Перейти к контенту →

Откровения рекламного агента. Дэвид Огилви. Краткое содержание

Человек-бренд

«Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Хорошая реклама – когда говорят о товаре».

Дэвид Огилви

Как создать выдающуюся рекламную компанию? Как удержать старых клиентов и привлечь новых? Как добиться успеха и победить конкурентов в маркетинговых войнах? Ответы на эти и другие вопросы дает в своей книге Дэвид Огилви – самый знаменитый копирайтер XX века.

Карьера Дэвида Огилви – пример для подражания для амбициозных молодых людей, стремящихся покорить вершины рекламного бизнеса, а его книги – «библия» для многих поколений рекламистов. Целеустремленность, острый ум, проницательность и дисциплина позволили честолюбивому выходцу из Шотландии покорить Мэдисон-авеню и стать владельцем агентства, благодаря его имени снискавшему славу во всем мире.

В знаменитой книге «Откровения рекламного агента» Дэвид Огилви дает советы как по непосредственной подготовке рекламных компаний для самых разных типов продукта, так и по наиболее эффективному выстраиванию отношений между компанией-заказчиком и рекламным агентством. Эта книга стала настоящим бестселлером: ещё в год издания она была переведена на 12 языков и разошлась тиражом 800 тысяч экземпляров. И хотя прошло уже более 50 лет советы и методики самого знаменитого рекламиста мира не утратили своей актуальности: созданные им рекламные кампании до сих пор приносят прибыль его клиентам.

Истории успеха

…Для Harthway, небольшой американской фирмы по пошиву рубашек, Огилви предложил рекламу с изображением мужчины с черной повязкой на глазу. В качестве модели рекламист просил найти человека среднего возраста, похожего на Хэмингуэя или Фолкнера. Был найден элегантный бывший белый офицер, барон Георгий Врангель. Идею черной повязки на глазу дала Огилви фотография американского посла в Англии. Реклама появилась осенью 1951 года, и вскоре фабрика не могла удовлетворить все сыпавшиеся на нее заказы на рубашки. Реклама получила известность во всем мире и эксплуатировалась в течение 19 лет.

…На рекламе фирмы Schweppes, выпускавшей безалкогольные напитки, в течение 18 лет было лицо одного из ее менеджеров, немного напоминающее Николая II. Рекламная кампания началась в 1953 году, когда борода была столь же необычна, как повязка на глазу. Этот образ оказался настолько популярен, что вошел в анекдоты.

…Сделанная в 1958 году реклама Rolls-Royce с заголовком “При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Rolls-Royce производят установленные в нем электрические часы” стала третьим хитом Огилви за семь лет. В том году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%. А когда главный инженер предприятия, выпускающего автомобили «роллс-ройс», прочитал это рекламное объявление, он с сожалением покачал головой и сказал: «Пора уже нам что-то делать с этими проклятыми часами».

Биография

Дэвид Огилви родился в 1911 году. Получив образование в Колледже церкви Христа (в Оксфорде), он начал свою профессиональную деятельность в качестве ученика повара в ресторане отеля Majestic в Париже. Огилви продолжил свою карьеру, продавая кухонные плиты в Шотландии. После этого он эмигрировал в Соединенные Штаты Америки, где в 1949 году открыл рекламное агенство, известное сейчас под названием Ogilvy&Mother. Огилви начал свое дело без клиентов и кредитов, с собственным капиталом в $ 6 000. Первую рекламу он написал в 39 лет, но уже через два десятка лет его агентство стало одним из крупнейших в стране, а представительства агентства были открыты в 47 странах мира. Журнал Time назвал Дэвида Огилви «самым авторитетным специалистом по рекламе». Последние годы своей жизни Дэвид Огилви провел со своей семьей во Франции и Швейцарии. Он умер в 1999 году в возрасте 88 лет.

Бренд и его имидж

Каждое рекламное объявление нужно расценивать как один из элементов комплексного символа – имиджа бренда. Как же определить, каким должен быть имидж бренда? В поисках ответа на этот вопрос нужно прибегнуть к здравому смыслу. Большинство производителей хотят, чтобы их бренд был Всем Для Всех, чтобы он был интересен как мужчинам, так и женщинам, как богатым, так и бедным. В результате, получается бренд, лишенный индивидуальности, невыразительный и «бесполый». Отсутствие единого имиджа бренда объясняется во многом тем, что большинство рекламных компаний создается без учета долгосрочной перспективы, специально для каждого случая. Огилви советует планировать свои рекламные компании на много лет вперед. Создавайте яркую индивидуальность для брендов и старайтесь сохранить её год за годом – только тогда вы можете получить самую большую долю на рынке и максимальную прибыль.

Если вам посчастливилось создать рекламную кампанию, которая успешно продает ваш товар – не стесняйтесь эксплуатировать её как можно дольше! Самые успешные рекламные ролики приносили прибыль производителям не одно десятилетие.

Выбор рекламного агентства

Если вы расходуете большие суммы денег на рекламу и ваша прибыль зависит от эффективности этой рекламы, вы обязательно должны приложить максимум усилий, чтобы найти самое лучшее агентство. Дэвид Огилви предлагает несколько шагов по поиску агентства, которое сможет создать рекламу вашей мечты.

Шаг 1

Выбрать три-четыре агентства

Попросите человека, которому достаточно известно о ситуации в рекламном мире, показать вам портфолио нескольких агентств, которые наиболее подходят для работы над вашим проектом.

Шаг 2

Запросите рекомендации

Позвоните кому-нибудь из крупных клиентов отобранных агентств. Особенно хорошо связываться с крупными компаниями-рекламодателями, которые пользуются услугами нескольких агентств и имеют возможность сравнивать.

Шаг 3

Личная встреча

Проведите личные встречи с исполнительными директорами этих агентств и их ключевыми сотрудниками. Во время таких бесед можно узнать, умеют ли в агенстве хранить тайны своих клиентов, хватит ли у них духу не согласиться с вами, если вы скажете какую-нибудь глупость, готовы ли они пообещать вам достижение результатов, которые явно преувеличены и т.д.

Шаг 4

Проанализируйте свои впечатления

В первую очередь, вам стоит определить, нравятся ли вам люди, с которыми предстоит сотрудничать. Взаимоотношения между клиентом и агентством должны иметь глубоко личный характер, поэтому нет ничего хуже, когда эмоциональная составляющая этих отношений становится неприятной для обеих сторон.

Заголовок

Заголовок – это самый важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, которая склоняет потребителя к решению о том, читать или не читать основной текст рекламного объявления. Вот несколько интересных фактов о заголовках, которые приводит Дэвид Огилви:

Факт 1

Людей, читающих заголовок, в среднем, в пять раз больше, чем тех, кто читает основной текст. На написание заголовка уходит 80 центов с каждого доллара, выделенного на создание рекламного объявления.

Факт 2

Два самых действенных слова, которые можно использовать в заголовках рекламных объявлений – это «бесплатно»и «новинка». Слово «бесплатно» нельзя использовать часто, зато слово «новинка», если хорошо постараться, можно включать в заголовки практически всегда.

Факт 3

Заголовки, состоящие из десяти и более слов и содержащие какие-либо новости и информацию, неизменно продают больше товаров, чем короткие. Поэтому не бойтесь писать длинные заголовки: самый лучший заголовок, написанный Дэвидом Огилви, состоял из 18 слов.

Факт 4

Читатели не замечают в заголовках отрицаний. Например, если вы напишете «В нашей соли нет мышьяка», многие читатели пропустят слово «нет», и у них сложится впечатление, что в этой соли есть мышьяк.

Иллюстрации

Большинство креативщиков уделяют много внимания тексту и мало – выбору иллюстраций. Однако иллюстрация очень часто занимает больше места, чем рекламный текст, поэтому должна продавать товар не менее эффективно, чем текст рекламного объявления. Иллюстрация должна в четкой и сжатой форме передавать то же обещание, которое отображено в заголовке (см. Заголовок, рекламное обещание). При этом сюжет иллюстрации имеет гораздо большее значение, чем технические приемы её создания. Если у вас есть интересная идея относительно изображения на фотографиях, можно даже не обладать особым талантом, чтобы щелкнуть затвором фотоаппарата.

Многочисленные исследования показали, что фотографии продают больше товаров по сравнению с рисунками. Фотографии отображают реальность, тогда как рисунки отображают образы, рожденные в сознании художника, но такие образы не вызывают у потребителей большого доверия.

Исследования в рекламе

Основная задача при построении рекламной кампании заключается в том, чтобы определить, с какой именно стороны продемонстрировать продукт, что пообещать потребителю (см. Рекламное обещание). Дэвид Огилви убежден, что в задаче такой степени важности невозможно полагаться на предположения. Нужно знать точно. Но как получить наиболее достоверное знание? Огилви предлагает несколько исследовательских методов.

Метод 1

Рассылка небольших партий товара группам потребителей

На упаковке вошедших в каждую партию товаров размещают различные рекламные обещания. После этого необходимо проверить, сколько потребителей прислали повторный заказ на данный товар.

Метод 2

Непосредственный опрос

Потребителям показывают карточки с напечатанными на них различными обещаниями и просят выбрать то, которое вызвало бы у них желание купить товар. С помощью этого метода был создан один из самых успешных кремов торговой марки Helena Rubinstein, обещанием которого стала «глубокая очистка кожи».

Метод 3

Подготовка нескольких рекламных объявлений

Каждое рекламное объявление готовится на базе отдельного рекламного обещания. Затем эти объявления рассылаются подобранным группам потребителей и подсчитывается, сколько заказов было сделано под влиянием каждого из обещаний.

Креативность в рекламе

Большинство рекламных агентств сейчас воспринимают рекламу как одну из форм авангардного искусства. Такая реклама, даже качественно сделанная, тем не менее, ничего не может сказать о достоинствах рекламируемого товара. В лучшем случае, она просто развлекает публику. Между тем, хорошая реклама – это реклама, с помощью которой можно продать товар, не привлекая к себе внимания. Человек, который читает рекламное объявление или смотрит телевизионный рекламный ролик, не должен говорить: «Какая прекрасная реклама», необходимо, чтобы он подумал: «Я не знал об этом раньше. Я должен обязательно купить этот товар». Безусловно, качественная реклама должна быть оригинальной и не содержать в себе штампов, но главная её задача – продать продукт, а не продемонстрировать креативность своего создателя.

Правила сотрудничества с рекламными агентствами

Качество рекламной кампании зачастую зависит от того, как складываются отношения между рекламодателем и рекламным агентством. Дэвид Огилви, обобщив опыт работы с девяносто шестью рекламодателями, проанализировал и сопоставил их отношение к рекламному агентству и подход к созданию рекламы. В результате появились знаменитые правила сотрудничества Огилви, которые всегда помогут заказчику добиться взаимопонимания с создателями рекламы и получить на выходе качественный продукт. Вот некоторые из этих правил:

Правило 1

 

Избавьте свое агентство от страха

Идеальные взаимоотношения между клиентом и заказчиком можно охарактеризовать одним словом – постоянство. Многие клиенты рекламных агентств даже не скрывают, что постоянно ищут новое агентство. Однако, люди, которые боятся за свое будущее, никогда не смогут сделать хорошую рекламу.

Правило 2

Предоставляйте своему рекламному агентству как можно более подробную информацию

Чем больше ваше рекламное агентство знает о вашей компании и о вашем продукте, тем лучше оно сделает свою работу. Помните, если агентству придется самостоятельно добывать необходимую информацию, результат первой рекламной кампании будет задерживаться, что деморализует всех участников процесса.

Правило 3

Не соревнуйтесь со своим агентством в креативности

Зачем держать собаку и лаять самому? Объясните своему менеджеру по рекламе, что ответственность за создание рекламной кампании лежит не на нем, а на рекламном агентстве, и настоятельно посоветуйте не подрывать авторитет специалистов агентства.

Правило 4

Не подвергайте свою рекламу многоуровневой проверке

Если реклама должна быть подвергнута проверке в вашей компании на пяти уровнях, каждый из которых имеет право вмешиваться в процесс её создания, сотрудничество с рекламным агентством никогда не будет эффективным. Это превращает творческий процесс в политические игры, когда львиная доля времени уходит на совещания, которые никому не нужны.

Правило 5

Удостоверьтесь в том, что ваше агентство получает прибыль

Помимо вашего заказа, рекламное агентство, услугами которого вы пользуетесь, занимается выполнением заказов других компаний. Если от вашего заказа агентство не получает прибыли, вряд ли руководство агентства выделит для выполнения вашего заказа своих лучших специалистов.

Правило 6

Устанавливайте высокие стандарты

Не позволяйте своему рекламному агентству почивать на лаврах. Продолжайте подталкивать специалистов по рекламе к покорению новых высот, к поиску ещё более эффективной рекламы.

Реклама и продажи

Самая распространенная ошибка в представлении взаимосвязи между рекламой и продажами заключается в убеждении, будто чем больше средств потрачено на рекламу, тем больше прибыли она принесет. Это заблуждение. С помощью эффективной рекламы, в которую вложен один миллион долларов, можно продать больше товаров, чем с помощью неэффективной рекламы, поглотившей десять миллионов долларов. Дэвид Огилви неоднократно убеждался: всего лишь изменение заголовка рекламного объявления может повысить продажи в десять раз. Однако это не значит, что продукт сможет продать любая реклама. Более того, известны случаи, когда плохая реклама мешала продаже товара. Поэтому Огилви советует тщательно проверять качество рекламы, прежде чем вкладывать в неё большие деньги. (см. Тестирование)

Забота о качестве рекламы не отменяет заботы о качестве самого продукта. Хорошая реклама сможет продать товар низкого качества – но только один раз, а прибыль производителя всегда зависит от повторных покупок товара.

Рекламное обещание

К принятию решения о покупке того или иного товара потребителя склоняет содержание рекламы, а не ее форма. Поэтому самая главная задача рекламодателя заключается в определении того, что следует сообщить о товаре и какие преимущества от его использования пообещать потребителю. Обещание – это душа рекламы. Огилви предупреждает: необходимо сосредоточить внимание потребителя на каком-то одном качестве продукта, и именно вокруг него строить всю рекламную компанию. Обещание станет именно тем, что отличит ваш бренд от других и придаст ему уникальность.

Стимулирование сбыта

Одной из самых недальновидных стратегий продвижения товара Дэвид Огилви считает стимулирование сбыта в ущерб рекламе. Ценовые скидки и другие «инъекции» подобного рода пользуются большой популярностью у менеджеров по продажам, однако эффект от таких мер недолговечен. Более того: он может они могут оказаться весьма опасны для продаж. Стимулирование сбыта многочисленными скидками разрушает репутацию товара – разве может быть качественным товар, который всегда продается со скидкой?

Текст рекламного объявления

Содержание текста рекламного объявления всегда зависит от товара, о котором идет речь. Однако Дэвид Огилви выделил два основных правила написания рекламных текстов, являющихся универсальными для всех категорий и типов товаров.

Правило 1

Говорите по сути.

Избегайте хождений вокруг да около – текст рекламы всегда должен быть конкретен и прозрачен. Не приводите аналогий с помощью конструкций «точно так, таким образом, так же». Исследования показали, что двухступенчатые аргументы часто понимаются неправильно.

Правило 2

Избегайте превосходных степеней, обобщений и банальностей.

Высказывайтесь всегда точно и приводите факты. Наполните свой текст энтузиазмом и дружелюбием, сделайте его запоминающимся. Текст не должен быть скучным. Говорите правду, но делайте это так, чтобы правда вызывала глубокий интерес потребителей.

Тестирование

Самое важное слово в рекламном словаре – тест. Если вы предварительно испытаете свой товар на ограниченном сегменте потребителей и таким же образом проверите эффективность рекламы этого товара, вас ждёт успех на рынке. Тестируйте свои рекламные обещания. Тестируйте рекламные носители. Тестируйте заголовки рекламных объявлений и иллюстрации к рекламе. Тестируйте частоту появления рекламных объявлений. Тестируйте расходы на рекламу. Продолжайте тестировать вашу рекламу, и она будет постоянно улучшаться.

Управление творческим коллективом

У того, кто руководит творческим коллективом, есть одна главная обязанность – создать атмосферу, в которой творческая личность сможет раскрыться и принести пользу компании. Огилви, обобщив свой богатый опыт управления рекламным агентством, дает советы, как этого добиться.

Метод 1

Быть лучшим в команде

Руководитель творческого коллектива должен быть самым сильным профессионалом в своей команде, на которого все должны равняться. Например, Дэвид Огилви, даже отойдя от творческого процесса и занимаясь исключительно руководящей работой, время от времени сам составлял рекламные объявления, чтобы напомнить своей команде креативщиков, что ещё не утратил своего мастерства.

Метод 2

Нечасто, но обязательно хвалить своих сотрудников

Редкая похвала ценится сотрудниками больше, чем непрерывный поток положительных отзывов об их работе.

Метод 3

Отсекать дилетантов

Настоящих профессионалов в вашей команде крайне деморализует необходимость работать бок о бок с людьми, профессионально неграмотными. В результате общий уровень работы неуклонно снижается.

Метод 4

Заставить подчиненных поддерживать порядок

Абсолютно неверным Огилви считает представление, что творческий человек должен работать в так называемом «творческом беспорядке». Беспорядок, наоборот, создает атмосферу небрежного отношения к работе, несовместимую с серьезным творческим процессом.

Метод 5

Контролировать всё

Если вы хотите получать прибыль, вы должны контролировать каждый продукт вашей компании, который будет представлен заказчику. Сам Огилви лично проверял материалы по каждой рекламной компании во всех филиалах его агентства, прежде чем эти материалы попадали к заказчику.

Метод 6

Работать больше, чем подчиненные

Если ваши сотрудники видят, что вы приходите раньше всех, а уходите – позже, они будут меньше сопротивляться сверхурочным.

Факты о рекламе

Установлено, что реклама, основанная на фактах, продает товар лучше, чем откровенное расхваливание. Однако существует очень мало рекламных объявлений, содержащих необходимое для успешной продажи товара количество фактической информации. На сама деле, уверяет Огилви, покупателю не нужны простые рекламные слоганы, содержащие несколько банальных эпитетов. Ему нужна полная информация о товаре. Одно из самых успешных рекламных объявлений Огилви, которое он подготовил для автомобилей Rolls-Royce, состояла из 19 пунктов, каждый из которых содержал в себе только достоверные факты об этом автомобиле.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *