начинала Леди Гага, которая вначале фокусировалась на социальных сетях и близком общении с поклонниками, а затем обрела широкую популярность, благодаря «сарафанному радио».

Массовый выпуск

Несмотря на преимущества ограниченного выпуска, крупные компании и успешные артисты чаще используют стратегию массового выпуска. В этом методе главным становится как можно громче заявить о выходе продукта и привлечь внимание массовой аудитории.

Лучший пример такой стратегии — выпуск фильмов-блокбастеров. У крупных киностудий достаточно ресурсов для полномасштабного запуска маркетинговой кампании. Продвижение начинается задолго до премьеры. С приближением премьеры расходы на рекламу все больше увеличиваются, а в последние недели перед выходом фильма правообладатель тратит до двух третей всего маркетингового бюджета.

Массовый запуск против ограниченного

Как только у производственных компаний появляется возможность, они следуют примеру киностудий — переходят к массовому запуску. При прочих равных, такой принцип повышает шансы на успех. Это связано с тремя особенностями медиапродуктов.

1. Привлекательность успешных проектов

Потребители склонны выбирать то, что уже одобрили окружающие, поэтому яркий старт крайне важен для хороших продаж.

Например, кассовые сборы за первый уикенд служат показателем качества фильма — и для обычных зрителей, и для журналистов. Та же ситуация в других сферах: если книга не показала отличные продажи на старте, ее быстро убирают с полок; слабую театральную поставку заменяют на другой спектакль, и т.д. И наоборот: успех в самом начале заставляет ритейлеров уделить продукту больше внимания.

2. Ориентация на критиков

Особенность творческой продукции заключается в том, что она несет в себе «скрытую полезность» — другими словами, оценить качество можно только после покупки. Из-за этого ценность профессиональной и любительской критики повышается. При обилии предложений люди ориентируются на мнения специалистов и обычных покупателей: чем масштабнее обсуждение новой книги или фильма, тем выше интерес.

3. Дорогое производство и дешевое тиражирование

Еще одна особенность: творческие продукты дорого производить, но их тиражирование обходится в значительно меньшие суммы. То есть, прибыль повышается непропорционально: чем больше продали экземпляров, тем меньше выходят затраты на единицу продукции.

Вложения в суперзвезд

Только на первый взгляд кажется, что миром шоу-бизнеса правят крупные компании. В реальности серьезную конкуренцию им составляют суперзвезды. Шоу-бизнес живет по принципу «все или ничего», при котором неравномерно большие гонорары достаются малой группе звезд первого класса, тогда как остальные едва зарабатывают себе на жизнь. На такое положение дел влияют три фактора.

Талант

Звезды становятся популярными не по случайности, а благодаря очевидному таланту. К примеру, Роналду управляется с мячом так, как неспособно большинство других футболистов.

Сила бренда

 

Звезды шоу-бизнеса становятся персональными брендами. Одно их появление в фильме или на публичном мероприятии способно повысить кассу в десятки раз.

Интерес партнеров и маркетологов

Гораздо легче найти инвесторов на проект, в котором задействованы звезды. В этом случае реклама обходится дешевле и приносит больший эффект за счет популярности звезды.

Взаимодействие со звездами

Существуют разные модели работы с артистами и знаменитыми спортсменами. Одни компании, такие как футбольный клуб «Реал Мадрид», сосредотачиваются на покупке суперзвезд. Большую часть бюджета тратят на поиск и приобретение лучших футболистов мира. Эта стратегия оправдывает себя: несмотря на то, что «Реал Мадрид» не побеждал в турнире с 2002 года, клуб остается на вершине рейтинга доходов. Привлекая суперзвезд, клуб получает вместе с футболистом его преданных фанатов. Растет доход с билетов, рекламы и продажи прав на трансляцию.

У подобной стратегии есть существенные недостатки:

  1. Новые фанаты, которых приводят звезды, могут вытеснить старых и проверенных поклонников клуба.
  2. Бренд звезды может оказаться сильнее бренда клуба, из-за чего теряется контроль над болельщиками.
  3. Покупка суперзвезд обходится дорого, при этом любая травма может свести на нет все преимущества игрока.
  4. Суперзвезды, как правило, индивидуалисты, их сложно сплотить в одну команду.

Другие компании взращивают собственных звезд, а затем перепродают «готовый продукт». Яркий пример — аргентинский клуб «Бока Хуниорс». Клуб активно ищет и привлекает молодых талантливых футболистов, превращает их в профессионалов и затем продает в престижные клубы. Репутация «фабрики талантов» помогает клубу привлекать новичков со всего мира.

Подобная стратегия используется и в других сферах шоу-бизнеса. Пример: шоу «Субботним вечером в прямом эфире» дает начинающим комикам 15 минут славы. «Клуб Микки-Мауса» открыл многих голливудских звезд.

Недостаток второй стратегии в том, что компании, идущие по пути развития талантов, много вкладывают в начинающих, но не могут в полной мере использовать популярность открытых ими звезд. Футбольные клубы борются с этим, заставляя игроков подписывать жесткие контракты. Так же поступают телевизионные каналы и музыкальные лейблы, которые контролируют профессиональную судьбу и получают долю с доходов юного таланта.

Жизненный цикл звезды

Компаниям выгодно привлекать на проекты суперзвезд, несмотря на высокие гонорары и сложности взаимодействия с публичными персонами. Частое мелькание на телеканалах приводит к еще большему влиянию суперзвезд. Однако у всякого бренда есть свой жизненный цикл: от появления и роста до упадка.

К особенностям творческого бренда можно отнести такие факторы:

  1. Невысокий шанс на успех. Множество артистов и спортсменов, мечтающих о большом профессиональном пути, так и не достигают своей цели.
  2. Короткий срок популярности. В сравнении с людьми других профессий (врачами, бухгалтерами, программистами), представители шоу-бизнеса остаются на вершине очень недолго, и стремительно теряют былую популярность. Только очень малой группе удается превратить успех в постоянную величину.
  3. Зависимость от воли случая. На будущую популярность звезды влияют первые успехи. Если актера или певца аудитория выбрала однажды, и он смог показать себя, тогда шансы быть выбранным еще и еще значительно возрастают. Это не значит, что его коллеги по сцене менее талантливы. В шоу-бизнесе многое происходит по воле случая.
  4. Непредсказуемость результата. Большинство творческих проектов создается при соавторстве множества людей, поэтому невозможно с точностью определить, что стало причиной успеха или провала.

Прогнозировать карьеру звезды крайне сложно. Приходится «на ощупь» определять, в каких проектах участвовать, когда работать на повышение известности, а когда уже можно монетизировать популярность.

Как цифровые технологии меняют шоу-бизнес

Развитие интернета и мобильной связи привели к системным изменениям в потреблении контента. Если раньше зрители зависели от сетки телевещания, то теперь программы и сериалы доступны в любое время. Появилась возможность подобрать шоу под любой специфический вкус.

Многие деятели и исследователи шоу-бизнеса полагали, что пришла новая эра, которая положит конец господству блокбастеров. В качестве альтернативы телевидению рассматривали YouTube, а любительские видео должны были заменить дорогостоящие фильмы и сериалы.

Конкуренция резко возросла, поскольку теперь любой может завести свой канал и снимать ролики. Однако на потребление контента это повлияло парадоксальным образом. Получив больший выбор, пользователи не обратились к новым исполнителям, музыкантам и актерам, а еще больше сосредоточились на самых популярных. Оказалось, чтолюди не готовы погружаться в изучение рынка, — тем более, такого обширного, — и выбирают наиболее известные продукты.

Таким образом, новые методы дистрибуции и легкое распространение не уменьшили, а только увеличили значение блокбастеров.

Господство производителей

Итак, дистрибуция продуктов стала гораздо дешевле и проще. Это привело к негативным последствиям: нарушению авторских прав, пиратству и нежеланию зрителей платить за контент. Но самое важное изменение произошло в системе распространения творческих продуктов.

Условно в системе производства раньше участвовало четыре субъекта: творец (сочинитель), производитель, распространитель и потребитель. И если 15–20 лет назад все звенья цепи были необходимы, то теперь ситуация изменилась. С развитием интернета творцы получили возможность напрямую обращаться к аудитории, а производители — продавать продукцию на собственных сайтах, минуя ритейлеров.

К примеру, группа Radiohead выпустила альбом самостоятельно, без участия студии звукозаписи и распространителей. В прежние времена футбольные клубы, каналы, музыкальные лейблы и др. могли диктовать свои условия новым звездам. Теперь звезды получили возможность самостоятельно создавать и развивать личный бренд через социальные сети.

Компании реагируют на эти изменения по-разному. К примеру, звукозаписывающие студии увеличивают сроки контрактов и заключают их, пока неизвестные музыканты готовы идти на любые условия. Другие компании сами становятся распространителями своей продукции.

Разнообразие в продвижении

Современные технологии дают большое разнообразие в выборе маркетинговых инструментов. Пример — необычные акции при выпуске мемуаров репера Джей-Зи, а также нового альбома группы Nine Inch Nails. Рекламные агентства используют мультимедийные технологии, компьютерные игры, — это обеспечивает рекламным кампаниям широкую известность.

Среди трендов — повышение значимости коллабораций. Небольшим компаниям не по карману масштабные рекламные акции, а корпорациям при отсутствии финансовых проблем не хватает креативного подхода к аудитории. Выходом становится сотрудничество. Например, издательство Random House и компания Microsoft вместе разработали рекламную кампанию для Джей-Зи.

Новая реальность и блокбастеры

Несмотря на все преимущества для новичков, современные технологии скорее способствуют усилению роли блокбастеров. Пиратство, заниженные представления об адекватной цене и диктат ритейлеров, которые сами устанавливают цены на товары, приводят к увеличению трат на маркетинг.

Чтобы покрыть расходы на продвижение блокбастера, компании уменьшают бюджеты остальных продуктов. По такому пути идут многие кинокомпании, сокращая количество «проходных» фильмов.

Второй путь — партнерство с крупными брендами, которые помогут при запуске блокбастера. Например, популярные певицы сотрудничают с производителями косметики и парфюмерии, чтобы обоюдно повысить узнаваемость брендов и подстегнуть продажи новых альбомов.

Сложность партнерства звезд и компаний в том, что необходимо органично сочетать ценности. Иногда это не удается, — так, например, развалилось сотрудничество Леди Гага и Target, поскольку компания выступала с критикой однополых отношений.

Блокбастер вне шоу-бизнеса

Интересно, что стратегию блокбастера начинают применять и компании, не связанные с индустрией развлечений. Например, компания Apple, которая сосредоточилась на выпуске малого количество блокбастеров. Появление каждого нового гаджета становится мировым событием.

К стратегии блокбастера обратилась и компания «Victoria’s Secret», которая привлекает звезд — знаменитых «ангелов», а ежегодный показ мод превращает в зрелищное шоу.

Заключение

Если вы хотите применить в бизнесе стратегию блокбастера, уделяйте внимание масштабным и дорогостоящим проектам. Такой подход к созданию продукта надолго останется выигрышным. С развитием технологий роль блокбастера только усиливается.

Недостаточно создать просто хороший продукт, он должен быть ярким и запоминающимся Событием, как ежегодная презентация нового гаджета от Apple. Только яркого лидера отрасли потребители выберут, не задумываясь.

Чтобы привлечь внимание к своему продукту, компаниям приходится прилагать все больше усилий. Пиратство, снижение представлений об адекватной цене и господство звезд и ритейлеров увеличивают затраты на производство.

Вступайте во взаимовыгодные партнерства, так вы получите средства на большой дорогостоящий проект. Хотя прибыль придется поделить, это надежнее, чем создать «средненький» продукт и слить деньги впустую.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *