Перейти к контенту →

Не очевидно: Как выявлять тренды раньше других. Рохит Бхаргава. Краткое содержание

Как распознавать и использовать тренды

Мы живем в мире, который все быстрее меняется под воздействием новых технологий. Для того, чтобы оставаться успешным, уже недостаточно просто следовать трендам — надо учиться думать на опережение. Естественно, предсказать отдаленное будущее невозможно, оно зависит от слишком большого числа неизвестных факторов, но можно развить в себе умение предугадывать самую важную повестку ближайшего будущего. Даже если эти прогнозы не на 100% точны, вы таким образом развиваете навык ориентирования в настоящем.

Бхаргава объясняет, как освоить это искусство прогнозирования, используя определенные инструменты и развивая навыки наблюдения, анализа и генерирования идей. В кратком обзоре вы найдете самые важные рекомендации из книги.

Об авторе книги

Рохит Бхаргава — специалист по трендам, основатель консалтинговой компании Non-Obvious Company, специализирующейся на внедрении инноваций, и еще трех успешных компаний. Написал пять бестселлеров по версии Wall Street Journal (включая эту книгу). Преподает маркетинг и сторителлинг в университете Джорджтауна, выступает с лекциями.

Навык курирования

За день мы получаем гигабайты информации из самых разных источников, и разобраться во всем этом, даже чтобы составить картину текущего дня, очень сложно. Теории заговора не отличаются достоверностью — даже сильные мира сего не располагают всей информацией и не способны контролировать все цепочки взаимодействий, ведущих к тому или иному результату. Тем не менее, есть навык, освоив который, вы сможете справляться с анализом информации быстрее и с куда меньшими издержками. Это навык курирования — сбор данных о трендах, поиск пересечений и лаконичное формулирование самых явных и важных тенденций.

Пять качеств куратора тенденций

  1. Любознательность. Как можно чаще задавайте вопросы, интересуйтесь, как все устроено. Время от времени совершайте «вылазки» в области знаний, которые вам пока неведомы, больше читайте.
  2. Наблюдательность. Концентрируйтесь на деталях и ищите причинно-следственные связи в повседневных ситуациях. Общайтесь с детьми и отвечайте на их вопросы — дети часто подмечают неочевидные вещи.
  3. Восприимчивость (способность гибко переключаться с темы на тему). Делайте пометки в статьях и ставьте закладки в браузере, чтобы вернуться к теме и изучить ее. Переключайтесь между разными занятиями по таймеру. Найдите оптимальный формат для хранения всех интересных вам идей в одном месте (файл, картотека, альбом с вырезками).
  4. Вдумчивость (готовность долго размышлять над идеей и терпеливо рассматривать альтернативы). Если вам хочется написать пост или комментарий, возьмите паузу и обдумайте все еще раз. Также полезно редактировать и переписывать свои тексты.
  5. Элегантность формулировок. Вдохновляйтесь поэзией, чтобы разнообразить свою речь. Учитесь использовать метафоры.

Пять мифов о выявлении тенденций

1. Для построения прогноза остаточно отдельных фактов или историй.

На самом деле: мощная тенденция — это взаимосвязь разных идей, событий и фактов. Отдельный ингредиент еще не раскрывает суть явления.

2. Лучшие тренд-споттеры — отраслевые специалисты.

На самом деле: если вы много знаете об определенной отрасли, вам сложно выйти за рамки устоявшихся представлений, а отрасль не стоит на месте. Часто нужен более широкий контекст.

3. Точные числа и количественные исследования — залог успешного прогноза.

На самом деле: так называемые качественные исследования, которые собирают мнения и впечатления людей, а не числовые данные, так же полезны. В идеале нужно сочетать оба метода, чтобы увидеть картину с разных ракурсов.

4. Тенденции слишком мимолетны, чтобы на них опираться.

На самом деле: хотя мы и говорим о краткосрочном прогнозировании, речь все же не идет о трендах на один сезон.

5. Можно сделать лишь общий прогноз.

На самом деле: мы часто видим в СМИ обтекаемые формулировки типа «рост цифровизации», но они говорят скорее о лени экспертов, чем о невозможности конкретизировать. Устойчивые тенденции позволяют достаточно четко очертить границы явлений.

Что мешает верно выявлять тенденции?

  • Пристрастность. Мы испытываем понятную привязанность к сфере своей деятельности и склонны считать ее самой передовой и актуальной. Тем не менее, очень важно абстрагироваться от своего опыта и смотреть на рынок объективно (или спрашивать независимых наблюдателей).
  • Нехватка доказательств. Один-два примера, даже если они на слуху, это еще не тренд. Надо стараться найти больше фактов, подтверждающих ваш прогноз.
  • Инертность мышления. Обычно списки тенденций года грешат банальностью. Важно не останавливаться на очевидных явлениях и копать глубже.
  • Непрактичность. Само по себе описание явления ничего не стоит, если вы не понимаете, как это знание применить.

Мануал по курированию тенденций

Шаг 1. Сбор данных

Поскольку тенденция — это не отдельная идея или явление, а взаимосвязь между несколькими, для начала надо завести привычку собирать и сохранять все интересное, желательно в одном месте, чтобы было под рукой.

Это может быть бумажный блокнот, приложение типа Evernote или диктофон: формат должен подходить под ваши личные вкусы и нужды. Чем проще и удобнее он будет, тем больше шансов, что сбор информации станет привычкой.

Возможные источники:

  • Беседы с профильными специалистами из разных областей;
  • Лекции, которые можно конспектировать или выписывать цитаты;
  • Образовательные медиа;
  • Книги;
  • Узкоспециальные журналы и газеты, посвященные темам, о которых вы ничего не знаете;
  • Путешествия;
  • Музеи.

Шаг 2. Систематизация

Удобное структурирование информации — основа качественного анализа. При этом желательно группировать идеи и тенденции не по темам или отраслям, а по тому, как они влияют на людей и какие общие закономерности можно в них выделить.

Примеры наводящих вопросов:

  • Что заинтересовало меня в этой идее или явлении?
  • Какие потребности и особенности поведения людей отражает эта идея или явление?
  • Как это сказывается на разных аспектах человеческой жизни?

Шаг 3. Доработка

Не стоит сразу кидаться анализировать свежесобранные идеи — лучше дать им накопиться и потом оценить свежим взглядом. Через некоторое время нужно обдумать, что именно связывает эти идеи и как ключевые закономерности лучше сформулировать. Тут может показаться, что идей слишком много, но если приглядеться, вы почти наверняка сможете объединить их в более широкие группы. Найдите что-то общее между непохожими с виду явлениями из разных областей. Объедините группы в более крупные блоки.

Вот наводящие вопросы, которые помогут это сделать:

  • Что я мог упустить?
  • Нет ли тут скрытых взаимосвязей?
  • Как бы я описал общую картину?

Шаг 4. Название тренда

Теперь, когда мы рассортировали все идеи, важно придумать для каждой лаконичное и звучное название, которое емко описывало бы ее суть.

Примеры от автора:

  • «Уверенность в себе, рожденная селфи» — возможность демонстрировать в сетях тщательно отредактированный, привлекательный образ себя и получать позитивную обратную связь («лайки») помогает людям чувствовать себя увереннее.
  • «Осознанность как мейнстрим» — практики, которые раньше ассоциировались с эзотерикой, такие как йога и медитация, сейчас используют как тренировку для роста продуктивности в самых разных областях — от спорта до предпринимательства.
  • «Несовершенство» — бренды стремятся выглядеть человечнее и дать потребителям неповторимый опыт, поэтому добавляют в свои продукты небольшие странности и ошибки.

Шаг 5. Доказательства

 

Хорошо бы, чтобы вы учитывали необходимость доказательств еще на стадии сбора идей и под каждой собирали бы ссылки на исследования, факты, цитаты экспертов и другие возможные подтверждения. На пятом шаге все эти доказательства надо оценить и убедиться, что ваш список трендов действительно описывает реально существующие явления.

Вопросы для проверки:

  • Влияет ли этот тренд на поведение людей? Насколько это влияние широко распространено и устойчиво?
  • Влияет ли этот тренд на маркетинговые стратегии компаний или разработку/доработку продуктов?
  • Можно ли назвать эту идею действительно свежей и уникальной?
  • Интересуются ли ей журналисты?
  • Исследовали ли ее ученые?
  • Сколько у нас примеров подверженности этой идее в разных отраслях?
  • Этот тренд продолжит существовать в обозримом будущем или через полгода про него уже никто не вспомнит?

Как организовать семинар по обсуждению трендов

Собрать и проанализировать тренды — это только часть задачи, дальше встает вопрос об их практическом применении. Если вы руководитель компании, имеет смысл организовать для сотрудников семинар, где они совместно выработают прикладные решения, основываясь на списке тенденций. Лучше проводить семинары после того, как вы прошли все вышеописанные этапы курирования тенденций. Можно поручить первый шаг кому-то другому, и включиться в процесс со второго шага. Теперь, когда у вас на руках есть список идей, пора использовать его для решения реальных задач.

Чего можно добиться с помощью семинара:

  • Разобраться в том, как потребители взаимодействуют с брендом;
  • Придумать послание или яркую историю бренда, чтобы вызвать эмоциональную реакцию;
  • Выработать новую бизнес-стратегию или изменить текущую;
  • Оптимизировать работу команды и корпоративную культуру.

Кто будет участвовать в семинаре

Ведущий, он же модератор

Его задача — вести дискуссию в нужном направлении и следить за тем, чтобы участники не отвлекались от темы. Модератор определяет порядок высказываний и комментариев, задает уточняющие вопросы, следит за корректностью и доброжелательностью дискуссии, отмечает основные тезисы и в конце резюмирует итоги. Важно, чтобы в конце дискуссии все участники понимали, чего они достигли в ходе обсуждения и каковы следующие шаги по претворению этих решений в жизнь.

Секретарь

Это человек, который фиксирует то, что говорят участники. Важно, чтобы секретарь не просто дословно стенографировал происходящее, а улавливал структуру дискуссии, фиксировал и четко формулировал высказанные идеи. Если секретарь недопонимает какой-то тезис, он имеет право приостановить дискуссию и попросить участника еще раз сформулировать, ведь от корректности записей во многом зависит польза, которую компания получит от семинара. Важно, чтобы ведущим и секретарем не был один и тот же человек, потому что очень сложно качественно выполнять обе функции сразу.

Участники (от 2 до 12 человек)

Это те, кто будет представлять свои идеи. Соберите людей с разными взглядами на проблему — чем больше мнений появится в ходе дискуссии, тем больше шансов не упустить ничего важного и придумать творческое решение. В разных ситуациях число участников может варьироваться, в их состав можно выключать авторитетных специалистов из компании, топ-менеджмент, приглашенных экспертов, представителей целевой аудитории продукта и т.д.

Это основной костяк, который предлагает Бхаргава. Тут возможны разные вариации, в зависимости от состава участников — можно привлечь пару экспертов, можно дать кому-то из участников задание посмотреть на проблему и тезисы с определенного ракурса, например, — сыграть в скептика.

Важно как следует подготовиться к семинару — разошлите заранее всем участникам список тенденций и аналитику для размышления. Подготовьте визуальные материалы, чтобы освежить в памяти информацию, составьте примерный план дискуссии для ведущего, список вопросов для участников и список требований к конспекту дискуссии для секретаря.

Примеры форматов для семинара

  1. День из жизни типичного потребителя. Разберите, какие есть группы потребителей, чем они отличаются друг от друга и как проходит обычный день человека из каждой группы.
  2. Клиент будущего. Как тренды будут менять охват потребителей и способы взаимодействия с ними?
  3. Первые адепты. Кто первым начал приобретать продукты вашего бренда и что вы знаете об этих людях? Рассмотрение вопроса поможет уточнить представления о целевой аудитории.
  4. Воссоздание успешной модели. Можно взять в качестве кейса компанию (или несколько), которая уже успела применить обнаруженный вами тренд и разобрать, как это было сделано и какие уроки из этого опыта может извлечь ваша компания.
  5. Переделка слоганов. Слоган помогает эффективнее позиционировать бренд, поэтому обновление слоганов с учетом новых трендов и потребностей клиентов может указать путь для новой бизнес-стратегии.

Полезные ресурсы для сбора информации

Прежде всего, обратитесь к интернет-ресурсам, они содержат более актуальную информацию, нежели книги.

Trendwatching.com

Автор характеризует этот сайт как «на редкость проницательный, ценный и основанный исключительно на достоверных исследованиях». Можно подписаться на бесплатные отчеты или купить платную премиум-версию.

PSFK

Это платформа, посвященная будущему ритейла. Здесь можно почитать полезные новости и аналитику, заказать исследование или консалтинг.

The Cool Hunter

Источник творческих идей и информации о свежих и оригинальных решениях по всему свету. Сайт не специализируется конкретно на обзорах трендов, а просто агрегирует все новое, красивое, остроумное и заслуживающее внимания в разных областях — от архитектуры до рекламы. Ресурс очень удобен в использовании — вся информация хорошо структурирована и разделена на категории по темам.

Книга «Мегатренды» Джона Нейсбитта

Книга вышла еще в начале 1980-х, она пригодится вам не как дайджест свежих трендов, а как пример их эффективного курирования. Ее автор, американский футуролог Джон Нейсбитт, отличается высокой проницательностью и необычным взглядом на свою эпоху. Многие из его предсказаний действительно сбылись.

The Trend Forecaster’s Handbook («Справочник специалиста по прогнозированию тенденций»), Мартин Реймонд

Подробный и объемный гид по прогнозированию тенденций.

Заключение

Вы сможете успешно распознавать и использовать тренды, если приучите себя собирать полезную и просто любопытную информацию из самых разных областей.

Заведите архив, в который будете добавлять статьи, исследования, аналитику и другие полезные материалы. Информация всегда должна быть у вас под рукой.

Когда скопится приличное количество идей, объедините их в смысловые блоки и подумайте, как это можно использовать.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *