Перейти к контенту →

Поведенческая экономика. Дэн Ариели. Краткое содержание

Содержание

Дюжина способов как использовать иррациональность человека для развития бизнеса

Классическая экономика рассматривает человека как рационального субъекта. С ее точки зрения, люди принимают взвешенные решения, основанные на полноте собранной информации, и способны сами рассчитать ценность различных предложений на рынке и даже предсказать, какой объем удовольствия получат от обладания тем или иным товаром. А если человек иногда делает неправильные выводы, он учится на своих ошибках, либо «верный путь» ему подсказывает сам рынок. Основываясь на этих представлениях о человеческом поведении, экономисты и даже маркетологи выстраивают стереотипы нашего покупательского поведения. Впоследствии эти стереотипы пытаются использовать все игроки рынка, чтобы повысить продажи или оптимизировать расходы. Ирония в том, что ничего из вышеописанного не соответствует действительности. К такому выводу пришел профессор Массачусетского технологического университета Дэн Ариэли после того, как провел десятки экспериментов и наблюдений.

Человек значительно менее рационален в принятии решений, чем об этом принято думать. При этом наше иррациональное поведение не является случайным или бессмысленным – оно носит системный характер и вполне предсказуемо. Наш обзор по этой книге поможет вам ответить на главный вопрос: почему люди ведут себя иррационально и как на этом можно заработать.

Совет 1. Не продавайте товар соло, всегда размещайте что-то рядом для сравнения

Как правило, покупатели сосредотачиваются на преимуществах одного товара перед другим и таким образом сравнивают их ценность. А если сравнить не получается? Вот три примера для размышления.

Пример 1. Журнал Economist несколько лет назад разместил на своем сайте такое рекламное объявление:

«Добро пожаловать в центр подписки журнала Economist. Выберите интересующий Вас тип подписки для ее начала или продления:

— Подписка на онлайновую версию журнала Economist.com – 59 долларов. Годовая подписка на электронную версию журнала. Онлайн доступ ко всем статьям журнала Economist с 1997 года.

— Подписка на печатную версию журнала – 125 долларов. Годовая подписка на печатную версию журнала.

— Подписка на печатную и онлайновую версии журнала – 125 долларов. Годовая подписка на печатную версию журнала, а также онлайновый доступ ко всем статьям журнала Economist с 1997 года».

Какое предложение кажется Вам наиболее разумным?

Пример 2. Представьте, что Вы заходите в магазин электроники и видите в одном ряду три телевизора:

— Panasonic с диагональю 36 дюймов за 39 тыс. руб.;

— Toshiba с диагональю 42 дюйма за 45 тыс. руб.;

— Philips с диагональю 50 дюймов за 87 тыс. руб.;

Какой телевизор Вы выберите?

Пример 3. Вы покупаете дом в неизвестном Вам городе. Агент по продаже показывает вам три дома, каждый из которых кажется вам интересным. Один из них построен в современном стиле, два других – в колониальном. Все три дома имеют примерно одинаковую цену, они обладают для Вас равной степенью привлекательности, единственная разница в том, что в одном из домов в колониальном стиле необходимо поменять крышу, поэтому владелец готов сделать небольшую скидку. Какой вариант Вы выберите?

Существует большая вероятность того, что Ваш выбор падет на второй (целый) дом в колониальном стиле. Дело в том, что люди принимают решения на основании сравнения. Вы не так много знаете о доме в современном стиле, его не с чем сравнить, поэтому Вы отодвинете этот вариант в сторону. Однако Вы точно знаете, что один из домов в колониальном стиле лучше, чем другой. Таким образом Вы принимаете решение, что лучше выбрать дом с хорошей крышей.

Во втором примере, Вы наверняка выбрали средний телевизор, верно? Нет, это не фокус, этому действию тоже есть рациональное объяснение. Дело в том, что людям сложно определить ценность различных вариантов, которые нельзя сравнить единым универсальным. При наличии трех вариантов большинство покупателей предпочтет средний телевизор.

В первом же примере издание пыталось манипулировать читателями и незаметно для них подталкивало людей к выбору третьего варианта. Дело в том, что люди редко делают свой выбор, руководствуясь абсолютными категориями. Внутри человека нет встроенного инструмента, измеряющего абсолютную ценность той или иной вещи. Люди концентрируются на преимуществах одного варианта над другим и в соответствии с ними сравниваем ценность каждого из вариантов. К примеру, Вы не знаете рыночную стоимость шестицилиндрового мотора, однако можете предположить, что он стоит дороже четырехцилиндрового. В случае с подпиской на журнал, человеку сложно понять, насколько ценность варианта с подпиской за 59 долларов выше, чем вариант с электронной подпиской за 125 долларов. Однако Вы можете с уверенностью сказать, что вариант с двойной подпиской за 125 долларов привлекательнее, чем вариант только бумажной подписки за те же деньги. Психологи отмечают, что мышление – сложный и не всегда приятный для человека процесс. Поэтому маркетинговые специалисты журнала предложили вариант, позволяющий Вам не задумываться о сложном выборе. Дело в том, что большинство людей не знают, что им нужно, пока не увидят вещи в определенном контексте. Подобно пилоту садящегося в темноте самолеты, мы хотим видеть огни посадочной полосы, указывающие место приземление.

А вот какой показательный пример приводит автор книги. «Мы оцениваем наши решения относительным образом и сравниваем их с доступной нам альтернативой. Например, Вам нужно купить ручку и костюм. Вы нашли подходящую ручку за 25 долларов. И тут Вы вспоминаете, что видели такую же, на 7 долларов дешевле, но в 15 минутах ходьбы. Как Вы поступите? Многие проделали бы этот путь ради этой скидки. А потом Вы нашли подходящий костюм за 455 долларов и один из посетителей магазина сказал Вам, что видел такой же в соседнем торговом центре на 7 долларов дешевле. Пойдете ли Вы за ним? Скорее всего, что нет. По этой же причине люди легко добавляют к счету в 5000 долларов в ресторане десерт за 200 долларов, а в другой день будут собирать купоны на скидку, чтобы получить бесплатный товар по ним в супермаркете. Либо потратят дополнительные 3000 долларов на кожаные сиденья для нового автомобиля, но не согласятся купить домой кожаный диван за ту же цену, несмотря на то, что на диване Ваша семья проводит гораздо больше времени».

Совет. Если Вам надо продать конкретную модель продукции, поместите ее между двумя другими с похожими свойствами. Например, если рядом стоят три сходных товара, но разных производителей и с разными параметрами, покупатель с большой долей вероятности выберет тот, что посередине.

Еще совет. Если Вы выводите на рынок новый продукт, и оказывается, что спрос на него не велик, создайте аналог, но в полтора раза дороже. Продажи первого продукта начнут расти, потому что у потребителя выбор, их решения уже не будут приниматься в «вакууме». А за счет того, что аналог будет дороже (больше внешне, громоздкий и т.д.), Вы подтолкнете их к выбору нужного вам продукта.

Совет 2. Чтобы увеличить продажи, используйте «якоря» клиентов

Во многих науках есть понятие «якоря», когда что-то, например, цена закрепляется в нашем сознании и является своего рода маяком при последующем сравнении ее с другими предложениями. Так, когда мы покупаем новый продукт по определенной цене, эта цена становится для нас якорной. Это утверждение верно и для решений, которые принимает человек, и даже влияют на его образ жизни. Исследователи из США заметили, что, когда семьи переезжают из менее престижных городов в более респектабельные, они долгое время сохраняют привычный жизненные уклад: продуктовая корзина, класс автомобиля, размер и качество дома.

Совет. Прежде, чем предлагать покупателю новинки Вашей продукции, поинтересуйтесь издалека о его образе жизни, приезжий клиент или местный и т.д. Чем больше Вы узнаете о повседневной жизни человека, тем точнее сможете сделать ему предложение. Иначе Вы рискуете ошибиться, например, увидев хорошо одетого человека Вы предложите ему дорогой смартфон, а на самом деле его костюм – необходимость дресс-кода на работе, а живет он достаточно скромно.

Совет 3. Чтобы создать потребительский бум, отдайте часть товара бесплатно

Человек всегда испытывает приятные ощущения, когда получает что-то бесплатно. Цифра ноль на ценнике или формулировка «бесплатно» приводит нас в состояние эмоционального возбуждения. Например, купили бы Вы какую-нибудь вещь, если бы цена на нее снизилась на 70%? Возможно. Забрали бы вы ее бесплатно? Наверняка. «Бесплатное» оказывает на человека чуть ли не магическое воздействие – люди стремятся схватить что-то бесплатное, даже тогда, когда этого не хотят. Психологи объясняют это так: «у большинства сделок есть свои плюсы и минусы, но, когда человеку предлагают что-то бесплатно, он как будто забывает о минусах. Бесплатное заряжает людей эмоциональной энергией, которая заставляет считать предложение более ценным, чем есть на самом деле. А суть пристрастия к бесплатному кроится в страхе потери. Когда человек выбирает бесплатный вариант, то не видит явных возможностей что-либо потерять, а при платном варианте появляется риск неправильного решения. Поэтому если нам представляется выбор, мы выбираем бесплатное».

Исследователи заметили, что даже присутствие бесплатного элемента зачастую приводит человека к неверному решению. Например, Вы наверняка попадали в ситуацию, когда шли за конкретным товаром, а возвращались с более дешевым, который, возможно, Вам и нравится то меньше, но зато при его покупке Вам предложили второй бесплатно.

Совет. Для конечного покупателя разница между десятками или даже сотнями рублей в цене на товар разных производителей может быть не заметна, а разница между десятками рублей и нулем – огромная, поэтому они сразу обратят на Вас внимание. Выбирая между двумя продуктами, люди уделяют чрезмерное внимание бесплатному варианту, даже если он не соответствует их сиюминутным потребностям. Например, в этом еще не так давно хорошо преуспели банки. Они стали предлагать людям ипотеки или кредиты без первоначального взноса, но временами с запредельными процентами или комиссиями за оформление договора. Потенциальный клиент видит в рекламе заветный «ноль» и практически не обращает внимания на сопутствующие «подводные камни» в договоре. Хотите привлечь к себе толпу или продать больше продукции – предложите что-то бесплатно.

Совет 4. Чтобы обрести лояльный коллектив и преданных клиентов, выведите денежные вопросы на второй план

Существует теория, в рамках которой люди одновременно живут в двух мирах: в одном превалируют социальные нормы (социальный обмен), в другом – рыночные нормы (рыночные отношения). Социальные нормы – это дружеские услуги, которые люди оказывают друг другу. Они отражают нашу потребность в обществе. Этот тип отношений не подразумевает сиюминутного ответного жеста. Например, Вы можете помочь соседу завести автомобиль, но это не означает, что он в ответ сразу же должен сделать то же самое. С рыночными нормами все иначе. В условиях рыночных норм, Вы получаете только то, за что платите. Эти нормы успешно сосуществуют параллельно и независимо друг от друга, но, когда люди начинают замещать одни другими – возникают проблемы. Авторы теории так описывают этот процесс: «когда речь заходит о деньгах, люди рассуждают в понятиях рынка и сравнивают это предложение со своим обычным гонораром. Когда же деньги не упоминаются, люди думают в рамках социальных норм и готовы потратить часть своего времени на помощь или полезную работу». Примечательно, что даже небольшие подарки за работу все рано оставляют Вас в рамках социальных норм. А вот для возникновения рыночных отношений Вам достаточно только упомянуть о деньгах. Более того, если Вы решите включить рыночные отношения в социальный обмен с людьми, это разрушит Ваши отношения, и вернуться к социальным нормам будет практически невозможно.

Тот факт, что мы живем одновременно в социальном и рыночном мирах, оказывает на нашу жизнь разнообразное воздействие. Дело в том, что для нас вполне нормально попросить друга о помощи, например, при переезде. Однако не стоит просить его перетащить большое количество вещей, если у Вас работают грузчики, которым Вы заплатили за эту работу. В этом случае человек почувствует, что Вы его используете. Этот тонкий баланс присущ и деловому миру. В прошлом веке в бизнес-среде появилась идея взаимодействия с покупателями в социальном контексте. Суть ее в том, что если потребители и компания становятся семьей, то компания получает много преимуществ, например, преданность бренду и лояльность к компании. В рамках таких отношений, небольшие проблемы, например, задержка при выплате страхового возмещения, не приведут к значительным конфликтам.

Однако если Вы приняли решение идти социальным путем, обратной дороги уже не будет. Вы не сможете в один момент общаться с потребителями как с членами семьи, но относиться к ним обезличено в тот момент, когда это становится для Вас удобным или выгодным. Верно и обратное, если Вы считаете, что время от времени будете «играть жестко», то не тратьте деньги на то, чтобы создать приятное впечатление о Вашей компании. В этом случае придерживайтесь ценовой модели: укажите, что Вы предлагаете и чего ожидаете взамен.

Совет. Создавайте в своей компании культуру социального обмена. Например, если Ваш сотрудник соглашается сделать работу в назначенный срок, даже, например, ценой отмены семейного праздника, то Вам следует гарантировать ему что-то взамен, например, материальную поддержку во время болезни, или шансы на сохранение рабочего места, когда на рынке будет царить безработица. Профессор Дэн Ариели так описывает это состояние людей: «в рамках социального обмена люди верят: если что-то пойдет не так, партнеры будут на их стороне, смогут помочь им и защитить их. Эта вера не прописывается в контрактах, она представляет собой широкое обязательство оказать поддержку в трудные времена. Многие же работодатели наоборот урезают льготы и страховые отчисления, тем самым разрушают этот социальный контакт со своими сотрудниками».

Совет 5. Хотите продать товар – возбудите клиента

Знаменитый психолог Зигмунд Фрейд полагал, что сексуальная мотивация присутствует практически в каждом нашем действии. А исследования Массачусетского технологического института показали, что каждый человек, независимо от того, насколько «хорошим» с точки зрения сексуальной распущенности является, недооценивает влияние страсти на свое поведение и на то, как он принимает решения, будучи в состоянии эмоционального возбуждения. Более того, люди не просто ошибаются, когда эмоции берут верх, они ошибаются по-крупному. В порыве эмоциональной страсти люди способны легко перейти черту, до которой в «обычной» жизни даже не дойдут. Дело в том, что когда человек переполняется страстью, его эмоции размывают границу между правильным и неправильным. Исследователи сделали еще два вывода. Во-первых, наша неспособность понимать себя в эмоциональных состояниях не изменяется к лучшему с опытом. Иными словами, в состоянии повышенного возбуждения мы каждый раз наступаем на одни и те же грабли. Во-вторых, люде не способны понимать себя не только в состоянии сексуального возбуждения, но и в других эмоциональных состояниях.

Эту особенность человеческого поведения с успехом используют в рекламном бизнесе. Например, красивые и сексуальные молодые девушки давно сопровождают в рекламах всевозможные «мужские игрушки», а девушки в купальниках перед ночными клубами, зазывают молодых мужчин зажигательно провести вечер и т.д.

Совет. Если хотите продать свой товар, введите человека в состояние положительного эмоционального возбуждения (не обязательно сексуального). Например, прокатите потенциального покупателя на максимальной скорости на спорткаре во время тест-драйва. На эмоциях люди охотнее расстаются с деньгами, нежели в «холодном» состоянии. Высока вероятность того, что после такого тест-драйва, человек, захлебываясь от эмоций, подпишет договор по покупке, даже если изначально пришел в автосалон за бюджетным седаном.

Совет 6. Чтобы люди работали эффективно, ставьте жесткие сроки

Многим людям свойственно поддаваться промедлению. Само понятие «промедление» – procrastination, происходит от латинского pro, означающего «на» или «для» и cras – означающего завтра. Чтобы понять, как промедление влияет на эффективность и производительность людей, в Массачусетском технологическом институте провели исследование. Преподаватели отобрали три группы студентов для 12-недельного обучающего курса в рамках обучающей программы. Студентов предупредили, что программа обучения строится так, что за 12 недель им предстоит сделать три письменные работы, оценки от которых повлияют на итоговый балл по этому курсу. А дальше, для каждой группы задания были свои. Первой группе сказали, что они могут сдать все три задания в любое время до конца семестра, однако они должны сами в течение недели прислать преподавателю сроки сдачи работ. За каждый день просрочки, оценка за эту работу будет уменьшаться на 1%. Второй группе предложили сдать работы в любое время, но не позднее последнего дня семестра. Третья группа получила самые диктаторские условия – студенты должны были сдать работы в строго установленные преподавателем сроки. В результате, студенты из третьей, которым установили жесткие сроки, получили самые высокие оценки. Студенты из второй группы, у которой были гибкие условия получили самые худшие оценки. А участники первой группы, которые сами устанавливали себе сроки выполнения работ, продемонстрировали средний результат.

 

Исследователи сделали вывод: не имея заранее сформулированных обязательств, люди склонны поддаваться искушению. В целом люди осознают проблему с соблазном к промедлению, однако делают это в разной степени. Если человек ясно представляет свою проблему он в состоянии влиять на себя и устанавливать реальные сроки выполнения работ. Однако эти сроки не всегда оптимальны с точки зрения достижения наилучших результатов. Поэтому всегда необходимо оставлять небольшой элемент контроля, даже в работе с высокоорганизованными людьми.

Совет. Как бы банально это не звучало, но все люди разные, следовательно, ключи к повышению их производительности труда тоже разные. К сожалению, большинство сотрудников способно к концентрации, когда некий авторитарный «голос сверху» начинает отдавать им приказы. Однако, если Вы видите, что в коллективе есть работники, которые способны без «дамоклова меча» хорошо выполнять свою работу, «ослабьте хватку» в отношении этих людей, дайте им возможность самостоятельно определять сроки исполнения работ и брать на себя дополнительные обязательства. Это позволит этим сотрудникам тоже продемонстрировать хорошие результаты, но в более привычных для них условиях работы, что в перспективе скажется на их лояльности компании и косвенным образом отразится на текучести кадров.

Совет 7. Не навязывайте покупку клиентам, дайте им ее попробовать бесплатно

Людям свойственно переоценивать то, что они имеют. Например, каждый продавец своего дома, в котором прошли лучшие годы его жизни, как правило, оценивает его выше, чем потенциальный покупатель. Виной тому три причины:

— Мы влюбляемся в то, чем владеем. С продаваемым объектом человек отождествляет и эмоции, которые переживал. Например, на этой машине влюбленная пара провела незабываемый медовый месяц, либо в этом доме мужчина набрался храбрости и сделал предложение своей будущей жене и теперь этот дом напоминает ему о том значимом событии в жизни. И решившись продать имущество, люди склонны думать, что продают с ним и часть своих эмоций, часть себя, поэтому они так высоко оценивают объект продажи.

— Мы склонны фокусироваться на том, что можем потерять, а не на том, что можем получить. Когда мы пытаемся оценить объект продажи, мы больше думаем о том, что теряем, чем о том, что получим шанс построить новое будущее.

— Мы думаем, что другие люди видят сделку под тем же углом зрения, что и мы: испытывают те же чувства от владения, что и мы. Например, что потенциальный покупатель оценит тишину и удаленность месторасположения дома от оживленной трассы, и эту субъективную ценность мы закладываем в цену дома, а на самом деле у покупателя могут быть совершенно другие приоритеты при выборе дома.

Почему так происходит? После серии экспериментов профессор Дэн Ариели сделал вывод, что, что многое в жизни людей зависит от их отношения к своей или к будущей собственности. Владение чем-то имеет ряд особенностей:

— Чем больше работы Вы вкладываете во что-то, тем большую степень принадлежности этого объекта вы испытываете. Например, если Вы потратите выходной и самостоятельно соберете дома новую мебель, Вы будете испытывать к ней большее чувство собственности, чем, если ее соберет профессиональный сборщик из мебельного магазина.

— Людям свойственно начинать испытывать чувство собственности раньше, чем этот объект начинает им принадлежать. Именно это чувство так называемой неполной собственности и является, по мнению психологов, причиной восходящей ценовой спирали, которая происходит на онлайн-аукционах. Когда человек делает первую ставку на лот, он уже заявляет права на эту вещи, а дальше ему уже сложно отказаться от этого, ведь в голове, он уже поспешил стать ее обладателем. А рекламная индустрия использует схожий принцип «виртуальной собственности». Суть его в том, что человек сидя дома с экрана телевизора видит, например, как счастливая пара весело едет по лазурному побережью в кабриолете известной марки и как только человек начинает представлять себя на их месте, в этот момент условная ментальная ловушка рекламодателей захлопывается. Мы становимся частичным владельцами этого автомобиля раньше, чем объект начинает нам принадлежать на самом деле.

Совет. Регулярно проводите пробные акции продукции, тест-драйвы, демонстрационные выезды – все то, где потенциальный покупатель сможет попробовать Ваш товар либо дополнительные услуги. Например, если Вы интернет-провайдер, предложите клиентам месяц пользоваться расширенным пакетом услуг: больше телеканалов, выше скорость интернета. Для клиента это беспроигрышный вариант, он ведь всегда сможет вернуться к предыдущему пакету услуг. Однако именно тут и кроется уловка: как только человек попробует что-то лучшее, чем у него есть, то заявляет тем самым права собственности на это. После использования лучшего предложения, людям не всегда хватает сил отказаться от этого в пользу предыдущего варианта, психологическое нежелание смириться с потерями становится для человека невыносимым, и он быстро найдет рациональное объяснение высокой цене владения новым предложением.

А некоторые компании таким образом мотивируют своих сотрудников, предоставляя им хорошую квартиру, автомобиль на балансе фирмы, депозит в банке. Сначала сотруднику дают возможность пожить так какое-то время, например, месяц, а потом человеку дают выбор: либо показывать установленные показатели эффективности или приносить «денежные» идеи, либо возвращаешься к «обычной» жизни. Когда сотрудник почувствует все прелести хорошей жизни, он сделает все возможное, чтобы остаться на этом уровне и быть полезным компании.

Совет 8. Продавайте не конкретный товар, а «многопрофильного помощника»

Люди по своей природе предпочитают оставлять за собой как можно больше альтернатив. Иными словами, покупая какую-то вещь, мы берем ее не только ради конкретных функций, но и с прицелом на возможное использование и в других ипостасях. Например, мы покупаем большой внедорожник не потому, что живем в сельской или болотистой местности, где царит бездорожье, а потому, что хотим, чтобы у нашей машины был высокий клиренс, а вдруг когда-нибудь захочется прокатиться по бездорожью. В итоге люди приобретают автомобиль с набором функций и запасом прочности, которые вряд ли будут когда-либо использовать.

И, несмотря на то, что попытки «держать открытыми максимальное количество дверей» регулярно приводят людей к стрессу и являются неэкономичными, они упорно продолжают оставлять массу альтернатив на черный день, даже существенно переплачивая за это. Причину такого иррационального поступка попытался объяснить еще в 1941 году психолог и философ Эрих Фромм, который написал книгу «Бегство от свободы». Он считал: «что в условиях современной демократии люди сталкиваются не с отсутствием возможностей, а с их головокружительным изобилием. Людям изо всех источников настойчиво напоминают, что они вольны поступать так, как им заблагорассудится и стать кем угодно. А чтобы соответствовать этому, мы должны развивать себя во всех направлениях».

Совет. Подсознательная необходимость удовлетворить множественные варианты развития событий зачастую отвлекает покупателя от основной цели – покупки. Если Вы увидели, что покупатель сомневается в покупке, преподнесите выгоду от использования этим продуктом в иных, альтернативных вариациях. Когда покупатель поймет, что приобретает «многопрофильного помощника», его будет проще уговорить на заключение выгодной сделки.

Совет 9. Создайте у клиентов эффект ожидания

Если у человека возникнет предвкушение чего-либо или какие-либо ожидания, связанные с товаром, он воспримет предложение более позитивно, а позднее получит и больше удовольствия от использования продукта. Дело в том, что наше сознание программируется на предвкушение удовольствия еще до дегустации блюда или использования какого-то товара. Этот прием давно взяли на вооружения и с успехом применяют в ресторанном бизнесе. Например, какое блюдо Вы бы предпочли: «меланж из свежайших помидоров черри и хрустящей зелени с теплым сыром шевре в малиновом соусе» или «салат из помидоров с козьим сыром». В действительности это одно и то же блюдо, но красивое оформление и подача программируют сознание посетителей на получение большего удовольствия от кушанья именно первого блюда.

Совет. Если Вы владелец кафе или занимаетесь ресторанным бизнесом, добавьте к Вашим блюдам небольшой модный ингредиент с экзотическим описанием. Например, скажите, что используете соус из смеси перца халапенью и манго или берете вместо говядины мясо буйвола. Эти ингредиенты могут не делать Ваше блюдо вкуснее, но они позволяют изменить ожидания посетителей от предстоящей трапезы. Также уделите внимание презентации. Этому нюансу уделяют повышенное внимание на всех курсах по кулинарному мастерству. Даже если вы продаете еду в уличной забегаловке, попробуйте достать ее из упаковки и разложить на тарелке и украсить гарниром – вы сразу почувствуете разницу.

Совет 10. Используйте эффект Плацебо, чтобы повысить эффективность труда в коллективе

Человек устроен так, что его убеждения и ожидания могут не только изменять его восприятие окружающего мира, помогать интерпретировать факты, но и изменять его опыт. Если кратко, то наши ожидания способны изменить опыт взаимодействия с чем-то. Руководствуясь одной лишь ценой, человек легко может предположить, что, например, аспирин стоимостью 100 рублей может делать то, на что не способен тот же аспирин, но за 12 рублей.

Но каким образом такая подразумеваемая разница в качестве оказывает влияние на наш субъективный опыт? Дело в том, что люди подсознательно считают, что чем дороже продукт, тем он эффективнее. Чтобы проверить это утверждение, в Массачусетском технологическом институте провели исследование. Студентам предложили принять участие в тестировании нового болеутоляющего средства. Для этого в медицинском кабинете исследователи переоделись в представителей одной из фармацевтических компаний. В холе разложили буклеты о новом препарате, в которых говорилось, что клинические исследование показали, что в 92% слепых тестов пациенты испытывали значительное облегчение боли всего через 10 минут после приема препарата. Одна доза болеутоляющего стоит 2,5 доллара США. Студентов специально сначала приглашали в холл, где они должны были ознакомиться с буклетами. Затем по одному в процедурный кабинет. Сначала они проходили формальные процедуры по заполнению анкет, замет студенту на тело крепились электроды и пускали небольшой разряд тока, которого достаточно, чтобы вызвать болевые ощущения. После нескольких повторяющихся циклов, студентам предлагали выпить препарат и через десять минут сказать о своем самочувствии. Практически все испытуемые отметили, что боль через это время ушла. Примечательно то, что вместо болеутоляющего исследователи предлагали студентам витамин С. Затем исследователи повторили эксперимент с другими студентами, но изменили цену на лекарство и установили ее на уровне 10 центов. В результате всего половина респондентов призналась, что испытала облегчение. В результате исследователи сделали вывод, что когда речь заходит о лекарствах, люди получают то, за что платят.

Схожих результатов исследователи получили, когда проанализировали, какие лекарства покупают студенты в аптеках. Выяснилось, что люди, которые приобретали лекарства без скидки за полную цену, чувствовали себя лучше, чем их коллеги, которые брали таблетки со скидкой.

Тогда исследователи решились на третий эксперимент, но на этот раз не с лекарствами, а с обычным энергетическим напитком. Двум группам студентов предложили приобрести новый энергетический напиток, который улучшает работу мозга, что позволяет повысить производительность при решении задач и головоломок. Исследователи даже напечатали специальные рекламные буклеты, куда добавили вымышленную информацию о том, что на сайте продукта приведены данные более чем 50 научных исследований, подтверждающие это высказывание. Предварительно эти же задачи решила контрольная третья группа, которая не пила напитка. Первой группе энергетик продали по реальной рыночной цене. Второй группе со скидкой в треть от стоимости. Через десять минут студентам предложили решить задачи и головоломки. Выяснилось, что студенты, которые пили энергетик по реальной цене, выполнили задания даже лучше, чем контрольная группа, которая напиток не пила. А вот студенты, которые купили энергетик со скидкой, показали наихудший результат. В итоге их производительность труда была на треть ниже, чем у первой группы.

Дело в том, что, замечая товар со скидкой, мы инстинктивно предполагаем, что его качество хуже, чем у товара за полную цену. У этой закономерности верно и обратное утверждение. Потребители, перестающие думать о соответствии между ценой и качеством, не так склонны предполагать, что товар, продающийся со скидкой, обладает меньшей эффективностью. Цена способна изменить их опыт, даже если вместо препарата им предложат эффект Плацебо.

Плацебо эффективно, потому что люди верят в него. В нем задействованы два механизма, формирующие человеческие ожидания:

— наша уверенность в лекарстве, процедуре или заботливом враче. Даже энтузиазма врача по отношению к конкретной процедуре лечения временами достаточно для положительного результата лечения.

— создание определенных условий. По аналогии с собаками Павлова, наше тело в результате практического опыта накапливает определенные ожидания и время от времени выделяет различные химические вещества, чтобы подготовить нас к будущему.

Совет. Не стоит использовать эффект Плацебо в маркетинге. В конечном итоге это приведет либо в полуправде, либо к откровенной лжи, что напрямую скажется на репутации компании и лояльности потребителей. А вот внутри компании, в отношении сотрудников, этот метод будет эффективен. Например, по аналогии с авторами исследования Вы можете в корпоративной столовой раздавать обычную содовую, но преподносить ее как витаминный напиток, повышающий выносливость и работоспособность мозга. Для этого сделайте небольшой красочный буклет, в котором отобразите всю «легенду» напитка, и разместите его перед разносом. Сотрудники с удовольствием будут потреблять такие «ноу хау».

Совет 11. Регулярно напоминайте сотрудникам о моральных ценностях

Как показали многочисленные исследования автора книги, как только у человека появляется возможность обмануть, он это делает. Условно нечестность можно разделить на два типа. Первый тип – это сознательный обман, вплоть до совершения преступления. К этому типу относятся в основном преступники и рецидивисты. Ко второму типу нечестности относятся люди, которые считают себя порядочными, но не стыдятся утащить ручку из конференц-зала чужой компании или списать обед с родственником на бизнес-расходы.

Если оставить за скобками нечестность как образ жизни, остальные люди ведут себя в повседневной жизни вполне в рамках приличия. Однако если появляется возможность обмануть, чтобы получить личную выгоду, на это идут даже «самые честные» люди. Профессор Массачусетского технологического института Дэн Ариели описывает это так: «когда мы попадаем с ситуации, в которых наше финансовое благосостояние сталкивается с нашими моральными стандартами, мы представляем себе мир с точки зрения соответствия нашим собственным эгоистическим интересам и, следовательно, допускаем возможность обмана».

Чтобы подтвердить свою гипотезу, профессор провел эксперимент. Ученикам дочерней бизнес-школы предложили пройти тест из 50 вопросов в установленное время и получить за каждый правильный ответ денежное вознаграждение. Испытуемых разбили на три группы. Первая группа проходила «чистый» тест, отвечала на вопросы в указанное время и получила соответствующее вознаграждение. Второй группе в опросных листах указали подсказки на правильные ответы. Третьей группе и вовсе разрешили не показывать свои результаты, а в устной форме сказать о полученных результатах. Таким образом, участники второй и третьей групп были в разной степени подвержены соблазну к мошенничеству. Так и вышло, в первой группе сотрудники показали результат в среднем 32 балла, в двух других 36 баллов. Профессор сделал предположение, что наш внутренний контроль честности активизируется только тогда, мы размышляем о значительном преступлении. Когда же речь заходит о небольших правонарушениях, мы даже не пытаемся анализировать, как это отразится на нашем уровне честности.

Но можно ли побудить человека чаще думать о морали, либо хотя бы снизить порог субъективной «значительности» преступлений? Чтобы это выяснить, организаторы исследования провели повторное тестирование, но уже других учеников той же бизнес-школы. Контрольных групп было так же три. У всех трех групп были те же условия работы и задания, однако в третьей группе организаторы попросили людей подписать документ, что они соглашаются пройти добровольное тестирование в соответствии с кодексом чести этой бизнес-школы. Уловка была в том, что никакого кодекса чести не существовало, это было лишь моральное ограничение для испытуемых. В результате первая и вторая группы показали аналогичные результаты, что и в первом тестировании (32 и 36 баллов), а третья группа на этот раз показала идентичные результаты с первой группой – 32 балла. Иными словами, предварительное напоминание о чести и достоинстве побудило людей отказаться от мыслей о мошенничестве. Исследователи сделали вывод: «когда мы лишаем себя каких-либо критериев этической мысли, дело, как правило, заканчивается нечестным поведением, но если мы вспоминаем о морали, когда подвергаемся соблазну, то с большей вероятностью ведем себя честно».

Еще одним интересным наблюдением Дэна Ариели при изучении нечестности людей был тот факт, что люди редко мошенничают с наличными деньгами. Однако когда дело доходит до безналичных расчетов либо условных единиц, которые заменяют деньги (в компаниях, например, бонусные баллы или корпоративная валюта), люди склонны «химичить» по-крупному.

Совет. Периодически напоминайте своим сотрудникам о моральных ценностях и этических принципах, чтобы их работа становилась более прозрачной и честной. К примеру, именно так поступила крупная производственная компания. Каждое утро, чтобы приступить к работе, сотрудники должны не только предъявить на проходной пропуск, но и ответить на вопрос на экране монитора о корпоративной культуре, пропагандируемых моральных ценностях, принципах и других важных аспектах жизни компании. Каждый день сотрудник каждое раз отвечает на один вопрос, который появляется в произвольном порядке. И если работник не смог ответить на вопрос, его руководитель обязывает повторить всю сопутствующую корпоративную информацию, которая находится в свободном доступе. В результате производительность труда и «чистота» рабочего процесса в этой компании выросла почти в два раза.

Совет 12. Используйте стремление людей к уникальности

В Массачусетском технологическом институте провели исследование. Цель – выявить особенности того, как человек что-либо выбирает. Для этого группы студентов по очереди приглашали на дегустацию пива. Сначала, для чистоты эксперимента, респондентов приглашали по одному, чтобы выявить их истинные пристрастия в пенных напитках. Затем тех же студентов уже приглашали в группах по несколько человек. Результаты оказались любопытными. Когда студенты находились в коллективе и произносили заказы вслух, то выбирали иной напиток по сравнению с заказом в частном порядке. Когда первый испытуемый выбирал пиво, которое будет пить, остальные члены коллектива выбирали отличный от первого сорт хмельного напитка, даже несмотря на свои пристрастия. Оглашая предпочтения публично, студенты сознательно стремились к разнообразию выбора, чтобы показать свою индивидуальность и не копировать вкусы других людей.

Исследователи сделали вывод: когда люди делают заказ, они преследуют две цели: заказать то, что им нравится, и показать себя в глазах окружающих в положительном свете. Поэтому люди склонны жертвовать удовольствием, в пользу демонстрации другим какого-то образа. Люди изначально испытывают потребность в уникальности, поэтому могут пожертвовать удовольствием от блюда в пользу приобретения репутационной полезности.

Совет. Если у Вас пытаются совершить покупку несколько клиентов сразу, не предлагайте всем одно и то же. Если предыдущий покупатель выбрал какую-либо модель, то следующий посетитель сознательно выберет другую. Так проявляется потребность человека ощущать себя уникальным. Поэтому, если один клиент определился с выбором, то следующим за ним нужно предлагать уже что-то иное, например, товар другого цвета или по другой цене. Например, если Вы владелец ресторана, предложите официантам брать у посетителей заказы в частном порядке. Пускай они предложат клиентам записывать заказы на бумаге или проговорить заказ официанту на ухо. Этот необычный формат должен понравится Вашим клиентам, по крайней мере удовольствия от принятого решения и последующей трапезы у клиентов будет намного больше.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *