Перейти к контенту →

Конец маркетинга, каким мы его знаем. Серхио Займан. Краткое изложение.

 

Маркетинг — это ремесло

Серхио Займан утверждает, что маркетинг — это ремесло, которым способен овладеть каждый. На протяжении нескольких лет автор книги работал главным маркетологом в компании Coca-Cola. В те годы он сформировал собственный подход к маркетингу и рекламе, который поднял на новый уровень многие мировые компании. Займан увеличил объем продаж в Coca-Cola на 50% за пять лет — с 10 до 15 миллиардов ящиков. А рыночная стоимость компании подскочила с 40 до 160 миллиардов долларов.

Биографическая справка

Серхио Займан — бывший вице-президент и главный маркетолог компании Coca-Cola. Его маркетинговый подход увеличил продажи более 100 известных брендов. Уйдя из Coca-Cola, Займан основал консалтинговую фирму. На протяжении 20 лет он консультирует руководителей и маркетологов крупных компаний.

Займан утверждает, что эра «привычного» маркетинга завершилась, но большинство руководителей этого не заметили. Они продолжают выстраивать в компании систему маркетинга, которая давно перестала быть эффективной. Для того чтобы это осознать, Займан предлагает простой тест. Ответьте на вопрос: ваши маркетологи продают все 100% товара, который производит компания? Если ответ «нет», вам необходимо сменить стратегию продаж.

В книге ключевая информация разложена «по полочкам», чтобы вы самостоятельно разобрались, каким именно должен быть маркетинг.

Первая задача маркетинга: не имидж, а продажи

Если реклама не приводит к росту продаж, она бесполезна — это, казалось бы, очевидный вывод. Однако большинство руководителей продолжают верить в чудодейственные рекламные ролики, тратя миллионы на известных актеров, съемочный процесс и эфирное время на центральных каналах. Это первая и самая главная ошибка. Маркетинг никогда не будет эффективным, если затраты на него превышают отдачу.

Пример. Кампания «Coke Is It!» («Coke — то, что надо!») заменила собой одну из самых дорогих рекламных кампаний в истории Coca-Cola. В этой рекламе Злой Джо Грин, самый вспыльчивый и хулиганистый футболист в НФЛ, получает травму во время матча и беснуется на скамейке запасных. И вдруг он видит маленького мальчика с бутылкой Coke в руках. Мальчик не без колебаний протягивает ему напиток, а Злой Джо берёт её и вежливо говорит: «Спасибо». Затем он отдает мальчику свою футболку.

Америка любила эту рекламу! Люди говорили о ней неделями. Критики были в восторге. Эта реклама была так красива и удачна, что маркетологи Coca-Cola по всему миру хотели адаптировать её к местным условиям. Казалось бы, компания Coca-Cola должна была крутить этот ролик вечно.

Но… Внезапно глава департамента маркетинга Coca-Cola Серхио Займан дает приказ отозвать эту рекламу и начать новую кампанию «Coke Is It!». Все были в недоумении. Зачем снимать рекламу, производство и выпуск в эфир которой стоили фирме миллионы долларов?

Ответ Займана был прост: задача маркетинга вообще и любой рекламы в частности — побудить людей выйти из дома и купить рекламируемый товар. И данная реклама с поставленной задачей не справилась. Ее хвалили, ею восхищались, ее обсуждали — но продажи не выросли ни на один пункт. А это значит, что дальше покупать для нее эфирное время — бесполезное и даже вредное растрачивание средств компании. Неважно, что реклама понравилась критикам или завоевала призы на фестивалях. Маркетолог должен помнить, что для него имеет значение только одна аудитория — потребители!

Вторая ошибка: как только в среднестатистической компании намечаются финансовые трудности, в первую очередь руководитель урезает маркетинговый бюджет. Многие компании подходят к маркетингу как к статье расходов, и бюджет закладывают «с потолка», не представляя себе ни конечной цели, ни истинных потребностей компании. Почти никто не просчитывает, сколько нужно продать товара в этом году, сколько в следующем, чтобы общая стратегия компании реализовывалась, а не буксовала.

Когда маркетинг служит для продажи товаров, деньги, выделяемые на него, становятся не издержками, а инвестициями.

Третья ошибка: неверное понимание маркетинга. Он нужен не для того, чтобы повысить узнаваемость бренда, не для того, чтобы создать имидж или получить награду на фестивале креативной рекламы. И даже не для того чтобы привлечь больше покупателей. Маркетинг нужен, чтобы продавать больше продукции по более высокой цене. И пусть потребителей будет ровно столько же, сколько и было до запуска рекламной кампании, эффективным можно считать только тот итог, при котором люди несут к кассе все больше ваших товаров.

Если маркетинг в вашей компании не побуждает покупателя идти с кошельком к кассе, не занимайтесь им!

Вторая задача маркетинга: ориентация на клиентов

Помните, что маркетинг направлен на потребителей. «Вы должны понять — или хотя бы постараться — ту среду, в которой живут ваши потенциальные покупатели, — пишет Займан. — Все, что происходит в этой среде, как-то влияет на то, что покупатели делают или не делают. Проявите внимание и выдумку, и вы сможете понять, как использовать к своей выгоде то, что важно для ваших клиентов».

Пример. На совещании один из менеджеров компании Coca-Cola представил прогноз, согласно которому продажи на Ближнем Востоке в январе должны были резко сократиться в связи с постом Рамадан, во время которого мусульмане не могут ни пить, ни есть от рассвета до заката. Первоначально показалось, что такой прогноз оправдан — действительно, когда миллионы людей постятся, потребление продуктов в их регионе неизбежно должно снизиться. Но Серхио Займан обратил внимание на то, что в пост мусульмане не едят и не пьют только в дневное время. То есть падение продаж во время поста отражает не снижение потребления напитков, а скорее их меньшую доступность, поскольку по ночам, когда людям хотелось бы освежиться после «сухого» дня, магазины и рестораны закрыты и открываются только днем, когда людям пить и есть нельзя. Кроме того, реклама Coca-Cola в дневное время, по мнению Займана, лишь раздражает людей, не имеющих возможности освежиться во время поста. И в Coca-Cola приняли решение продавать свою продукцию после захода солнца. В городах было поставлено большое количество круглосуточных автоматов с прохладительными напитками, открыты специальные ночные торговые точки. В рекламную кампанию были внесены изменения, менеджеры провели ряд промоакций, усиливших продажу Coca-Cola в ночное время.

Компания Coca-Cola сделала все от нее зависящее, чтобы показать людям, что их потребности уважают и учитывают. Такое внимание принесло немалые дивиденды — несмотря на мрачные прогнозы, продажи компании не только не упали, но даже увеличились по сравнению с предыдущими годами.

«Все, что происходит с покупателями, должно учитываться вами при принятии решения, — пишет Займан, — Что угодно может повлиять на образ мышления людей, в том числе и на их отношение к вашему продукту. Это значит, что вы должны следить за политикой, экономикой, модой, страхами, развлечениями. Ничто не происходит в отрыве от всего остального, в том числе и изменения в поведении ваших клиентов».

Пример. В 1997 году на парламентских выборах победил Тони Блэр. Серхио Займан призвал на помощь аналитиков Coca-Cola, чтобы понять причины этой победы и использовать их на благо компании. Исследования показали, что Блэр победил, имея весьма слабую платформу — обещая перемены, но ничего конкретного. Суть его обращения к избирателям можно было бы передать так: «Пора меняться. Мое правление будет иным». Казалось бы, избирателям было совершенно не за что зацепиться, но это сработало. Задавшись вопросом, что это говорит о британской общественности, в Coca-Cola пришли к выводу, что люди устали от статускво и им захотелось чего-то другого, чего угодно, но другого. По примеру Блэра маркетологи из Coca-Cola изменили свою рекламную деятельность, и у них это так же хорошо получилось. Они не репозиционировали свой продукт, а просто стали действовать по-другому. Они начали более прямой диалог с покупателями — посредством лавины промоакций и спонсорской деятельности. Действительно, консервативная общественность Великобритании оказалась готова к новым, прямым и немного агрессивным формам диалога с компанией. Все акции прошли «на ура» — сбыт Coke в Великобритании, уже долго не менявшийся, резко пошел вверх.

Еще один важный совет: бессмысленно делать рекламу, которая нравится собственникам фирмы, но не достигает коммерческих целей. Серхио Займан не советует прогибаться под давлением руководства, потому что, в конечном счете, плохие результаты маркетинговой компании все равно ударят по вам и вашим коллегам.

«Когда я разработал первый раунд телевизионной рекламы для Coca-Cola, первым делом показал отснятый материал главе компании Роберто Гисуэте в его кабинете.

— Мне не нравятся эти ролики, — сказал он.

— Послушайте, Роберто, — ответил я. — Если вы сами собираетесь раскупить всю свою продукцию во всем мире, тогда я буду делать рекламу, которая нравится вам. В противном случае я намерен делать то, что нравится потребителям».

Что касается симпатии к собственной рекламе, автор предупреждает: это плохой знак. Легко влюбиться в собственную креативную мысль и верить, что реклама действенна только потому, что трогает вас самих.

Снимите розовые очки и оцените непреложные факты:

  • Сколько денег принесла реклама за три месяца?
  • Повысила ли она продажи? Если нет, не надо анализировать другие показатели: узнаваемость бренда, лояльность потребителей — все это не важно! Убирайте ролики из эфира и делайте другую, доходную рекламу.

Третья задача маркетинга: непрерывное завоевание рынка

Пока ваша компания не заняла 100% рынка, вам есть что отнять у конкурентов. Правильно организованный маркетинг ежегодно дает компании прирост рыночной доли, пусть даже совсем небольшой. Во всеуслышание заявляйте о том, чем ваша продукция уникальна и почему она лучше других.

 

Рынок проще завоевывать, если каждая марка, принадлежащая компании, живет сама по себе. Обеспечьте каждому бренду собственную уникальную стратегию продвижения. И пусть марки конкурируют между собой: одни получат коммерческий успех, другие сойдут с дистанции. В этом случае деньги просто перетекут из одного вашего «кармана» в другой.

Именно такая стратегия много лет действует в компании Procter&Gamble, под эгидой которой производятся более 400 брендов. У каждого бренда своя «легенда», своя стратегия продвижения и своя маркетинговая команда.

Четвертая задача маркетинга: имидж

Только в четвертую очередь, когда первые три пункта уже соблюдены, автор предлагает обратить внимание на имидж. Делим его на пять категорий, и с каждой категорией работаем отдельно:

Имидж торговой марки

Визуальная суть бренда: цветовое решение, форма логотипа, анимированные персонажи, узнаваемая униформа у сотрудников и т.д.

Имидж продукта

Характеристики товара: вкус (кофе), запах (парфюм или косметика), ингредиенты (пищевые продукты), качество ткани (одежда), белизна бумаги (печатные издания), комфорт кресел (автомобиль) и т.п.

Ассоциативный имидж

Общие с потребителями интересы и ценности, которые компания подчеркивает, чтобы стать ближе как можно большему числу людей. Именно для этого бренды выступают спонсорами, поддерживают благотворительные акции и проч.

Имидж пользователя

Представление о том, какого типа потребители любят и покупают продукцию компании. Кто является поклонником марки, а кто напротив, проявляет антипатию и почему?

Имидж пользования

Где и как применяется ваш продукт? Для чего он нужен, что собой представляет? Какие ощущения порождает? Можем ли мы предложить новые сферы его применения?

Маркетинг должен работать на все типы имиджа, капитализировать каждую из сильных сторон бренда.

Пятая задача маркетинга: стратегическое преимущество

Побудите потребителей сравнить ваш товар с предложениями конкурентов. Сравнительная реклама может содержать прямой призыв: «Некоторые поклонники «кока-колы» обнаружили, что вкус «пепси» им нравится больше. Попробуйте и вы». А может призывать к сравнению завуалированно: «Наша авиакомпания безопасна, мы каждый день совершаем полную проверку самолетов». Волей-неволей потребители задумаются — а как же у других? Очевидно, хуже, если об этом умалчивают.

По тому же принципу срабатывают рекламные обещания «сделать волосы мягкими и шелковистыми», как будто другие шампуни на это не способны. Или сообщения типа «продукт не содержит пальмового масла», в то время как может содержать и кое-что похуже. Однако в сознании пользователей он закрепится как полезный для здоровья.

Подумайте, на каком преимуществе может быть основан ваш рекламный призыв. Это должно быть что-то, помимо привлекательной цены.

Шестая задача маркетинга: повторное привлечение

Одни компании стремятся повысить средний чек, иными словами, содрать с клиента лишний доллар сегодня. Другие озадачены тем, чтобы клиент приходил завтра и послезавтра, тратил понемногу, но регулярно. Именно эти компании и выигрывают в конкурентной борьбе. Маркетинг, основанный на сиюминутной прибыли — пустая трата времени и денег. Что делает ваша компания для укрепления отношений с клиентами?

Салону оптики стоит постараться продать мне вторую пару очков еще до того, как я уйду. Разве трудно работнику магазина сделать пометку, что он должен позвонить мне на следующей неделе и спросить, доволен ли я покупкой?

Вот еще один тест, насколько хорошо работают ваши маркетологи: относятся ли потребители с недоверием к другим компаниям и другим, «не настоящим маркам»? Например, если в баре нет «кока-колы», официант почти всегда говорит: «Есть «пепси», вас устроит?». Тем самым он словно извиняется, что вынужден толкать вас на компромисс — нечто худшее, чем «кола». Об этом и идет речь. Если потребители по каким-то причинам не получат именно ваш товар, будут ли они разочарованы или с легкостью переключатся на другой продукт?

Если вы не знаете, так как не проводили маркетинговое исследование на этот счет, самое время его провести. И, скорее всего, сменить маркетологов.

Седьмая задача маркетинга: раскрутка новых продуктов

Те «углы» рынка, куда не могут проникнуть ваши традиционные продукты, возможно, с легкостью займут новые марки. Эти продукты должны прямо или косвенно выводить бизнес в новую категорию. И, конечно, приносить прибыль, превышающую затраты, иначе игра не стоит свеч.

Примеры:

  • выпустить линейку безалкогольного пива для привлечения части населения, не употребляющей алкоголь;
  • включить в ассортимент интернет-магазина детское питание и средства гигиены, чтобы молодые мамы закупали все необходимое в одном месте, и т.д.

Это может и не стать конкурентным преимуществом, но точно должно расширить границы присутствия. Задача маркетологов — донести до потребителей новую информацию в выгодном ракурсе.

Что касается старых марок, Займан советует: «Каждый год спрашивайте себя: что бы я сделал, если бы только сейчас выходил на рынок с этим продуктом?». Совершенствуйтесь, ориентируйтесь на требования времени, учитывайте социальный и политический климат.

Заключение

Итак, чтобы отвечать современным требованиям, маркетинг в компании должен строиться по следующим принципам:

  • Продавать как можно больше товаров большему числу людей;
  • Помогать потребителям в выборе. Рассказывать, почему они должны купить именно ваш товар;
  • Демонстрировать конкурентные преимущества марки;
  • Выстраивать стратегию продаж отдельно для каждого бренда;
  • Транслировать ценности потребления вашего продукта;
  • Создавать привлекательный имидж в пяти категориях;
  • Обеспечивать не только приток новых клиентов, но и приверженность старых;
  • Расширять линейку продукции.

И в завершение еще один совет от Серхио Займана: «Не принимайте успех как данность. Исследовав результаты и обнаружив, что они превзошли наши ожидания, мы с удовлетворением отмечаем, что наши предположения оказались верны и незачем утруждать себя дальнейшими оправданиями предпринятых шагов. На самом деле успех надо исследовать не менее тщательно, чем неудачу. Только так можно узнать, как же его повторить».

Пример. Серхио Займан очень любил на совещаниях огорошивать менеджеров одним и тем же вопросом: «Почему вы не выполнили план?» Растерянный менеджер пытался, как правило, объяснить ему, что это не так, совсем наоборот, план перевыполнен на 15%. Ответ Займана всегда был один и тот же: план не выполнен. Предполагалось, что вы достигнете такого-то роста. А на деле рост оказался на 15% больше. Что произошло? Если бы план роста оказался на 10% недовыполнен, уверен маркетолог, менеджеры кропотливо исследовали бы неудачи. А перевыполнение плана никто не анализирует. А ведь именно изучение успехов могло бы помочь на многое посмотреть под другим углом.

К пониманию важности изучения успеха Займан пришел после того, как весьма неожиданные результаты дала новая рекламная кампания Proctar & Gamble. Они выпустили на рынок стиральный порошок в новых, больших упаковках, ожидая, что главными его покупателями станут большие семьи, которые расходуют тонны порошка каждую неделю. Акция приносила плоды. Продажи порошка выросли на 10%. Успокоенное руководство компании было уверено, что рынок больших семей они уже покорили. Но внезапно продажи остановились, а потом и вовсе наступил глубокий спад. И оказалось, что первоначальный рост продаж обеспечили вовсе не многодетные семьи, а одинокие мужчины, которые не любят ходить по магазинам и предпочли купить большую упаковку порошка, чтобы им его хватило на всю жизнь. Неудивительно, что эта аудитория быстро иссякла, и спрос упал. А если бы компания не успокоилась, увидев успех своей акции, а внимательно изучила его, ошибка позиционирования стала бы видна сразу, и падения продаж удалось бы избежать. «Так что, — советует Займан, — не успокаивайтесь на успехе, а тщательно анализируйте его!»

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *