Перейти к контенту →

Сага об ИКЕА. Бертил Торекуль. Краткое содержание

ИКЕА. 5 секретов успеха

Основателю IKEA Ингвару Кампраду сейчас 91 год, он живет в шведском городке Эпаленж в окружении многочисленных детей и внуков.

В 1943 году Кампрад пришел в бизнес с пустыми руками. Его офис располагался в родительском доме, а штат насчитывал восемь человек, куда входили отец, мать, двоюродные братья и друзья Ингвара. С тех пор он привык строить собственное дело на принципах семейственности, и не изменил своей концепции, когда компания разрослась до 40 тысяч сотрудников и сотен магазинов по всему миру.

Из обзора вы узнаете, как IKEA выживала в условиях жесткой конкуренции, как обходила препятствия и козни со стороны лидеров отрасли, как оставалась на плаву в кризисы. Приемы Ингвара Кампрада работают и сегодня, а его детище — IKEA — продолжает расти, находить новые ниши и ломать стереотипы.

Секрет 1. Как IKEA превратилась в большую семью

Кампрад стал бизнесменом, благодаря поддержке семьи. Когда в 1943 году в родительском доме зародилась IKEA, именно отец и мать поверили в будущего миллиардера и стали его первыми партнерами, финансирующими молодое предприятие. А еще они совмещали функции бухгалтеров, телефонистов, упаковщиков и посыльных. Помощь родителей было сложно переоценить. Когда семейное дело уже можно было назвать полноценной фирмой, Ингвар продолжал исповедовать простую философию управления: в компании работают только те, кого ты считаешь семьей, на кого можешь опереться в сложный период. А офис — это просто большой дом, в котором все должны быть добрыми соседями. «Нужно убирать за собой и не класть в тарелку больше, чем ты можешь съесть», — образно объясняет этот принцип Кампрад. Он любит приглашать управляющих к себе домой пообедать, чтобы обсудить дела по-семейному. А во времена, когда ездил в командировки, часто селился с коллегами в одном номере. Глава компании считает, что даже годы работы не расскажут о человеке столько, сколько одна ночь под общей крышей и душевный разговор за бокалом вина.

Когда компания переехала в настоящий офис и наняла рабочих, домашняя атмосфера сохранялась. Глава фирмы шел по пути упрощения: в 1960-х годах решил, что сотрудникам не стоит носить деловые костюмы. «Было странно прийти на работу в свитере и без галстука. Все обращались друг к другу на «ты», хотя некоторых это коробило», —вспоминал один из служащих.

В те годы все работники знали друг друга лично и работали в одном направлении. Многие из пионеров IKEAдостигли таких карьерных высот, о которых не могли и мечтать: мало кто окончил колледж, учились прямо на рабочих местах, но вполне обходились без ученых степеней. Правда, Кампрад признавался, что временами родственные отношения становились помехой: «Моей худшей ошибкой было участие в качестве совладельца фабрики по производству телевизоров. Это стоило IKEA 30% доходов (около 6,25 млн. долл. США) за пятилетний период. Менеджером я назначил мужа моей родственницы, но он и директор фабрики больше увлекались полетами на аэропланах, чем делами. Самое ужасное, я видел это положение вещей, но не мог найти мужества, чтобы вовремя все прекратить».

Секрет 2. Как IKEA обходит препятствия

Проявляет хитрость и настойчивость

В начале пути из-за политики низких цен IKEA подвергалась бойкотам со стороны поставщиков и других игроков рынка. Компанию не пускали на выставки, не давали заказывать сырье, срывали доставку грузов. Некоторые поставщики присылали мебель, но «забывали» указывать на ящиках имя получателя. Другие соглашались делать мебель для IKEA, но только в том случае, если дизайн будет полностью изменен. Кампрад рассказывал, что партии мебели привозили ночью, чтобы скрыть это от конкурентов и избежать новых козней. IKEA постоянно была вынуждена выкручиваться, но благодаря этому и возникали блестящие идеи, которые вывели марку в лидеры.

К примеру, если компании не разрешали участвовать в ярмарке, она делегировала другую фирму, принадлежащую Кампраду, или какого-нибудь надежного партнера. Представитель высматривал лучшие новшества у конкурентов, докладывал главе IKEA, и команда разрабатывала собственный оригинальный дизайн или технологию, скопировать которую было очень сложно. Так у каждого предмета мебели IKEA появилось имя и «биография» — история создания. В конце концов, конкуренты сдались. А IKEA стремительно открывала собственные выставочные павильоны.

Выделяется на фоне конкурентов

В 1950-е годы многие фирмы торговали товарами по каталогам. Но из-за того, что защита прав потребителей была еще слабой, люди часто оказывались обманутыми: описание не совпадало с тем, что покупатели получали по почте. Дешевые товары были низкого качества, часто отсутствовали детали или предметы портились при транспортировке.

Желая отгородить себя от этих проблем и получить репутацию надежного продавца, IKEA стала вводить концепцию магазинов а-ля выставочный павильон, куда посетители могли бы прийти с семьей, посмотреть мебель своими глазами, посидеть в креслах, и сделать осознанный выбор. Вот как Кампрад вспоминает день открытия первого магазина: «Мне стало страшно, когда перед открытием я выглянул на улицу и увидел очередь из тысячи человек. Я не мог поверить своим глазам. На втором этаже магазина мы организовали продажу кофе и сдобных булочек. Я боялся, что пол рухнет под таким количеством людей или, что еще хуже, на всех не хватит булочек».

К счастью, булочек на всех хватило, а люди продолжали осаждать магазин много дней подряд. Кампрад понял, что нужно открывать другие торговые точки, с еще большей площадью. Так получил развитие современный гипермаркет мебели. А с середины 70-х годов в магазинах IKEA стало возможно не только перекусить булочкой, но и полноценно пообедать в фирменном ресторане, и оставить детей в игровой комнате, пока родители совершают покупки. Никто из конкурентов компании не мог предложить такой же уровень сервиса.

Секрет 3. Как IKEA создает новые концепции

Благодаря счастливым озарениям

Однажды дизайнер IKEA Гиллис Лундгрен фотографировал стол, который следовало упаковать и отправить клиенту. Он недовольно бормотал, что стол занимает уйму места и вдруг предложил: «Давайте открутим ножки и положим их под столешницу?». Так в компании появилась идея плоских посылок. Это было началом революции. Каталог 1953 года предложил покупателям разборный стол «Макс». Затем последовала серия другой разборной мебели. К 1956 году концепцию систематизировали: теперь покупатель мог самостоятельно собрать шкаф с кучей выдвижных ящиков.

Поначалу идею мало кто оценил. Газеты высмеивали компанию: публиковали комиксы и фельетоны о том, как заказчики мучаются с отверткой, получив по почте конструктор. Конкуренты снова начали травлю: писали жалобы в инстанции от имени потребителей.

Невзирая на это, IKEA оттачивала концепцию «сделай сам». Чем больше разборной мебели производила фирма, тем меньшую цену предлагала на свою продукцию. Со временем Кампрад даже отказался от услуг страховых агентств. Благодаря надежной плоской упаковке сборная мебель меньше «травмировалась» при перевозке и занимала гораздо меньше места на складе.

По воле случая

Даже пожар на складе в 1970 году пошел компании на пользу. Кампрад устроил «пожарную» распродажу, на которую выстроилась очередь из восьми тысяч человек. В ожидании шопинга покупатели ночевали в палатках. На следующий день очередь в магазин растянулась на 5 км. Люди буквально опустошали полки с подпорченным товаром, ведь цены были снижены до 90%. В ценниках просто перенесли запятую на одну цифру влево.

Спустя несколько недель сотрудники убедили босса, что магазины пора модернизировать. В IKEA ввели самообслуживание и большое количество кассовых аппаратов на выходе. Торговля по каталогам сократилась на 20%. Зато покупатели взяли на себя самую трудоемкую задачу: доставку и сборку мебели, что позволило компании увеличить прибыль вдвое.

Секрет 4. Как IKEA завоевывает симпатии

Бережет местную природу

 

Чтобы покорить рынок Европы и быстрее получить прибыль, компания решила привлечь на свою сторону самую искреннюю аудиторию — детей. «Следом мы получим и симпатии родителей», — решила команда маркетологов и создала образ забавного лося. Это была чистой воды импровизация, без каких-либо исследований и серьезной аналитики, но она сработала. В тех местах, где IKEA начинала строительство очередного магазина, сооружали фигуру лося из переработанного дерева. Лось символизировал бережное отношение компании к природе. Персонаж стал настолько популярным, что в Германии дети писали письма, адресованные «Мистеру Лосю».

Помогает экономить

На Рождество европейские магазины IKEA торговали елками, а после праздников выкупали их обратно у населения по той же цене! Когда в каком-то городе открывали больше одного магазина, покупателям дарили деревянный шведский башмак и говорили, что второй получат те, кто придет во второй магазин. Очереди становились все длиннее, соответствующим образом росли и доходы компании. К началу 1980 годов две трети оборота IKEA составляла торговля в странах Европы.

Предлагает честный выбор

В 80-е годы, после очередного снижения цен, на компанию посыпались обвинения: мол, мебель IKEA такая недорогая, потому что некачественная. Ингвар Кампрад предложил конкурентам эксперимент — провести испытания стула «Огла» польского производства, который стоил 33 кроны, и дорогостоящих аналогов из других магазинов (до 168 крон за стул). Для обнародования результатов привлекли шведский журнал Allt i Hemmet, его редакторы наблюдали за экспериментом, чтобы потом подготовить материал. В итоге тест на прочность выиграл самый дешевый стул из IKEA. Он выдержал 55 тысяч приседаний, которые сделал автомат. Компания не только сохранила репутацию, но и получила прекрасную рекламу.

После этого случая журнал стал публиковать советы по обустройству интерьера, привлекая в качестве образцов мебель из IKEA. На одной из фотосессий Кампрад появился собственной персоной с коробкой бутербродов и пивом для всего коллектива журнала. Таким образом предприниматель сказал: «Спасибо за помощь».

Секрет 5. Как IKEA бережет корпоративные ценности

Тщательно отбирает сотрудников

Ингвар Кампрад давно ушел на покой, однако ключевых сотрудников продолжает отбирать сам. HR-менеджер компании рассказывает: «Мы назначили нового директора по производству, который коллегам очень понравился. Но Ингвар был не уверен в правильности выбора. Он пригласил новичка на свою ферму — порыбачить. Мужчины проговорили всю ночь, а на следующий день удрученный Ингвар пришел ко мне и пожаловался, что сейчас невозможно найти надежного человека. Оказалось, что новый сотрудник не признает ценностей компании. Поиски директора пришлось возобновить».

Одного из руководителей по продажам Кампрад интервьюировал полтора дня, прежде чем принять на работу. Он хотел убедиться, что кандидат правильно понимает цели IKEA, готов их разделить, и в то же время сохраняет самостоятельность мышления для принятия управленческих решений.

Случались и ошибки. К примеру, Кампрад нанял экономиста Аллана Кронвалла. Тот обладал талантом руководителя, но интуиции и делового чутья Кронваллу недоставало. Он намеренно подминал под себя все дела, отодвигая Ингвара на второй план. Даже заявлял, что у него нет времени поговорить с основателем и тому следует записаться на прием. Затем стал противиться выходу IKEA на рынки России и Скандинавии. Терпение Кампрада лопнуло, когда он узнал, что экономист ввязался в незаконные сделки с недвижимостью. Кронвалл был уволен прямо во время заседания совета директоров, в присутствии всех его членов.

Вместе празднует и чествует ветеранов

С 1953 года в IKEA существует удивительная традиция — всем вместе встречать Рождество в здании склада DC Nord. Сначала в празднике участвовало 30 первых сотрудников, которые слушали речь Кампрада, получали из его рук рождественские подарки и танцевали до утра. Теперь, когда в IKEA работает более 40 тыс. человек, на Рождество собирается максимум 1600 служащих, которые лучше всех проявили себя за год. Список приглашенных Кампрад составляет лично.

После боя курантов начинается торжественная церемония. Сотрудники в костюмах Санта-Клаусов раздают гостям чашки с рождественской кутьей. Праздничный стол очень скромный: молоко, бутерброды с ветчиной, кофе и имбирное печенье. На импровизированной сцене Ингвар Кампрад зачитывает поздравление и традиционно желает присутствующим «Веселого Рождества».

«Ветеранов» компании, отслуживших от 10 до 25 лет, под Рождество награждают серебряными и золотыми значками. Они передали свою культуру новому поколению, научили их общаться на «ты», не повязывать галстуки, ходить в простой одежде, быть бережливыми. И за это Ингвар Кампрад каждый год говорит им «спасибо».

Интересные факты об IKEA

Аббревиатура IKEA состоит из начальных букв имени и фамилии Ингварда Кампрада, названия семейной фермы Эльмтарюд и названия деревни Агуннарюд, где прошло детство основателя.

Первый крупный магазин IKEA, построенный в Эльмхульте, был площадью 7 тыс. кв. метров. Его строительство обошлось компании в 600 тыс. крон (75 тыс. долларов США). В день открытия магазин посетили 18 тыс. покупателей.

Второй магазин, в Kungens Kurva, расположился уже на 46 тыс. кв. метров и потребовал вложения 17 млн. крон (свыше 2 млн. долларов США). На сегодняшний день он является старейшим из действующих магазинов торговой сети IKEA. В нем работают 4 тысячи сотрудников.

Сейчас у IKEA в общей сложности 332 магазина в 38 странах. В 2017 году бренду исполнилось 74 года.

IKEA продает книжную полку «Билли» каждые 10 секунд. Это самый популярный продукт компании. В Великобритании каждый пятый житель спит на матрасе IKEA.

С 2000 года IKEA снижает цены на продукцию в среднем на 2% каждый год.

Личный капитал основателя компании Ингвара Кампрада составляет 48 миллиардов долларов США. Он входит в десятку богатейших людей планеты. Однако по воле Кампрада, после его смерти накопленные средства могут быть использованы только двумя способами: реинвестированы в IKEA или потрачены на благотворительность.

Всю жизнь Кампрад проявлял бережливость. Машине, которую он водит, исполнилось уже 15 лет. Бизнесмен летает только классом «эконом». От подчиненных требует использовать обе стороны листа бумаги. Вся мебель в доме Кампрада из магазина IKEA, за исключением старого маминого кресла и напольных часов.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *