Перейти к контенту →

Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя. Дэвид Льюис. Краткое содержание

Что «дергает нас за ниточки» и заставляет покупать?

Нейромаркетинг как наука зародился примерно полвека назад. С тех пор ученые разработали массу методик и технологий, «считыващих» эмоции и намерения человека, стоящего у витрины с товарами. В обзоре по книге психолога Дэвида Льюиса мы расскажем об основных наработках в этой области, систематизированных и «готовых к употреблению».

Дэвида Льюиса называют отцом нейромаркетинга. Начиная с 1980-х годов он проводил исследования электрических реакций мозга на разные виды рекламы, выявляя принципы мыслительной деятельности покупателей, которые можно применить в продажах. Льюис — председатель, соучредитель и директор по исследованиям консалтинговой фирмы Mindlab, член многочисленных профессиональных обществ, в том числе Американской ассоциации развития науки, а также телеведущий, частый гость на тематических конференциях и семинарах. В списке его клиентов множество компаний с мировым именем.

Более тридцати лет темой нейробиологических исследований Дэвида Льюиса была уязвимость мозга человека и различные методы воздействия на него. «Я прикреплял электроды к головам добровольцев, чтобы фиксировать электрическую активность их мозга во время просмотра телевизионных рекламных роликов. Брал образцы слюны на анализ, отслеживал с помощью специальных приборов движения глаз и малейшие изменения мимики. Те первые исследования вылились в то, что стало многомиллиардной индустрией нейромаркетинга», — говорит он. Одно из первых открытий, которое сделал Льюис, состояло в том, что человек, идя в магазин, далеко не всегда преследует своей целью выгодную покупку. Часто таким образом люди борются с депрессией, поднимают себе настроение, повышают собственный престиж, удовлетворяют любопытство, уничтожают скуку. Шопинг превратился в развлечение и одновременно терапию для миллионов людей. А для корпораций в условиях колоссальной конкуренции задачей номер один стало изучение процессов, происходящих в голове покупателя. Почему человек делает выбор из миллиона аналоговых продуктов в пользу конкретного бренда? Об этом в нашем обзоре.

Зачем мы идем в магазин?

Люди решают пройтись по магазинам по разным причинам: чтобы развлечься, испытать азарт торга, побыть среди людей, посмотреть на красивые вещи, почувствовать себя важной персоной, наконец, просто встретиться с друзьями или скоротать одинокий вечер. То есть, это совершенно не связано с тем, что у вас, к примеру, закончилась зубная паста и надо купить новую. Вряд ли кто-то, целенаправленно идя за зубной пастой, посчитает это развлечением и приятным занятием. Секрет кроется в том, — говорит Льюис, — что потребители делают покупки, удовлетворяя свои потребности. Но они ходят по магазинам, потворствуя своим желаниям. И это огромная развилка в мотивации.

Хороший бренд превращает потребности в желания-потребности

Профессор Джим Пулер как-то отметил: «Подросток не просто хочет самую модную вещь. Скорее, он чувствует, что ему совершенно необходимо иметь стильную одежду и аксессуары. Взрослый человек не просто хочет этот домашний кинотеатр. Скорее, ему он ему необходим, потому что такой же есть у всех его друзей… такова суть шопинга в современной экономике, где практически все воспринимается не как желание, а как потребность». Иногда желания-потребности настолько сильны, что становятся навязчивой идеей, человек готов удовлетворить их любой ценой. Вспомните многокилометровые очереди в магазины Apple во время выхода новинок! Или толпы фанатов Гарри Поттера, дежурящие у книжных магазинов в ночь премьеры. Бренд оказывает огромное влияние на массовое сознание. Всеобщий ажиотаж вокруг продукта никогда не начинается «вдруг», за этим всегда стоит массированная атака рекламистов, СМИ, блогеров и социальных сетей, даже если она явно не видна. Потребность, попавшая глубоко в мозг и ставшая желанием-потребностью, более не нуждается в рекламных хитростях, на этом этапе вся работа маркетологов уже сделана: товар будет продавать себя сам.

Как продать воздух?

Убедить покупателя, что он приобретает нечто большее, чем просто данная вещь — главный секрет хорошей рекламы. Продавец предлагает возможности: обещание счастья, престижа, выгоды, новых жизненных перспектив. Можно продать хороший костюм, но покупатель заплатит за него с гораздо большей охотой, если вместе с ним «унесет» уверенность, что теперь, одеваясь как деловой человек, он получит повышение по службе.

А вот как иллюстрирует Дэвид Льюис обещание выгоды.

Кто кого перехитрил?

В магазине-ателье мужской одежды в Нью-Йорке работали два брата. Они пользовались хитроумным трюком, чтобы убедить покупателя, что ему улыбнулась невиданная удача. Один из них притворялся туговатым на ухо. Когда посетитель выбирал себе костюм и спрашивал о цене, «глуховатый» кричал брату через весь зал: «Сколько стоит этот костюм?». Тот, делая вид, что чем-то очень занят, кричал в ответ: «Сто девяносто долларов». «Сколько?» — переспрашивал «глухой». «Сто девяносто долларов!!!». «Он сказал девяносто долларов», — сообщал клиенту продавец. Клиент, который, естественно, слышал «настоящую» цену, спешил оплатить покупку и унести ноги, пока простофили-продавцы не обнаружили ошибку. Стоит ли упоминать, что костюм изначально и стоил свои девяносто долларов?

Обман ли это со стороны продавцов? Или со стороны покупателей? Получается, что первые делали прибыль на порочных качествах своих клиентов (почти никто не сообщал «глухому» продавцу об ошибке), а вторые считали себя молодцами, обдурившими продавцов, и гораздо больше ценили покупку. Коммерсанты предпочитают называть это грамотной маркетинговой стратегией, ведь в результате обе стороны оставались в выигрыше.

«В наших исследованиях мы, подключая покупателей к аппаратуре и записывая их реакцию на ситуации, в которых им либо давали скидку, либо предлагали поторговаться, отмечали умственный подъем и физическое возбуждение, которые достигали пика в момент заключения сделки. Более того, мы обнаружили, что так потребители больше ценили покупку, чем если получали ее «без усилий», — отмечает Льюис.

Вот еще несколько «скрытых» маркетинговых приемов.

1. Искусственно созданный дефицит. Производители намеренно ограничивают поставки товара в магазины, чтобы создать вокруг него ажиотаж. Льюис рассказывает, как в 1983 году стал свидетелем битвы между двумя мамочками в отделе игрушек нью-йоркского универмага. Каждая хотела купить дочери последнего оставшегося пупса от Ксавье Робертса — культовой игрушки тех лет. В наши дни для поднятия волны ажиотажа подключают блогеров и пользователей социальных сетей, которые в красках расписывают, как сложно достать ту или иную вожделенную вещь.

2. Настрой на игру. Развлекаясь, человек склонен тратить больше, чем может себе это позволить. К примеру, доходы Парижского Диснейленда превосходят сами себя год от года. А все потому, что сказочные персонажи и «пряничные» домики не стимулируют к рациональной оценке своих финансовых возможностей, напротив, говорят посетителям: «Получи еще больше удовольствия! Купи еще и это». Таким образом, внутри «сказки» находится все тот же супермаркет. Атмосфера игры способствует отключению отделов мозга, отвечающих за аналитические процессы. Поэтому многие маркетинговые акции сопровождаются играми и конкурсами.

3. Предвкушение долгого пути. Аэропорты давно наполнились магазинами. Произошло это в тот момент, когда нейромаркетологи выяснили: собираясь в путь, одни люди входят в состояние приятного волнения, другие испытывают страх перед полетом, третьи — скучают и нуждаются во временном развлечении. Эти эмоции прекрасно нивелирует шопинг: люди в три раза чаще совершают необязательные покупки в магазинах Дьюти-фри, чем где-либо еще.

4. Привитие комплекса неполноценности. Прежде чем что-то вам продать, производители товаров уверяют вас через СМИ и социальные сети, что с такими прыщами, перхотью, жиром на бедрах, несвежим дыханием, запахом пота и т.п. просто невозможно жить в приличном обществе. Затем они тут же предлагают решение проблемы — новый дезодорант, шампунь, средство для похудения или мятные пастилки… На этот трюк люди попадаются уже лет 30. Впервые его открыла фармацевтическая компания Lambert, предложившая рынку средство от дурного запаха изо рта. На рекламе Lambert были изображены печальные мужчины и женщины, метающие о романтических отношениях. За семь лет доход компании вырос со 115 тысяч до 8 миллионов долларов в год.

Эти приемы хороши, но требуют времени. Следующие маркетинговые находки можно с уверенностью назвать гениальными в своей простоте и скорости отдачи.

Как увеличить продажи зубной пасты на 40%

Около 50 лет назад к производителю зубной пасты пришел человек с предложением увеличить продажи компании на 40%. За это он потребовал 100 тысяч долларов. Не желая платить астрономическую сумму, владелец фирмы устроил маркетологам мозговой штурм, чтобы они сами обнаружили секрет. Когда у тех ничего не получилось, коммерсант, скрепя сердце, выписал чек. В ответ он получил записку со словами: «Сделайте дырочку больше». Компания немедленно увеличила диаметр дырочки в тюбиках с зубной пастой с пяти до шести миллиметров. Этот шаг привел к тому, что паста стала расходоваться быстрее, соответственно, покупатели были вынуждены приобретать ее чаще. Вскоре продажи компании увеличились на 40%.

Обратите внимание на упаковку

Исследования показали, что потребители чаще замечают модификации с ценой, чем с упаковкой. То есть, если раньше банка кофе стоила 3,8 доллара, а теперь стоит 5, покупатели это заметят. А если изменить конструкцию банки таким образом, чтобы в нее помещалось меньше кофе, а цену оставить прежней, 99% вероятности, что никто не увидит подвоха. Так в 90-х годах производители арахисового масла Skippy делали дно банок плоским. Спустя 10 лет маркетологи придумали ход — сделать дно банки вогнутым внутрь. Масса вмещаемого масла уменьшилась, а цена осталась прежней. Можно оставить ту же высоту и ширину упаковки, однако изменить ее глубину, тогда силуэт пакета на полке будет казаться таким, как прежде. Так поступают производители соков, сухих завтраков, молока и чипсов (в пакете оставляют больше воздуха).

«Фокусы» с цифрами

Впервые эффект искажения цены был открыт в 1936 году. Его суть состоит в том, что люди благоприятнее реагируют на изменение цифр в левой части ценника, чем целого числа. К примеру, если чашка кофе стоила 2,20 долларов, а стала стоить 2,50, кофейня не лишится своих клиентов. Если же цена увеличится до 3 долларов за чашку, многие посетители решат поискать заведение подешевле. Все дело в том, что в первом случае изменились дробные доли в цене, а во втором — целое число. Это объясняет эффект «скидок»: человеку кажется, что он совершает более выгодную покупку, когда товар стоит 9,99, а не 10. «Исследования показывают, что от 30% до 65% цен оканчиваются на девятку…. Искажение левой цифры возникает при любой транзакции, в которой участвуют цифры. Проанализировав покупку более 22 миллионов подержанных автомобилей, мы обнаружили, что цена продажи скачкообразно падала, когда пробег переходил порог в очередные 10 тысяч миль. Это значит, что автомобиль с пробегом 28 999 миль в глазах многих покупателей выглядит привлекательнее, чем машина, на спидометре которой 30 тысяч», — говорит Льюис.

Воздействие шрифта

Чем легче и быстрее читаются надписи на упаковке товара, тем охотнее его будут покупать. Если покупатель вынужден вчитываться в причудливые завитки букв, которыми производитель решил украсить упаковку и название бренда, это, скорее всего, поставит крест на продажах. Льюис поясняет: дело в том, что мозг человека очень экономно расходует энергию. То, с какой беглостью можно прочитать надписи на товаре, играет решающую роль. Покупатель бросает взгляд на полку, и за доли секунды решает, положить вещь в корзину или проследовать дальше. Сложный шрифт не только создает ощущение, что в товаре есть что-то непонятное, но и подсознательно заставляет покупателя почувствовать себя обманутым. Тот же принцип работает в ресторанных меню.

Два мозга, на которые воздействует маркетинг

Нейробиологи утверждают, что в организме человека существует не один, а целых два мозга: один находится в голове, а второй… в кишках. Доказано, что наш кишечник обладает более чем 100 тысячью нейронов! Примерно столько же находятся в головном мозге кошки. Так называемая энтерическая нервная система (ЭнС) может действовать автономно, постоянно отслеживая работу органов пищеварения. Для этого используется около 30 нейромедиаторов, идентичных тем, что есть в нашей центральной нервной системе. Для нейромаркетологов это означает, что на наш «второй мозг» можно воздействовать точно так же, как и на первый, так как они работают сообща. Есть простое доказательство этой связки: каждый раз, когда мы сильно о чем-то беспокоимся, например, волнуемся перед экзаменом, нас непреодолимо тянет в туалет и «кусок не лезет в горло».

«Голодный забег» по магазинам

Телесные нужды ощутимо влияют на потребительский выбор, поэтому не рекомендуется совершать покупки, находясь в плохом самочувствии, на голодный желудок или в дурном настроении. Исследования подтвердили факт: если человек, гуляющий по супермаркету, голоден, в его корзинке окажется гораздо больше вредных продуктов — насыщенного жирами фастфуда, блюд быстрого приготовления, консервов, сладостей и т.п. Менее голодные покупатели делают выбор в пользу нежирного мяса, овощей, фруктов и круп. Человек с раскалывающейся головой еще меньше склонен делать продуманный выбор: чаще всего, он хватает с полок первые попавшиеся товары и спешит покинуть магазин.

А вот любопытное наблюдение о том, как телесный комфорт влияет на решение о дорогой покупке. Льюис рассказывает, как исследовал реакции людей, пришедших на переговоры о покупке автомобиля. Одним предлагали мягкое кресло, других вынуждали сидеть на неудобном жестком стуле. Первые были более гибки и лояльны, соглашались на слегка завышенную цену, и в целом вели себя миролюбивее. Вторые торговались до последнего, но, даже сбив цену, говорили, что подумают и уходили, не купив автомобиль.

Почему для маркетологов корзинка лучше, чем тележка?

Движения наших рук во время шопинга влияет на то, какие эмоции мы испытаем по отношению к товару. Подсознательно сгибание рук для мозга означает принятие (мы сгибаем руки, когда обнимаемся, прижимаем что-то дорогое к груди), а выпрямление — напротив, отторжение (мы отталкиваем от себя то, что вызывает отвращение). Исследования подтверждают: те покупатели, что ходят по супермаркету с корзинкой на согнутом локте, готовы купить больше товаров, чем те, что катят перед собой тележку. «Более того, те потребители, что сгибают руки, чтобы изучить продукт, скорее купят его, чем те, что вынуждены вытягивать руки, например, чтобы достать товар с верхней полки, — делится наблюдениями Льюис. — Поэтому очень важно, что делают актеры во время съемок в телевизионной рекламе. Их действия могут сильно повлиять на оценку зрителями рекламируемых продуктов, хотя создатели рекламы редко учитывают это».

«Продающие» прикосновения

Прием срабатывает как для мужчин, так и для женщин. Секрет прост: чтобы убедить клиента совершить покупку, консультант незаметно касается его руки или локтя. В 1976 году профессор Университета Коннектикута Джеффри Фишер провел исследование с участием студентов. Библиотекаря университета подговорили каждый раз при выдаче книг слегка прикасаться к рукам подростков. Любопытно, что студенты в большинстве случаев даже не замечали поглаживания, но в целом стали оценивать работу библиотекарши выше, чем до эксперимента.

Погода тоже имеет значение

В хмурую погоду, когда идет дождь или снег, число покупок в магазинах резко сокращается. А в солнечные и погожие дни люди не только чаще выбираются на шопинг, но и тратят больше денег на спонтанные покупки.

Зачем вам часы, как у Пенелопы Крус?

Создатели элитных брендов знают: покупая что-то, «как у звезды» (к примеру, сумку Louis Vuitton или часы Rolex), люди приобретают не саму вещь, а возможность достичь успеха. На всех уровнях потребления прослеживается биполярное деление: вещи престижные, дорогие, «крутые», и — ширпотреб. Продукты «полезные», «здоровые», и — канцерогенные. Места элитные, с изысканной публикой и — забегаловки. Чем большее количество уважаемых, известных людей пользуются продуктом, тем больше поклонников среди «простых смертных» он сможет снискать (айфоны, угги, браслеты «Шамбала», жемчужные серьги «Шанель», сумки Louis Vuitton…). Слабостью к брендам особенно «грешат» подростки, у которых одни марки ассоциируются с крутостью, успехом и благополучием, — владеть такими вещами престижно и здорово, это создает авторитет среди сверстников. А другие навсегда попадают в категорию «отстой». Поэтому маркетологи с особой тщательностью продумывают рекламные ролики, рассчитанные на молодежь.

4 золотых правила привлечения клиентов

1. Ощущение тепла и безопасности. Тепло ассоциируется у людей с безопасностью с младенческого возраста, когда мать прижимает ребенка к груди. Входя в магазин, покупатель должен попадать в пространство с комфортно теплым воздухом. Магазины, потратившиеся на качественное климатическое оборудование, окупают вложения сторицей.

2. Привычка. Замечали, как раздражает перестановка в любимом магазине? Отделы и полки переезжают, кассы располагаются в других местах, привычные товары становится сложно найти, меняется маршрут, которым покупатели привыкли следовать, совершая покупки. Автор книги предупреждает, что частые перестановки в торговой точке чреваты потерей клиентов.

3. Повторения. Постоянное мелькание бренда в ТВ-рекламе, повторение слогана или навязчивая мелодия в магазине, которая долго звучит в голове, раздражают покупателей. Однако исследования говорят, что эти способы отлично повышают продажи. Объяснение в генах: где-то глубоко внутри нас заложен инстинкт подражания. Со времен первобытнообщинного строя выживание человека напрямую зависело от способности обучаться на чужих ошибках и повторять эффективные модели поведения. Кто-то из соплеменников отравился ядовитыми ягодами — значит, их есть не надо. Прошли века, а внутренний механизм так и продолжает работать по инерции. Ваши коллеги покупают именно эти кроссовки для бега? Скорее всего, их купите и вы. «Если критическую массу потребителей убедили в необходимости (даже мнимой) купить продукт, прочесть книгу, сходить на фильм, загрузить новый музыкальный хит, посмотреть телепередачу, одобрить твит или подключиться к чему-то или кому-то на Facebook, за ней последуют и другие. Однако здесь кроется ловушка. Моделей, которые покупают и используют продукт, потребители должны считать «такими, как я». Если продукт ассоциируется «не с теми» людьми, продажи пострадают», — предупреждает Дэвид Льюис.

4. Якорение. Хитрая уловка гипермаркетов с широким товарным рядом: цена на какую-то группу товаров снижается по сравнению с конкурентами, остальные цены остаются средними по рынку. К заниженной цене привлекается внимание потребителей, которые начинают считать, что в этом магазине в целом выгоднее делать покупки, чем в других. Если же человек на протяжении долгого времени отдает предпочтение данному магазину, он вообще может не заметить, что цены в нем на отдельные товары стали даже выше средних.

Что такое атмосферики?

Потребитель всегда получает больше того, за что торгуется, поскольку продукт или услуга всегда сопровождаются опытом.

Луи Карбон и Стефан Хаекел, «Построение опыта потребителей»

Термин «атмосферики» появился около тридцати лет назад в Америке, когда возник вопрос: а что именно заставляет людей расслабиться и получать удовольствие от процесса покупок?

Великое трио: предложение, атмосфера и опыт

Торговым центрам сложно отличаться друг от друга. Предложение и атмосфера становятся все лучше. А как быть с опытом? «Именно он определяет самые тонкие, часто подсознательные факторы, которые приводят покупателей в магазины», — пишет Льюис. Иногда это специальный дизайн, иногда целая продуманная система следования по магазину. Все в совокупности рождает уникальный опыт. Факторы бывают настолько точно срежиссированы, что дают возможность предсказать, куда именно пойдут покупатели, на что упадет их взгляд, что они будут рассматривать дольше и с чем в итоге проследуют на кассу.

1. Человеческий фактор. Это люди: продавцы и покупатели, и их взаимодействие между собой. От того, насколько оно будет простым и приятным, зависит успех розничной компании.

2. Механический фактор.

— Вывески, звуки, запахи, вкусы и текстуры в магазинах;

— организация витрин и стеллажей;

— расположение зданий в ландшафте и отделов внутри торгового центра.

Продавец — лицо компании

Говорят, получить работу продавца-консультанта в магазине Apple сложнее, чем окончить Гарвард. Кандидаты проходят многоступенчатый отбор, затем обучение и стажировку и лишь потом получают право называться сотрудниками корпорации. Существует специальный учебник для «новобранцев» — «Руководство по обучению гениев», в который включен длиннющий список «да» и «нет». Это своеобразный кодекс сотрудника Apple, в котором прописаны запрещенные слова и фразы при общении с клиентами. Основной постулат: клиент должен выйти из магазина счастливым. Руководство учит, как обернуть любые эмоции покупателя в положительное русло. Продавцам строжайше запрещено произносить слова «вирус», «завис», «сломался», «вышел из строя». Продукция Apple не ломается и не зависает, она «перестает откликаться» и т.д.

Вот пример грамотно построенного диалога продавца с клиентом по версии «Руководства…»: после первого приветствия продавец обсуждает, спокойно и дружелюбно, потребности клиента. Делает предложение и выслушивает его проблемы и заботы. Затем разделяет их и предлагает решение:

Клиент: Мне нравится новый планшет, но на своем компьютере я всегда работал с мышью, и мне ее будет не хватать.

Продавец: Я понимаю, что вы чувствуете, мне тоже так казалось, когда начал на нем работать. Но очень скоро я понял, что она мне совсем не нужна.

Вот так тонко консультант убеждает покупателя в том, что тот вовсе не отказывается от каких-либо удобств, а напротив, приобретает новые преимущества. В этот момент продажу уже можно считать состоявшейся, так в подавляющем большинстве случаев и происходит.

«Любой продавец может обслужить потребителя не просто хорошо, а великолепно, и для этого нужна лишь мелочь: правильное невербальное поведение, — пишет далее Дэвид Льюис, — дружелюбный взгляд, демонстрирующие открытость жестикуляция и мимика, легкое прикосновение в подходящем случае или даже нечто совсем простое: неунывающая улыбка — все это может изменить ощущения потребителя. Это заставит человека почувствовать, что его привечают и принимают».

Но и здесь есть свои тонкости, зависят они от национальных и культурных особенностей покупателя. К примеру, европейцы не любят повышенного внимания со стороны продавцов. Они предпочтут в одиночестве обойти магазин, посмотреть и примерить понравившиеся вещи, и лишь в случае необходимости обратятся за советом. Азиаты, напротив, обидятся, если уже при входе в магазин их не возьмет под руку продавец, не проследует с ними вдоль полок и стеллажей, рекомендуя лучшие товары. Китайские клиенты любят, когда их обслуживают соотечественники, американцам это не столь важно. Многие руководители розничных предприятий по всему миру признаются, что самую большую кассу их магазинам делают азиатские и русские покупатели, поэтому в качестве консультантов в торговых точках они предпочитают нанимать людей из соответствующих стран.

Льюис вспоминает, как однажды продавцы из Китая сделали самую большую продажу в истории винной компании: они продали клиентам 24 бутылки драгоценного вина по цене 150 тысяч евро.

Как человека превратить в покупателя за 30 секунд

Вторая группа атмосфериков — «механические», плюс которых в том, что их можно наладить «раз и навсегда». Пожизненную гарантию вашим продажам подарят детали, подчеркивающие клиенту, что вы заботитесь о нем: о его выгоде, безопасности, удовольствии или удобстве.

Например, в парке Диснейленд перед каждой очередью к аттракциону на специальной табличке указано время, которое придется простоять. Причем, срок ожидания намеренно завышен: если на табличке указано, что время ожидания 15 минут, ребенок сядет на карусель максимум через 10. Расчет руководства парка таков: если покупатель получает что-то быстрее, чем ожидал, это поднимает его настроение. Однако если бы изначально было указано 10 минут, то малейшая заминка испортила бы впечатление.

А вот как розничная компания Bluewater позаботилась о том, чтобы клиенты в их торговом центре в Нью-Йорке чувствовали себя в безопасности: рядом с центром был разбит зеленый парк, где все желающие могли просто приятно провести время. Ник Торнтон, управляющий фирмы, заметил, что в парк полюбили приходить молодые мамы с колясками. Тогда по его периметру были высажены декоративные кусты высотой примерно до талии. Они создавали живое ограждение от машин и толпы, снующей у входа в ТЦ, и в то же время, не загораживали обзор: в парке никто бы не смог незаметно подкрасться к вам сзади. Яркая зелень среди бетонных джунглей очень привлекала покупателей.

Превращение человека, который только что целеустремленно куда-то бежал, в расслабленного покупателя происходит примерно за 30 секунд. Вот посетитель с улицы зашел в магазин, ему уже не нужно быть начеку — следить за машинами, маневрировать в толпе и прочее. Его мимика расслабляется, походка становится медленной и плавной, зрачки адаптируются к освещению магазина, нос вдыхает ароматы, тело реагирует на изменение температуры и влажности воздуха. Используя специальное оборудование, Льюис выяснил, что в этот момент происходит также уменьшение сердечного ритма и электропроводности кожи, мозговая активность показывает менее настороженное состояние. Эти процессы характеризуют переход человека от рационального мышления к автоматическому, импульсивному — как раз то, что надо для совершения спонтанных покупок. Рекомендация: чтобы покупатель задержался в вашем магазине подольше, установите температуру воздуха 22 градуса, а влажность 45%. Это идеальное соотношение, поддерживающее работу мозга в необходимом для шопинга расслабленном состоянии.

Освещение, цветовой фон и музыка

Факторы, оказывающие мощнейшее влияние на настроение потребителей. В ресторанах освещение всегда приглушено, чтобы создать атмосферу интимности. Музыка если и играет, что негромко, чтобы не мешать разговору посетителей. В продуктовых магазинах лампы светят ярко, чтобы показать достоинства товара (в мясном и колбасном отделе они, к тому же, подкрашивают в розовый цвет выложенные на витринах стейки и окорочка). Если взять дорогой бутик, там вы встретите атмосферу роскоши — классический дизайн, свет хрустальных люстр, мягкий ковер под ногами, тихая приятная музыка. В магазине молодежной марки и в местах распродаж, напротив, в глаза бросятся яркие цвета витрин, наклейки SALE, музыка будет звучать громкая и энергичная, возможно, электронная. Дизайн интерьера, скорее всего, окажется очень демократичным, а свет — ярким, чтобы привлечь внимание к товарам. Все это не случайно. Давно известно, что красный цвет повышает уровень агрессии, синий — успокаивает, желтый — настраивает на оптимизм, а зеленый наводит мысли о здоровом образе жизни и улучшает пищеварение. Классические приглушенные тона привлекают клиентов постарше, кричащие краски — молодежь и детей. «Важен и контекст, в котором используется цвет. Например, сделав красным фойе кинотеатра, вы создадите теплую и праздничную атмосферу. Тот же цвет в зале вылета аэропорта, скорее всего, вызовет тревогу у нервных пассажиров. Обычно для этих помещений и интерьеров самолетов выбирают естественные оттенки темно-синего, зеленого и коричневого», — предупреждает Льюис.

Также есть наблюдение, что от темпа музыки зависит скорость, с которой потребители передвигаются по магазину, и даже то, сколько денег они выкладывают на кассе. Исследование говорит, что дневные продажи в отделе, где играет медленная музыка, на 38% выше, чем в другом отделе, где звучат ритмичные треки.

Аромат продаж

То, чем пахнет в магазине или офисе, может сыграть колоссальную роль в покупательском настроении. Доказано, что запах шоколада повышает продажи книг. В туристических компаниях выручка взлетает вверх, если в воздухе распылен аромат тропических фруктов. В супермаркетах всевозможные запахи стимулируют аппетит, на заправках отлично «работает» запах кофе и свежей выпечки. Магазину мебели подойдет дорогой запах древесины, а фешенебельному ресторану — запах изысканных вин и сигар. Существует целая индустрия, производящая для розничной отрасли ароматы, приближенные к натуральным. С помощью каждого из них можно создать необходимую атмосферу. Например, в жаркий день людям будет казаться прохладнее воздух, насыщенный запахом водяной лилии.

Какие эмоции вызывает ваш бренд?

Известный бренд придает уверенность, с ним опыт (будь это проверка на прочность в спорте или фитнесе либо ощущение, что чашка кофе, которую вы пьете, это круто) становится более осмысленным.

Скотт Бедбери, директор по маркетингу Nike

Приверженность бренду, как отмечают психологи, сродни тем чувствам, которые мы испытываем к родным, друзьям и членам семьи. Это «долгосрочные отношения», которые будут тем крепче, чем грамотнее подойдут маркетологи к формированию у клиентов эмоций привязанности.

Раньше исследования, опросы и фокус-группы проводили, чтобы узнать, что думают потребители о том или ином продукте. Теперь нейромаркетологи выясняют, что люди чувствуют, глядя на товар или знакомый бренд. Понимание этого вопроса позволяет им успешно конструировать эмоции целевой аудитории. Изменяются малейшие нюансы цветового и/или графического изображения логотипа, упаковка и другие атрибуты торговой марки до тех пор, пока они в головах людей не начнут вызывать нужные ассоциации. Любая ошибка в этой задачке способна зарубить самые успешные начинания.

 

«Бренды, как и люди, рождаются, живут и умирают. Кое-кто может продержаться десятилетиями, крошечное меньшинство — более ста лет, а остальных по самым разным причинам ждет преждевременная кончина. Около 80% брендов оказываются мертворожденными, они терпят неудачу с первых дней своего существования, еще 10% уходят в небытие в течение пяти лет», — приводит статистику Льюис.

Печальная история про «сопливое пиво»

Есть классические примеры неспособности бренда вписаться в изменившиеся реалии. Результат — уход с рынка (компании Kodak и Polaroid). Но иногда ошибки тем досаднее, что их вполне можно было избежать. Пиво Schlitz десятки лет было самым продаваемым в Америке, до тех пор, пока владелец марки не решил чуть-чуть снизить издержки. Он изменил состав напитка (стал использовать более дешевые ингредиенты), а также ускорил процесс варки. Из-за нововведений пиво мало того что изменило вкусовые качества, так еще и на дне бутылки стал собираться склизкий осадок, напоминающий сопли. Приверженцы марки тут же окрестили пиво «сопливым» и перестали его покупать. Буквально за год продажи напитка скатились до нуля, и бренд ушел с рынка.

Создание привязанности к бренду — процесс сложный и дорогостоящий. Порой потребителям кажется, что они уважают ту или иную марку за ее демократичные цены, или престиж, или стремление сделать мир лучше (этому способствует благотворительная деятельность компании, акции по спасению лесов / рек / морских котиков / амурских тигров). Но на самом деле в основе любви к бренду на подсознательном уровне лежат всего три «вещи»:

— образы;

— слова;

— музыка.

С помощью данных компонентов бренд-менеджеры стремятся влезть в долгосрочную эмоциональную память потребителей. Когда это удается, каждый раз, когда человек видит символ, логотип, продукцию бренда, кадр из рекламы или слышит знакомую музыку, он переживает одни и те же эмоции и воспоминания.

Сила образов

Нейромаркетолог Кристина Борн и ее коллеги из Мюнхена провели исследование силы брендов с помощью функциональной магнитно-резонансной визуализации. Двадцати мужчинам и женщинам из разных социальных слоев просканировали мозг, попутно демонстрируя на экране различные бренды. Ученые обнаружили, что чем известнее бренд, тем более сильную реакцию он вызывал. Причем, наиболее активны в этот момент были отделы мозга, отвечающие за удовольствия и самоидентификацию. Малоизвестные и слабые бренды почти никак не влияли на мозговую активность. Исследование доказало, что бренд должен не просто нравиться потребителям, но запускать в голове процесс идентификации со своей продукцией.

Давление на материнский инстинкт

Американская компания, производящая детское питание, задумалась, каким рисунком украсить упаковки своей продукции. Было решено изобразить на коробках детское личико, и начались мучительные поиски идей, каким оно должно быть: пухлым или не очень, курносым, улыбающимся или серьезным, а может слегка сонным? На кону стояли слишком большие деньги, и тогда руководство компании заказало полноценное исследование. К телам молодых мам крепили датчики, а после показывали им картинки с изображением младенцев. Все телесные отклики фиксировал компьютер. В результате логотип фирмы украсила идеальная улыбающаяся детская мордашка с ямочкой на подбородке, щеками «нужной пухлости», идеальной формой головы, слегка расширенными зрачками и длинными ресницами. Картинка заставляла родителей полностью идентифицировать себя и своего ребенка с предлагаемым продуктом, что подняло продажи компании в несколько раз.

Сила музыки

Музыка помогает конструировать эмоции еще эффективнее, чем образы. Самый удачный для рекламистов вариант — незатейливая мелодия, которую невозможно выбросить из головы в течение дня. С данной задачей можно справиться только путем поиска и отсева. Единственная особенность, которую отмечает Льюис — в этом смысле гораздо лучше действуют мелодии неизвестных композиторов, нежели музыка их знаменитых коллег. «Нам поручили найти провокационную музыку для рекламы пива. По просьбе клиента мы сравнили реакцию на музыку, написанную всемирно известным (и, соответственно, дорогим) певцом-композитором, с откликом на разные варианты мелодии менее известного (и более дешевого) музыканта, — рассказывает он. — Добровольцев подключили к аппаратам, отслеживавшим их телесные реакции во время просмотра роликов. Наши выводы сэкономили клиенту кучу денег на авторских правах, так как доказали, что менее знаменитый вариант в большинстве рекламных роликов работал лучше, чем музыка всемирно известного артиста».

Сила слов

Правильный слоган — это золотое дно. Но как его придумать? Существует масса языковых трюков. Возьмем для примера слоган McDonald’s: «Вот что я люблю». Он был создан в 2003 году и переведен на 20 языков. Но почему «вот что я люблю», а не «вот что вы любите»? В этом нюансе кроется важнейший психологический прием. Когда вы диктуете потребителю, что он должен любить и покупать, у него включаются эмоции протеста, которые заставляют его поступать наоборот. А слова «Вот что я люблю» потребители припишут рекламным актерам. «Постепенно фраза станет «мозговым червем», заставляющим переживать одни и те же ассоциации. Связывая эмоцию любви с брендом и говоря «я» вместо «вы», потребители через аутотренинг дадут себе команду любить именно McDonald’s», — пишет Дэвид Льюис.

Иногда для конструирования нужных эмоций используется даже не сам текст, а контекст — то, что скрыто за словами. Яркий пример — реклама Alka-Seltzer «Буль, буль, пшш, пшш, какое облегчение!». Потребители даже не осознают, что ими манипулируют, поскольку в слогане отсутствуют какие-либо прямые указания. Не многие заметили, что он дает скрытую команду о том, как пользоваться продуктом, а также то, что следует взять две таблетки, а не одну («буль-буль»). Побуждая принимать больше таблеток, AlkaSeltzer значительно повысил продажи.

«Ми-ми-ми» эффект

Чтобы реклама была эффективной, она должна отвечать определенным требованиям:

1) что-то значить лично для зрителя;

2) отвечать культурным нормам и ценностям;

3) вызывать положительные эмоции.

Один из простейших методов манипуляции — изображение в рекламе миловидных женщин, маленьких детей, забавных зверьков. Их образы работают даже тогда, когда совершенно никак не связаны с предлагаемым продуктом.

Чтобы ролик «отработал» себя

Рекламный ролик принесет максимум эффекта и не успеет надоесть зрителю, его следует крутить не реже трех раз в день по одному каналу. Однако тут все зависит от типа рекламы. Чем больше эмоций вызывает ролик, тем меньше повторений он требует. И наоборот, чем больше умственного включения требует рекламный клип, тем сложнее он будет запоминаться зрителем. «Другими словами, то, что запускает подсознательный процесс мышления, воспринимается легче и эффективнее, чем то, что требует сознательного осмысления и взвешивания», — заключает Дэвид Льюис.

Ваш мобильник и компьютер — маркетинговые шпионы.

Лучший друг человека уже давно не собака, а… мобильный телефон. Без этой вещи в XXI веке никто не выходит из дома. Со смартфоном советуются, где перекусить, какое кино посмотреть, где запарковать машину и какой выбрать парфюм. Психологи говорят, что забыв дома телефон, современный человек переживает самую настоящую абстиненцию, он не находит себе места, чувствует себя как без рук. А маркетологи используют эту новую зависимость для того чтобы продавать нам то, без чего вполне можно было бы обойтись.

«Ускоряя и облегчая шопинг, цифровые технологии поощряют людей чаще делать покупки. С уменьшением количества операций до одного-двух шагов, а еще лучше одного шага потребитель делает покупки быстрее и, конечно, импульсивнее», — пишет автор книги. К примеру, пользователь мобильного приложения Amazon может одним нажатием кнопки совершить покупку — товар автоматически оплачивается привязанной к аккаунту кредиткой, пакуется и отправляется вам. Столь быстрый сервис нужен исключительно самим продавцам — для того, чтобы вы не успевали обдумывать свои траты.

Телефон, снабженный GPS-системой, знает, в какие магазины вы ходите, где предпочитаете отдыхать. Специальные смс-уведомления предложат вам спонтанные покупки, основываясь на этих данных, словно услужливый личный помощник. Интерактивная кнопка в рекламном ролике, запишет вас на тест-драйв, в салон красоты или на курсы иностранного языка. Почти ничего не нужно делать, чтобы обнаружить, что вы, оказывается, уже что-то купили.

Чтобы сделать интерактивную рекламу эффективной, компании стремятся получить доступ к массивам данных о пользователях, сбором которых занимаются социальные сети.

Соцсети на службе у маркетинга

Когда Эдвард Сноуден открыл миру факты слежки США за резидентами, поднялся скандал. Однако мало кто задумывается, что уже более десятилетия каждый наш шаг в Интернете отслеживается при помощи аккаунтов в социальных сетях. Мы сами с готовностью выкладываем личную информацию, которая навсегда оседает в базах данных Facebook, ВКонтакте, Instagramm, MySpace, LinkedIn и других сетях.

Сведения, которые можно почерпнуть из стандартной страницы пользователя:

— имена членов семьи и их возраст;

— адрес проживания;

— примерное финансовое положение;

— семейный статус;

— телефонные номера;

— IP-адреса компьютеров;

— этническую принадлежность;

— религиозные верования;

— образование;

— нынешнее и прошлые места работы;

— геопозиция;

— предпочтения в музыке, фильмах, книгах, еде, напитках, гаджетах, шутках;

— политические взгляды;

— сексуальная ориентация.

Эти данные используются для разработки маркетинговых кампаний, доставляющих коммерческие послания прямо в подсознание, минуя аналитические отделы мозга.

Несколько лет назад студент-юрист из США Макс Шремс подал в суд на создателей компании Facebook. Юноша готовил учебный доклад о том, как избежать незаконного использования персональных данных. Один из разделов работы рассказывал о роли соцсетей в сборе массивов данных. Для подкрепления своих выводов парень запросил у руководства Facebook’а досье на себя самого — подробную выборку данных, которые были собраны с его личного аккаунта. Увиденное поразило его до глубины души, когда в ответ на свой запрос юрист получил документ размером 1200 страниц, содержащий данные, сгруппированные по 57 категориям! Анализировались даже «лайки», проставленные под постами других пользователей. Выполнив свой учебный проект, студент создал гильдию адвокатов под названием «Европа против Facebook» и призвал общественность также запросить свои пользовательские досье, собранные этой социальной сетью. В результате призыва организация сайта в первую же неделю получила более 40 тысяч запросов от возмущенных людей.

Столь же ненасытна в сборе персональных данных компания Amazon. «…если вы читаете книгу на своем планшете, компания знает не только ее название, но и фразы, которые вы выделили, страницы, которые пролистали, читали ли вы ее подряд или перескакивали с раздела на раздел, какие это были разделы», — предупреждает Дэвид Льюис.

Как защитить себя от средств убеждения

Вот 5 советов, которые предотвратят кражу ваших персональных данных:

1. Реже пользуйтесь бесплатным Wi-Fi.

2. Избегайте простых паролей. Девичью фамилию вашей матери, кличку питомца или дату рождения ничего не стоит обнаружить в сети.

3. Регулярно меняйте пароли и никогда не используйте один и тот же пароль на всех сайтах.

4. Проверяйте файлы антивирусом, прежде чем их открыть.

5. Устанавливайте «родительский контроль» на смартфонах и планшетах ваших детей.

И еще 5 рекомендаций при походе в магазин:

1. Дважды подумайте, прежде чем открыть кошелек, если у вас плохое настроение, неважное самочувствие или если вы голодны.

2. Не поддавайтесь импульсу потратить больше, когда находитесь на отдыхе. Самые частые места импульсных покупок — кино, кафе, парк развлечений

3. Помните о таких средствах воздействия как музыка, ароматы и освещение. Отслеживайте, как на вас накатывает желание покупать и покидайте это место до того, как выложите всю свою наличность на кассе.

4. Придумайте себе «стопор». Например, как только вас потянет совершить очередную трату, вспомните о розовом слоне. Поскольку сознательное мышление позволяет удерживать лишь одну мысль, покупательская «чесотка» должна минимизироваться.

5. Говорите продавцу: «Я подумаю» и уходите. Если спустя час-два вам все еще будет хотеться купить вещь, за ней можно вернуться. А пока погуляйте по торговому центру, выпейте кофе. Вполне вероятно, ваш мозг подскажет вам, что этой пустой траты вполне можно избежать.

Заключение

Мириады технологий маркетинга ежедневно заключают ваш мозг в «клетку продаж». В то же время и без обратной стороны медали — знания маркетологами процессов, происходящих в мозге потребителей, — не обойтись, ведь продавать товары при постоянно растущей конкуренции становится все сложнее.

Автор книги в данном случае ни на чьей стороне. Он лишь открывает читателям секреты, которыми могут воспользоваться люди для того, чтобы, с одной стороны, повысить продажи в своих компаниях, а с другой — защитить от влияния рекламы себя и своих близких.

Часто желание покупать вызывают в нас древнейшие инстинкты выживания и размножения. Следите за рычагами, с помощью которых манипулирует вами реклама: обещание счастья, успеха, избавления от несовершенств.

Проанализируйте свою привычку пользоваться теми или иными брендами. Вполне возможно, что в ее основе лежат не выгоды, которые дают привычные товары (вы уверены, что они — самые лучшие?), а навязанная вам идея, что именно они сделают вас похожими на авторитетных и знаменитых людей.

Не давайте консультантам играть на ваших слабостях. Не совершайте импульсных покупок под воздействием настроения. А если продавец именно вы, помните, что продать можно даже воздух, если внушить клиенту, что:

А) Вы заботитесь о его благе;

Б) Вы понимаете и разделяете его нужды и страхи как никто;

В) Приобретая ваш товар, покупатель уносит с собой гораздо больше, чем эта вещь.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *