Перейти к контенту →

Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса. Джек Траут. Краткое содержание

Гений позиционирования

Еще 40 лет назад знаменитый маркетолог Джек Траут предложил концепцию позиционирования, завоевавшую умы специалистов по маркетингу во всем мире. За прошедшие годы эта стратегия не потеряла актуальности, но беспрецедентный уровень конкуренции на современных рынках требует все более радикальных ответов на главный вопрос: «Почему клиенту следует предпочесть именно ваш товар товару конкурента?» В своем новом бестселлере «Репозиционирование» бизнес-гуру Джек Траут представляет обновленную концепцию конкурентного маркетинга и делится с читателями явными, простыми маркетинговыми рецептами, которые можно применить в любой компании.

Начало профессионального разговора о позиционировании было положено молодым ученым Джеком Траутом еще в 1969 году. Он объявил позиционирование стратегией, цель которой — в поиске своего места на рынке. Главная задача маркетинга, утверждает Траут, — найти то, чем ваш товар отличается от товаров ваших конкурентов в сознании покупателя. Товара без отличительных признаков просто не существует. И чем ярче он представлен в сознании клиента, тем отчетливее позиционирование. И все в результате знают, что, к примеру, Coca-Cola — это «праздник», а Pepsi — это «молодежь».

Но за последние годы окружающий мир решительно изменился. И главным изменением сегодняшних дней, по мнению Джека Траута, следует считать появление высокой конкуренции на рынке. Еще 25—30 лет назад он писал слово «конкуренция» именно так — в кавычках. Это означало, что, по мнению автора, конкуренция на рынке весьма условна. Теперь Траут убежден, что в те годы он излишне приукрашивал действительность — настоящей конкуренции тогда еще вовсе не было, а появилась она только сейчас.

И чтобы в этих условиях выживать, следует пересмотреть свое отношение к собственному позиционированию на рынке. Необходимо адаптировать то, как потребители воспринимают вас и ваши товары, — с учетом возросшей конкуренции и изменившихся информационных технологий. Одним словом, необходимо репозиционировать себя и своих конкурентов, чтобы заставить покупателя в интенсивном информационном потоке выделить и запомнить именно ваш товар. Как это сделать — рассказано в новой книге Джека Траута.

Биографическая справка

Джек Траут — человек, который одним из первых сумел рассказать о маркетинге интересно и с юмором, — родился в 1935 г. Свою карьеру он начинал в рекламном отделе компании General Electric, затем стал руководителем рекламного подразделения в компании Uniroyal. Вместе с Элом Райсом более четверти века проработал в рекламном агентстве и фирме, занимающейся маркетинговой стратегией. После того как взгляды двух гуру маркетинга разошлись, Траут создал агентство Trout & Partners, которое консультирует компании, входящие в топ-500 журнала Fortune: Merrill Lynch, Xerox, AT&T, IBM, Burger King, Lotus, Ericsson, Tetra Pak, Hewlett-Packard, Procter & Gamble, Southwest Airlines и др. Сегодня Джек Траут — ведущий в мире бизнес-консультант и автор целого ряда популярных концепций, которые господствуют в современном маркетинге. Его книги переведены на десятки языков. Он очень гордится тем, что его идеи просты, понятны и не требуют никаких специальных знаний теории маркетинга. Джек Траут не устает повторять: «Я перестану писать книги, только если люди перестанут делать ошибки».

Вам необходимо репозиционирование, если…

…технологии в вашей отрасли изменились и старое позиционирование потеряло смысл. В первую очередь это касается таких сложных категорий, как телефонная связь, компьютеры, техническое оборудование. Изменения в этих областях столь стремительны, что появление новой «подрывной» технологии может поставить под удар вашу позицию на рынке. Так, лазерные принтеры изобрела компания Xerox, но ограничила новую технологию устройствами для широкоформатной печати, чтобы не поставить под угрозу свои же копировальные аппараты. HewlettPackard создала лазерные принтеры потребительских форматов и победила. Поэтому с появлением новых технологий лучше репозиционировать себя самому, не дожидаясь, пока это сделает кто-то другой, создав вам негативный имидж.

…ваше изначальное позиционирование размылось и вы стали «всем для всех». Когда компания игнорирует уникальность своих брендов, она уничтожает то, что отличает ее от других. Вспомните историю Chevrolet. Когда-то это был самый популярный и действительно хороший семейный автомобиль. Но потом под брендом Chevrolet начали выходить «дорогие», «спортивные», «маленькие» и «грузовые» машины. В итоге уникальность бренда исчезла, пошел вниз и его бизнес. Бренд, который перестал заявлять о собственной уникальности, обречен быть слабым и нуждается в немедленном репозиционировании.

вас атакуют конкуренты. В этой ситуации возможны два варианта: либо репозиционировать конкурентов в глазах потребителей, либо самим измениться и занять более выгодную нишу. В любом случае вам необходимо предпринять быстрые и решительные действия, чтобы вывести конкурента из равновесия. Иначе вы потерпите сокрушительное поражение.

…вы собираетесь атаковать лидера отрасли. Здесь тоже не обойтись без методов репозиционирования. Пока конкурент занимает лидирующее положение в восприятии потребителей, пошатнуть его позиции будет очень сложно. Соответственно необходимо найти идею, более привлекательную для покупателей. Так, компания Apple успешно репозиционировала компьютеры других производителей как «скучные». В противовес ее собственные компьютеры — «крутые» и модные.

Четыре факта о потребителях, которые должен знать каждый

Самая бесполезная вещь в маркетинге — попытка изменить сознание.

Джек Траут

Джек Траут утверждает: прежде чем формировать восприятие потребителя и создавать свою стратегию репозиционирования, необходимо разобраться в том, как мыслят люди — ваши потенциальные покупатели. Поскольку маркетолог имеет дело не с товарами самими по себе, а с тем, что думают об этих товарах люди, он должен быть немного психологом. Джек Траут изучал психологию и затем использовал свои знания применительно к бизнесу. Так он пришел к ряду важных моментов, о которых топ-менеджерам стоит помнить, строя взаимоотношения с потребителями. Вот эти четыре основных факта о потребителях.

Факт 1. Ресурсы потребителя ограничены

И в первую очередь речь здесь идет об умственных ресурсах. Современное общество перенасыщено коммуникациями. Невероятное количество средств массовой информации и постоянно растущий объем коммуникаций оказывают огромное влияние на то, как люди воспринимают информацию — или игнорируют ее. Исследования психологов говорят, что больше семи марок какого-либо продукта человек просто физически не в состоянии запомнить. Компании непременно нужно оказаться в числе первых. А это значит, что вы должны ясно и четко объяснить потребителю, чем вы отличаетесь от конкурентов.

Факт 2. Потребитель не любит путаницы

Потоки информации, под которые ежедневно попадает современный житель крупного города, не способствуют тому, чтобы поступающие в мозг сведения немедленно упорядочивались и запоминались в том виде, в котором бы этого хотелось рекламодателю. Кроме того, если информация слишком сложна, подключается фактор лени. Идеи, которые трудны для понимания, не пользуются популярностью. Самый лучший способ привлечь внимание мозга, который ненавидит сложность и замешательство, — сделать свое сообщение очень, очень простым. Не пытайтесь рассказать всю историю, сосредоточьтесь на одной простой идее и внедрите ее в мозг потребителей.

Факт 3. Потребитель покупает то, что покупают все

Люди всегда ищут безопасные пути достижения целей. Отсюда нежелание рисковать или выделяться из толпы, стремление к комфорту. Если вы давно работаете на рынке, люди больше вам доверяют и, покупая ваши продукты, чувствуют себя увереннее. Покупатель постоянно взвешивает при каждом выборе всевозможные риски: финансовый, функциональный, физический, социальный, психологический. В большинстве своем люди не знают, чего они на самом деле хотят. И покупают то, что, по их мнению, они должны иметь. Потребители могут сочувствовать неудачникам, но покупать будут продукты тех, кто считается лидером.

Факт 4. Потребитель легко теряет концентрацию

Чаще всего это происходит, когда у компании слишком широкий ассортимент. Чем больше продуктов выходит под одним и тем же брендом, тем быстрее покупатель приходит в замешательство. Необходимо постоянно удерживать его внимание на чем-то конкретном. В идеале, советует Траут, следует придерживаться стратегии «один бренд — один товар».

ВАЖНО:

Помните, что поменять сознание потребителей очень сложно. Например, если в их головах устоялось, что Xerox — это фирма, производящая копировальные аппараты, то другая продукция компании (например, компьютеры) будет игнорироваться, вызывать недоумение. Поэтому важно не бороться с человеческими особенностями, а учитывать их при разработке и выведении продукта на рынок, при планировании маркетинговой кампании, при продажах.

Стратегии успешного репозиционирования

Если компания столкнулась с необходимостью сменить свое позиционирование на рынке, то в ее распоряжении оказывается богатый арсенал решений и методов, которые помогут занять нишу, наиболее соответствующую ожиданиям и потребностям клиентов. Джек Траут выделяет несколько наиболее удачных стратегий, которые использовали самые успешные компании мира.

Стратегия 1. Выделение новых сфер использования продукта

Поиск нового применения старых продуктов, отмечает Джек Траут, держит на плаву множество брендов. Так, примечательна история репозиционирования бренда Johnson & Johnson. Проведенное в 2004 г. маркетинговое исследование показало, что основной целевой сегмент потребления данной продукции — мамы с маленькими детьми — достаточно часто использует детскую продукцию для личной гигиены. Компания начинает с репозиционирования одного продукта — детского масла для тела Johnson & Johnson, позиционируя его как продукт для всей семьи. Пилотное репозиционирование масла оказалось настолько успешным с точки зрения роста объемов продаж, что в 2005 г. подобным образом репозиционируется большая часть продуктовой группы.

Стратегия 2. Перевод продукта из одной товарной категории в другую

Примером может служить репозиционирование холодного чая компании Unilever на рынке Великобритании из категории «чай» в категорию «негазированный прохладительный напиток со вкусом холодного чая». Рынку был представлен «новый» товар, который на протяжении нескольких лет характеризуется стабильными продажами.

Стратегия 3. Выделение новых свойств товара

Речь идет о свойствах, которые были изначально заложены в товар, но на которые никогда не обращалось внимания. Примером выделения новых свойств товара может послужить анализ практики использования новой тенденции Functional Foods, появившейся в пищевой отрасли. Современному потребителю хочется видеть в продуктах питания не только основное потребительское свойство (утоление голода), но и полезную дополнительную идею. Компания Quaker Oats — производитель каш быстрого приготовления — недавно репозиционировала всю продуктовую линейку овсяных каш в сторону дополнительной полезности. Новое позиционирование несет идею профилактики заболеваний сердечно-сосудистой системы и «заботы о сердечной мышце». По данным компании, новое восприятие продукции Quaker привело к увеличению продаж на 18%.

Стратегия 4. Смена аудитории

Иногда лучшее средство репозиционировать компанию или создать бренд — клиенты, находящиеся на другом конце «пищевой цепи», на которых большинство других компаний не обращает внимания. Например, обналичивание чеков — одна из самых прибыльных и самых незаметных финансовых отраслей в США. Компании, предлагающие обналичивание чеков, открывают отделения в бедных районах, которых избегают банки. Они обналичивают чеки у тех, у кого нет банковских счетов. Часть суммы по этим чекам компании забирают себе в качестве гонорара, а клиенты забирают остальное. Эти компании работают с нижним сегментом рынка финансовых услуг и теперь предлагают еще и возможность займов и множество других (весьма прибыльных) услуг.

Стратегия 5. Смена каналов дистрибуции

 

Всегда есть новые способы дистрибуции, что бы вы ни продавали. Директ-мейл, онлайн, киоски в торговых центрах. Смена канала распространения товара может стать отличной идеей для вашего репозиционирования. Так, одна закрытая акционерная компания купила обанкротившуюся фирму Linens N’Things, торговавшую через магазины товарами для дома. Новые владельцы репозиционировали компанию как интернет-магазин. В итоге бренд завоевал новую аудиторию интернет-пользователей, уменьшил свои накладные расходы и стал весьма успешным и узнаваемым.

Стратегия 6. Смена названия

Иногда в вашем распоряжении название, звучащее не слишком удачно. Например, китайский крыжовник. Когда этот продукт стали называть «киви», у всего мира внезапно появился новый любимый фрукт.

Правила репозиционирования

Кажется, что репозиционирование — это просто, но это не так. Изменение восприятия — медленный процесс, и от руководства компании он часто требует большой смелости. Руководителю нужно убедить себя, своих сотрудников, а зачастую и совет директоров. И генеральному директору приходится выступать в роли заводилы. Здесь не обойтись без энтузиазма и веры в успех. Но соблюдение нескольких простых правил проведения репозиционирования может существенно облегчить задачу руководителя.

Правило 1. Начинать никогда не рано

Адаптация и изменение восприятия потребителей — крайне долгий и трудный процесс. Люди не любят новое, они отдают предпочтение знакомому, привычному и надежному. Поэтому внедрение изменений в их восприятие надо проводить крайне осторожно. Если вы начнете думать об этом раньше, у вас будет преимущество. Не забывайте проводить исследования и отслеживать, какое положение вы занимаете в восприятии потребителей. Тогда его перемены не станут для вас сюрпризом.

Правило 2. Сначала PR, реклама — потом

Запуск концепции репозиционирования требует того, чтобы о ваших действиях писали. Но на первом этапе информация должна исходить от экспертов и третьих лиц. Вы можете сколько угодно утверждать, что вы изменились, но на слово вам никто не поверит. А вот когда о том, что вы изменились, говорят окружающие — это совсем другое дело. Поэтому первоочередной составляющей вашей программы маркетинга должен быть PR, а не реклама. Реклама не может «разжечь костер», она может лишь поддерживать огонь, который уже горит.

Правило 3. Сосредоточьтесь на одной концепции

Возьмите на вооружение стратегию репозиционирования, которая вам больше нравится, — и сосредоточьтесь на ней! Компании нужен единый подход к репозиционированию, единая общая идея. Следуйте базовой стратегии, подкрепляйте ее каждой публикацией и каждым объявлением.

Правило 4. Внедряйте медленно

Любую сложную стратегию необходимо внедрять медленно, особенно если она связана с репозиционированием. Внедряя изменения постепенно, вы уменьшите тревогу в компании, связанную с серьезным изменением стратегии.

Как репозиционировать конкурента

Год от года конкуренция становится жестче. Битва брендов ведет к тирании выбора. Рынок предлагает клиенту огромное количество марок популярных продуктов, ориентироваться в которых очень сложно. Так, в Америке насчитывается 180 брендов собачьей еды. Если вы заболели — на ваш выбор 134 бренда лекарств, излечивающих простуду. Брендов бутилированной воды по миру — около 2000! Если ваша компания совершила ошибку, клиент пойдет дальше, предпочтя продукт другой фирмы. Как быть в такой ситуации?

Джек Траут находит ответ в репозиционировании — и предлагает несколько эффективных способов, как можно поменять восприятие покупателем товаров ваших конкурентов.

Способ 1. Найти слабость в силе

Чтобы репозиционировать конкурента, часто достаточно найти слабое место в его достоинствах и атаковать именно в этой точке. У всех лидеров обязательно есть не просто слабости, а слабости, проистекающие из их достоинств, являющиеся их неотъемлемой частью. Как говорилось в рекламе компании Avis: «Арендуйте машину у нас. У нас не такие длинные очереди». Конкуренту, компании Hertz, являющейся лидером в отрасли, нечего было противопоставить этой стратегии репозиционирования. Длинные очереди — прямое следствие лидирующего положения Hertz на рынке. Подобные слабости можно найти и у других лидеров.

Способ 2. Найти позитивную дифференциацию

При создании бренда необходимо найти позитивную идею. Точно так же, реализуя стратегию репозиционирования, необходимо создать такой негативный имидж конкуренту, который выразит позитивную стратегию вашего бренда. Так, много лет назад компания BMW вывела свои автомобили на американский рынок, репозиционировав Mercedesкак «идеальную машину для удобного сидения». Это стало отличной платформой для установки позитивной долгосрочной позиции BMW как «идеальной машины для вождения».

Способ 3. Репозиционировать конкурента, оставляя его на месте

Иногда стратегия репозиционирования конкурента состоит не в том, чтобы создать ему негативный имидж, а в том, чтобы просто указать ему его место — можно сказать, его второе место. Классический пример — стратегия репозиционирования испанского оливкового масла. Испания — безоговорочный лидер в производстве оливкового масла. Однако признанным «королем» в этой области всегда воспринималась Италия. Испания производит большую часть масла, а Италия его продает и получает большую часть денег. И вот как было выстроено репозиционирование конкурента.

Сообщение 1. «Испания = Производитель масла № 1 в мире».

Сообщение 2. «Две тысячи лет назад римляне были нашими крупнейшими покупателями. Сегодня они остаются нашими крупнейшими покупателями».

ВАЖНО:

Никогда не стройте свою долгосрочную программу на ошибках и недоработках конкурентов. Иначе они очень быстро их исправят, и ваша стратегия сыграет против вас. Так, компания Avis, чьим рекламным слоганом было «Мы только вторые, поэтому мы больше стараемся», действительно работала лучше. Но Hertz быстро улучшила качество своих услуг. И в один прекрасный день запустила рекламную кампанию, нанесшую Avis сокрушительный удар: «Много лет даже конкуренты говорят о нас, что мы — “номер один”. А сейчас мы вам расскажем почему». И ниже перечислила все свои последние улучшения. Avis так и не оправилась от этого удара.

Как победить в ценовой войне

Лидеры рынка всегда подвергаются атакам конкурентов, пытающихся репозиционировать их, утверждая, что у них слишком высокие цены. Что же делать? Нужно ли отвечать на все удары, которые вам наносят? Джек Траут предлагает несколько проверенных методов, позволяющих «обойти» атаку на ваши цены.

Метод 1. Сделайте что-нибудь особенное

Лидер может предложить своим клиентам что-то необычное. Компания Nike вошла в розничную торговую сеть FootLocker благодаря кроссовкам Tuned Air, сделанным специально для этой розничной сети. Этот ход оправдал себя: FootLocker заказала более миллиона пар и надеется, что доходы от этой модели составят более $200 млн.

Метод 2. Измените аргументы

Еще одна хорошая стратегия в ценовой войне основана на ценности. В некоторых категориях продуктов затраты, которые вы несете после покупки продукта, могут быть весьма значительны. Поэтому если после покупки ваш товар работает лучше и требует меньше денежных вложений, чем товар конкурента, это может быть серьезным аргументом. Дорогой продукт, например Mercedes, может стоить очень дорого, но будет служить вам дольше других машин. Это прекрасный аргумент, чтобы помочь покупателю преодолеть «шок ценника».

Метод 3. Предложите что-то еще

Если вы можете предложить покупателям что-то еще помимо основного функционала, они придут к выводу, что получают больше за те же деньги. Джек Траут рассказывает историю об авиакомпании Continental Airlines. После банкротства в ней сменилось руководство, и она репозиционировала себя как новую авиакомпанию. У нее были самые современные самолеты. Она улучшила качество услуг бизнес-класса и клубного сервиса. Она предложила пассажирам вкусную еду (и это тогда, когда большинство авиакомпаний все чаще от этого отказываются). Чтобы защитить компанию в ценовой войне, Траут предложил для ее позиционирования слоган «Больше авиакомпании за те же деньги». Стратегия сработала превосходно.

Метод 4. Будьте милы и всегда готовы помочь

Зачастую сервис может быть прекрасным аргументом для защиты вашей ценовой политики. Так, в Гринвиче есть садовый центр Sam Bridge Nursery. Это не самое дешевое место для покупки растений и товаров для садоводства, но наверняка самое приятное. Пожилая дама, которая катит перед собой тележку, полную растений, обязательно получит помощь персонала. Одна покупательница как-то спросила другую, почему она приходит в Bridge. «Здесь самые милые продавцы», — ответила та.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *