Перейти к контенту →

Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании. Герман Симон. Краткое содержание

Почему высокие цены – «заслуга» каждого из нас

Формула успешного ценообразования напоминает рецепт экзотического коктейля, в состав которого входит не только экономика и статистика, но также психология и смекалка. В книге даны советы компаниям, как составить свой идеальный коктейль. Однако она интересна не только этим. Автор предлагает взглянуть на процесс ценообразования глазами обычных покупателей, то есть нас с вами.

Герман Симон задаётся вопросом, кто же на самом деле определяет уровень цен на тот или иной продукт. Когда компания Simon-Kucher & Partners опросила более 2700 менеджеров из 50 стран, выяснился интригующий факт – лишь 33% компаний признают свою ценовую власть. Большинство же респондентов уверяют, что не в состоянии установить желаемую цену на рынке. На монополистских рынках цены диктует лидер (или государство). А на открытых конкурентных рынках цену определяют, часто не желая того, сами покупатели – проявляя интерес к продукту и демонстрируя покупательскую способность.

Автор проливает свет на то, почему мы считаем одну цену приемлемой, а другую – нет. Производители внимательно изучают субъективные механизмы определения ценности и пользуются нашими иррациональными суждениями. Один из множества инструментов влияния на покупателя – «якорь». Если человек совершает покупку в первый раз, ему чрезвычайно сложно понять цену на товар. «Якорь» задаёт точку отсчёта. Чем он выше, тем лучше для компании.

Например, один покупатель рассказал другому, сколько он заплатил за сходный товар, – тем самым он установил ценовой якорь. Умные производители спешат установить якорь первыми. Скажем, предлагают линейку из трёх товаров по разной цене: самый дешёвый и самый дорогой служат якорями, а наибольшим спросом обычно пользуется товар по «средней» цене. Надо ли говорить, что, если бы этот товар продавался вне линейки, то, скорее всего, покупатели не заплатили бы за него требуемую цену. Якоря работают отлично: цену, которая находится в середине линейки, покупатели склонны считать «нормальной». О других трюках современного ценообразования читайте в нашем обзоре.

Биографическая справка

Герман Симон признан самым влиятельным экспертом в области менеджмента в немецкоговорящих странах после Питера Друкера. Он работал профессором кафедры бизнес-управления и маркетинга в университетах Билефельда (1979–1989) и Майнца (1989–1995), был приглашенным профессором в Гарвардской школе бизнеса, Стэнфорде, Лондонской школе бизнеса, бизнес-школе INSEAD, Токийском университете Кэйо и Массачусетском технологическом институте. Основал консалтинговую компанию Simon-Kucher & Partners. Первый её офис открылся в 1985 году в Бонне (Германия), а сегодня насчитывается 33 представительства в 23 странах. В 2015 году доход достиг 209 млн евро.

Продавец и покупатель не всегда играют на равных, но в целом игра честная: продавец предлагает ценность, за которую потребитель готов заплатить. При этом не важно, сколько стоит товар на самом деле, более значимо – считает ли покупатель обмен справедливым.

Сколько это стоит?

Попробуйте быстро ответить, во сколько вам обходится одна минута разговора по мобильному телефону? Сколько вы платите за один киловатт электроэнергии? Сколько вы тратите в день на все виды транспорта? Нелегко ответить, не задумываясь. Цены на большинство товаров и услуг не фиксированные, они зависят от многих условий. Имеет значение размер упаковки, местоположение магазина, время года, не говоря уже о личных договорённостях и пр. Например, прайс-лист банка содержит сотни пунктов; авиакомпании меняют цену на билеты по несколько раз в год.

Товар может стоить сколько угодно дорого, главное – чтобы покупатель считал эту цифру уместной. Так, банка Coca-Cola стоит 1 доллар в супермаркете, 1,5 доллара на железнодорожной станции и 5 долларов в мини-баре отеля. Главный критерий цены – сколько готов заплатить покупатель в конкретных условиях. Объективная ценность товара, рассчитанная, например, согласно теории Карла Маркса, как стоимость времени, затраченного на производство, в большинстве случаев не имеет значения.

Как создаётся ценность, за которую вы готовы заплатить

Итак, когда производитель рассчитывает цену на продукцию, он старается создать субъективную ценность для потребителя. Сделать это можно на трёх уровнях.

1. Качество товара. Как говорят французы, le prix s’oublie, la qualité reste, – о цене забываешь быстро, а приобретённое качество остается надолго. Опросы потребителей показывают, что вспомнить точную цену сложно, даже если покупка состоялась недавно. Зато качество – хорошее или плохое – запоминается надолго.

2. Субъективная полезность товара. Главная задача производителя – обосновать свою цену, чтобы потребитель посчитал её справедливой. Поэтому стоимость электричества и телефонной связи зависит от дня недели и времени суток.

ПРИМЕР 1. Проезд по канатной дороге в Германии стоит 20 евро в хорошую погоду и 17 евро при плохой видимости. Объяснение простое – во втором случае поездка доставляет меньше удовольствия.

ПРИМЕР 2. Бренд бытовых приборов Miele сообщает в рекламе, что его техника работает 20 лет. Исходя из этого, потребители должны сами сделать вывод о надежности, комфорте и удобстве товара, что убедит их заплатить больше, чем за технику других марок.

ПРИМЕР 3. В Японии Coca-Cola решила дифференцировать цены в зависимости от температуры – чем жарче на улице, тем дороже напиток. Однако план встретил сопротивление общественности – потребители сочли такое ценообразование несправедливым. В Испании поступили наоборот – стоимость напитка снижалась по мере того, как температура на улице росла. С таким планом любители Coca-Cola согласились. На первый взгляд, снижать цену в жаркую погоду нелогично, однако практика продаж говорит об обратном. В прохладную погоду покупатель возьмёт одну банку за 2,5 доллара и не купит больше, даже если снизить цену. А вот в жару он хочет пить больше и готов заплатить за первую банку 3 доллара, за вторую 2 доллара, за третью 1,4 доллара.

3. Постпродажное обслуживание. Уверенность покупателя, что производитель будет помогать ему после покупки товара, оказывает решающее влияние на готовность платить, например, за автомобили и товары длительного пользования.

Справедливые цены на Олимпийских играх 2012 года в Лондоне. В ценах на билеты всё время звучала цифра «2012», напоминая о том, что они относятся к Играм: минимальная цена составляла 20,12 фунта стерлингов, максимальная – 2012 фунтов. Для детей младше 18 лет действовало правило «плати по возрасту»: 6-летний посетитель платил 6 фунтов, 16-летний – 16 фунтов. Пенсионеры приобретали билеты по льготной цене.Ценовая дифференциация была основана на принципе социальной справедливости. При этом не было обычных скидок на непопулярные соревнования; билеты не продавались комплектами (популярное соревнование и в довесок к нему менее популярные).СМИ много раз написали об удивительных, по-настоящему олимпийских ценах на играх. Организаторы Игр планировали получить 376 млн фунтов стерлингов прибыли, а в итоге заработали 660 млн фунтов – больше, чем на трех предыдущих Играх (в Пекине, Афинах и Сиднее) вместе взятых. Пример показывает, что субъективная ценность мощно стимулирует потребителей совершать покупки.

Как продавец узнаёт, сколько вы готовы заплатить

Ключевой вопрос для бизнеса – как не продешевить. Компании используют хитрые стратегии, чтобы выяснить, какую максимальную цену готов выложить покупатель за товар. Вот некоторые из них.

1. Восточный рынок. Торговец на восточном рынке сначала задает потенциальному покупателю миллион вопросов, чтобы понять, насколько тот платёжеспособен, и лишь затем запрашивает соответствующую цену. Вопросы могут быть вполне безобидными: какую машину вы водите; где и чему вы учились и т.д.

2. Аукцион «Викри». На сайте eBay каждый предлагает свою максимальную цену, при этом цены других участников остаются в тайне. Если претендент выиграет, он платит не свою цену, а вторую максимальную ставку плюс небольшую разницу. Претендентам действительно выгодно назначать свою максимальную цену.

3. Якорь. Суть метода в том, чтобы задать ценовой диапазон, в рамках которого цены будут казаться потребителю приемлемыми. Нередко компании устанавливают разные цены на один и тот же товар или на незначительные вариации товара.

ПРИМЕР 1. Софтверная компания продавала облачное программное обеспечение по низкой цене – 19,90 долларов за рабочую станцию в месяц. Стоимость схожего продукта у конкурентов составляла более 100 долларов. Малый бизнес был в восторге от цены, однако крупные клиенты считали её подозрительно низкой (на них действовал «якорь», установленный конкурентами). Чтобы наладить продажи, поставщик разработал «новый» продукт, добавив некоторые нехитрые функции. «Новый» продукт стал позиционироваться как решение специально для крупных компаний и, естественно, цена сильно выросла.

ПРИМЕР 2. Исследователи Thomas Mussweiler, Fritz Strack и Tim Pfeiffer попросили 60 автомобильных экспертов оценить стоимость подержанной машины. Рядом с машиной «случайно» стоял человек, который бросал «якорь» – называл стоимость машины. Если он говорил, что машина стоит 2800 долларов, эксперты оценивали её в среднем в 2520 долларов. Если же он говорил, что машина стоит 3800 долларов, оценки экспертов вырастали в среднем до 3563 долларов. Так, мнение случайного стороннего наблюдателя оказывало влияние на профессиональные оценки.

4. Анализ персональных данных. Особо изобретательные продавцы устанавливают индивидуальные цены. The Wall Street Journal опубликовал исследование, в котором говорилось, что пользователи Apple Mac бронируют более дорогие гостиницы, чем пользователи ПК других типов. Разница достигала 30 долларов в сутки – это существенно, когда средняя цена за номер составляет 100 долларов. Подобные данные вдохновляют компании устанавливать разные цены для разных пользователей.

Однако дифференциация не всегда встречает одобрение клиентов. Так, Amazon получила крайне негативные отзывы, когда открылось, что компания дифференцирует цены на DVD в зависимости от личных профилей или браузеров. Из-за яростных протестов общественности Amazon отказалась от этой тактики и возместила убытки покупателям.

ПРИМЕР. Авиакомпания Samoa Air Ltd назначает цену за билет в зависимости от веса пассажира. Стоимость перелета из независимого государства Самоа (находится на третьем месте в мире по количеству людей с лишним весом) в Американское Самоа составляет 92 цента за килограмм.

ПОПРОБУЙТЕ!Когда вы заказываете (или просто ищете) какой-нибудь товар в Интернете, затем вы будете видеть много рекламы схожих товаров. Возникает интересный вопрос: следует ли время от времени заказывать очень дешевую продукцию, чтобы продемонстрировать высокий уровень ценовой чувствительности? Это может стимулировать рекламу особых предложений и привлекательных цен…

Кто на самом деле определяет цену на товар – продавец или покупатель

Компания Simon-Kucher & Partners опросила более 2700 менеджеров из 50 стран для своего «Глобального исследования ценообразования». Лишь треть компаний считали, что обладают значительной ценовой властью. Оставшиеся две трети признались, что не способны установить желаемую цену на рынке. В некоторых случаях цены диктует рынок (власти и пр.). Однако на свободном конкурентном рынке цены зависят, прежде всего, от покупательской способности.

 

ПРИМЕР. На некоторых рынках марка Miele позиционирует себя как бренд класса люкс. Например, в России и в Азии. В Европе же компания ведёт себя скромнее. Объяснение простое – богатые люди в России и в Азии окружают себя самыми лучшими и дорогими товарами на рынке. В Европе даже богатые люди предпочитают не самые дорогие, но выгодные товары.

СНОБ-ЭФФЕКТАмериканский экономист и социолог Торстейн Веблен утверждал, что цены говорят о статусе и социальном престиже и поэтому предлагают покупателям дополнительный уровень психологической выгоды. Этот феномен называют эффектом Веблена, или сноб-эффектом.

Почему нас привлекают высокие цены

Последние 20 лет сегмент люксовых товаров переживает активный рост. Даже мировой финансовый кризис не сильно сказался на динамике продаж. Высокая цена привлекает потребителей, потому что обещает отличное качество. Человек, который однажды купил дорогой добротный товар и затем пользовался им на протяжении многих лет, навсегда усвоит, что «дорогое» значит «надёжное и долговечное».

Безусловно, высокая цена не всегда гарантирует безукоризненное качество, однако победить внутреннюю убеждённость непросто. Исследования выявили эффект плацебо, которым обладают высокие цены.

ПРИМЕР 1. Dan Ariely предлагал добровольцам оценить эффективность обезболивающих средств по разной цене. Одной группе назвали высокую цену, другой группе – низкую. 100% участников первой группы и только 50% второй подтвердили, что боль прошла. В обоих случаях болеутоляющим был витамин C, который не обладает обезболивающим эффектом.

ПРИМЕР 2. Исследователи Baba Shiv, Ziv Carrnon и Dan Ariely предлагали спортсменам оценить действие энергетического напитка. Респонденты, которые пили энергетик за 2,89 доллара, показали значительно более высокие результаты на тренировке, чем те, кто пил точно такой же напиток по цене 89 центов.

ПРИМЕР 3. Самый удивительный результат показало исследование интеллектуальных способностей. Респонденты, которые выпили энергетик, купленный со скидкой, хуже справились с головоломками, чем те, кто купили тот же напиток за обычную цену.

Инновационные способы ценообразования

Рассмотрим некоторые стратегии ценообразования, которые используют современные компании.

Способ 1. Плата за использование. Традиционная модель такова: покупатель оплачивает товар, после чего пользуется им. Логистическая компания покупает колеса для грузовиков, автомастерская – установку для покраски машин. Однако клиенты не всегда желают владеть товаром. Им нужны преимущества, использование и удовлетворение потребностей, которые дает товар. Автоперевозчику требуется надежность и выносливость шин, автосервису – покрашенная машина. Вместо того чтобы устанавливать цену на товар, производитель или поставщик может предложить цену за полезную потребность товара.

ПРИМЕР 1. Производитель Michelin предложил покупателям шин для грузовиков платить не за товар, а за пользование шинами. Заказчики платят за каждую милю работы шин. Это позволяет производителю извлекать больше пользы, чем при классической модели продаж. Так, новые шины Michelin работали на 25% лучше, чем предыдущая модель. Было бы непросто поднять цену на 25%. Теперь клиенты платят за пробег шин в милях, и если они работают на 25% дольше, клиент платит на 25% больше. Клиенты тоже в выигрыше: они платят за шины только во время движения грузовика. Если спрос низкий и машины на парковке, шины не стоят компании ничего.

ПРИМЕР 2. Страховая компания Norwich Union из Великобритании использует схожий прием. После установки соответствующего оборудования в машине за 199 фунтов стерлингов водитель платит ежемесячный тариф, покрывающий убытки от аварий и краж. Первые 100 миль в месяц – бесплатные. Затем цена за милю – 4,5 пенса. Для молодых водителей в возрасте от 18 лет до 21 года тариф составлял 1 фунт стерлингов за милю в самое аварийное время: с 11 часов вечера до 6 утра. Подобная ценовая разница вынуждает водителей не ездить по ночам, когда они могут находиться под воздействием алкоголя.

Способ 2. Выгодные единицы измерения. Компания меняет привычный измеритель цены, например, устанавливает цену за тонну вместо погонного метра.

ПРИМЕР 1. Производитель шлакоблоков нового типа установил цену за тонну на 40% выше, чем у конкурентов. Но когда стоимость перевели в квадратные метры, ценовая разница составила лишь 10%. Дело в том, что новые блоки весили меньше, и рабочие строили стены быстрее. А стоимость квадратного метра завершенной стены давала ценовое преимущество в 12%. Следовательно, производителю стоит изменить ценовое измерение – установить стоимость за квадратный метр завершенной стены.

ПРИМЕР 2. Производитель электроинструментов Hilti изменил ценовые измерения в отрасли. Он предложил модель «мониторинг комплекта инструментов». Клиент платит фиксированную ежемесячную сумму за комплект инструментов, а производитель выдает заказчику оптимальный набор для его работы. При этом компания Hilti отвечает за обслуживание инструментов, ремонт, замену батареек. Это избавляет клиента от необходимости разбираться в ценах на ремонт и планировать неожиданные расходы. Вместо этого заказчик получает прогнозируемый, фиксированный ежемесячный тариф и спокойно занимается своим делом.

ПРИМЕР 3. Австралийская компания Orica выпускает взрывчатку для каменоломен. Она предлагает клиентам комплекс услуг: делает анализ породы, проводит взрывные работы и т. п. Затем передает заказчикам взорванные породы, беря плату за тонну. Клиентам сложно сравнить цены с ценами конкурентов и еще сложнее менять поставщика.

Способ 3. Безлимит. Клиент платит фиксированную сумму один раз в месяц или в год и за этот период вправе пользоваться товаром или услугой без ограничений.

ПРИМЕР. В японских барах посетителям предлагают есть и пить столько, сколько они хотят, за фиксированную плату в течение определенного времени:

–– 1500 иен (15 долл. США) за час;

–– 2500 иен (25 долл. США) за два часа;

–– 3500 иен (35 долл. США) за три часа.

Временные ограничения помогают снизить риск владельца бара.

Способ 4. Предоплата. Пользователь оплачивает услуги до того, как воспользуется ими. Предоплата – частое явление в кафетериях.

ПРИМЕР. Сеть Starbucks бесплатно предлагает клиентам карты предоплаты, выстроив на их основе программу лояльности посетителей. Клиент кладет на такую карту деньги, а затем тратит их с каждой покупкой. Подобная система приносит пользу и продавцу, и покупателю. Когда клиент кладёт деньги на карту, продавец уверен, что получит эти деньги, а покупатель знает, сколько он потратит.

Заключение

Если спросить потребителей (то есть нас с вами), сколько зарабатывают компании, предположения могут быть самыми смелыми. В ходе одного исследования американские потребители назвали прибыль компаний в 46%. На самом деле средняя прибыль американских компаний составляет 6,2%. В Германии потребители предположили, что компании получают маржу 33%. На самом деле средняя прибыль немецких компаний после выплаты налогов составляет 4,2%. Как вы думаете, сколько зарабатывают российские компании? Исследование автора книги вывело показатель в 12,5%.

Лучший способ повысить прибыль для любой компании – повысить цены. Однако бизнес не может делать это до бесконечности. На конкурентных рынках планку устанавливают потребители. Очевидно, на российском рынке потребители спокойнее относятся к дороговизне.

Даже если вы не способны повлиять на цены в глобальном масштабе, вы можете более внимательно относиться к своим тратам. Так, когда вы затрудняетесь оценить качество товара, проведите тщательное исследование. Поищите результаты независимых тестирований, почитайте отзывы и сравните цены в Интернете, опросите друзей. Такой подход требует много сил, поэтому оправдан при планировании крупной покупки. Если речь идет о менее ценной покупке, обратитесь, по крайней мере, к отзывам других покупателей. Тем самым вы бросите ценовой «якорь», прежде чем это сделает за вас продавец.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *