Перейти к контенту →

Персональный бренд. Создание и продвижение. Андрей Рябых. Краткое содержание

Бренд личности: из чего состоит, какие задачи решает и как его создать

В современном мире, когда конкуренция как никогда велика, а реклама все слабее влияет на аудиторию, персональный бренд становится мощным способом продвижения. Он позволяет выделиться среди остальных, ярче раскрыть свои преимущества и, как следствие, получить большую известность и лучшие условия работы.

Если раньше персональный бренд строили в основном представители шоу-бизнеса, то сейчас он может пригодиться специалистам из самых разных областей: от предпринимателей до госслужащих.

Книга «Персональный бренд. Создание и продвижение» — практическое пособие по созданию брендов личности. Авторы рассказывают, из чего состоит персональный бренд, какие он решает задачи, а также разбирают особенности бренда для разных сфер деятельности. В нашем обзоре остановимся на основных моментах.

Что такое персональный бренд

Сам по себе бренд — это набор обещаний, нацеленных на определенную целевую аудиторию. В отличие от торговой марки бренда не существует в материальном мире. Бренд «Coca-cola» — это не название и корпоративные цвета, а ассоциации, которые возникают у нас при упоминании компании или ее продуктов.

Главная задача бренда — мотивировать целевую аудиторию выбрать конкретный товар или услугу. В случае персонального бренда — товары или услуги конкретного человека или его компании.

Персональные бренды существовали всегда, однако только в последнее время они стали выходить за рамки сфер политики и шоу-бизнеса. В отличие от брендов товаров или услуг, личных брендов пока не так много. Поэтому его построение становится серьезным конкурентным преимуществом.

Существует несколько способов достижения популярности. Бренд можно строить на профессиональных успехах, скандальном поведении, необычном стиле жизни или даже на самом факте рождения в известной семье (например, принцы по праву рождения привлекают повышенное внимание). Андрей Рябых и Ника Зебра, в основном, фокусируются на первом варианте.

В каких сферах важен персональный бренд

1. Шоу-бизнес и спорт. Одни из самых популярных областей для построения личного бренда. Специфическая категория, которую в данной книге авторы не рассматривают.

2. Политика. Для политиков также крайне важен персональный бренд, и это вторая популярная сфера, в которой испокон веков использовались приемы брендинга. Однако стоит разделить политиков и чиновников. Первые могут использовать многие приемы из шоу-бизнеса. Вторые же ограничены в наборе инструментов: чиновники должны быть более сдержанными и не могут позволить себе скандальное поведение и громкие речи.

3. Бизнес. В сфере бизнеса персональный бренд дает широкие возможности. Однако не всем предпринимателям нужно его строить, поскольку он накладывает определенные ограничения. Например, компанию, тесно завязанную на вашем имени, будет сложнее продать.

4. Работа по найму. Люди, работающие в компаниях, также могут использовать преимущества персонального бренда. Для них он становится способом повысить свою стоимость на рынке, увеличить количество предложений.

5. Экспертность. Специалистов в определенных областях стоит выделить в отдельную категорию. Они могут быть и предпринимателями, и деятелями искусства, и представителями шоу-бизнеса. Важная особенность: они строят свой бренд на статусе эксперта, продаже своих знаний и компетенций.

Создание персонального бренда

Каждый день на нас обрушивается огромное количество информации. Поэтому мозг быстро привыкает клеить ярлычки на все новое. Персональный бренд во многом направлен на то, чтобы помочь аудитории наклеить на вас правильный ярлык. Чтобы ярлык накрепко прикрепился к вам, стоит соблюдать определенные принципы.

Принципы построения персонального бренда

1. Стройте бренд на реальных фактах. Прежде чем заявлять о себе нечто, вы должны иметь возможность, если что, подтвердить свои слова. Так называемые «дутые бренды» существуют недолго и довольно быстро разоблачаются. Настоящий бренд усиливает ваши уже сильные стороны, а не помогает придумать с нуля и продвигать несуществующие достижения.

2. Бренд создается долго. Нужно понимать, что он потребует от вас большого количества времени, сил и денежных вложений.

3. Вы не должны нравиться всем. В вашем бренде важны как те люди, которым вы нравитесь, так и те, у кого вы вызываете недовольство, — они определяют ваше позиционирование. Поэтому главное для вас не всеобщая любовь, а поддержка целевой аудитории.

4. Делайте бренд многогранным. Чтобы выглядеть живым человеком, а не куклой, вам нужно иметь и достоинства, и недостатки.

5. Оправдывайте ожидания целевой аудитории. Как только вы начинаете строить персональный бренд, вы оказываетесь в некоторых рамках. Например, если вы призываете быть терпимее к ближним, то не надо публично орать на людей (этого не стоит делать в любом случае).

6. Определяйте конкретные цели построения бренда. Вам нужно четко понимать, к чему вы стремитесь, чтобы оценивать, приближаетесь ли вы к цели или нет. Желательно, чтобы цель была четко сформулирована и измерима.

7. Приготовьтесь к трудностям. Вы должны понимать, что персональный бренд потребует кропотливой и постоянной работы.

8. Правильно выбирайте нишу. Стоит внимательно следить за выбором ниши, в которой вы планируете позиционироваться. Она должна отражать вашу работу, а не хобби; не быть слишком узкой, но и не слишком широкой.

Этапы создания персонального бренда

Построение персонального бренда состоит из нескольких шагов:

1. Создание продукта, то есть вашего образа.

2. Упаковка — то, как вы будете выглядеть.

3. Продвижение вашего бренда по разным каналам.

Шаг 1. Создание продукта

В случае с персональным брендом продуктом, в первую очередь, являетесь вы сами. И для того, чтобы создать ваш полноценный образ, нужно ответить на несколько вопросов.

1. Для чего вам нужен персональный бренд?

Вам нужно четко понимать, какую цель вы преследуете. Причем не на уровне «славы» или «денег». Пропишите вашу цель конкретно, чтоб точно знать, когда вы ее достигнете.

2. Для кого вы строите персональный бренд?

Необходимо представлять, какие люди или категории людей должны знать о вас. Причем это не обязательно будет огромная аудитория — этот параметр важен для крупных чиновников и политиков. Иногда важнее, чтобы вы были «широко известны в узких кругах».

Целевых аудиторий всегда несколько. Авторы книги приводят в пример детского писателя. В его целевые аудитории входят не только дети, но и их родители, представители издательств, организаторы премий и критики, писатели-конкуренты и т. д.

Для каждой из ваших аудиторий вы должны транслировать уникальный посыл, а зачастую и использовать разные каналы продвижения. Поэтому на начальном этапе стоит сосредоточить свое внимание на одной-двух целевых аудиториях.

3. Что вы предлагаете целевой аудитории?

Здесь речь идет не только о товаре или услуге. Помимо практической пользы, персональный бренд всегда дает некое обещание. Вы можете обещать надежность, качество или необычность, веселье. Вам нужно сразу понимать, какой именно посыл вы будете транслировать. Знать, как аудитория должна вас воспринимать.

Чтобы выделиться среди конкурентов, вам нужно иметь УТП — уникальное торговое предложение. Нечто, что ответит на вопрос — чем вы лучше. Почему клиенты или покупатели должны обращаться именно к вам, а не к другим? Ваша уникальность позволит привлечь к вам и потребителей, и журналистов, и коллег, и потенциальных партнеров, и сотрудников.

Монетизация личного бренда

Также на этапе создания продукта вам стоит понять, как именно вы будете монетизировать ваш персональный бренд.

Здесь есть несколько вариантов:

  1. Карьерное продвижение. Персональный бренд позволит вам претендовать на большую заработную плату и лучшие предложения.
  2. Консультации. Получив статус эксперта, вы сможете консультировать людей или компании по конкретным вопросам.
  3. Продажа услуг. Персональный бренд позволит получать больше лояльных клиентов, пришедших с помощью сарафанного радио, рекламы, статей или социальных сетей.
  4. «Лицо компании». Получив известность и доверие аудитории, вы можете рекламировать продукты, связанные с вашей нишей.
  5. Семинары и тренинги — еще один способ продать свою экспертность. К тому же они дополнительно укрепят ваш бренд.
  6. Блоги. Если вам удастся раскрутить блог или сайт, вы сможете зарабатывать на рекламных постах или прямых продажах с вашей площадки.
  7. Бизнес. Популярная персона может как открыть свой бизнес или развить уже существующий, так и прийти в чужой проект. Ваш авторитет и популярность позволят повысить привлекательность компании для клиентов.

Шаг 2. Упаковка

Упаковка персонального бренда, то есть, вас, — важный этап. Поскольку именно вы, ваш образ — главная составляющая вашего бренда.

Упаковка персоны делится на несколько составляющих:

1. Имя или псевдоним

Идеальное имя бренда должно запоминаться и соответствовать выбранной нише. Стоит подумать над псевдонимом, если ваше имя не подходит для интересной для вас позиции, не сочетается с ней, звучит глупо или некрасиво.

2. Внешность и одежда

Внешность — первое, на что обращают внимание при встрече с вами. Поэтому ей стоит уделять особое внимание. Нужно не забывать о существующих в обществе стереотипах и либо уходить от них, либо использовать для усиления своего бренда. Одеваться нужно не просто «красиво» или «стильно», а так, чтобы привлечь именно вашу целевую аудиторию, выглядеть своим.

3. Невербальные составляющие

Известно, что мы передаем большую часть информации невербально. К невербалике относятся движения, мимика, поза. Все эти параметры стоит оттачивать, поскольку проследить за своими жестами или сымитировать нужные крайне сложно.

4. Голос

Тембр вашего голоса, его глубина и манера вашей речи сильно влияют на первое впечатление. В зависимости от особенностей, вы можете показаться как умным, интересным собеседником, так и поверхностным и несерьезным.

5. Содержание

Ни один из перечисленных выше пунктов не сработает, если ваше внутреннее содержание не будет соответствовать транслируемому образу. Ваши знания, уровень интеллекта, манеры и т. п. должны также работать на персональный бренд, гармонично с ним сочетаться и привлекать нужную аудиторию. Так, образ «строгого профессионала» рассыплется, если при знакомстве вы начнете пошло шутить.

Легенда персонального бренда

При создании личного бренда можно опираться на легенды: архетипические истории, позволяющие быстро связать вас с конкретным образом. Например, это могут быть легенды о борьбе добра со злом, легенды об успехе, об озарении, легенды-сказки: Золушка, Гадкий утенок, даже Супермен.

Второй вариант — использовать не истории, а архитипические ролевые модели. Например, мужчины часто используют архетип Воина, Правителя, Отца, Любовника. Среди женщин популярны ролевые модели Матери, Жены, Девочки, Стервы.

Шаг 3. Распространение

После того, как ваш персональный бренд сформирован и упакован, нужно рассказать о нем целевым аудиториям. Каналов распространения информации множество. Рассмотрим основные.

1. СМИ

Средства массовой информации — мощный канал для продвижения информации о вас. СМИ могут обеспечить статьи и видео-сюжеты о вашем бренде, о компании или мероприятии, которое вы организовали. Вы можете давать экспертные комментарии или интервью на интересующую тему, а иногда и писать статьи самостоятельно.

Чтобы успешно взаимодействовать с журналистами, нужно обладать какой-то уникальной чертой, создавать нечто необычное или быть экспертом в своей области. Стоит быть максимально удобным для журналистов: быстро и четко отвечать на запросы, давать комментарии, иметь под рукой готовые пресс-пакеты.

Однако при работе со СМИ нужно понимать, для чего вам нужна публикация. В первую очередь обращайте внимание не на те издания, у которых больший охват, а те, в которых больше вашей целевой аудитории. Публикация в многотиражном женском журнале не даст вам почти ничего, если ваши клиенты — серьезные деловые мужчины.

 

2. Публичные мероприятия

Различные мероприятия — конференции, семинары, тренинги, круглые столы, — еще один способ «засветиться» и показать свою экспертность. Стоит следить за всеми отраслевыми мероприятиями, которые проходят рядом с вами. Выбирая, куда идти, опирайтесь на следующие критерии:

  1. Целевая аудитория. Как и в случае со СМИ, даже самое масштабное мероприятие будет для вас бесполезно, если на нем нет вашей целевой аудитории. Присутствие нужных вам людей — один из самых важных критериев.
  2. Охват аудитории. Стоит учитывать, сколько людей увидят вас на мероприятии, какое количество контактов вы можете получить.
  3. Тематика выступления. Чем ближе вам тема, чем больше вы можете о ней рассказать, тем лучше вы покажете свой статус эксперта.
  4. Присутствие ЛОМов. Даже небольшое мероприятие будет крайне полезным, если среди участников или спикеров будет много лидеров общественного мнения. И наоборот, крупная конференция, в которой нет ни одного известного в вашей сфере человека, вряд ли принесет вам пользу.
  5. Присутствие журналистов. Так же как и в случаях с ЛОМами, освещение мероприятия представителями СМИ существенно повышает его привлекательность. Так вы резко увеличите охват целевой аудитории.
  6. Важный организатор. Можно поучаствовать и не в самом шикарном мероприятии, если его организовывает человек, с которым вы хотели бы познакомиться или стать партнерами.
  7. Фото- и видеозапись. Наличие отчетов после мероприятия позволит вам получить дополнительный охват, а также использовать фотографии, чтобы подтвердить экспертность и продвигаться на своих площадках.
  8. Отзывы. Обращайте внимание на то, что пишут о прошедших мероприятиях интересного вам организатора, какие отзывы оставляют участники и посетители.

3. Нетворкинг

Нетворкинг — это умение заводить и поддерживать нужные связи и знакомства. Для успешного нетворкинга всегда нужно понимать, с кем и зачем вы хотите познакомиться, для каких целей. Причем важный момент — не что вы хотите получить от человека, а чем вы можете быть полезны ему.

Чтобы добиться положительного эффекта, вам нужно быть дружелюбными, научиться искреннее интересоваться людьми, с которыми хотите познакомиться. Думайте о выгоде другого человека, обязательно выполняйте данные обещания. Помните, что нужно не только заводить знакомства, но и поддерживать их, регулярно напоминать о себе.

4. Email-маркетинг

Email-маркетинг — создание и распространение информационной рассылки по адресам электронной почты. Преимущества этого канала продвижения — относительная дешевизна и скорость распространения информации. Если вы регулярно делитесь полезными сведениями, охват вашей рассылки будет расти, а подписчики станут лояльными клиентами.

Важное условие: прежде чем отправлять письма, нужно получить согласие владельца почты. Чтобы этого добиться, рассказывайте о своей рассылке на сайте, в социальных сетях и блогах, предлагайте полезные материалы при условии подписки.

В своих сообщениях стоит придерживаться выбранной темы и конкретного дизайна, чтобы письма запоминались. Четко понимать, для какой аудитории вы отправляете письма. Возможно, для разных групп стоит делать разные рассылки.

5. Написание книги

Написанная вами книга привлечет внимание и укрепит ваш статус эксперта. Однако прежде чем сесть за нее, нужно четко понимать, для какой аудитории вы пишете, в чем уникальность вашей книги по сравнению с уже написанными.

Быстро написать книгу поможет метод 3 × 3. Разделите книгу на 3 главы, каждую из глав разделите на 3 подглавы, а те — на 3 пункта-тезиса. Если вы подробно распишете каждый тезис, получится объем, с которым можно идти в издательство.

Если вам сложно письменно формулировать мысли, вы можете составить книгу из аудиоматериалов: тренингов, семинаров. Или же записывать свои мысли на диктофон, а затем отдавать на расшифровку. Также можно нанять людей, которые напишут книгу за вас. Однако авторы не рекомендуют подобный метод.

6. SMM

Маркетинг в социальных сетях — еще один канал продвижения персонального бренда. Особенно он значим, если ваша целевая аудитория — люди до 40 лет. Социальные сети удобны тем, что в них вам достаточно просто создать и корректировать нужный вам образ.

Есть несколько инструментов продвижения в социальных сетях:

  1. Ведение собственного блога, публичной страницы. Так вы формируете или усиливаете ваш образ, создаете площадку для общения с вами.
  2. Продвижение на порталах, форумах и в группах, где есть ваша целевая аудитория.
  3. Использование лидеров мнений: блогеров, популярных в вашей области. Если известные личности фотографируются с вами, пишут о вас или ваших продуктах, это повышает ваш статус в глазах целевой аудитории.
  4. Мониторинг социальных медиа. Если о вас уже говорят в сети, вам нужно уметь усиливать позитивное восприятие и «гасить» негатив — отвечать на отрицательные отзывы, разбираться в случае конфликтов.

При выборе социальной сети для продвижения, нужно оценивать, есть ли в ней ваша целевая аудитория. Даже если вы любите Facebook, но аудитория «сидит» в Одноклассниках, вам тоже нужно быть там.

7. Реклама

Реклама — традиционный и все еще необходимый способ продвижения. Она может быть прямая, когда вы тем или иным способом информируете о вашем продукте, и с помощью неких ресурсов: бесплатных образцов товаров, пробников, скидок на услуги и акций.

Перед запуском рекламы стоит определиться, какова цель вашей рекламной кампании, что вы будете считать успехом. Подумайте, на какие целевые аудитории она рассчитана, где именно вы будете рекламироваться. Решите, когда начинается кампания и сколько она продлится, а также где именно вы будете ее запускать и каков размер вашего бюджета.

Для систематизации рекламной деятельности, перед запуском кампаний стоит составлять метиаплан — документ, в котором вы зафиксируете все эти параметры.

8. Персональные сайты

Сайты также могут быть каналами продвижения личного бренда. На сайте компании можно разместить слово директора с фотографией и обращением к клиентам, рассказать о команде и проектах, которые вы ведете, публиковать новости.

На личном сайте вы также можете вести тематический блог — рассказывать не только о том, что делаете, но и выкладывать полезную информацию из вашей области. Публикуйте качественные фотографии: не только портреты, но и фотоотчеты с мероприятий, расскажите легенду вашего бренда — историю становления вас, как личности.

Особенности бренда в зависимости от области

В каждой сфере деятельности есть свои особенности продвижения персональных брендов. Рассмотрим основные.

Персональный бренд наемного сотрудника

Зачем сотруднику бренд

Личный бренд позволяет наемному сотруднику повысить свою рыночную стоимость. Если вас знают, вы вызываете доверие, работодатели с большей вероятностью наймут именно вас. К тому же, когда вы продвигаете ваш образ, вы продвигаете некие обещания: надежности, креативности, эффективности и т. п. Это позволяет «продавать» себя еще до фактического знакомства.

Упаковка наемного сотрудника

Следить за внешним видом нужно как при собеседовании, так и во время публичных мероприятий. Помните, что впечатление о вас складывается в первые минуты вашего появления. В зависимости от сферы, может понадобиться как строгий дресс-код, так и креативный, неформальный стиль. Например, у дизайнеров или представителей айти-сферы.

Как сотруднику продвигать бренд

Нужно хорошо представлять, какие качества ценятся в вашей сфере, и продвигать те из них, что присущи вам. Целевые аудитории наемных сотрудников — руководители компаний, профессиональное сообщество, а иногда и клиенты, если вы работаете с ними напрямую. Повлиять на них можно, участвуя в отраслевых мероприятиях и публикуясь в профильных СМИ. Также значимыми будут победы в конкурсах, экспертные комментарии, которые вы даете журналистам.

Дополнительным преимуществом станут собственные проекты. Можно вести тематический личный блог или создать профильное сообщество, сделать email-рассылку. Все это поможет повысить вашу узнаваемость в профессиональных кругах.

Личный бренд предпринимателя

Для чего бренд предпринимателю

Личный бренд позволяет предпринимателю повысить стоимость и доходность своего бизнеса — за счет популярности руководителя, а также расширить личные возможности. Предпринимателю с сильным персональным брендом легче открыть новый бизнес или продать старый, поскольку внимания к нему в разы больше.

Однако стоит понимать, что у личного бренда предпринимателя могут быть и минусы. Например, часто значимая часть успеха бизнеса держится именно на личности его руководителя. И как только он уходит в другой проект, компания начинает резко терять в цене. Поэтому стоит задуматься, планируете ли вы долго заниматься бизнесом или готовите его на продажу.

Упаковка предпринимателя

У предпринимателя достаточно широкие возможности. Стиль может варьироваться от классического до эксцентричного в зависимости от образа, который вы продвигаете. Однако стоит задумываться о впечатлении, которое вы производите на клиентов, инвесторов и конкурентов. Одежда должна быть стильной, достаточно дорогой.

Продвижение бренда предпринимателя

Для продвижения личного бренда предпринимателя отлично подходят СМИ. В них можно продвигать как самого человека, так и компанию, товары или услуги, которые она предлагает.

Если предприниматель достаточно харизматичен и уникален, у него с удовольствием будут брать интервью, а если он хорошо разбирается в профессиональной области — экспертные комментарии и интервью на тему отрасли. Также предприниматель сам может писать статьи и предлагать их в интересующие СМИ. Помимо этого стоит представлять журналистам фотоотчеты с событий, предлагать осветить то или иное мероприятие и самим участвовать в популярных событиях.

Социальные сети также отлично подходят для продвижения бренда предпринимателя. На личных и публичных страницах можно рассказывать и о себе, и о своих продуктах, и о компании.

Персональный бренд эксперта

Эксперт — специалист в той или иной обрасти, которого приглашают для решения конкретных задач, проведения консультаций и т. п. То есть человек, который более чем другие компетентен в своей сфере.

Зачем нужен бренд эксперта

Строить бренд эксперта можно в любой области. По сути это не отдельная сфера, а способ позиционирования. Вы можете создать успешный бренд предпринимателя или наемного сотрудника, не будучи при этом экспертом. Более того, иногда экспертность совершенно не нужна. Например, при построении брендов в шоу-бизнесе. Однако статус эксперта, конечно, повышает у целевой аудитории доверие к вам, он позволяет участвовать в профильных мероприятиях, проводить консультации и увеличивать свою узнаваемость на рынке.

Упаковка эксперта

В случае с экспертом в первую очередь важно внутреннее содержание. Вам не достаточно просто быть предпринимателем или специалистом в той или иной области. Вы должны обладать профильными наградами, нужным образованием и досконально разбираться в своей сфере.

То есть, должны совпадать два параметра:

1. Вы являетесь экспертом;

2. Люди знают, что вы эксперт.

Продвижение бренда эксперта

Чтобы быть экспертом, нужно постоянно развиваться, регулярно подтверждать уровень своих знаний и компетенций. Ощущение экспертности создается за счет уважения и расположения лидеров общественного мнения, за счет побед в конкурсах, полученных наград. Вам нужно постоянно светиться на профильных мероприятиях, публиковаться в СМИ, давать экспертные комментарии. Полезно вести блог в социальных медиа, где вы сможете публиковать собственные материалы и давать ссылки на статьи в журналах, передачи с вашим участием и т.п.

Заключение

Создание персонального бренда — долгий и трудозатратный процесс. Прежде чем приступать к формированию бренда, стоит задуматься:

1. Действительно ли он вам нужен;

2. Готовы ли вы посвятить значимое количество времени его развитию;

3. Планируете ли вы надолго задержаться в выбранной области.

Стоит серьезно подойти к созданию персонального бренда, задуматься над позиционированием, упаковкой и каналами продвижения, выбрать подходящую модель. Но это стоит того, ведь персональный бренд дает значимые преимущества во всех областях, расширяет возможности человека, ускоряет карьерный рост и профессиональное развитие.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *