Перейти к контенту →

Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту. Бен Парр. Краткое изложение.

 

Ловушка для внимания

Пытаясь справиться с непрерывно растущим потоком информации – новостей, статей, сообщений, твитов, – современный человек непрерывно переключает внимание с одного раздражителя на другой, лихорадочно обрабатывая множество тем одновременно. И если о новой диете, городах с лучшими ночными клубами или собаках-скейтбордистах вполне достаточно знать лишь поверхностно, то все, что связано с нашими главными приоритетами – работой, учебой, личной и общественной жизнью, – требует более пристальной концентрации. Бен Парр, специалист в области механизмов внимания, без сомнения, заинтригует вас своей новой книгой, в которой он систематизирует результаты важнейших исследований в этой области. Чтобы вас слушали и слышали, автор предлагает использовать семь инструментов. Применение каждого из них он иллюстрирует многочисленными примерами из жизни, бизнеса, мира музыки и кино. Книга полна ценных, конкретных сведений, поэтому читается на одном дыхании.

Основные идеи

  • Объем информации, с которой мы ежедневно сталкиваемся, стремительно растет: если в 1986 году он был эквивалентен 40 газетам, то в 2006 году – уже ста семидесяти четырем.
  • Внимание – ограниченный ресурс. Мы не способны его увеличить.
  • Устойчивое внимание возникает в три этапа: от непроизвольного к кратковременному и, наконец, к продолжительному.
  • Продолжительный интерес у нас вызывает то, что как-то связано с предыдущим опытом или воспоминаниями.
  • Чтобы задержать на продукте внимание аудитории, нужно продемонстрировать его самые необычные или полезные черты.
  • Фрейминг направлен на то, чтобы высказанная идея или мысль соответствовали идеям, потребностям, целям и ценностям аудитории.
  • “Инерция идей” возникает, когда нам не хватает мыслительной энергии на то, чтобы переключить свое внимание на другие взгляды и идеи.
  • Обещание награды – эффективный способ пробудить интерес аудитории.
  • Загадка интригует аудиторию, заставляет ее сосредоточиться на вашем сообщении.
  • Обратив на кого-то внимание, мы тем самым обращаем внимание на себя.

Эпоха невнимательности

С каждым годом информационный контент все проще создавать. Из-за этого объем требующей внимания информации растет в геометрической прогрессии. По подсчетам исследователей из Университета Южной Калифорнии, если в 1986 году человек ежедневно сталкивался с информацией, объем которой был эквивалентен 40 газетам, то к 2006 году этот показатель равнялся уже 174 газетам. Нам постоянно приходится прилагать усилия, чтобы отделить полезные сообщения от фонового шума. А объем информации, которую мы способны переварить, при этом не увеличивается. В результате внимание становится все более дефицитным ресурсом. Кроме того, у нас появились новые привычки, которые мешают эффективно его использовать, – например стремление делать несколько дел одновременно. Но многозадачность – это исключительно непродуктивная форма деятельности.

Как отдельным людям, так и компаниям, особенно стартапам, становится все сложнее привлечь к себе внимание. Для этого приходится прилагать невероятные усилия. Удается это лишь тем, кто стремится сфокусировать внимание не на самом себе, а на своем предложении.

Три этапа формирования внимания

Режиссер-документалист и киноактер Эдриан Гренье сравнивает процесс овладения чужим вниманием с разведением костра. Это очень точная аналогия. Продолжительное внимание формируется в три этапа.

  • “Высекание искры” (непроизвольное внимание). Что-то – громкий звук, яркий цвет – внезапно обращает на себя внимание человека. В такой момент задействуется целый комплекс рефлексов, неосознанных реакций на опасность или на возможность удовлетворить какую-то базовую потребность: в еде, укрытии и так далее. Звуки и визуальные образы предупреждают об опасности или благоприятной возможности, либо выделяясь на привычном фоне, либо возникая в сочетании с уже знакомой угрозой или выгодой. Именно для того, чтобы привлечь внимание водителей, дорожные рабочие носят оранжевые жилеты. Яркий цвет не только резко контрастирует с серым асфальтом, но и ассоциируется у водителей с опасностью.
  • “Раздувание пламени” (кратковременное внимание). Чтобы искра внимания не погасла, нужно ее раздуть. Иными словами, необходимо, чтобы полученный на первом этапе сигнал задержался в краткосрочной памяти. Объект внимания – это то, что обрабатывается краткосрочной памятью. Но любой сильный внешний фактор может ее “перезагрузить”, подобно тому как сильный порыв ветра может задуть только что разгоревшийся огонь. Поэтому если речь идет о продукте, то, чтобы задержать на нем внимание аудитории, нужно продемонстрировать его самые необычные или полезные черты.
  • “Поддержание костра” (продолжительное внимание). Такое внимание возникает тогда, когда информация переходит в долговременную память, где она интегрируется с прежним опытом и знаниями. То есть опыт и знания поддерживают наш интерес.

Примером “разжигания костра” может служить знаменитая игра Super Mario от Nintendo. Ее главный герой, водопроводчик Марио, сразу привлек непроизвольное внимание геймеров своей внешностью: длинным носом, усами, бейсболкой и красным комбинезоном. Играть было просто – прохождение уровня занимало несколько минут. Этого было достаточно, чтобы задействовать кратковременное внимание игроков. Вряд ли это удалось бы, если бы прохождение уровня занимало несколько часов. Ну а продолжительным вниманием Марио завладел благодаря своей узнаваемости: этот персонаж очень похож на обычных людей. Последующие игры серии Super Mario тоже пользовались популярностью, потому что, несмотря на изменившиеся игровые механизмы, сам Марио не менялся, то есть оставался хорошо узнаваемым. Неизменной оставалась и его главная цель – спасти принцессу.

Семь активаторов внимания

Необходимость привлечь внимание может возникнуть по разным причинам – личным, деловым, общественным. Вам может понадобиться удивить ребенка, чтобы отвлечь его от горячей плиты. А чтобы получить ориентировочную смету на ремонт дома, потребуется на некоторое время завладеть вниманием подрядчика. Когда же дело дойдет до самого ремонта, придется добиваться, чтобы рабочие уделяли ему свое внимание на протяжении длительного времени. В деловой или общественной сфере вам может понадобиться выделиться, стать заметным для более широкой аудитории. У вас может возникнуть необходимость ненадолго привлечь внимание окружающих, чтобы получить совет, помощь или пожертвование. А в долгосрочном деловом партнерстве будет необходимость в продолжительном внимании другой стороны.

Чтобы привлечь внимание, никогда не кричите во весь голос. Применяйте научно обоснованные техники. Последовательно прилагайте усилия к достижению своей цели. Верьте в идею, которую продвигаете, или продукт, который предлагаете. Формулируя сообщения для аудитории, используйте “семь активаторов внимания”: автоматизм, фрейминг, разрушение стереотипов, вознаграждение, репутацию, загадку и признание. Их можно использовать как по отдельности, так и в различных сочетаниях.

Автоматизм

Мы неосознанно переключаем свое внимание на различные “сенсорные ориентиры” (например звуки, изображения, символы), которые важны для выживания и безопасности. В этом и заключается автоматизм. Задействуя такие ориентиры, мы переводим внимание аудитории в стадию “раздувания пламени”.

Рекламные объявления, кнопки навигации на веб-страницах, дизайн товаров и упаковки – все это создается на основе научных данных о значении различных “сенсорных ориентиров” для привлечения внимания. Цвет – самый мощный зрительный сигнал. Но бросающиеся в глаза красный, желтый и оранжевый цвета должны всегда контрастировать с нейтральным фоном. Зеленый, синий, фиолетовый, коричневый, белый и черный – цвета спокойствия или маскировки. Они сливаются с окружающей средой и часто остаются незамеченными. Нужно учитывать, что положительное или отрицательное восприятие различных цветовых сочетаний может быть обусловлено культурой. Так, в Индии красный означает чистоту, а в некоторых регионах Африки это символ смерти.

Форма объекта способна не только привлекать внимание, но и выражать идеи. Так, логотип компании или продукта призван вызывать определенные ассоциации. Однако чтобы эти ассоциации срабатывали, продукт должен соответствовать ожиданиям потребителей. Некоторые логотипы и иные символы задействуют уже существующие ассоциации, другие рассчитаны на постепенное создание новых положительных или отрицательных ассоциаций через формирование определенного потребительского опыта.

 

Еще один вид “сенсорных ориентиров” – неожиданные звуки. Они мгновенно обращают на себя внимание, поэтому их тоже используют для рекламы и брендинга. В качестве примеров можно привести разнообразные звуковые заставки, перебивки и легко запоминающиеся рекламные песенки. Кстати, согласно теории, названной “моделью аттенюатора”, лучший способ привлечь внимание человека – произнести его имя.

Фрейминг

В большинстве случаев наше внимание подчиняется каким-то целям. А выбирать их нам помогают прежний опыт, знания, мнения, представления. Они образуют систему фреймов для восприятия. Фрейминг нацелен на то, чтобы высказанная идея или мысль соответствовала идеям, потребностям, целям и ценностям аудитории. Он помогает привлечь не только кратковременное, но и продолжительное внимание. Фрейминг является основой для других активаторов внимания. Однако нам свойственно использовать одни и те же фреймы, то есть мы обращаем внимание на одни и те же привычные вещи. В результате возникает “инерция идей”. Ее примером могут служить раз и навсегда устоявшиеся политические взгляды. Нам просто не хватает мыслительной энергии на то, чтобы переключить свое внимание на другие идеи.

Преодолеть “инерцию идей” помогут два инструмента фрейминга – “адаптация” и “формирование повестки дня”. “Адаптация” позволяет найти наиболее прочные связи между сообщением и образом мыслей аудитории. Для этого понадобится изучить ее культуру, привычки, условия жизни и потребности. “Формирование повестки дня” – это многократное повторение важности той или иной темы для аудитории. Например, чтобы привлечь внимание сотрудников к нуждам компании, можно постоянно подчеркивать важность конкурентоспособности.

Разрушение стереотипов

Сложившиеся представления о том, как устроен мир, делают нашу жизнь спокойной и упорядоченной. Непредсказуемые события производят разрушительный эффект и выбивают нас из колеи. В основе этого активатора – “неожиданность, простота и значимость”. Неожиданность (она должна быть для аудитории приятной) вызывает мгновенную автоматическую реакцию. Простота сообщения помогает преодолеть растерянность и понять, какие шаги необходимо предпринять. Объем мыслительных усилий, необходимых для реагирования на активатор, называется “когнитивной нагрузкой”; чем сложнее идея, тем большую нагрузку она создает и тем больше вероятность совершить ошибку. Если вы решили удивить аудиторию, чтобы привлечь ее внимание, подумайте, значимо ли для нее ваше сообщение, помогает ли оно разрешить важную для нее проблему.

Вознаграждение

Вознаграждение способно активировать и кратковременное, и долговременное внимание. Действие этого активатора связано с выработкой нейромедиатора дофамина: он стимулирует расположенный в мозге центр удовольствия и формирует мотивацию человека. Вознаграждение может быть внутренним или внешним. Внешние награды – подарки или деньги – наиболее эффективны при достижении краткосрочных целей, таких как привлечение людей к участию в опросе или сборе пожертвований. Получив такую награду, люди мгновенно утрачивают интерес к событию и переключают внимание на что-то другое. Розыгрыш случайных наград – например туристических путевок или автомобилей – вызывает более продолжительный интерес, чем раздача дешевых гарантированных подарков. Внутренние награды – такие как чувство удовлетворения или ощущение благополучия – разжигают “костер внимания” и обеспечивают долгосрочный глубокий интерес к той или иной теме. Также они служат механизмом подкрепления выработанных привычек. Визуализация вознаграждения – эффективный способ привлечь к нему повышенное внимание.

Репутация

Положительная репутация человека повышает ценность его мнения. Авторитетные личности добиваются внимания, потому что, по мнению окружающих, они его заслуживают. Как показали опросы, 67% людей доверяют ученым и различным экспертам. Благодаря высокому доверию, своей популярности, эти общепризнанные авторитеты получают возможность эффективно привлекать внимание аудитории к определенным вопросам в интересах различных организаций, компаний и государственных органов. Управлять вниманием аудитории способны не только знаменитости. Чтобы привлечь как кратковременное, так и продолжительное внимание людей к какому-либо вопросу или продукту, достаточно просто быть авторитетным специалистом в своей области. Если же вам все-таки приходится нанимать для этого стороннего эксперта, то он должен уметь, во-первых, использовать фрейминг для правильной подачи информации, а вовторых, уметь воздействовать на аудиторию убеждением.

Репутация – это производное от мнения публики. К сожалению, наше стремление ощущать себя частью группы приводит к тому, что часто авторитетом наделяется толпа. Под ее давлением индивидуум может совершать иррациональные поступки: он может, например, вложить деньги в финансовую пирамиду, потому что так поступили многие в его окружении. Как репутация, так и популярность являются мощным инструментом влияния. Но ими чрезвычайно трудно управлять, в том числе и потому, что общественное мнение переменчиво. Наиболее эффективно этот активатор работает в социальных медиа.

Загадка

Этот активатор вызывает у аудитории желание больше узнать о том, что именно ей предлагается и кто предлагает. Если использование таких активаторов, как фрейминг и разрушение стереотипов, подразумевает максимальную простоту формулировок, то в случае загадки это, наоборот, более сложные для понимания сообщения. Дать аудитории почувствовать, что ей предстоит разгадать загадку, можно, намеренно опустив некоторые из ключевых фактов.

Разрешение загадок сопровождается выработкой дофамина, активирующего механизм внутреннего вознаграждения и вызывающего чувство наслаждения. Загадка позволяет задействовать два когнитивных механизма. Первый – это неспособность человека забыть незавершенное задание. Второй – стремление человека избежать дискомфорта при столкновении с неопределенностью или неизвестностью, из-за чего он всегда старается владеть информацией во всей ее полноте. Чтобы сработал этот активатор, используйте разные средства: интригу, эмоциональную вовлеченность, непредсказуемые повороты сюжета и прерывание повествования на самом интересном месте.

Признание

Признание – это удовлетворение сразу трех наших внутренних потребностей: в узнавании, самоутверждении и сопереживании. Выразить признание своей аудитории можно двумя способами. Один – позволить ей принять в чем-то участие. В 1950-х годах производитель смеси для домашней выпечки Betty Crocker именно таким образом победил конкурентов: в смесь перестали добавлять яичный порошок и предложили хозяйкам самостоятельно добавлять яйца. Другой способ – напрямую выразить признание нескольким своим поклонникам, например подписчикам блога. Этот активатор можно описать короче: мы обращаем внимание на того, кто обращает внимание на нас.

Об авторе

Бен Парр – журналист и популярный лектор. Публикуется в CNET, Inc., The Wall Street Journal и The New York Times.

Цитаты

  • “Внимание – это движущая сила великих компаний, начинаний и идей”.
  • “Автоматизм – это наша бессознательная склонность переключать внимание на изображения, звуки и другие сенсорные ориентиры, важные для безопасности и выживания”.
  • “Применять фрейминг не так легко, как может показаться, особенно потому, что люди обычно всеми силами держатся за старые фреймы – этот феномен я называю инерцией идей”.
  • “Разрушение стереотипов, не являющееся значимым для аудитории и не соответствующее ее ценностям, всегда ведет к проблемам и отвлекает от идеи, которую вы пытаетесь донести”.
  • “В Кремниевой долине разрушение стереотипов – это мантра, которую повторяют все предприниматели”.
  • “Продолжительное внимание – это наша способность в течение продолжительного времени концентрироваться и проявлять интерес к человеку, продукту или идее”.
  • “В природе живительные красные ягоды выделяются на фоне зеленой травы и деревьев”.
  • “Дефицит и страх упустить возможность являются эффективными инструментами, способными изменить повестку дня людей”.
  • “Мы все хотим признания. Наше продолжительное внимание достигает пика, когда мы чувствуем, что нашли кого-то или что-то, позволяющее стать узнаваемыми, самоутвердиться или быть понятыми”.
  • “Загадки – неотъемлемая часть нашей природы, именно поэтому они так привлекают внимание”.
  • “Мы невероятно доверяем экспертам, авторитетным лицам и толпе. Иногда это ослепляет… Не бойтесь иметь собственные независимые суждения”.
  • “От того, сможете ли вы найти баланс между внешними и внутренними вознаграждениями, зависит, будут ли ваши сотрудники счастливы или вечно недовольны”.
  • “Каждого человека мотивируют свои вознаграждения, но в конечном итоге все сводится к одному: вознаграждение должно решать какую-то проблему”.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *