Перейти к контенту →

Клиенты на всю жизнь. Карл Сьюэлл. Краткое изложение.

Клиенты на всю жизнь

Сейчас большинство компаний поняли необходимость предоставления хорошего сервиса — их клиенты не оставили им выбора. Покупатели стали более образованными, много путешествуют и видят больше, чем когдалибо прежде. Они приобрели опыт качественного обслуживания, и оно им нравится. Покупатели уже привыкли к нему. Более того, они его требуют! Как же завоевать сердца своих покупателей и превратить их в «клиентов на всю жизнь»? В своем бестселлере Карл Сьюэлл описывает конкретную действующую систему удержания клиентов.

Содержание:

Первое, что хочет сделать любой бизнесмен, чтобы увеличить обороты своей компании, — это выделить дополнительные деньги на маркетинг, чтобы привлечь новых клиентов. Конечно, в этом есть здравый смысл. Но если вы не задумываетесь о том, что происходит после того, как новый клиент найден, это может вам дорого обойтись. Между тем нацеленность на продажу существующим клиентам является гораздо более результативной и менее затратной маркетинговой стратегией, чем поиск новых покупателей. Но приобретение постоянных клиентов возможно только при условии предоставления им исключительного сервиса.

Карл Сьюэлл, владелец одной из лучших автодилерских компаний США, является блестящим экспертом в области клиентского сервиса. В своей знаменитой книге «Клиенты на всю жизнь» он пишет о том, как ему удалось поднять продажи до невиданных высот благодаря привлечению и удержанию покупателей.

Эта книга — практическое руководство по работе с клиентами. Предложенная Сьюэллом система организации сервиса так продумана и универсальна, что принесет вам успех, какими бы видами деятельности вы ни занимались.

Об авторе

Карл Сьюэлл — успешный бизнесмен, владелец одной из крупнейших автодилерских компаний США. Карл увеличил свой бизнес с 10 млн долларов в 1968 году до 250 млн долларов в 1998 году, с прибылью, выросшей в такой же пропорции. Карл Сьюэлл продает автомобили — Cadillac, Hummer, Lexus, Infinity и другие бренды. Показатели удовлетворенности его клиентов невероятно высоки. Он не только возглавляет рейтинги, он продолжает каждый раз давать новое определение понятию «лучший».

Старый друг лучше новых двух?

Карл Сьюэлл абсолютно убежден: если вы хотите достичь успеха в бизнесе, вам в первую очередь стоит ориентироваться на старых, проверенных временем клиентов. От уже существующих клиентов можно получить гораздо больше выгоды, и цена такого бизнеса будет намного меньше, чем при постоянном поиске новых рынков сбыта.

Сьюэлл советует: прежде чем браться за поиски новых клиентов, попробуйте превратить покупателей, сделавших у вас одну покупку, в клиентов на всю жизнь. Какие же преимущества у этого подхода?

Во-первых, продавать товары и услуги существующему клиенту гораздо проще, чем новому. Вы уже установили с ним отношения и знаете его потребности. Чистый результат: ваши расходы на маркетинг снижаются.

Во-вторых, если клиенты покупают у вас, они не покупают у конкурентов. Превращая случайных покупателей в клиентов на всю жизнь, вы выигрываете, а ваши конкуренты, которые не делают этого, проигрывают.

В-третьих, постоянные клиенты не так чувствительны к цене. Вы уже установили хорошие отношения, и покупателям легче заплатить немного больше вам, чем тратить время на поиски другой компании, которая сможет обслужить их на том же высоком уровне.

Наконец, постоянные клиенты с большей готовностью попробуют и другие ваши продукты и услуги. Вы находитесь в более выгодном положении, чем другие фирмы, с которыми они не имели дела. Доверие, которое вы завоевали изначально, распространится и на другие ваши предложения.

Идеальный сервис: правила оказания безупречных услуг

Карл Сьюэлл утверждает: чтобы клиенты возвращались к вам раз за разом, а не предпочитали конкурентов с более низкими ценами, вам необходимо убедить их в том, что существует нечто более ценное, чем деньги. Не обязательно быть самыми дешевыми, чтобы быть лучшими, — в конце концов, ничто не помешает вашим конкурентам тоже снизить цены. По мнению Сьюэлла, чтобы стать лучшим в глазах клиентов, нужно предложить им удобство. Делайте жизнь ваших клиентов легче — и это будет идеальным сервисом, за которым будут возвращаться вновь и вновь. Вот несколько основных правил идеального сервиса.

Правило 1. Спрашивайте клиентов

Не делайте предположений о том, чего хотят клиенты, — спросите их самих. Их ответы могут сильно отличаться от мнений специалистов и консультантов по обслуживанию. Дайте своим клиентам возможность высказаться. Сьюэлл предлагает сделать небольшую анкету — не больше пяти вопросов, а лучше всего три, — сфокусированную на наиболее важных аспектах общения клиентов с вами. Простой способ получить 100% ответов на эти вопросы — дать эту анкету в тот момент, когда клиент расплачивается. Тогда он сможет заполнить ее за то время, пока вы ведете расчеты.

На заметку. Не надоедайте клиентам. Если люди не захотят заполнить анкеты — ничего страшного. Не заставляйте их. Не начинайте звонить им по вечерам или приставать к ним, пока они ходят по магазину. Запомните: главная идея опроса — сделать так, чтобы люди были счастливы вести с вами дела. Если вы им надоедаете, у них не получится быть счастливыми.

Правило 2. Запомните слово «Да!»

Идите навстречу своим клиентам. На тот момент, когда клиент говорит: «А могли бы вы…» — будьте готовы ответить «Да!», даже если пока не представляете, о чем могла бы идти речь. Не берите деньги за такие дополнительные услуги, которые являются помощью. Если бы вы не попросили друга оплатить такую помощь, не просите и клиента. Не волнуйтесь, вы заработаете в будущем — больше, чем можете себе представить.

На заметку. Проявляйте гибкость. Вы подстригаете лужайки, а вашему клиенту нужно вылечить дерево? Найдите для него специалиста. Если он остановился в вашем отеле и проколол колесо, поменяйте его. Помогите вашему клиенту.

Правило 3. Забудьте о часах

По убеждению Сьюэлла, если вы хотите быть успешным, вы не можете предоставлять услуги с 9 до 20. Чтобы оказывать хорошие услуги, надо делать это круглосуточно.

Одного звонка должно быть достаточно. Сделайте так, чтобы клиенту было легко воспользоваться вашими услугами. Они не должны звонить по всем имеющимся номерам в три часа ночи — должно быть достаточно одного звонка. Вы не обязаны давать свой домашний телефон или оставлять кого-то на рабочем телефоне все 24 часа. Лучше наймите операторский центр — пусть он принимает звонки в нерабочее время и передает информацию тому, кто находится на дежурстве.

На заметку. Не бойтесь, что кто-то попытается эксплуатировать вас. Как правило, люди звонят только тогда, когда на самом деле нуждаются в помощи.

Пример

В автосалонах дилерской сети Карла Сьюэлла прекрасно понимают, что такое настоящая забота о клиентах. Например, если его клиент собирается выехать из дому и обнаруживает, что у него проколото колесо, он может в любое время дня и ночи позвонить в автоцентр и вызвать дежурного техника. Техник приедет на служебном автомобиле, поставит запаску — и не выставит за это счет! Дружеская услуга от салона. Конечно, для салона это расходы. Но за эти деньги они, вероятнее всего, приобретают «клиента на всю жизнь».

Правило 4. Обещайте меньше, делайте больше

Одна из самых неприятных вещей — когда вы просите заплатить больше, чем предварительно рассчитали. Всегда добавляйте «подушку»: оценивайте свою работу на 10% больше, чем она может стоить. Таким образом, ваш окончательный счет может быть с легкостью уменьшен по сравнению с предварительной оценкой. Делая это, вы получаете и дополнительный фактор безопасности на тот случай, если работа окажется немного дороже. Но даже если вы просчитались, всегда выставляйте счет хотя бы на один доллар меньше первоначальной калькуляции.

На заметку. Сделайте что-то дополнительное. Раз уж вы добавили «подушку», вы можете сделать дополнительную работу (если она нужна, конечно!), не требуя за нее платы.

Правило 5. Отдавайте предпочтение системам, а не улыбкам

Вежливость и улыбки персонала, которые обычно ассоциируются с хорошим сервисом, на самом деле только верхушка айсберга. Безусловно, быть безупречно вежливым и доброжелательным необходимо, но основа хорошего сервиса — это система, позволяющая делать хорошую работу. Хорошая работа подразумевает следующее:

  • правильное выполнение работы с первого раза;
  • наличие плана действия для тех случаев, когда что-то идет неправильно.

Системный подход, позволяющий сделать это, намного важнее, чем просто вежливость и готовность прийти на помощь. В конечном счете клиентам нет никакой разницы, насколько с ними вежливо разговаривали, если работу сделали неправильно.

Какие вопросы надо задать себе, разрабатывая систему клиентского сервиса?

Что может пойти неправильно?

Этот вопрос вы должны задавать, разрабатывая систему. Проверьте каждый шаг, который вы делаете при предоставлении своих товаров и услуг, и рассмотрите все возможности для ошибок и отклонений. Потом разработайте способы их предотвращения.

Что может быть автоматизировано?

Используя компьютеры где только возможно, вы не только увеличите скорость любого действия, но и уменьшите вероятность человеческой ошибки.

С кого брать пример?

Присмотритесь к производителям, если вы хотите оказывать хорошие услуги. Именно производственные, а не сервисные компании строят свою работу наиболее рационально. Они должны быть для вас образцом.

Правило 6. Делайте все правильно с первого раза

Слишком часто люди, говоря об обслуживании клиентов, тратят время на выяснение того, что делать в случае ошибки. Конечно, важно исправить и компенсировать плохо сделанную работу, но если вы сделали все правильно с первого раза. Вам просто не за что будет извиняться. В самой своей основе хорошее обслуживание клиентов требует от вас правильного выполнения работы в первый же раз. Таким образом, лучшая в мире идея клиентского сервиса является и самой простой: делай то, что обещал, и делай это с первого раза.

Пример

Примером такого отличного сервиса является Lexus. Общепринятая мудрость покупателей новых машин всегда была такой: «Не покупай новую машину в первый год ее производства. Дай им год на исправление ошибок». Но сегодня потребители больше не дают производителям такого льготного периода — вокруг слишком много качественных товаров. Руководители Lexus поняли это. Они потратили семь лет на неустанную погоню за совершенством. И когда пришла пора выпускать машину с конвейера, они сделали не 12 прототипов, как обычно, а сразу 400, потому что были уверены, что от их внимания ничего не ускользнуло. Так и оказалось. Они все сделали правильно с первого раза.

 

Правило 7. Учитесь на своих ошибках

Полностью избежать ошибок никому не удается. Даже при идеально функционирующих системах клиентского сервиса у вас будут случаться ошибки и накладки. Но даже из ошибок можно научиться извлекать пользу. Карл Сьюэлл убежден: критика клиентов более важна, чем похвала. Будет лучше, если клиенты сами скажут вам, когда вы сработали плохо, чтобы вы могли исправить проблему и не допустить ее повторения. В противном случае они просто уходят от вас и никогда не возвращаются. И что еще хуже: в будущем вы снова попадете в такую ситуацию и от вас отвернется кто-нибудь еще. Поэтому в работе с жалобами — максимум внимания.

Но что же делать с недовольным клиентом? По мнению Сьюэлла, есть два ключа к работе с жалобами клиентов.

Ключ 1. Извинения.

Помните, что для клиента любая проблема будет глобальной, даже если с вашей точки зрения она незначительна. Пусть даже ваш коэффициент качества составляет 99,9%, для клиента, попавшего в тот самый 0,01%, коэффициент брака будет составлять 100%. И первое, что он захочет услышать, — это то, что вы действительно сожалеете об ошибке.

На заметку. Обычно устного извинения бывает достаточно. Но если цена товара или услуги была высокой, можно извиниться письменно или даже (если проблема действительно серьезна) послать клиенту небольшой подарок от фирмы.

Ключ 2. Исправить ошибку немедленно.

Сразу после извинений необходимо исправить ошибку — если это возможно, то даже в присутствии клиента. Так он поймет, что вам действительно жаль и что это действительно форс-мажор, а не рядовая ситуация для вашей компании. Работать над исправлением ошибки должен тот же сотрудник, который ее допустил, — так вы минимизируете риск того, что в будущем он повторит эту ошибку снова.

Правило 8. Всегда имейте то, что нужно клиенту

Чтобы предоставлять лучший сервис, необходимо всегда иметь в наличии то, что клиенту может потребоваться. Для этого вам необходима система учета, которая позволяет анализировать содержимое вашего склада и дает вам знать, что у вас должно быть и чего у вас быть не должно. Карл Сьюэлл предлагает вводить различные системы маркировок товара, помогающие отслеживать, какой товар залеживается на складе дольше положенного, а какого вам не хватает. Чем тщательнее вы будете следить за этим, тем точнее будет ваш прогноз и тем меньше будет упущенных продаж.

Если клиент все-таки спрашивает то, чего у вас в данный момент на складе нет, попытайтесь позвонить конкуренту и предложить обмен. Поскольку обмен может быть взаимовыгодным, он, скорее всего, согласится.

Правило 9. Используйте программы лояльности

Создавайте программы для постоянных покупателей. Такие проекты доказывают клиентам, насколько они важны для вас. Используя такой подход, вы идете гораздо дальше, чем когда говорите (подчас механически) «спасибо». Вы действительно вознаграждаете людей, имеющих с вами дело.

На заметку. Определив своих лучших клиентов, регулярно общайтесь с ними. Может быть, вы пришлете им свои новости или пригласите на вечеринку. Покажите, что не забыли о них. И каждый раз, связываясь с клиентом, включайте в письмо что-то еще: описание нового продукта или услуги, информацию о распродаже и т.д.

Как нанять лучших сотрудников

Отличные услуги могут оказывать только отличные работники. Идеальная система обслуживания основана на том, что каждый клиент должен иметь положительный опыт общения со всеми сотрудниками компании, с которыми ему придется встретиться. Таким образом, чтобы быть лучшими, надо найти людей с оценками 10 по 10-балльной шкале. Карл Сьюэлл делится некоторыми способами распознания выдающихся людей, которыми он пользуется в своей ежедневной практике.

Способ 1. Ищите по рекомендациям

Компания Сьюэлла практически не размещает объявления о вакансиях. Карл Сьюэлл уверен, что лучшие люди не ищут работу: она у них уже есть. Они не просматривают объявления и не рассылают свои резюме (а у многих резюме и вовсе нет). Их можно найти только по восторженным отзывам об их работе. Часто их рекомендуют друзья. Как правило, люди выдающиеся дружат с себе подобными, так что Сьюэлл рекомендует прислушиваться, если кто-то из ваших хороших сотрудников рекомендует вам друга.

Способ 2. Выработайте критерии оценки

Чтобы найти нужного человека, вам нужно точно знать, кого вы ищете. Разработайте оценочную шкалу, в которой будет отображено то, что именно вам важно в вашем потенциальном сотруднике. Карл Сьюэлл предлагает свои пять критериев.

Наличие истории успеха

Нанимать стоит тех людей, кто доказал, что может добиваться успе ха. Их прошлые успехи не обязательно должны лежать в сфере вашего бизнеса, главное — понимать, способен ли в принципе этот человек быть успешным в работе, хобби, в жизни вообще.

Интеллект

При прочих равных обстоятельствах умные люди сделают дело лучше; к тому же с ними просто интереснее находиться рядом. Сьюэлл настойчиво рекомендует не пренебрегать процедурами измерения уровня интеллекта.

Энергия

Карл Сьюэлл предпочитает отбирать в свою команду людей энергичных, стремящихся к деятельности. Он предлагает обращать внимание на тех, кто ерзает во время интервью. Часто это не симптом нервозности, а признак того, что они предпочли бы что-то сделать, а не сидеть на стуле.

На заметку. Вы можете многое узнать о степени энергичности человека, поинтересовавшись его хобби. Он путешествует, бегает, катается на лыжах или же играет в шахматы и читает? В идеале, пишет Сьюэлл, кандидат должен иметь хобби обоих видов.

Характер

Сьюэлл рекомендует проводить проверку кредитной истории и рекомендаций кандидата, а также медицинское освидетельствование, включающее в себя проверку на наркотики. Кроме того, спрашивайте их о прошлых достижениях, о том, чем они гордятся. Эти ответы скажут вам не только о том, что кандидаты делали раньше, но и о том, достаточно ли у них амбиций, чтобы быть лучшими.

Подойдут ли они?

Наконец, последнее, что обязательно нужно проверить, — сможет ли этот сотрудник влиться в уже существующий коллектив? Примут ли его новые коллеги? Самому кандидату будет трудно проводить 8—10 часов в день с определенной группой людей, если они ему не подходят.

Способ 3. Смотрите на них в деле

Если вы уже наняли сотрудника, на этом ваша работа по его оценке не заканчивается. Сьюэлл рекомендует назначить 60-дневный срок, в течение которого вы будете присматриваться к новичку. По истечении этого времени сотрудника необходимо оценить по трем критериям:

  • Подходит ли он? Новичка должны оценить и коллеги, и клиенты.
  • Выполняет ли он работу? Совершенно неважно, как к новенькому относятся, если он не выполняет работу или делает ее неправильно.
  • Добился ли он значительных улучшений? Смотрите на то, совершенствуется ли человек в своей области и готов ли он брать на себя больше ответственности.

Вся суть — в деталях

В бизнесе мелочей не бывает. Каждая деталь — будь то дизайн офиса, оформление вывесок, форма персонала — говорит клиенту о вас и вашем бизнесе. Используйте это, чтобы донести до клиента именно то послание, которое вам хочется. Какие бы услуги вы ни оказывали, добейтесь «вауэффекта». Что-то должно впечатлить клиента так, чтобы он понял, насколько вы внимательны к деталям. Вот несколько вещей, на которые вам стоит обратить внимание.

Дизайн и атмосфера

То, как выглядит ваш бизнес, отражает ваши ценности и создает имидж. Если вы продаете дорогие автомобили, ваш магазин должен выглядеть так же дорого и респектабельно. Это не значит, что он должен отпугивать дороговизной, просто он должен быть сделан с хорошим вкусом и создавать соответствующий тон и атмосферу. Вашему клиенту это понравится, и это ненавязчиво подскажет вашим сотрудникам, как они должны себя вести.

На заметку. Самый простой способ создать правильный тон и атмосферу — относиться к своему бизнесу как к собственному дому. Вы же приглашаете друзей и соседей, и вам хотелось бы, чтобы они чувствовали себя комфортно.

Манеры

Будьте вежливы — это ничего не стоит, но всегда приносит выгоду. Дружелюбное и теплое отношение к клиентам делает работу гораздо приятнее: конфликтов становится меньше, сотрудники идут на работу с радостью, потому что знают, что встретятся с друзьями, а не будут бороться с врагами. В долгосрочной перспективе создание приятной атмосферы ведет к более высоким продажам и низким издержкам.

На заметку. Атмосферу доброжелательности помогает создать множество деталей. Например, в салоне Сьюэлла, когда клиент приходит забирать свою машину, его встречают, открывают ему дверь и говорят: «Спасибо за ваш визит, мы очень ценим, что вы обратились именно к нам». Когда клиент оплачивает счет, кассир дарит ему маленькую плиточку шоколада — просто из благодарности. Надо сказать, сладости вообще помогают сформировать приятное отношение: так же поступают в отелях, оставляя шоколад на подушке.

Вывески и указатели

Вывески и указатели — это своеобразная форма клиентского сервиса, из тех, о которых обычно не задумываются. А стоило бы. В конце концов, они представляют систему передачи клиенту информации о вашем магазине, офисе или производстве. Они решают три задачи: обеспечивают узнавание вашего имени, описывают ваш продукт или сервис и рассказывают, как вас найти. Чтобы вывески эффективно справлялись с этими задачами, нужно соблюдать три простых правила.

  • Правило 1. Оставить только самое необходимое.

Прогуляйтесь вокруг вашего магазина и посмотрите на каждый указатель. Вы наверняка обнаружите, что большая часть из них не очень-то нужна, а некоторые вообще кажутся антиквариатом. Снимите лишние таблички.

  • Правило 2. Придерживайтесь единообразия.

Убедитесь в том, что буквы на всех указателях одинакового размера и стиля. Это мелкий штрих, но он говорит клиенту о том, что вы уделяете достойное внимание мелочам.

  • Правило 3. Не используйте все заглавные буквы.

Исследования однозначно доказывают: строчные буквы гораздо легче читать. Проявите уважение к клиенту, упростите ему контакт с вашими вывесками.

Внешний вид

Огромное значение имеет то, как выглядите вы и ваши сотрудники. Поговорка про то, что встречают по одежке, не случайна. Ваш внешний вид должен вызывать у клиента доверие. Если и ошибаться в выборе стиля, то лучше в консервативную сторону. Очень немногие сочтут себя оскорбленными, если вы будете выглядеть несколько консервативно.

На заметку. Чтобы понять, правильно ли вы одеты, Сьюэлл советует задать себе один вопрос: «Хотел бы я, чтобы моя фотография в таком виде появилась в завтрашней газете?» Если ответ «нет», значит, вы одеты неправильно.

Вывод: в бизнесе не бывает лишних мелочей и неважных вещей. Чтобы предоставить своим клиентам действительно лучший сервис, вам придется следить за каждой деталью и не переставать совершенствоваться. Но результат того стоит: вы приобретете надежных клиентов на всю жизнь.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *