Перейти к контенту →

Сарафанный маркетинг. Энди Серновиц. Краткое содержание

Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Люди постоянно говорят о товарах и услугах, которые покупают: о машинах, компьютерах, чистящих средствах… Они могут критиковать их, а могут рекомендовать своим соседям и друзьям или написать восторженный отзыв в Интернете, где его прочитают миллионы людей. Как сделать так, чтобы они говорили, и говорили с восхищением, именно о вашем продукте?

Энди Серновиц утверждает, что этого можно добиться с помощью множества простых, как все гениальное, и недорогих приемов. При этом не надо быть профессионалом в области маркетинга или иметь огромный рекламный бюджет. Достаточно научиться включать и выключать сарафанное радио. Как это сделать? И как стать той темой, о которой пойдет молва? Эта книга — практическое руководство по организации своего персонального сарафанного маркетинга. В ней вы найдете советы и рекомендации о том, как дать людям повод для разговоров о вашем бренде и как превратить эти разговоры в технологию его продвижения, а также массу несложных рекламных ходов, которые можно будет незамедлительно использовать.

Несмотря на то что книга посвящена определенной маркетинговой технологии, автор не ограничивается разговором исключительно о технических аспектах успеха. Энди Серновиц стремится обосновать новую философию бизнеса и продемонстрировать способы, с помощью которых возможно воплотить ее в жизнь. Его главная идея в том, что честность — лучшая политика для любого бизнеса. Сарафанный маркетинг работает только при условии, что ваши продукты или услуги действительно хороши. Заработайте уважение и положительные отзывы клиентов — и они сделают все остальное. Хорошо относитесь к людям, и они обеспечат вам бесплатный маркетинг. Будьте или интересны, или невидимы. Если люди вам доверяют, они готовы за вас поручиться. Ублажайте и вдохновляйте их — и они приведут к вам друзей. Будьте скучными — и придется потратить миллионы на рекламу, чтобы заинтересовать клиентов. Досаждайте им — и увидите, как клиенты уходят, забирая с собой своих знакомых.

Одна из задач, которую ставит перед собой Энди Серновиц, — убедить своих читателей в том, что приемы сарафанного маркетинга доступны каждому. Его девиз: «Хороший маркетинг — это легко». Идеи и практическая информация, которые вы найдете в этой книге, отлично подойдут как для владельца химчистки, ресторатора или дантиста, так и для компании из списка Fortune 500.

Об авторе

Популярный оратор, руководитель консалтинговой компании GasPedal и сайта Socialmedia.org, сообщества для SMM-лидеров ведущих мировых брендов, Энди Серновиц является преподавателем маркетинга в Северо-Западном университете США. Он также ведет курс по интернет-предпринимательству в Уортонской школе бизнеса. Восемнадцать лет работы в области интерактивного маркетинга сделали имя этого человека чрезвычайно весомым как в среде предпринимателей и владельцев малого бизнеса, так и среди представителей ведущих мировых брендов. За годы своей работы Серновиц дал старт шести новым компаниям, а также создал Word of Mouth Marketing Association и Association for Interactive Marketing.

Четыре правила сарафанного маркетинга

Правило 1. Будьте интересны

О скучных компаниях, продуктах и рекламе не будут говорить. Если хотите стать темой для разговора, надо сделать что-нибудь оригинальное. Что угодно. Будете скучными — и о вас никогда не заговорят. Ваш сарафанный маркетинг вылетит в трубу. (А на самом деле он просто зачахнет, никем не замеченный.)

Пример:

Берите пример с Chicago Bagel Authority: они делают 56 сэндвичей с престранными названиями — например, «Кэти-неряха» или «Кошмар атеиста». Или возьмем сэндвич с солониной высотой 17 сантиметров из прославленного Carnegie Deli в Нью-Йорке. Он остался бы лучшим в мире сэндвичем с солониной и при нормальных параметрах. Но безумный размер гарантирует, что сотни туристов, ежедневно выходящих из ресторана, расскажут всему свету об одной из главных достопримечательностей Большого Яблока.

Правило 2. Будьте проще

Сарафанный маркетинг тяжел на подъем. Если хотите сдвинуть его с места, придется ему помочь. Надо сделать две вещи: найти максимально простой информационный повод и запустить волну разговоров о нем. Начните с темы, которую запомнит каждый. Например, «Наше ПО не падает», или «У них есть шоколадный крем-сыр!», или «Пока вы ждете, когда освободится столик, вам приносят бесплатные закуски», или «Глупое название, но цепляет». (Только не длиннее предложения, иначе информация забудется или исказится.)

Правило 3. Делайте людей счастливыми

Довольные клиенты — ваши лучшие рекламисты. Удивляйте их. Выпускайте отличные продукты. Делайте сервис безупречным. Не жалейте сил. Решайте проблемы. Добивайтесь, чтобы результаты вашего труда волновали, бодрили и побуждали рассказывать о них друзьям. Когда вы нравитесь людям, они сообщают об этом знакомым. Они хотят помочь вам, поддержать ваш бизнес и разделить с друзьями удовольствие от ваших штук. Делая людей довольными, вы получите больше сарафанного маркетинга, чем любым другим путем.

Правило 4. Заработайте доверие и уважение

Если вас не уважают, хорошего сарафанного маркетинга вам не видать. О компании, которую не любят и которой не доверяют, не рассказывают другим. Компанию, которая поставит вас в неловкое положение перед друзьями, не будут поддерживать. Всегда сохраняйте достоинство своей компании. Все, что вы делаете, должно быть этичным. Относитесь к клиентам хорошо. Говорите с ними. Удовлетворяйте их потребности.

ВАЖНО:

Не запускайте рекламу, если она недостойна разговоров.

Элементы сарафанного маркетинга: Отиуо

Иногда отличный сарафанный маркетинг — результат случайности. А порой это хорошо спланированная кампания. В любом случае, чтобы все твердили о вас как ненормальные, необходимы некоторые основные элементы.

Эти элементы можно обозначить аббревиатурой ОТИУО: Ораторы, Темы, Инструменты, Участие и Отслеживание.

1. Ораторы: кто расскажет о вас друзьям?

2. Темы: о чем они будут говорить?

3. Инструменты: как помочь распространению информации?

4. Участие: как вам вступить в разговор?

5. Отслеживание: что говорят о вас люди?

Каждый раз, начиная кампанию сарафанного маркетинга, потратьте несколько минут, чтобы пробежаться по этим пяти компонентам и понять, как они соотносятся с вашим товаром или услугами. Это проще, чем вы думаете, и гарантированно поможет сделать ваш сарафанный маркетинг эффективным.

1. Ораторы: найдите тех, кто будет о вас говорить

Ораторами мы будем называть любую группу людей, обладающих желанием и связями, чтобы распространить ваше послание. Иногда их называют «агентами влияния» или «евангелистами» — но не позволяйте этим терминам убедить вас, что для поиска таких людей нужна некая экзотическая система.

Ораторы — обычные люди. Это ваши клиенты, доктор, соседи, друзья.

Иногда это новые покупатели, пышущие энтузиазмом, а иногда — бешеные фанаты, добровольно распространяющие ваше послание. Это могут быть участники организованной программы сарафанного маркетинга или блогеры, которые независимо освещают вашу тему. Все мы знаем каких-нибудь ораторов. Сосед, у которого просят совета перед путешествием, друг, знакомый со всеми врачами в городе, и коллега, который всегда в курсе, где самый лучший «счастливый час». У каждого продукта есть ораторы — и, вполне возможно, вы один из них. Ораторы говорят, потому что любят делиться хорошими идеями и помогать друзьям. Они будут рассказывать о вас, если вы дадите им тему и если вы им нравитесь. Больше ничего не требуется. Не путайте ораторов с тренд-сеттерами, знаменитостями и журналистами. Коридорные, таксисты и офисные IT-гуру ораторствуют гораздо больше — каждый день.

2. Темы: дайте людям повод для разговора

Любой сарафанный маркетинг начинается с создания посыла, который и будет распространяться. Он не должен быть причудливым. Специальная распродажа, особо качественное обслуживание, новая крутая функция, уникальный аромат, смешное название или красивая упаковка — этого вполне может хватить. Конкретика не имеет значения. Хорошие темы — это удобные для распространения ясные идеи, которые человек сможет успешно повторить.

3. Инструменты: помогите распространить информацию быстрее и дальше

Даже лучшие темы нуждаются в вашей помощи для успешного распространения. Те, кто занимается сарафанным маркетингом, добиваются максимальных результатов, если есть инфраструктура для передачи информации. Недавний толчок в развитии этой технологии во многом объясняется появлением новых инструментов, позволяющих поддержать разговоры, которые уже ведутся.

Дайте ораторам инструменты, которые помогут распространить ваше послание как можно быстрее и дальше. Электронное письмо, которое легко переслать, и кнопка «Рассказать другу» на странице с описанием продукта — два невероятно мощных (но простых) примера для Интернета. Если у вас магазин или ресторан, никто не должен выйти из ваших дверей без мелочи для друзей типа меню или скидочного купона. Распродажа или уникальный продукт (тема) могут быть сами по себе достойны обсуждения, но если вы упакуете рассказ о них в электронное письмо (инструмент), которое будет легко переслать, их маркетинговая мощь возрастет в геометрической прогрессии. Блог — инструмент, позволяющий компании напрямую общаться с фанами и давать им тему для разговоров с другими. Онлайн-сообщества служат площадкой для обсуждений, которые могли бы вестись в разных местах, и концентрируют их в одной точке. А программы распространения информации, которые организуете вы, поддерживают фанов и стимулируют их продолжать обсуждение.

4. Участие: вступите в разговор

При мысли о том, чтобы вступить в разговор, у многих начинается мандраж. Если вы откроетесь сарафанным обсуждениям, закрыться уже не получится. Когда вы обратитесь к реальным людям и вызовете их на разговор о вашем бренде, они будут ждать от вас участия. Если о вас говорят, отвечайте. Реагируйте на электронные письма, принимайте комментарии в блоге, участвуйте в обсуждениях на форумах, отвечайте на звонки. Благодарите блогеров, которые о вас пишут. Если столкнетесь с жалобами, выясните, чем вызван негативный отклик, и решите проблему. Помогайте людям. Говорите правду. Благодарите. Будьте любезными. Откажетесь от разговора — и он увянет. Или обратится против вас, если вы проявите себя надменными или отстраненными.

5. Отслеживание: узнайте, что о вас говорят, и измерьте показатели

Чтобы мы могли понимать, как наши сообщения передаются при помощи сарафанного маркетинга, и следить за тем, что о нас говорят клиенты, были разработаны отличные инструменты. Теперь отслеживать отзывы о вас и вашей компании гораздо проще, чем раньше. Можно найти любой комментарий в любом блоге и на любом форуме спустя секунды после того, как их напишут. Так вы узнаете, как идет ваш сарафанный маркетинг, без труда, бесплатно и моментально. Благодаря популярности блогов и сообществ в Интернете теперь люди записывают каждую мимолетную мысль и тут же публикуют ее. («Я съел сэндвич. Он был вкусный. Любите сэндвичи? Комментируйте мой блог!») Поскольку эти беседы потребителя с потребителем фиксируются, их легко найти и изучить — для компаний это настоящий информационный клад. Мониторинг онлайн-коммуникации позволяет понять, что покупатели на самом деле думают о вашем бренде, маркетинге и продуктах. Вы получаете результат быстрее, и он гораздо больше соответствует действительности, чем при использовании традиционных технологий исследования. Ваша следующая задача — научиться ценить этот сырой сарафанный маркетинг потребителей и использовать его, чтобы усовершенствовать маркетинговый план и улучшить свою компанию.

Сарафанный маркетинг – не обман

Слушайте внимательно: обман, скрытое внедрение, непорядочность и любые попытки манипулировать потребителями или стирать негативные отзывы — верный путь к моральному банкротству. Кроме того, они просто не работают в долгосрочной перспективе. Честные компании этим не занимаются и не будут. Нечестные компании попадутся, если попробуют. Публика обязательно выведет эти уловки на чистую воду и обрушится на каждого, кто попытается их использовать.

Сарафанный маркетинг подразумевает, что потребителей слушают и что им предоставляют слово. Скрытый маркетинг — это когда людей обводят вокруг пальца. Хороших клиентов не получишь обманом. Если вы хитрите или лжете, вас поймают с поличным.

Правила честного сарафанного маркетинга

1. Сарафанный маркетинг не скрывают. Это открытое, честное общение с потребителями и обществом.

2. Фальсификация не пройдет. Вас поймают с поличным. Когда это произойдет, волна отрицательных отзывов погубит вашу репутацию.

3. Сопротивляйтесь любым формам обмана. Защищайте веру в подлинную силу молвы — и ради вашей компании, и ради друзей и семьи.

4. Следуйте кодексу честности.

ВАЖНО:

Сегодняшние потребители крайне проницательны и независимы, ведь у них есть информация и ресурсы, которые позволят уличить вас во лжи и рассказать об этом всем вокруг. Мощный голос потребителей заставит нечестные компании очень дорого за это поплатиться.

СЕГОДНЯ У РУЛЯ ПОКУПАТЕЛИ — ПРИДЕТСЯ К ЭТОМУ ПРИВЫКНУТЬ

Теперь вы знаете: о вас уже говорят, прямо сейчас. Вопрос в том, вступите ли вы в беседу или позволите ей течь без вашего участия.

С этого самого момента ни одно решение по рекламе нельзя принять, не учитывая мнения нового человека за переговорным столом. Этот человек — потребитель. Рекламные агентства, руководители СМИ и журналисты больше не контролируют распространение информации о вас. В их хор добавились голоса настоящих покупателей с настоящими коммуникационными возможностями. И эти голоса заглушают традиционные медиа. Это просто чума: сегодня сильнее всех парень, ведущий блог. На одну традиционную газету или журнал приходятся тысячи сайтов. И у них больше независимых, индивидуальных голосов, чем у всех профессиональных журналистов в мире, вместе взятых. И поскольку с этими новыми голосами легче, быстрее и дешевле войти в контакт, они слышны гораздо отчетливее.

Научитесь работать в этих комбинированных условиях. Помните, что о вас уже говорят, и это интенсивное, активное и повсеместное обсуждение. Компании, которые это проигнорируют, будут выглядеть отстраненными и беспомощными. Они получат немало пинков со всех сторон. Те же, кто научится работать с клиентами, вступать в разговоры и таким образом добиваться положительных результатов, будут процветать. Отбросьте сомнения. Выходите к людям и начинайте с ними говорить.

Маркетинг – это дела, а не слова

Настоящий маркетинг — это ваши дела, а не слова. Под слоем официального маркетинга силой молвы создается ваша история, и она-то и есть самое главное. Если ваши товары и услуги хороши, люди будут хорошо о вас отзываться. Если вы не справитесь, об этом тоже расскажут.

Сегодня, когда благодаря Интернету молва распространяется с невероятной скоростью и обладает огромной силой, от нее не спрячешься. Еще несколько лет назад можно было выпустить посредственный товар, поддержать его отличной рекламой и надеяться, что отзывы дойдут до покупателей, когда на вашу рекламу уже купится достаточно народу. Можно было долго продавать плохую вещь, пока люди не осознавали, что она никуда не годится.

 

В нашем новом мире отзывы потребителей, записи в блогах и электронные письма друзьям разлетаются через считанные секунды после того, как новый товар появится на полках. Теперь никому не навяжешь слабый продукт, ведь в течение первых же суток все узнают, хорош он или нет.

ВАШЕ «ЛИЧНОЕ ДЕЛО»

Когда-то мы думали, что в Интернете все временное. Теперь мы знаем правду: Google хранит информацию вечно. Проваленная рекламная кампания, расстроенный клиент, сломанная вещь, негативная запись на форуме, плохое настроение у сотрудника техподдержки — все это останется навсегда. Так что у вас появилась новая задача. Ваша миссия — сделать так, чтобы хорошее, такое как чудесный продукт, усердный сотрудник, решенная проблема, удовлетворенная жалоба, тоже заносилось в это «личное дело».

Благодаря вашей работе над сарафанным маркетингом люди должны увидеть человеческое лицо компании. Участвуйте, улучшайте, входите в контакт, развлекайте, удовлетворяйте и удивляйте.

Математика удовлетворения клиентов

Сила молвы радикально меняет математику бизнеса. Когда вводится фактор сарафанного радио, вещи, которые выглядели прибыльными, перестают казаться таковыми. Умные вроде бы идеи часто выглядят глупо. К несчастью, немногие компании это замечают, потому что традиционные финансовые отчеты игнорируют эффект молвы.

Как только вы поймете эту математику, то обнаружите, что хорошо относиться к людям выгодно.

Три математические задачи

В наши дни маркетологи помешались на измерении результатов, так что давайте займемся математикой (то есть задачками в виде историй).

Задача 1

Мы только что потратили 100 000 долларов на рекламу в поисковике. Наше объявление выскакивает рядом с объявлениями трех конкурентов — сбоку от результатов обычного поиска. Но вторая и седьмая ссылка ведут на сайт обозленного клиента и имеют заголовок «Ваш бренд — отстой». Сколько стоит наша кампания по привлечению клиентов? Сколько денег мы потеряли? Какая часть потенциальной аудитории из-за дурной молвы уйдет по ссылкам в рекламе конкурентов? Сколько людей отправилось читать отрицательные отзывы?

Задача 2

Мы потратили 5 миллионов долларов на разработку и запуск нового продукта. Два ворчливых покупателя размещают негативные отзывы на Amazon. За ними следуют другие отрицательные отклики. Получается, что при 125 комментариях средний рейтинг составляет 1,5 звезды (самый низкий — одна звезда). Один из тех самых ворчливых покупателей размещает отзывы на трех других сайтах. Клиенты больше к вам не приходят.

Как быстро погибнет этот продукт? Сколько инвестиций в разработку было потрачено зря, потому что мы не были готовы к молве? Какой резонансный эффект это окажет на другие наши продукты?

Задача 3

Мы платим за рассылку сообщений на миллион адресов тех, кто, как мы надеемся, согласился получать от нас информацию. Один процент идет по ссылке, и 10 процентов из них покупают наш продукт. Так мы получаем 1000 новых клиентов. Но 10 000 человек не помнят, что разрешали использовать свой адрес. Они злятся и принимают решение больше не иметь с нами дел. И рассказывают друзьям, что мы их заспамили. Примерно 2000 из них были существующими клиентами, и сейчас они на нас сердятся. Каждый рассказывает об этом пятерым друзьям. Сколько потенциальных клиентов мы потеряли навсегда? Была ли их потенциальная «пожизненная ценность» выше, чем ценность вновь приобретенных клиентов? Сколько прибыли мы потеряли из-за ушедших покупателей, которые подумали, что мы рассылаем спам? Что будет, когда люди начнут писать в блогах о нашем «спаме»?

ВАЖНО:

У вашей репутации есть действительная стоимость. Ее надо учитывать, подводя баланс и составляя бизнес-план. Сколько клиентов решили свой вопрос за один звонок? Когда этот показатель понижается хотя бы немного, знайте, что вы сами создали яд, который распространит молва.

Сарафанный маркетинг приносит больше денег

Сарафанный маркетинг — самый прибыльный вариант маркетинга из всех возможных. Ничто — повторяю, ничто — не принесет вам больше денег. Сложите эти компоненты:

1. Снижение издержек на привлечение покупателей.

Покупатели, пришедшие благодаря сарафанному маркетингу, ни копейки вам не стоят. Каждый новый клиент снижает средние издержки на новое направление бизнеса.

2. Бесплатная реклама.

Продвижение с помощью сарафанного маркетинга не стоит ни копейки.

3. Больше отдачи от традиционной рекламы.

Сарафанный маркетинг поддерживает вашу обычную рекламу и помогает распространить ее посыл.

4. Более продуктивные продавцы.

Любой продавец работает лучше, если положительный сарафанный маркетинг помогает ему заключить больше сделок.

5. Больше наводок на новых клиентов.

Каждый день вы бесплатно получаете возможных клиентов благодаря личным рекомендациям

их знакомых.

6. Снижение издержек на обслуживание клиентов.

Чем больше вопросов вы освещаете в процессе открытого общения с публикой, тем меньше людей хочет вам позвонить.

7. Более сильный бренд.

Постоянные рекомендации клиентов способствуют здоровой положительной репутации.

Итого: больше сделок, больше прибыли на инвестированный капитал и меньше издержек. Сарафанный маркетинг не просто помогает заработать денег на новых продажах. Он делает все ваши продажи и маркетинговые усилия более эффективными.

ВЫВОД:

Довольные покупатели, которые расскажут о вас по сарафанному радио, — ваши самые мощные активы. Поэтому делайте для них три следующие вещи:

— защищайте их;

— относитесь к ним с уважением;

— слушайте их.

Ваш маркетинг улучшится, и благодаря этому вы станете более успешным участником рынка. Усвойте это, и будете жить-поживать и добра наживать.

Манифест сарафанного маркетинга

1. Этика превыше всего.

2. Довольные покупатели — лучшая реклама. Делайте людей счастливее.

3. Маркетинг — это легко. Заслужите уважение клиентов и получите их рекомендации. Они обеспечат вам маркетинг — бесплатно.

4. Отличное обслуживание — отличный повод для разговоров.

5. Маркетинг — то, что вы делаете, а не то, что говорите.

6. Отрицательные отзывы — это ваш шанс. Прислушайтесь к ним и сделайте выводы.

7. Разговор уже начался. У вас есть один вариант — вступить в дискуссию.

8. Будьте интересным или невидимым.

9. Если о чем-то не стоит говорить, этого не стоит и делать.

10. Ваша компания должна рассказывать хорошую историю.

11. В компании, о которой хочется говорить, веселее и интереснее работать.

12. Используйте силу сарафанного радио, чтобы заставить компании лучше относиться к людям.

13. Честный маркетинг приносит больше денег.

16 безотказных приемов сарафанного маркетинга

Вот список вещей, которые можно сделать сегодня и сейчас, чтобы запустить успешную кампанию сарафанного маркетинга.

  1. Поищите в Интернете людей, которые вас обсуждают.
  2. Дайте кому-нибудь задание вступить в разговор. Начните сегодня.
  3. Заведите блог.
  4. Установите новое правило. Спрашивайте: «Будут ли об этом говорить?» на каждом совещании.
  5. Предложите тему, о которой может пойти молва. Тема должна быть простой.
  6. Разложите у выхода штуки, которые напомнят людям рассказать о вас другу.
  7. Предложите ораторам подписаться на закрытую новостную рассылку.
  8. Выберите один легкий способ отслеживать сарафанный маркетинг.
  9. Разместите шаблон «Рассказать другу» на каждой странице вашего веб-сайта.
  10. Сделайте специальное предложение в электронном письме, которое будет легко переслать.
  11. Вкладывайте маленький подарок и инструмент сарафанного маркетинга в каждую упаковку с проданным товаром.
  12. Устройте закрытую распродажу для ораторов.
  13. Просите прощения за ошибки и быстро решайте проблемы.
  14. Станьте партнером благотворительной организации.
  15. Сделайте что-нибудь неожиданное.
  16. Будьте милыми.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *