Перейти к контенту →

Расцвет пиара и упадок рекламы. Как лучше всего представить фирму. Эл и Лора Райс. Краткое содержание

Реклама — ветер. Пиар — солнце!

Многие известные бренды живут достаточно долго. Это связано с тем, что на создание успешного продукта требуется много времени. Ведь существует одна сложность. Проникнуть в сознание человека и закрепиться там могут только бренды, у которых есть потенциал: новая возможность, уникальная идея. Авторы книги рассказывают о смене роли рекламы и обозначают главное правило при запуске нового продукта: начинать всегда надо с пиара. Только пиар умеет создавать бренды и репутацию. Реклама играет второстепенную роль: она защищает и поддерживает уже существующий бренд. 

Современная реклама часто никак не связана с продажами. Она превратилась в настоящее искусство. Ее создатели думают только, как произвести впечатление на рекламное сообщество и… получить награду. Ни задачи, ни цель, ни влияние рекламы на потребителя не учитываются. Важен только креатив. Одна из самых успешных рекламных кампаний за всю историю маркетинга — реклама с молочными усами «Молоко пил?». В ее съемке участвовали самые известные люди Америки — от Билла Клинтона до Наоми Кэмпбелл. Эта рекламная кампания стала частью культуры: о молочных усах говорили в фильмах, сериалах и даже выпустили книгу. Вы думаете, благодаря такому успеху, взлетели продажи молока? Вовсе нет. Они упали хуже некуда.

Да, именно пиар создает репутацию. Но когда она уже закрепилась в сознании людей, изменить репутацию сложно. И чем популярнее бренд, тем сложнее поменять сложившееся о нем представление в умах покупателей. А если все-таки надо изменить мнение? Это возможно. Только опять потребуется длительное время. Многие люди не осознают, когда меняют свою точку зрения, так как считают ее всегда верной. Сложно признавать, что ошибался. Но когда в течение продолжительного периода накапливаются доводы, поддерживающие противоположную позицию, люди привыкают к новой правде. Со временем человек забывает о своей прошлой (противоположной текущей) точке зрения.

Маркетинг работает не с продуктом, он работает с сознанием людей. Для успеха в создании бренда требуется что-то более эффективное, чем яркая реклама. Влиять на негативное или нежелательное для вашего бренда мнение может только пиар. Реклама не умеет менять уже сложившееся представление о продукте, люди ей не доверяют.

Биографическая справка

Эл Райс — один из самых известных в мире экспертов по маркетингу. В 1999 году Райс был признан одним из 100 самых влиятельных людей XX века. Вместе со своей дочерью Лорой он написал несколько книг, ставшими бестселлерами, один из которых — «Расцвет пиара и упадок рекламы». Несмотря на то, что книга была впервые издана в 2002 году, принципы, изложенные в ней, до сих пор актуальны и применимы в работе любого профессионала. Именно Эл стал создателем термина «позиционирование» и в компании с другим не менее известным экспертом по маркетингу Джеком Траутом написал ряд книг, совершившими настоящий прорыв в теории маркетинга.

Закат рекламы

Авторы утверждают, что реклама давно потеряла ту роль, которую выполняла изначально, и приводят причины.

Причина 1. Потеря доверия.

Потребитель перестал верить рекламным сообщениям. Реклама потеряла свои главные качества: новизну и актуальность. Когда реклама только появилась, люди буквально поглощали ее — читали и изучали. Но в наше время покупатель уже не доверяет рекламным сообщениям: по его мнению, реклама — это предвзятое сообщение, призванное только привлекать клиентов.

Эффективность рекламы существенно снизилась (и продолжает снижаться) еще по двум причинам:

  • Постоянный рост объема рекламных сообщений. Рекламы стало так много, что потребители избегают ее. Она окружает нас повсюду.
  • Увеличение стоимости рекламы. При колоссальном количестве рекламы на рынке и высоких ценах на ее размещение снижается общая рентабельность.

Причина 2. Реклама становится искусством.

Если метод коммуникации теряет изначальные практические качества и назначение, он становится искусством. Так произошло с поэзией, живописью и другими средствами общения. Так произошло и с рекламой. Это подтверждают следующие факты:

  • Завышенная стоимость указывает на то, что произведение (результат творческой деятельности человека) стало искусством. А искусство имеет такую стоимость, какую за него готовы отдать.
  • Истинная цель создания рекламы – не повышение объема продаж, а получение наград. Рекламисты сознаются, что они мечтают о «Каннских львах», а не о привлечении клиентов. Рекламисты беспокоятся о гениальности своих работ, а не о том, что думают о продукте потенциальные покупатели.
  • Креатив — главная сила современной рекламы. Купите ли вы продукт только потому, что его реклама потрясающе креативна, но сам товар посредственный? В погоне за креативом рекламисты превратили маркетинг в сражение рекламных сообщений, а не брендов. Так, в 1996 знаменитая «игрушечная» реклама компании «Ниссан» стала лучшим роликом года. Но реклама, которая принесла массу наград своим создателям, которую называли «прорывом года» и «самой обсуждаемой», никак не повлияла на количество проданных в тот год автомобилей. Напротив. Продажи опустились на 3%.

Причина 3. Реклама не приносит пользы, но и не несет вреда.

Чем более назойливой становится реклама, тем больше ее игнорируют покупатели. К этому можно добавить, что потребители не чувствуют какой бы то ни было пользы от рекламных сообщений. Поэтому еще больше избегают.

  • Несмотря на бесполезность рекламы, чтобы не казаться старомодными, многие менеджеры не отказываются от нее. К тому же она не приносит никакого вреда. Так, руководители терпят ежемесячные доклады и отчеты, недешевые предметы интерьера, украшающие офис, и… рекламу.
  • Несмотря на бесполезность рекламы, ее создатели продолжают соревноваться в формулировке самого успешного слогана. Ведь это не окажет вреда. Но и не принесет выгоды: даже самые запоминающиеся, гениальные слоганы не мотивируют покупателя на приобретение рекламируемого продукта. Авторы называют это «рыбалкой без крючка». 

Причина 4. Главная цель рекламы — привлечение внимания.

Чаще всего, реклама не предлагает стимулов, при этом старается завоевать максимальное внимание покупателя. Но интерес клиента без намерения купить продукт — ненужная вещь.  

Причина 5. Рекламное агентство – молоток.

Когда уровень и качество рекламного сообщения не помогают успеху кампании, это не значит, что необходимо увеличивать объем рекламы. Постоянная долбежка не решит проблему. Если в вашем арсенале есть только молоток, то каждый сложный вопрос будет казаться гвоздем. Не правильно вдалбливать одну и ту же мысль в мозг людей: идея должна долететь до них самостоятельно. Особенно, если это новый бренд. Знание о бренде должно формироваться постепенно.

Пример виски «Джек Дэниэлс» лучше всего демонстрирует это: с 1868 года имя этого бренда постоянно появлялось в прессе. И уже завоевав доверие и известность среди покупателей, компания начала рекламировать напиток, поддерживая и ориентируясь на ту идею, которую сформировал пиар («Джек Дэниэлс» – напиток с более чем 100-летней историей, рецепт которого не изменился до сих пор).

Причина 6. Реклама не умеет создавать бренды.

Потребитель воспринимает бренд, как что-то важное и полезное. Товар, о качествах которого покупатель ничего не знает (а в рекламе так часто — она «забывает» рассказывать о преимуществах бренда), не станет мотивом для покупки.

Причина 7. Рекламодатель говорит не то, что хотел сказать.

Часто в рекламе заложен смысл, отличный от того, что рекламодатель планировал донести до покупателя. Иногда этот смысл так конкретен, что рекламное сообщение может принести вред, нежели удачу в продажах.

Причина 8. Появление других альтернатив.

Появление новых и нестандартных площадок для размещения рекламы указывает на упадок в сфере классической рекламы. Ее размещают не только на радио, телевидении и в прессе: рекламу можно видеть повсюду — на самолетах и автомобилях, на зданиях и стадионах, на футболках спортивных команд и даже отпечатанной на песке пляжа.

 

Причина 9. Реклама не умеет менять сознание.

Уже сформированное представление о бренде невозможно изменить с помощью рекламы. Также как и заменить новым брендом. Реклама умеет работать только с уже созданным в уме человека представлением о бренде — чтобы развивать, но не изменять.

Подъем пиара

То, что не умеет реклама — завоевывать доверие покупателей и создавать репутацию новому бренду — может делать пиар. Наступила эра пиара, когда он играет в создании бренда первостепенную роль, а реклама — вторичную. Авторы обозначают несколько предпосылок и причин.

Причина 1. Люди доверяют пиару.

Покупатели доверяют той информации, которую встречают в СМИ — в прессе, на радио и телевидении. Люди полагаются на достоверность, так как считают источник непредвзятым, независимым. Ведь такова и цель пиара — донести необходимую информацию как бы со стороны, не от собственного имени, а от лица независимого эксперта. Помимо этого действует правило «сарафанного радио». Люди доверяют тому, что говорят их друзья, знакомые, и считают хорошим то, что определяют хорошим окружающие. Мы уверены в своей точке зрения и «знаем» что-то, с чем столкнулись в СМИ или услышали от своих знакомых.

Причина 2. Бренд создается благодаря средствам массовой информации.

Не появление рекламы в прессе, а публикации и другие пиар-материалы знакомят потенциального покупателя с новым брендом. Именно пиар рассказывает о преимуществах нового продукта и формирует узнаваемость нового имени.

Так, репутация бренда «Майкрософт» создавалась только с помощью пиара. Масса статей и публикаций о продуктах компании. Но никто не помнит ни одной рекламы «Майкрософт». А если и встречался с ней, то не видел ничего нового, чего уже не знал о компании. А между тем «Майкрософт» один из самых дорогих брендов в мире. Помимо этого есть несколько нюансов создания бренда с помощью пиара:

  • Для успешного создания нового имени, нового продукта реклама не требуется. В прессе создаются и корпоративные бренды (компания или ее продукт), и персональные. Яркий пример — Билл Гейтс, которого сделали одним из самых значимых управленцев и предпринимателей в мире именно СМИ.
  • Почти все самые известные бренды создавались с помощью пиара. Несмотря на то, что технология формирования нового продукта инструментами пиара достаточно длительная и медленная, такой подход гарантирует успех бренда. Эта технология включает следующие ступени:

— Постепенный старт. Даже если продукт появится на рынке не скоро, можно начинать знакомить с ним потенциального покупателя. Чтобы вызвать любопытство заранее, заинтересовать аудиторию, надо снабжать СМИ как можно большей информацией о новом бренде.

— Новая категория. Важно и название самого бренда, и имя категории, к которой он принадлежит. Пресса любит говорить только о новинках.

— Лучшее название. Удачно выбранное имя для нового бренда — залог успеха. Нельзя использовать универсальное имя, подходящее и для других брендов, или часть того имени, которое носит уже другой ряд товаров. Это умаляет значение нового бренда или новой категории.

— Персональный бренд. Важность создания успешного личного бренда представителя продукта или лица компании, производителя нового товара, никто не отменял.

  • Чтобы создать успешный бренд и сделать его знаменитым, не обязательно изобретать что-то новое. Главное — увидеть в идее новую возможность. Главное — стать первопроходцем, чтобы запомниться покупателю. Известный пример — успех энергетического напитка «Ред Булл». На самом деле, создатель этого бренда не придумал ничего нового: основатель компании Дитрих Матешитц позаимствовал идею такого напитка в Таиланде. Он просто создал новую категорию и новое название и запустил производство. Много публикаций, ноль рекламы. Интерес к напитку подогрел еще и тот факт, что «Ред Булл» запретили распространять в Германии, и каждый немецкий подросток бредил напитком. И только завоевав репутацию, «Ред Булл» начал давать рекламу.

Причина 3. Пресса не пишет о брендах, которые активно рекламируются.  

СМИ хотят публиковать информацию о чем-то новом — новой категории, новой нише.

Причина 4. Победу определяют средства массовой информации.

Когда сражение за благоприятное мнение и расположение аудитории проиграно в СМИ, упущена победа и на рынке.

Причина 5. Пиар умеет рассказывать обо всех достоинствах бренда.

Возможности пиара позволяют рассказать о бренде полно и подробно. Один из эффективных инструментов — публикация истории о преимуществах нового товара. Это главная отправная точка кампании. И для успеха этой истории важно лишь одно условие — бренд должен быть первым в чем-то.

Новая роль рекламы

Несмотря на то, что реклама потеряла свои прежние позиции, она не утратила свое значение и приобрела новую роль. Существует четыре причины, из-за которых реклама продолжает быть значимой и важной в маркетинге:

  • Напоминание и информирование. После того как пиар создаст репутацию и сформирует у потребителя знание о бренде, реклама выходит на первый план с важной задачей — напомнить о качествах товара, проинформировать о новых условиях продажи или новых способах применения (что помогает приобрести новых клиентов).
  • Развитие. Задача современной рекламы — поддерживать и продолжать развивать те идеи, которые уже сложились в уме покупателя благодаря пиару. Постепенно границы бренда стираются, и их надо заново «обрисовывать» с помощью рекламы. Она развивает, углубляет и усиливает сформированное о бренде мнение. Реклама укрепляет положение бренда в сознании людей.
  • Защита. Реклама обороняет уже сформированные представления о бренде. Например, когда необходимо защитить позицию лидера. Если бренд оказался первым в чем-то и с помощью пиара смог завоевать положительную репутацию, можно говорить о положении лидера на рынке. Именно это и нужно защищать средствами рекламы. Кстати, у такой рекламы есть большой плюс — потребитель верит рекламе, рассказывающей о лидирующей позиции товара. Реклама не принесет дохода: это та цена, которая требуется, чтобы удержать и защитить сложившуюся репутацию бренда. 

Различия между рекламой и пиаром

Появление пиара и изменение роли рекламы привело к тому, что эти два направления вынуждены существовать друг с другом. Более того, им необходимо работать вместе. Но при этом важно учитывать разницу ролей.

Авторы выделяют несколько различий пиара и рекламы.

  1. Реклама: чем более упорно реклама старается попасть в сознание потенциального покупателя, тем меньше она вызывает доверия. Пиар: чем чаще потребитель встречает информацию о бренде в прессе, тем более лояльным он становится к этому продукту. Ведь редакционный материал, мнение «независимого» эксперта, ненавязчивый рассказ известного человека о качествах вашего бренда — заслуживают большего доверия у покупателя.
  2. Реклама обладает разными образами и характерами: новая рекламная кампания одного и то же продукта может иметь новую концепцию, новые площадки распространения (пресса, радио, телевидение, соцсети). Пиар двигается только по одной дороге: в рамках пиар-кампании один этап следует за другим. Это позволяет спланировать каждый дальнейший шаг так, чтобы он укреплял предыдущий.
  3. Реклама имеет высокую скорость, что позволяет охватить и привлечь внимание  максимальной аудитории – «эффект взрыва». Свойство пиара — медлительность: невозможно управлять всеми СМИ одновременно и контролировать объем публикаций. Требуется время, чтобы охватить наибольшее количество нужных для вас СМИ, чтобы проникнуть в сознание потребителя.
  4. Реклама — это глаза. Пиар — это слова.
  5. Реклама призвана охватить всех: так в сознании потребителя размывается образ бренда, его уникальные качества. Пиар стремится к эффективности: добраться именно до того потребителя, кому предназначено послание.
  6. Реклама независима: компания сама решает, какой продукт и какой аудитории будет продаваться. Пиар подчиняется СМИ: именно они решают, куда вам двигаться (каким станет бренд, кому он нужен).
  7. Реклама имеет высокую стоимость. Пиар требует небольших затрат.
  8. Реклама бывает веселой. Пиар всегда серьезен.
  9. Несмотря на сложившееся мнение, реклама не должна становиться «слишком креативной» или необычной. Ее основная роль — в поддержке уже сформировавшейся позиции бренда. Пиар напротив — обязан быть оригинальным. Ведь его задача — сформировать в сознании потребителя знание о новом и необычном бренде, что требует креативности и смекалки.
  10. Рекламе давно уже не верят. Пиару — доверяют. Новая категория, новое имя, нет конкурентов — если вы ничего не знаете о совершенно новом для вас предмете, нет причин не верить информации о данном продукте.
  11. Функция рекламы вторична — защита и поддержка бренда. Функция пиара первична — создание бренда.

8 шагов к успеху

Вы хотите создать новый бренд. Вы хотите, чтобы этот бренд добился успеха на рынке. Вы хотите, чтобы кампания по продвижению бренда стала эффективной и принесла отличные дивиденды. Вам необходимо помнить лишь о главном правиле: всегда начинаем с пиара, к рекламе обращаемся позже. Чтобы реклама стала эффективной, аудитория должна уже знать о продукте из внешних источников. Рекламу запускают тогда, когда бренд уже завоевал популярность. Для успеха бренда на рынке необходимо ориентироваться на несколько ключевых принципов:

  • Бренд должен чем-то отличаться от других похожих брендов. Определите, каким уникальным качествомобладает бренд. Именно эта черта должна заинтересовать СМИ. Не важно, что ваш продукт лучше, чем другие. Главное, бренд должен основываться на отличной пиаровской концепции.
  • Станьте первым. Идеальный путь создать хорошую репутацию — оказаться первым в чем-то (новая категория, новая ниша и т.п.).
  • Четко определите главную идею бренда и сформулируйте только одну конкретную цель. Это залог успешной реализации маркетинговой стратегии и хода пиар-кампании. Нельзя «распыляться» и транслировать информацию одновременно о разных брендах и услугах или множестве качеств продукта. Важен акцент на одной главной цели.

Многие американцы знают об Ассоциации борьбы с болезнями сердца, но не имеют представления, что она делает. Ассоциация пытается донести до людей важную информацию, которой слишком много и сразу: симптомы угрозы сердечного приступа, признаки наступающего инсульта, принципы сохранения здоровья сердца и др. Сложно помнить все сразу, не правда ли? Поэтому надо выделить одну ключевую идею. И предлагается определить ее следующим образом: сердце — насос, который работает на весь организм. Если с весом тела все в порядке, сердце отлично справляется. Но когда вес человека превышает норму, сердце вынуждено работать на износ (оно-то не увеличивается в размере). Ожирение — распространенная проблема в Америке. Именно у таких людей чаще всего возникают проблемы с сердцем. Значит, сформулировать идею бренда (Ассоциации борьбы с болезнями сердца) можно так: главный принцип здорового сердца — следить за нормальным весом тела.

  • Сформулируйте пиар-стратегию. Для рекламы стратегия не так важна, как для пиара. Рекламное сообщение можно транслировать, даже когда стратегия ужасна. Но для пиара это может обернуться провалом. Например, стратегия предполагает в том числе определение конкретной аудитории, портрета клиента, для которого создавался бренд. И если вы будете стараться понравиться всем (не только целевому клиенту), случится так, что бренд не понравится никому. Безадресные бренды редко добиваются успеха.
  • Будьте разборчивыми. Если вы достигли этапа известности бренда, поменяйте подход к пиару. Будьте аккуратнее и продуманнее. Теперь не вы привлекаете интерес журналистов, а они звонят вам сами. Теперь ваш новый принцип — не создавать популярность (ваш бренд уже известен), а охранять бренд от критических публикаций.
  • Будьте терпеливыми. Чтобы сформировать в сознании потребителя нужное для вас представление, знание и восприятие бренда, необходимо много времени. Много отличных идей погибло из-за нетерпения. Чем занимательней задумка (идея бренда), тем больше требуется времени, чтобы создать интерес, знание о бренде в умах покупателей. Помните, что новое и необычное вызывает недоверие у людей. Журналисты тоже люди и бывают более подозрительными, чем покупатели.
  • Создавайте персональный бренд. Многим брендам не хватает важного атрибута — известного лица компании. Знаменитый представитель бренда может сделать сам бренд популярным и известным. Яркий пример – сфера высоких технологий. Здесь есть определенный принцип: если СЕО не приобрел известность, то и компания никогда не станет успешной. Примеры: Стив Джобс («Эппл»), Билл Гейтс («Майкрософт»), Майкл Делл («Делл компьютерс»).
  • Правильное название. Важно не просто сформулировать удачное название для бренда: оно должно быть связано с ключевыми качествами категории, к которой относится бренд. Если вы чувствуете, что название неудачное — поменяйте его. Ведь только в хорошем имени содержится идея и даже целая история. Именно это и привлекает интерес СМИ. Изначально героиню романа «Унесенные ветром» звали не Скарлетт, а… Пэнси. Была бы популярной Пэнси, насколько известной стала Скарлетт с ее интересным и ярким именем?

Заключение

Наступила новая эра маркетинга: реклама «разучилась» строить новые бренды и получила роль их защитницы. Теперь только пиар умеет создавать бренды. В книге рассказывается о новых подходах в маркетинге, о принципах создания брендов и их продвижении, о разнице между рекламой и пиаром, где главное их отличие — пиару доверяют, а рекламе — нет. Чтобы создать успешный бренд и добиться максимальной эффективности кампании, важно помнить фундаментальный принцип: первый должен быть пиар, и уже потом — реклама.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *