Перейти к контенту →

Разработка ценностных предложений: Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг… Краткое содержание

Основные идеи

  • Структурированный процесс разработки ценностных предложений помогает создавать, тестировать и выводить на рынок товары и услуги, пользующиеся спросом и доставляющие радость потребителям.
  • Разрабатывая ценностное предложение, уделяйте первостепенное внимание точке зрения потребителя.
  • “Шаблон ценностного предложения” в сочетании со “схемой бизнес-среды” и “шаблоном бизнес-модели” обеспечивают разработку качественных продуктов.
  • В “шаблон ценностного предложения” входят профиль потребителя и “карта ценности”.
  • В профиле потребителя описываются задачи, проблемы и выгоды определенной группы потребителей.
  • Ценностное предложение должно обеспечивать выполнение важнейших задач потребителя, решение его основных проблем и получение им желаемых выгод.
  • “Карта ценности” показывает, как ваш продукт создает ценность, разрешая проблемы потребителей и давая им определенные выгоды.
  • Прототипы помогают оценить жизнеспособность ценностного предложения быстро и без значительных затрат.
  • Тестируйте сформулированные вами бизнес-гипотезы с помощью экспериментов.
  • Разработка ценностного предложения – циклический процесс, так как создание и проверка новых идей идут непрерывно.

Разработка ценностного предложения

Предположим, что ваша команда добросовестно трудится над созданием товаров и услуг, которые, по вашему мнению, нужны клиентам. На разработку вы выделяете время и ресурсы. Свой бизнес-план вы составляете, опираясь на данные о потребителях. Вы обсуждаете плюсы и минусы различных идей всей командой, пока не придете к согласию. Все как будто бы как надо. Увы, этот процесс может никуда вас не привести. В сфере маркетинга легко потерять связь с действительностью. Неуверенность в выбранном направлении может негативно сказаться на взаимодействии членов команды. В компании возникнет чувство тревоги, что ваши усилия на самом деле не приближают ее к удовлетворению желаний и потребностей клиентов.

“Процесс разработки ценностных предложений” поможет вам систематизировать данные о клиентах, чтобы выяснить, что необходимо вашей целевой аудитории. Сосредоточьте усилия команды на создании ценности для потребителя и не отвлекайтесь на разработку функций или технологий, которые не отвечают этой задаче. Непрерывно тестируйте свои идеи, иначе они могут дать сбой на завершающей стадии запуска продукта.

Сделайте основой процесса создания ценности “шаблон ценностного предложения”. Используйте его в сочетании со “схемой бизнес-среды”, которая поможет определить контекст, и “шаблоном бизнес-модели”, который позволит решить, какие действия и процессы необходимы, чтобы создать ценность для бизнеса – вывести на рынок продукты, приносящие прибыль. Компании, создающие новые товары или услуги, и компании, расширяющие линейку или совершенствующие свои продукты, сталкиваются с разными стратегическими трудностями. Но “процесс разработки ценностного предложения” работает в обоих случаях.

“Шаблон бизнес-модели”

“Шаблон бизнес-модели” включает в себя следующие элементы:

  • Потребительские сегменты. Это группы людей или компаний, которым вы надеетесь продавать свои продукты. Формируйте для них специальное ценностное предложение.
  • Ценностные предложения. Это создание ценности для потребительского сегмента.
  • Каналы сбыта. Через эти каналы вы информируете рынок о ценностном предложении и доставляете его потребителям.
  • Взаимоотношения с клиентами. Подумайте, как вы будете устанавливать и поддерживать связь с клиентами.
  • Потоки доходов. В случае успеха ваше ценностное предложение принесет вам выручку.
  • Ключевые ресурсы. Сформируйте активы, необходимые для реализации вашего ценностного предложения.
  • Ключевые виды деятельности. Обеспечьте высокую результативность.
  • Ключевые партнеры. Ваша сеть поставщиков и партнеров предоставляет внешние ресурсы и обеспечивает выполнение некоторых видов деятельности.
  • Структура издержек. Систематизируйте все расходы, связанные с функционированием бизнес-модели.
  • Прибыль. Вычтите из общего потока доходов все расходы в структуре издержек.

“Шаблон ценностного предложения”

Ценностное предложение – это описание преимуществ, которые клиенты могут ожидать от ваших товаров и услуг. “Шаблон ценностного предложения” включает в себя “профиль потребителя” (описание вашей аудитории) и “карту ценности”. “Карта ценности” оценивает ваше предложение в отношении к тем потребностям аудитории, которые оно удовлетворяет (“факторы выгоды”) и тем проблемам, которые оно решает (“факторы помощи”).

Определите “задачи потребителя”, чтобы выяснить, зачем людям нужен ваш продукт. Задачи могут быть самыми разными в зависимости от ситуации. Для выполнения “функциональных задач” (например, стрижки газона) требуется определенный товар или услуга. “Социальными задачами” продиктованы такие действия, как ношение дизайнерских часов, имеющие своей целью привлечение внимания и завоевание авторитета. “Личностные или эмоциональные задачи” связаны со стремлением к определенному эмоциональному состоянию – ощущению спокойствия, удовлетворенности, безопасности. “Дополнительные задачи” относятся к процессу потребления ценностей: это сравнение цен и предложений, составление отзывов на продукт или прекращение его использования (например, отмена подписки на журнал).

Профиль потребителя: задачи, проблемы и выгоды

Проблемы потребителя – это любые трудности и препятствия, с которыми люди сталкиваются, пользуясь вашим товаром или услугой. Если продукт не выполняет то, что было обещано, оказывается слишком дорогим, отнимает слишком много времени или подвергает пользователя риску, люди чувствуют себя обманутыми. Выявите все проблемы потребителей с помощью вопросов. Что они имеют в виду под “дорого”, что их раздражает при пользовании продуктом, что кажется слишком сложным?

Выгоды потребителя – это польза, которую клиенты получают от товара или услуги. Оцените эти выгоды с помощью шкалы. Внизу шкалы находится “необходимая выгода”, выполнение продуктом своей основной функции (например, мобильный телефон позволяет сделать звонок). Следующий уровень – “ожидаемая выгода”: мобильный телефон не только позволяет звонить, но и имеет удобный и привлекательный дизайн. “Желательная выгода” – это преимущества, выходящие за рамки обязательных функций (синхронизация смартфона с другими устройствами). Наконец, высший уровень – это “неожиданная выгода”, возникающая, когда продукт превосходит ожидания потребителя (смартфон реагирует на голосовые команды).

Чтобы создать профиль потенциального потребителя, запишите каждую из его задач, проблем и выгод на отдельном стикере. Сформулируйте каждый из пунктов максимально сжато и включите только те, которые не связаны напрямую с вашим ценностным предложением. Выставите стикеры в три столбца, а внутри них расположите в порядке важности. Так вы определите приоритеты. Создайте профиль потребителя для каждого сегмента. Снова и снова задавайте вопрос “почему?”, чтобы понять, что на самом деле движет вашими потребителями.

 

“Карта ценности” и соответствие

Чтобы создать “карту ценности”, составьте подробный список своих продуктов. Перечислите “факторы помощи” – свойства ваших продуктов, предназначенные для устранения сложностей, возникающих в процессе их использования. Запишите каждый фактор на отдельном стикере. Задавайте вопросы, чтобы понять, какие усовершенствования помогут сэкономить время и деньги, сделать более продуктивным выполнение задач потребителей при помощи ваших продуктов или услуг, устранить дефекты или убрать препятствия. Запишите каждый из этих “факторов выгоды” на отдельном стикере. Разместите все стикеры на “карте ценности”. Ранжируйте их по значимости. Определив наиболее приоритетные задачи, проблемы и выгоды потребителя, вы поймете, какому ценностному предложению отдать предпочтение.

Ваша конечная цель – создать такое ценностное предложение, которое обеспечит выполнение задач, стоящих перед потребителем, решение его проблем и получение им выгод. Достижение такого соответствия – основная цель разработки ценностного предложения. Соответствие достигается в три этапа:

  1. Соответствие “проблема–решение”. Создайте ценностное предложение, отвечающее приоритетным задачам, проблемам и выгодам потребителя.
  2. Соответствие “продукт–рынок”. Проанализируйте при выводе вашего продукта на рынок, как реагируют потребители на ваше ценностное предложение.
  3. Соответствие бизнес-модели. Монетизируйте свою идею, чтобы получать прибыль.

10 признаков удачного ценностного предложения

Существуют 10 характеристик, отличающих выдающееся ценностное предложение от посредственного. Удачное ценностное предложение: 1) является, как правило, неотъемлемой составляющей удачной бизнес-модели; 2) ориентировано на наиболее значимые для потребителя задачи, проблемы и выгоды; 3) учитывает не выполняющиеся полностью задачи, нерешенные проблемы и неполученные выгоды; 4) охватывает небольшое число задач, выгод и проблем, но обеспечивает выдающийся результат; 5) имеет для потребителя не только функциональную, но еще и социальную и эмоциональную ценность; 6) ставит на первое место неотложные задачи, проблемы и выгоды – те, за которые клиенты готовы много заплатить; 7) соответствует представлению потребителей о том, что значит хорошо функционирующий продукт; 8) показывает, чем вы отличаетесь от конкурентов с точки зрения важных для вашей аудитории задач, проблем и выгод; 9) намного превосходит предложения конкурентов по крайней мере по одному важному критерию; 10) имеет уникальные черты, которые плохо поддаются копированию.

Разработка ценностных предложений

Исследуйте плюсы и минусы своих вариантов ценностных предложений быстро и без больших затрат. Для этого тестируйте свои идеи с помощью прототипов, то есть черновых набросков и моделей. “Шаблон ценностного предложения” позволяет проанализировать несколько концепций и понять, какие из них создают бóльшую ценность. Разрабатывая ценностные предложения, все время помните о клиенте. Собирайте и анализируйте данные о потребителях, полученные вами в ходе исследований и из внешних источников. Опрашивайте клиентов, чтобы выяснить, что для них действительно важно. Установите обратную связь и пригласите пользователей своей продукции к участию в процессе ее разработки. Наблюдайте, как клиенты пользуются вашими продуктами в реальной жизни. Попробуйте сами использовать продукт или услугу таким же образом, как это делают клиенты, проанализируйте свой опыт и впечатления и сделайте выводы.

Установите, какая бизнес-модель подходит для каждого из вариантов, оценив ее по следующим экономическим критериям:

  1. “Стоимость переключения”. Есть ли у потребителей возможность заменить ваш товар или услугу более дешевыми аналогами?
  2. “Регулярный доход”. Будут ли люди повторно покупать ваш продукт?
  3. “Доходы и издержки”. Какие расходы вы понесете до получения дохода?
  4. “Революционная структура издержек”. Сможете ли вы получать более высокую прибыль, чем конкуренты?
  5. “Перекладывание работы на других”. Могут ли потребители и третьи стороны участвовать в создании ценности для вашего бизнеса?
  6. “Масштабируемость”. Что может воспрепятствовать расширению и росту?
  7. “Защищенность от конкуренции”. Легко ли скопировать ваше предложение?

Тестирование ценностных предложений

Сформулируйте “бизнес-гипотезы”, иначе говоря, основные идеи ваших предложений, а затем протестируйте их. Для их проверки поставьте эксперименты, воспользовавшись “карточками тестирования”. Каждая такая карточка содержит: 1) описание гипотезы; 2) план эксперимента; 3) данные, которые вы хотите получить и оценить; 4) критерии успеха. Зафиксируйте результаты эксперимента на “карточке обучения”.

Протестировав разные гипотезы, решите, что следует делать дальше: начать все сначала, провести дополнительные тесты или перейти к следующему этапу разработки. Один из способов облегчить принятие таких решений – использовать специальные тесты и эксперименты. К ним относятся:

  • Отслеживание переходов по рекламной ссылке. Разместите объявление, например с помощью сервиса Google AdWords, позволяющего оценить интерес пользователей и их реакцию.
  • Создание “минимально жизнеспособного продукта (MVP). MVP – простой работающий прототип: макет продукта, целевая страница веб-сайта, видеоруководство.
  • Иллюстрации, комиксы и сценарии. Представьте эти наглядные материалы потребителям и оцените их реакцию.
  • Полномасштабные эксперименты. Создайте прототип вашего продукта в натуральную величину, чтобы понаблюдать, как люди с ним взаимодействуют.
  • Сплит-тестирование. Создайте два прототипа для сравнения вариантов продукта и оценки изменений и усовершенствований.
  • Имитация продаж и предварительная продажа. Эти инструменты можно использовать как в виртуальном, так и в реальном мире для оценки потребительского интереса до запуска продукта в производство.

Последующие шаги

“Шаблон ценностного предложения” помогает добиться согласованности между всеми заинтересованными сторонами в организации и за ее пределами. К ним относятся ваши деловые и финансовые партнеры, отделы продаж и маркетинга, акционеры и сотрудники.

Используйте процессы разработки и тестирования ценностных предложений для совершенствования продуктов даже после начала их производства и распространения. Цикл создания ценностного предложения никогда не завершается, так как новые идеи разрабатываются и тестируются непрерывно. Тщательно отслеживайте ситуацию в отрасли и на рынке, а также действия конкурентов. Новый процесс разработки ценностного предложения позволит предприятию расти, обновляться и развиваться.

Об авторах

Александр Остервальдер, Ив Пинье, Грег Бернарда и Алан Смит работают в компании Strategyzer, занимающейся разработкой ПО. Остервальдер и Пинье являются авторами бестселлера “Построение бизнес-моделей”.

Цитаты

  • “Выработайте на основе ценностного предложения и бизнес-модели общий язык создания ценности в своей организации”.
  • “Управляйте сложным и нелинейным процессом разработки ценностных предложений и сокращайте риск путем систематического применения правильных инструментов и процессов”.
  • “В современном высококонкурентном мире потребителей окружает океан заманчивых ценностных предложений, соперничающих между собой за ограниченное внимание”.
  • “То, что люди делают в повседневной жизни, в реальных обстоятельствах, не всегда совпадает с тем, что они думают о своей деятельности, и с тем, что они говорят во время интервью, опросов или в фокусной группе”.
  • “Соответствие между тем, что предлагает компания, и тем, чего хочет потребитель, – первостепенное требование для успешного ценностного предложения”.
  • “Разработайте эксперименты, дающие доказательства того, что ваши товары и услуги помогают потребителям преодолевать серьезные проблемы и получать значимые выгоды”.
  • “Ценностное предложение описывает преимущества, которые ваши товары и услуги дают потребителю”.
  • “Для разработки ценностного предложения, ориентированного на реальные потребности потребителя, необходимо четко представлять иерархию его задач, проблем и выгод”.
  • “То, что кажется важным для вас, вовсе не обязательно будет той задачей, которую стремятся выполнить ваши клиенты”.
  • “Процесс тестирования позволяет неуклонно снижать уровень неопределенности и приближает вас к превращению идеи в реальное дело”.
  • “Даже с хорошим ценностным предложением можно потерпеть неудачу, если доход, генерируемый вашей бизнес-моделью, не будет покрывать затраты”.
  • “Чтобы получить максимум пользы от презентации идей, их необходимо разъяснить как можно проще и предельно связно”.
  • “Хорошие ценностные предложения ориентированы на значимые для потребителя проблемы, и в первую очередь на самые серьезные из них”.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *