Перейти к контенту →

Маркетинг от А до Я. Филип Котлер. Краткое изложение.

 

Ценое предложение

Колумб мира маркетинга

Знаменитый Филип Котлер, ведущий мировой консультант в области маркетинга, в своей книге «Маркетинг от А до Я» обобщил 40-летний опыт сотрудничества с крупнейшими компаниями мира и предложил современным руководителям список из 80 наиболее актуальных и полезных концепций и понятий маркетинга. В легкой и доступной форме он представил свежие идеи, оценки и конкретные практические рекомендации, необходимые руководителям, чтобы успешно сражаться на гиперконкурентном и быстро меняющемся рынке.

Филип Котлер совершил в маркетинге поистине колумбовское открытие: он открыл маркетинг на основании неценовых принципов. До Котлера представление о конкурентных возможностях товаров сводилось преимущественно к вопросам ценообразования: конкуренция при помощи более низких цен представлялась единственно возможной. Филип Котлер показал, что же на самом деле привлекает покупателя в товаре. Так появилось современное представление о маркетинге, ориентированном на потребности и ценности потребителя.

Маркетинг, по Котлеру, — это умение дать потребителю нечто действительно ценное для него, помочь ему улучшить свою жизнь. Маркетинг и сбыт — почти противоположности. Маркетинг — это не искусство нахождения ловких путей избавления от того, что вы произвели. Задача маркетинга заключается в преобразовании потребностей людей в возможности для получения прибыли.

Котлер утверждает, что в современных условиях объективно возникает необходимость провести переоценку не только самого представления о маркетинге, но и многих подходов к маркетинговой деятельности, существенно скорректировать используемые механизмы. Промедление с переходом на новые концепции маркетинга часто не позволяет компаниям полнее реализовать свой потенциал, осложняет достижение успеха в условиях ужесточающейся конкуренции.

Свою книгу «Маркетинг от А до Я» знаменитый маркетолог адресовал тем руководителям, кто стремится сделать деятельность своей компании эффективной и инновационной, кто открыт для изучения самых передовых концепций маркетинга. С некоторыми советами великого гуру вы можете ознакомиться здесь.

Биографическая справка

Филип Котлер родился 27 мая 1931 г. в Чикаго, США. В 1953 г. окончил Чикагский университет, получив звание магистра экономики. В 1956 г. защитил в Массачусетском технологическом институте докторскую диссертацию по экономике, написанную под руководством знаменитого Пола Самуэльсона. В 1962 г. Котлер перешел в Высшую школу менеджмента Келлога в качестве преподавателя маркетинга. В 1965 г. он стал адъюнктпрофессором, в 1969 г. — профессором, в 1973 г. возглавил кафедру маркетинга, а в 1988 г. получил звание почетного профессора. Котлер является автором многих книг по маркетингу и менеджменту, а также свыше 100 статей для ведущих журналов. Он единственный автор, кто трижды удостаивался ежегодной премии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для Journal of Marketing. Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг.

Активы и ресурсы маркетинга

Не следует заранее ограничивать себя наличными активами и ресурсами, когда ищете новые возможности для развития, считает Филип Котлер. Сначала хорошенько осмотритесь по сторонам и определите, какие вообще существуют возможности, и лишь потом выясняйте, есть ли у вас необходимые ресурсы, а также знания и умения. Ресурсы всегда можно купить или привлечь.

Бренд

Есть просто кофе. А есть кофе Starbucks — носитель бренда, который знают и которому доверяют потребители. Признак по-настоящему хорошего бренда — предпочтение, оказываемое ему покупателями. Хороший бренд — единственное, что может обеспечить компании доходы выше среднего в течение длительного времени. Как же построить и поддержать качественный бренд? Вот несколько советов от Филипа Котлера.

Совет 1

С новым брендом нужно связать некую новую категорию, интригующее слово, яркую историю. Если эту историю подхватят пресса и телевидение, люди, познакомившись с ней, передадут рассказ своим знакомым, и те станут больше доверять бренду, чем если бы знали о нем только из рекламы.

Совет 2

Ищите дифференцирующий признак своего продукта. Недифференцированных товаров не бывает. Джек Траут писал: «Дифференцируйся или умирай». Для дифференциации есть множество способов. Найти дифференцирующее отличие можно в самом продукте (функциональность, характеристики, соответствие стандартам, срок службы, надежность, ремонтопригодность, стиль, дизайн), услуге (доставка, установка, обучение, консультации, ремонт), персонале (компетентность, вежливость, надежность, доверие, отзывчивость, коммуникабельность), имидже (символика, печатные, аудио- и видеоматериалы, атмосфера, мероприятия).

Совет 3

Все сотрудники компании должны стать носителями духа бренда. Например, если компания заявляет о своем инновационном характере, ей необходимо набирать и обучать смелых новаторов, поощрять изобретательство. Причем для каждой должности — будь то бухгалтер, мастер цеха или водитель фургона — нужно определить, в чем в ней может проявляться инновационность.

Совет 4

Не злоупотребляйте расширением бренда. Успех бренда часто приводит к тому, что компания начинает выпускать под тем же брендом новые продукты. Это может быть оправданно, если одновременно снимать с продажи прежние продукты, ставшие нерентабельными. Однако помните: неудачное расширение продуктового ряда способно привести к падению производительности, возрастанию издержек и недовольству покупателей. В итоге бренд может потерять уникальность и узнаваемость и стать убыточным.

Совет 5

Особое внимание уделите ценообразованию. Цена является неотъемлемым атрибутом бренда. К примеру, когда Lexus стал бороться с Mercedes за американский рынок, компания Mercedes-Benz и не подумала снижать цены. Наоборот, компания даже слегка подняла их, чтобы подчеркнуть престижность бренда. Такой подход возможен не во всех случаях: во время экономических кризисов приверженность покупателей определенной торговой марке все-таки уступает место бережливости.

Будущее маркетинга

Развитие технологий, глобализация экономики, ускорение темпа жизни, увеличение информационной нагрузки на человека — все это диктует правила, по которым будет развиваться маркетинг. Чтобы компания была эффективной, маркетинг будущего должен соответствовать трем основным условиям.

Условие 1

Маркетинг должен перейти в режим реального времени. Вы будете иметь большое преимущество, если станете реагировать на изменения быстрее, чем конкуренты. Маркетинговые решения должны опираться на информацию, полученную максимально оперативно. Например, в одной авиационной компании есть комната, где на стенах висят экраны, показывающие погодные условия, расписание полетов всех авиакомпаний, цены конкурентов. Такая информация позволяет молниеносно принимать решения и оказываться на шаг впереди конкурентов. Отсюда следующее условие.

Условие 2

Маркетинг должен стать более технологичным. Увеличение количества маркетинговых показателей, каналов распространения, усложнение взаимоотношений с потребителями приводят к тому, что в маркетинговой деятельности все чаще приходится прибегать к высокотехнологичным автоматизированным системам (1С, CRM и т.д.). Чтобы ваши маркетинговые решения были своевременными и эффективными, поддерживайте информационные технологии компании на передовом уровне.

Условие 3

Маркетинг должен стать финансово ориентированным. Маркетолог должен четко знать, какой возврат на инвестицию дает его маркетинг, куда пошли деньги и какой конкретно канал продвижения принес больше средств, с тем чтобы отказаться от тех, с которыми работать невыгодно.

Возможности

Мир полон возможностей, больших и маленьких. Как их не упустить? Филип Котлер советует.

Совет 1

Ищите проблемы. Как говорил основатель компании Common Cause Джон Гарднер, «каждая проблема — это блистательно замаскированная возможность». Люди жалуются на то, что им тяжело заснуть ночью, освободиться от беспорядка, провести отпуск по средствам и т.д. Каждая проблема способна вызвать к жизни решение, и даже не одно.

Совет 2

Ищите тенденции. Вы можете почерпнуть некоторые идеи из списка основных тенденций современного общества, который выпустило агентство знаменитого футуролога Фейс Попкорн. Среди этих тенденций, например, «отгораживание от мира» и «омоложение». Об «отгораживании от мира» говорят, когда человек стремится проводить больше времени дома. В связи с этим стоит, например, подумать о способах повышения комфортности жилища. Тенденция «омоложения» делает очень популярными кремы от морщин, пластическую хирургию.

Одна из величайших возможностей в наши дни, пишет Филип Котлер, — изобрести бизнес-модель, позволяющую назначать цены значительно ниже, чем у конкурентов, и тем не менее получать прибыль. В этом был секрет таких компаний, как Wal-Mart и IKEA. Они выстроили свой бизнес так, чтобы обеспечить низкие цены.

Дизайн

Дизайном определяется не только то, как выглядит товар. Помимо внешней привлекательности необходимо соблюдение ряда других условий. Хороший дизайн означает, что товар легко распаковать, легко собрать, легко освоить, легко использовать, легко починить, легко ликвидировать по окончании срока использования. Сказанное сводится к тому, что при проектировании необходимо продумать все действия клиента в процессе приобретения, использования и ликвидации товара. Главное — знать потенциальных клиентов, которым адресован товар.

Дистрибуция: выбор каналов распространения

Каналов распространения товаров в современном мире стало так много, что выбор верного канала становится одной из самых трудных задач маркетинга. Эта задача станет проще, если соблюдать несколько правил дистрибуции, предложенных Котлером.

Правило 1

Определите оптимальное для вашей компании количество каналов распространения. Имейте в виду: увеличение числа точек, где можно купить ваш продукт, ведет к быстрому росту объема продаж и компании в целом, но ослабляет ваш контроль за качеством. При большом количестве дистрибьюторов практически невозможно отследить, все ли они соблюдают правила транспортировки, хранения и продажи вашего продукта.

Правило 2

Интегрируйте все имеющиеся у вас каналы в единую систему. Все ваши торговые точки должны быть взаимосвязаны. Так, компания, осуществляющая продажи в магазинах и через Интернет, должна быть готова к тому, что в ее обычный магазин могут вернуть товар, приобретенный в онлайн-магазине.

Правило 3

Выделяйте особые каналы связи для привилегированных потребителей. Так, во многих компаниях есть специальные сотрудники, с которыми особо важные клиенты могут связываться по телефону в любое время дня и ночи. Эта стратегия помогает удерживать клиентов, лояльных к компании (см. Лояльность).

Золотые правила маркетинга

Сегодня мы живем в мире потребительской экономики, которым правит потребитель. В дефиците теперь потребители, а не товары. Соответственно компании должны переместить акцент с производства продукции на завоевание потребителя. Золотые правила маркетинга, сформулированные Филипом Котлером, подскажут, что нужно делать, чтобы удержать клиента.

Правило 1

Делайте клиентам такие предложения, какие вы сами бы хотели получить. Чтобы удержать клиента, нужно делать ему предложения, которые действительно являются выгодными для него, а не только кажутся такими.

Правило 2

Стремитесь улучшить жизнь вашего клиента. Помните, ваш успех зависит от того, сумеете ли вы помочь успеху клиента. Знайте, что ему нужно, и старайтесь превзойти его ожидания. Джек Уэлч, самый знаменитый генеральный директор General Electric, сформулировал эту мысль так: «Лучший способ удержать клиента — это придумать, как дать ему больше за меньшие деньги».

Правило 3

Удовлетворяйте клиента лучше, чем это делают конкуренты. Не следует опираться только на свои маркетинговые показатели. Всегда сравнивайте их с показателями ваших конкурентов. Даже если ваша статистика безупречна, помните, что у других она может оказаться еще лучше.

Изменения

Когда скорость преобразований внутри компании отстает от скорости внешних изменений, конец близок, говорил Джек Уэлч. Если вы сегодня будете делать то же, что и вчера, то потеряете свой бизнес. Умение меняться быстрее конкурентов — важнейшее конкурентное преимущество. Лучшая защита перед лицом возможных изменений — создание компании, живущей за счет перемен. Для такой компании перемены будут нормой, а не отклонением от нормы. Она сможет привлечь людей, положительно относящихся к изменениям, и ввести в обиход открытое обсуждение вопросов политики, стратегии, тактики и организации.

Инструменты маркетинга

Инструментарий маркетинга — это набор средств, позволяющих влиять на продажи. Традиционный перечень включает продукт, цену, место и продвижение — так называемые «четыре Р» (product, price, place, promotion). «Четыре Р» могут замещать друг друга в качестве главного двигателя продаж. Например, когда Джефф Безос, глава фирмы Amazon, уменьшил расходы на рекламу и за счет выигранных средств снизил цены на книги, объем продаж резко вырос.

 

На выбор маркетинговых инструментов влияют разные факторы: стадии жизненного цикла продукта, размер компании и т.д. Однако результат дает только их согласованное применение. В большинстве компаний за производство продукта, продажи и продвижение отвечают разные подразделения, что зачастую ведет к полной несогласованности действий (см. Маркетинг и продажи). Создайте централизованную систему управления маркетинговыми инструментами или возьмите их под личный контроль.

Исполнение и контроль

Специалисты постоянно спорят о том, что важнее — стратегия или ее реализация. Но хорошее выполнение скверного плана ничем не лучше скверного выполнения превосходного плана. На самом деле необходимо и то, и другое. Для успешного выполнения плана требуется, чтобы те, кто его выполняет, были заинтересованы в его реализации. Автору плана в первую очередь нужно «продать» его внутри компании, а не вне ее. Контроль, в свою очередь, позволяет определить, на каком этапе реализации стратегии произошел сбой: плохо проведены мероприятия, неверно определен целевой рынок, провален этап исследований и т.д.

Коммуникации и продвижение

Маркетинговые коммуникации включают в себя любые способы информирования о товаре, запланированные или незапланированные. И внешний вид продавцов, и цена, указанная в каталоге, и офисы компании очень много сообщают клиентам, производя на них то или иное впечатление. Сейчас у маркетологов очень много возможностей для общения с потенциальными клиентами: маркетинг по базам данных, телемаркетинг, реклама в СМИ, прямые продажи и т.д. Очень важно понять, что выбор канала — всегда процесс проб и ошибок. Нельзя останавливаться — конкуренты начинают копировать ваши подходы.

Прорываются те, которые изобретают новые каналы коммуникаций. Один из них — распространение слухов. В Соединенных Штатах некоторые компании нанимают студентов, дают им новый продукт и говорят: «Вы не обязаны о нем рассказывать, если он вам не нравится. А если понравится, расскажите друзьям и знакомым».

Конкуренты

В краткосрочной перспективе наиболее опасны те конкуренты, которые наиболее походят на вас. Потребители не видят разницы между ними и вами, для выбора в пользу одного из вариантов нет разумных причин. Поэтому дифференцируйтесь, дифференцируйтесь и еще раз дифференцируйтесь. Хороший способ побить конкурентов — ударить первым. Приложите все усилия к тому, чтобы сделать свой нынешний ассортимент устаревшим до того, как это удастся конкуренту. Следите не только за соседями по рынку, но и за далекими от вас компаниями. Наиболее опасным может оказаться сравнительно небольшой конкурент, стремящийся изменить правила игры.

Креативность

Прежде компании выигрывали маркетинговые войны благодаря своему превосходству в эффективности и качестве. Сегодня они должны превзойти соперников еще и в креативности. Невозможно выиграть, предложив улучшенное подобие, для победы нужна уникальность. Существует несколько проверенных методов креативности.

Метод 1

Модификационный анализ. Для некоторого товара или услуги рассмотрите возможность его адаптации, модификации, увеличения, уменьшения, замены, переделки, переосмысления или комбинирования с другими товарами и услугами.

Метод 2

Анализ проблем продукта. Подумайте обо всех проблемах, так или иначе связанных с продуктом. Например, жевательная резинка слишком быстро теряет вкус, вызывает кариес, ее сложно выбросить и т.д. Попытайтесь решить эти проблемы.

Метод 3

Мозговой штурм. Соберите небольшую группу и поставьте проблему, например: «Придумать новые товары и услуги для дома». Поддерживайте свободные ассоциации, побуждайте участников выдвигать как можно больше идей, пробуйте новые комбинации и до определенного момента воздерживайтесь от какой-либо критики.

Метод 4

Составление списка атрибутов. Определите и модифицируйте атрибуты товара. К примеру, если вы хотите усовершенствовать мышеловку, вам следует рассмотреть возможности ее улучшения с точки зрения приманки, основного механизма, механизма оповещения о срабатывании устройства, способа извлечения жертвы, материалов и цены.

Лояльность

Многие люди стойко хранят верность определенным торговым маркам и никогда им не изменят. Так, один из клиентов Harley-Davidson заявил, что скорее бросит курить и откажется от других вредных привычек, чем расстанется с любимым «харлеем». Любая компания должна стремиться к тому, чтобы сформировать у своих клиентов подобную лояльность к бренду. Насколько важна лояльность клиентов? Вот четыре факта.

Факт 1

На привлечение новых клиентов может понадобиться в 5—10 раз больше средств, чем на удовлетворение и удержание существующих.

Факт 2

Средняя компания теряет в год 10—30% своих клиентов.

Факт 3

Пятипроцентное снижение уровня оттока клиентов способно повысить доходы предприятия на 25—85% (в зависимости от отрасли).

Факт 4

Прибыльность клиента имеет тенденцию к возрастанию с увеличением продолжительности его сотрудничества с компанией.

Компании зачастую тратят силы на привлечение новых клиентов, а не на удержание существующих. На самом же деле главная цель любой компании должна быть в том, чтобы обеспечить повторное обращение клиента. Внедряйте в своей компании особые «программы лояльности» для постоянных клиентов и обеспечивайте им специальные услуги. Прибыль компании в долгосрочной перспективе существенно возрастет.

Маркетинг и продажи

Одним из слабых мест маркетинга (или его смертных грехов) являются плохие отношения между отделом маркетинга и отделом продаж. Изначально маркетинг появился, чтобы помочь продавцам. Потом он вырос в самостоятельный отдел, ответственный за маркетинговый план и формирование бренда. Сейчас в большинстве компаний эти два отдела возглавляют два разных вице-президента. Между этими отделами часто возникают недоразумения, мешающие работе. Поэтому отдел маркетинга должен улучшить отношения с отделом продаж.

У отделов маркетинга и продаж должен быть один руководитель. Они должны иметь общие цели по доходам и систему вознаграждения. Отношения между сотрудниками отделов улучшатся, если маркетологи будут регулярно ездить с торговыми представителями к клиентам, чтобы лучше понять и тех и других.

Миссия компании

Компании создаются для осуществления какой-то миссии. Формулировки этих миссий весьма разнообразны. Например, миссия компании Dell звучит так: «Стать самой успешной в мире компьютерной компанией, поставляющей потребителям наилучшие компьютеры с наилучшим обслуживанием на рынках, где мы работаем». Формулировка миссии должна быть четкой, короткой и легко запоминающейся. В самой сжатой форме она должна отразить основные цели и задачи компании.

Отпечатайте формулировку миссии на обороте своей визитной карточки, чтобы напоминать работникам, а также потенциальным и имеющимся клиентам основные принципы вашей компании.

Планирование

Компания нуждается в видении, видение требует стратегии, а стратегия — действия. Японская пословица гласит: «Видение без действия — сон наяву, действие без видения — кошмар наяву». Для успешной деятельности компании нужен подробный маркетинговый план. План должен вселять в вас уверенность в победе, в том, что война будет выиграна еще до начала первого сражения. Но убедитесь, что не тратите на подготовку плана больше времени, чем необходимо на достижение результатов. Профессор Джеймс Брайен Квинн заметил: «Немалая часть корпоративного планирования напоминает ритуальный танец дождя. Это никак не влияет на погоду». План компании — ничто, если он не запускается в работу.

Позиционирование

Позиционирование — это выбор атрибута товара, который вы хотите прочно связать в сознании потребителей со своей маркой. Скажем, Volvo претендует на самые безопасные автомобили, BMW — на самые лучшие автомобили для водителя, а Porsche — на лучшие в мире маленькие спортивные автомобили. Компания по-разному может заявить о своем превосходстве: мы быстрее, безопаснее, удобнее, надежнее, приветливее, качественнее, ценнее… Однако для того, чтобы завоевать своего потребителя необходимо выбрать один атрибут, который гвоздем засядет в сознании клиента.

Если ваш товар лучше других в каком-то отношении — громче заявляйте об этом! Если не закрепить в памяти покупателя ваши преимущества, то даже самые лучшие и качественные товары не будут продаваться.

Сегментирование: поиск целевых рынков

В прошлом такие компании, как Sears или Coca-Cola, на вопрос о том, для кого они работают, отвечали: «Для всех и каждого». Но коммерческие предложения, подходящие каждому, — большая редкость. Следовательно, первым действием маркетолога должно стать выделение соответствующих продукту частей рынка. Определение целевого рынка позволяет составить представление о том, кто действительно будет покупать ваш товар. Зная своего потребителя «в лицо», вы сможете предложить ему такой продукт, который будет максимально удовлетворять его потребности.

При выборе целевого рынка оцените действующих игроков каждого сегмента. Вам не следует занимать нишу, если вы видите, что не сможете стать здесь лучшими. Поищите, обязательно найдется рынок, на котором ваш товар сможет занять лидирующую позицию.

Увеличение прибыли

Время, когда компании стремились к максимальным текущим прибылям, ушло в прошлое. Компании, которые добиваются успеха сегодня, придерживаются маркетинговой теории, согласно которой быструю прибыль нельзя получать долго. Источник прибыли компании сейчас — это не завышенные цены, а найденные ею способы повышения ценности для клиентов. Необходимо не только повышать объемы продаж, но и обеспечить повторное обращение клиентов. Именно повторные сделки приносят наибольший доход (см. Лояльность). Чтобы достичь наивысшей прибыльности, необходимо решить четыре задачи.

Задача 1

Мгновенная обратная связь с клиентами. Руководитель должен организовать работу отдела так, чтобы максимально быстро извлекать урок из реакции клиента.

Задача 2

Мгновенное улучшение продукции. Качество продукта — это его важнейшая потребительская ценность. Чтобы не потерять потребителя, нужно постоянно совершенствовать свои продукты и услуги.

Задача 3

Нулевые товарно-материальные запасы. Поддержание возможно меньших материальных запасов может дать компании существенный выигрыш в прибыли за счет уменьшения количества издержек на производство и хранение ресурсов.

Задача 4

Ноль дефектов. Производство продукции и предоставление услуг без изъянов.

Цена и ценность

Оскар Уайльд увидел главное различие между ценой и ценностью: «Циник — человек, знающий всему цену, но не знающий ценности». Ценность — это в первую очередь правильная комбинация качества, обслуживания и цены для вашего потребителя, это та польза и удовлетворение, которые ему приносит ваш товар. Котлер обращает внимание на то, что цена товара, которую вы устанавливаете, не имеет ничего общего с той ценностью, которая воспринимается потребителем. Поэтому, установив цену, не используйте ее для продаж. Используйте ценность. Как заметил Ли Якокка: «Когда товар правильный, не обязательно быть великим маркетологом».

Эмоциональный маркетинг

Если раньше говорили только о маркетинге преимуществ, то теперь все чаще речь идет о маркетинге впечатлений. Многие компании стараются создать образ — имидж, — обращенный не к разуму, а к сердцу потребителя. Один из подходов заключается в том, чтобы использовать в имидже товара некий глубинный архетип из сферы коллективного бессознательного: героя, антигероя, сирену, мудрого старца и т.д.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *