Перейти к контенту →

Методика RAIN: как продавать, чтобы покупали. Джон Дорр, Майкл Шульц. Краткое изложение.

Методика дождь

Как продавать так, чтобы покупали

«Дождь! Его легкие руки способны точить камень и обтесывать величественные скалы»

Генри Уорд Битчер

Согласно данным Бюро статистики Министерства труда США, среди продавцов есть небольшая группа (10%), которая показывает результаты на 295% выше средних по рынку. Что особенного делают эти продавцы? Майк Шульц и Джон Дорр много лет пытались это понять. В результате многолетней практики была разработана методика ведения решающих переговоров RAIN (англ. — дождь), а высокоэффективные продавцы получили имя «заклинателей дождя» (от англ. rainmakers).

В своей книге авторы последовательно излагают, как научиться убеждать клиентов и заключать сложные сделки, другими словами, как стать «заклинателем дождя». Прежде всего, они настаивают, что с клиентом надо установить настоящие отношения. Как показало исследование авторов How Clients Buy, холодность продавца отталкивает потенциальных покупателей даже сильнее, чем навязчивость. В книге вы найдете полезные советы, как наладить взаимопонимание. Например, вы знаете, как расположить к себе клиента, которому вы почему-то не нравитесь? Может помочь такой прием — попробуйте разузнать, что этот челочек может сделать для вас. «Тот, кто оказал тебе одну услугу, будет готов оказать и другую, но не жди благосклонности от того, кому ты сам сделал одолжение» — это правило работает безотказно.

За этапом налаживания взаимопонимания следует этап выяснение проблем и желаний клиента, затем — этап доказательства вашей способности изменить ситуацию к лучшему и, наконец, этап, когда продавец рисует перед покупателем новую реальность. Важно правильно показать клиенту точную и почти осязаемую картину «до» и «после» — тогда он будет по-настоящему вовлечен в процесс улучшений и сам захочет действовать, разделив с продавцом ответственность за результат. В книге «Методика RAIN. Как продавать так, чтобы покупали» для каждого этапа продажи приводятся практические рекомендации, которые помогут вам стать таким же эффективным переговорщиком, как лучшие «заклинатели дождя».

Биографическая справка

Майк Шульц — сопрезидент компании RAIN Group, которая была включена в список самых быстро растущих компаний страны по версии журнала Inc. Бизнес-консультант по продажам. Издает онлайн-журнал о продажах и маркетинге RainToday.com, преподает в Бэбсон-колледже. Живет недалеко от Бостона. Практикует боевое искусство сюренкай-карате и джиу-джитсу, имеет черный пояс третьей степени и звание сэнсэя.

Джон Дорр — сопрезидент компании RAIN Group, в которой работал исполнительным директором, директором по продажам, директором по маркетингу и развитию услуг. Проводит тренинги и открытые консультации для продавцов. Читает лекции в Университете Бентли и Бэбсон-колледже. Увлекается бегом и баскетболом, играет в команде Over the Hill Basketball — организации, созданной для того, чтобы дать возможность мужчинам старше 40 воплотить свою мечту о спортивных достижениях.

Как работают «заклинатели дождя»

Продавцы высочайшего класса строят сделку, согласно методике RAIN, в четыре этапа: Rapport (добиться взаимопонимания), Aspirations and Afflictions (выяснить устремления и затруднения клиента), Impact (оказать воздействие), New Reality (показать новую реальность). Разберемся с каждым подробнее.

ЗАДАЧА 1. Достичь взаимопонимания

Представьте себе финансового директора, который выбирает консультантов для вывода акций компании на биржу. Профессиональные консультанты предложат примерно одинаковый набор услуг. Кого выберет финансовый директор? Верно! Тех, кто ему просто больше понравится. Причем затем он прекрасно обоснует перед руководством свой выбор, ведь у консультантов действительно много преимуществ.

К сожалению, по данным отчета How Clients Buy, 26% опрошенных покупателей во время нескольких последних покупок не почувствовали никакой персональной «химии» с продавцом. Это значит, что продавцам не удалось наладить с ними хороший контакт.

Достичь взаимопонимания — не значит усыпить бдительность клиента, поболтав с ним о рыбалке (если в его кабинете на стене висит, например, удочка). Это нечистоплотный подход. Вот что делают «заклинатели дождя», чтобы достичь взаимопонимания с клиентом:

  • они искренни и не пытаются изображать из себя тех, кем не являются; если делают комплимент, то хвалят то, что им действительно понравилось (офис, сайт или книга);
  • они дружелюбны — улыбаются, жмут руку, смотрят в глаза, слушают, называют клиента по имени;
  • проявляют интерес не только к деловым задачам клиента, но и к его частной жизни;
  • они ненавязчивы, не форсируют взаимопонимание, чтобы не выглядеть подобострастными или фамильярными;
  • рассказывают истории, которые вызывают эмоциональный отклик;
  • подчеркивают сходства, потому что всем нравятся люди, которые чемто похожи на них.

ЗАДАЧА 2. Выяснить затруднения и стремления клиента

Чтобы выявить потребности клиента, надо задавать вопросы, двигаясь от общего к частному: сначала выяснить общие нужды (например, продавцы плохо продают), затем уточнить причины проблемы (например, плохие продавцы, плохой товар, плохой сервис и т.д.), и только затем предлагать решения. Казалось бы, известный алгоритм. Однако у «заклинателей дождя» есть небольшой секрет — они не просто выясняют потребности клиента, чтобы предложить готовое решение. Они стараются вместе с клиентом обсуждать новые возможности, делятся идеями и опытом других компаний, задают общий курс изменений (пока не предлагая ничего у них купить!). В ходе таких мозговых штурмов нередко всплывают скрытые потребности клиента — он сам не говорит о них, потому что это еще не насущные проблемы, а только его стремления. К сожалению, большинство продавцов не замечают такие потребности.

Чем больше клиент говорит с вами о своих затруднениях, тем более значимое место вы занимаете в его голове. Никогда не останавливайтесь на том, что обнаружите проблемы, обязательно покажите клиенту разрыв — где он находится сейчас и где хочет быть. Это важный шаг, потому что переключает клиента с негатива (проблема, которую надо решать) на позитив (образ будущего, новые возможности).

ВАЖНО! «Заклинатель дождя» вместе с клиентом создает картину новой реальности.

СОВЕТ: Придерживайтесь пропорции между изучением и предложением «60 на 40»

Один из лучших способов установить связь с покупателем — примерно поровну задавать ему вопросы (изучение) и рассказывать о своих вариантах решения проблемы (предложение). Если вы будете говорить слишком много, клиент потеряет к вам интерес. Если станете задавать чересчур много вопросов, он почувствует себя как на экзамене. Взаимопонимание находится примерно посередине между этими полюсами — клиент должен говорить чуть больше, чем вы.

ЗАДАЧА 3. Показать эффект вашего воздействия

Выяснив затруднения и стремления клиента, задумайтесь — что делать с этими знаниями. Например, если затруднения клиента не будут решены, то чего не произойдет? Если стремления клиента не будут воплощены, что тогда? А если будут воплощены — как тогда изменится положение клиента и его компании? В основе вашего послания клиенту всегда должна лежать ясная картина будущего.

Вы можете добиться двух видов эффекта — рационального (показатель ROI в бизнесе) и эмоционального (удовлетворение). Если вы не можете ясно изложить, каким именно будет эффект вашего воздействия, потенциальный клиент вряд ли поймет ценность вашего предложения (продукта). Поэтому эффект нужно представить как можно более осязаемым.

Рациональный эффект нужно выразить в денежном выражении. Недостаточно «снизить текучку кадров на 20%», «сократить производственный цикл на 3 часа» или повысить производительность на 7%» – у каждого решенного затруднения и у каждого воплощенного стремления клиента должен быть финансовый результат.

Эмоциональный эффект покажите клиенту на примерах из его будущей жизни, например: он перестанет засиживаться на работе до 21 вечера, сможет спокойно пойти в отпуск, заслужит расположение акционеров и т.п.

Настоящие «заклинатели дождя» идут еще дальше. Ближе к концу переговоров клиент уже понимает, какие улучшения его ожидают в случае покупки. Чтобы клиент окончательно осознал необходимость сделки, «заклинатель дождя» делает заключительный шаг — доносит до клиента, чего не произойдет, если он не купит. Здесь можно привести негативные примеры из жизни — когда другие компании закрывали глаза на свои проблемы и ничего не предпринимали. Расписывая отрицательные последствия, обязательно приводите конкретные цифры — например, используйте те, которые называл сам клиент, рассказывая о своих стремлениях, только со знаком минус.

ЗАДАЧА 4. Показать новую реальность

Ваше предложение всегда тем или иным образом меняет жизнь клиента, то есть вы создаете для него новую реальность. Показать эту новую реальность, отвечающую стремлениям клиента и решающую его затруднения, — главная задача переговоров о продаже. Но не спешите предлагать свой вариант идеального будущего. Чтобы убедить клиента купить, еще на первых этапах продажи вы должны спрашивать, как сам клиент видит будущее, например:

  • Через полгода, когда установка продукта будет завершена, что позволит вам считать, что вы достигли успеха?
  • Чего не обеспечивает ваш нынешний поставщик?
  • Как реализация этого технологического решения улучшит, с вашей точки зрения, передачу данных?

Только хорошо представляя себе стремления клиента, начинайте создавать для него новую реальность — опишите существующее положение дел и сравните с тем, какой может стать ситуация после покупки. Чтобы добавить веса своим обещаниям, приводите примеры компаний с аналогичными проблемами, которые были решены, называйте цифры.

СОВЕТ: Пусть клиент сам сформулирует эффект воздействия и новую реальность Чем сильнее клиент хочет действовать, тем выше вероятность, что дело сдвинется с мертвой точки. Добиться этого помогает принцип вовлеченности. Подведите собеседника к тому, чтобы он сам, а не вы, сформулировал эффект желаемого воздействия на ситуацию и описал новую реальность.

ПРИМЕР:

  • Вы: Итак, перед нами сейчас две крупные проблемы?
  • Клиент: Именно так. Это сроки и график разработки.
  • Вы: Любопытно было бы услышать, что произойдет, если вам удастся разобраться с этими проблемами?
  • Клиент: Насколько я понимаю, мы сможем ускорить разработку новых программ на 20%. Возможно, и больше. Но пока давайте остановимся на 20%.
  • Вы: Как это отразиться на вашей команде?
  • Клиент: Я уже говорил, что мы стараемся выпускать три новых программных продукта в год. Ускорив разработки, мы сможем выпускать по четыре программы, может быть, даже по пять. Это повысит боевой дух.
  • Вы: Какой доход вам приносит в среднем выпуск каждой программы?
  • Клиент: 2-3 миллиона долларов.
  • Вы: Существуют ли еще какие-то расходы при запуске программы, кроме затрат на реализацию и рекламной кампании?
  • Клиент: Не так много. Кстати, мне пришло в голову, что если команда будет разрабатывать больше программ, то коэффициент доходности каждой может составить больше 60%…

Разговор о цене и завершение сделки

После того, как вы прошли 4 этапа по методике RAIN — добились взаимопонимания, выяснили затруднения и стремления, показали эффект воздействия и дали клиенту ощутить вкус новой реальности, вам придется сказать, во сколько это обойдется. Если цена внушительная, то потребуется известная деликатность, чтобы не отпугнуть клиента.

 

ПРИМЕР:

Вы: Вы упомянули, что ускорение разработки программ принесет вам дополнительные 2-3 миллиона долларов в год. В течение трех лет дополнительный доход составит 6-9 миллионов. Учитывая все условия и специфику нашей работы, на воплощение плана улучшений потребуется ориентировочно 250-400 тысяч долларов. Мы еще не переходим к делу, однако, если вы решите, что сообща мы сможем добиться улучшений, у вас будет возможность продолжить наш проект?».

Получив утвердительный ответ, назначьте следующую встречу. Вернувшись в офис, составьте протокол переговоров и перешлите его клиенту. Хороший протокол переговоров:

  • подводит итог ситуации;
  • обозначает затруднения и стремления;
  • описывает эффект вашего воздействия на ситуацию;
  • перечисляет варианты новой реальности (на ранней стадии переговоров) или предлагает решение (на завершающей стадии переговоров);
  • подтверждает вашу благонадежность;
  • облегчает процесс покупки;
  • фиксирует следующие шаги (встречу).

Механизмы влияния без принуждения

«Заклинатели дождя» никогда не скажут, что клиент сам знает, что ему нужно. Их цель всегда — оказать влияние. Они не ждут, когда покупатель к ним обратиться, они сами показывают ему правильное направление и подталкивают к принятию решения. Для этого, как мы уже знаем, надо задавать вопросы, делиться идеями, предлагать программу действий и рассказывать, к чему эти действия приведут.

Однако влиять — не значит давить. Если вы будете жестко направлять разговор, то спровоцируете протест. Чтобы стать «заклинателями дождя», старайтесь соблюдать 16 принципов влияния без принуждения.

ПРИНЦИП 1. Привлечь внимание. Постарайтесь сделать общение с вами запоминающимся, у клиента в голове должно остаться, что у компании хорошая репутация, а у ее продукта есть явные преимущества. В качестве инструментов для привлечения внимания используйте почтовую рассылку, экспертные статьи в профессиональных блогах, выступления на конференциях и пр.

ПРИНЦИП 2. Подогреть любопытство. Завладев вниманием, надо превратить его в интерес. Люди представляют, что у них есть, но им всегда интересно, что они упускают. Если создать у клиента впечатление, что он чего-то лишается, он вас скорее всего выслушает. Не торопитесь предлагать на этом этапе полное решение, просто настройте клиента на диалог. Важно показать, что общение с вами ценно само по себе, и дело не только в вашем коммерческом предложении. Рассказывайте о возможностях.

ПРИНЦИП 3. Вызвать желание. Желание — это разницы между нынешним состоянием и тем, которое человек хочет достичь. Желание рождает неудовлетворенность, а неудовлетворенность толкает к действиям. Чтобы подогреть желание, рассказывайте клиентам о том, чего они могут достичь, приводите примеры. Апеллируйте к явным потребностям, прощупывайте скрытые потребности.

ПРИНЦИП 4. Зародить зависть. Желание — сильный стимул к действию, а зависть — это желание с реактивным двигателем. Если клиент хочет получить что-то новое, это будет подталкивать его к действию, если же он захочет получить то, чем уже обладают другие, он не будет находить себе места, пока не добьется своего. Приводите примеры чужих успехов.

ПРИНЦИП 5. Пригласить в эмоциональное путешествие. Хороший продавец, или «заклинатель дождя» должен обязательно вызвать у клиента эмоции — предвкушение, сожаление, ощущение победы, страх, чувство бессилия и т.д. Эмоции рождают образы. Рассказывая истории, продавец приглашает покупателя в эмоциональное путешествие, чтобы тот не просто знал, чего хочет, чтобы увидел и почувствовал это. Люди часто забывают слова, которые слышали, но всегда помнят чувства, которые при этом испытали.

ПРИНЦИП 6. Укрепить веру. Вы можете повлиять на клиента, если он верит, что ситуацию можно изменить, что ему под силу это сделать и что он идет верной дорогой. Другими словами, продавец должен показать, что его метод работает. Чтобы вера клиента росла, будьте последовательным в объяснениях и показывайте отзывы других клиентов.

ПРИНЦИП 7. Привести обоснования. Вслед за эмоциями нужно предоставить рациональные основания для покупки. Даже если покупатель сделал выбор сердцем в вашу пользу, ему нужны аргументы, чтобы обосновать покупку перед коллегами и другими значимыми людьми. Поэтому когда вы создаете образ новой реальности, постарайтесь сделать его не только прекрасным, но и убедительным.

ПРИНЦИП 8. Поддерживать доверие. Если вера — это уверенность в том, что метод работает, то доверие — это уверенность лично в вас. Клиент не должен сомневаться в том, что продавец компетентен (знает, о чем говорит), надежен (сделает, что обещал), предусмотрел все риски и защитит слабые места клиента. Чтобы завоевать доверие, будьте честны, старайтесь, чтобы ваши мотивы были прозрачны, держите слово, рассказывайте клиенту, как продвигается дело, всегда исходите из его интересов.

ПРИНЦИП 9. Двигаться шаг за шагом. Люди доверяют тому, что знакомо. Сложнее всего договориться о первой встрече. И гораздо проще это сделать, если клиент слышал о вас или видел ваш вебинар (или, тем более, если уже что-то покупал раньше). Поэтому выстаивайте отношения постепенно, начиная с незначительных шагов — семинара, информационных материалов, презентации и пр.

ПРИНЦИП 10. Повышать осознанность. Вопрос: сколько психологов нужно, чтобы поменять лампочку? Ответ: достаточно одного, если лампочка готова меняться. Ваша способность влиять на человека ограничена, пока он не готов осознанно принимать решения и нести за них ответственность. Поэтому продавец должен не столько убеждать клиента купить товар, сколько формировать в нем ощущение, что нужно меняться, создавать новую реальность. Чтобы это сделать, надо выявлять стремления клиента и мягко поощрять его желание меняться, не беря на себя роль буксира.

ПРИНЦИП 11. Вовлекать. Чтобы интерес клиента не угасал, он должен чувствовать себя активным участником событий. Когда люди участвуют в поиске ответов и нужных действий, они ведут себя более осознанно. Поэтому лучше не рассказывать об озарении, которое посетило вас, а добиться, чтобы озарение посетила клиента. Интересуйтесь мнением покупателя, проводите рабочие встречи на разных этапах покупки, привлекайте к тестированию продукта, общайтесь с ним как с равным партнером, на котором также лежит ответственность за результат.

ПРИНЦИП 12. Играть на стремлении быть частью группы. Чувствовать принадлежность — естественная потребность человека, связанная с желание получить положительную оценку. Именно поэтому примеры других клиентов и отзывы помогают в продажах (даже если клиенты отрицают, что подобные вещи могут оказать влияние на их решение о покупке).

ПРИНЦИП 13. Ограничивать предложение. Люди ценят редкие и труднодоступные вещи. Недостаток количества или недостаток времени отлично подталкивают к немедленным действиям. Однако если ограниченное предложение применяется слишком грубо, вы рискуете подорвать доверие. Сочетайте этот принцип с другими — эмоциональное путешествие, стремление быть частью группы, осознанность и др.

ПРИНЦИП 14. Быть приятным. Если вы хотите оказывать влияние на людей, вы должны им нравиться. Научиться быть симпатичным сложно, надо просто быть симпатичным. Возможно, развить харизму вам помогут эти книги: Б. Трейси, Б. Арден «Сила обаяния: как завоевывать сердца и добиваться успеха»; Т. Сандерс «Фактор личной привлекательности»; N. Morgan «Trust me: 4 steps to Authenticity and Charisma».

ПРИНЦИП 15. Демонстрировать нейтральное отношение. Относитесь спокойно к тому, что сделку, возможно, не удастся заключить. Это не означает, что нужно сделать равнодушное лицо. Вы должны демонстрировать заинтересованность и приверженность продукции, которую предлагаете, однако не стоит давить. Видя ваше нейтральное отношение, клиент сделает вывод, что вы уверенны в ценности своего предложения. Если вы чувствуете, что покупатель отступает, спросите его, не собирается ли он отказать вам. Прямой вопрос может заставить клиента передумать. Если же нет — спокойно переключитесь на других клиентов.

ПРИНЦИП 16. Фиксировать обязательства. То, что написано на бумаге, имеет больший вес и лучше исполняется. Также более крепким становится обещание, данное при свидетелях. Поэтому любое значимое согласие клиента старайтесь сделать публичным (объявить о нем) или зафиксировать письменно.

Заключение

Представить картину своего успеха — отличный первый шаг на пути «заклинателя дождя». Представьте собственную новую реальность. Представьте, что с сегодняшнего дня прошло три года. Вы читаете Wall Street Journal. На первой странице история невероятного успеха — вашего успеха! В статье рассказывается, с чего вы начинали, как раскрыли свой потенциал и стали блестящим продавцом, настоящим «заклинателем дождя». Как вы всего добились? Что прошли? Что сейчас чувствуете? Коллеги, которые еще не добились ваших высот, хотят это знать. Чтобы упростить задачу, ниже вы найдете начало и конец истории. Допишите середину!

[ВАШЕ ИМЯ] утверждает, что путь в продажах еще далеко не закончен, но спустя три года после того, как он(а) решил(а) стать «заклинателем дождя», [ВАШЕ ИМЯ] создал(а) новый стандарт успешных продаж. «Я понимал(а), что мне нужно развивать свои навыки продаж, а не сидеть сложа руки, если я хочу воплотить в жизнь свои мечты» — вспоминает свои тогдашние мысли [ВАШЕ ИМЯ]. — Вот что со мной произошло, как я оказался(лась) здесь и какой стала моя жизнь».

[ЗДЕСЬ — ВАШ РАССКАЗ]

«Остальное и так всем известно», заключает с улыбкой [ВАШЕ ИМЯ].

10 принципов «заклинателей дождя» (распечатать и повесить на стену)

  • Играть по принципу обоюдной выгоды.
  • Жить в соответствии с поставленной целью.
  • Действовать.
  • Думать сначала о покупке, затем о продаже (то есть сначала об интересах клиента).
  • Быть экспертом.
  • Каждый день начинать новые диалоги, искать новых клиентов.
  • Мастерски вести продающие переговоры по методике RAIN.
  • Определять курс, быть катализатором перемен в жизни клиента.
  • Быть смелым.
  • Оценивать себя, получать отзывы и постоянно работать над собой.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *