Перейти к контенту →

Как превратить посетителя в покупателя: Настольная книга директора магазина. Виктория Ламанова. Краткое содержание

Основные идеи

  • Стандартизация рабочих процессов обеспечивает четкое функционирование розничного магазина.
  • Качественное обслуживание – главное конкурентное преимущество в розничном бизнесе.
  • Составьте список рабочих процессов, которые обязательно нужно регламентировать. Среди них должны быть все аспекты работы с покупателем, процедуры взаимодействия отделов, чрезвычайные ситуации.
  • Если вы хотите добиться успеха как директор магазина, то будьте готовы совмещать функции администратора, аналитика, коммуникатора, творца, наставника и лидера.
  • Вы должны не только четко определять цели и ставить задачи, но и уметь контролировать их исполнение, в особенности новичками.
  • Слушайте, как общается с клиентом каждый продавец. Обсуждайте с сотрудниками, что помешало или помогло завершить разговор продажей.
  • Применяйте творческий подход даже к рутинным задачам. Уделяйте внимание цвету и освещению интерьера, меняйте выкладку товара и ассортимент.
  • Самое главное качество продавца – доброжелательность, всему остальному можно научить.
  • Примерно через три года у большинства молодых продавцов появляется желание сменить работу. Не пропустите этот момент.
  • Приятная обстановка в торговом зале – следствие здоровых рабочих отношений.

Зачем нужна стандартизация процессов

Если вы хотите привлечь в свой магазин покупателей, установите стандарты для всех рабочих процессов. Стандартизация позволит сотрудникам действовать четко и слаженно. Предъявляйте высокие требования как к внешнему виду и интерьеру магазина, так и к качеству обслуживания. В условиях жесткой конкуренции именно качественное обслуживание – решающий фактор в пользу выбора вашего магазина. Эту простую мысль нужно донести до всех работников. Для розничной торговли особенно важны компетентность и радушие персонала.

В стандарты обслуживания помимо требования к внешности и форменной одежде сотрудников обязательно включите правила общения с покупателями. Обслуживание должно быть персональным. Для успешных продаж необходимо создать благоприятный эмоциональный фон в общении с посетителями. Это достигается доброжелательными интонациями, улыбкой, искренними комплиментами и демонстрацией эмпатии. Процедуру персонального обслуживания стандартизируйте до мельчайших деталей.

Также подробно опишите действия сотрудников в нестандартных и чрезвычайных ситуациях. Например, в ситуации “пьяный посетитель” необходимо: 1) вежливо предложить ему выйти из салона; 2) если он продолжает вести себя агрессивно, нажать тревожную кнопку; 3) вызвать сотрудников охраны, позвонить в полицию. А “недовольному покупателю” нужно дать высказаться, принести извинения, показать готовность идти навстречу. К чрезвычайным ситуациям относятся также внезапное ухудшение самочувствия посетителя, отключение электричества, ограбление, пожар. Чем больше ситуаций вы предусмотрите, тем более адекватными и быстрыми будут действия сотрудников.

Что и как регламентировать

Составьте список рабочих процессов, которые обязательно нужно регламентировать. Так, для “процессов с большим количеством участников” потребуется установить правила взаимодействия между отделами. Для каждого часто повторяющегося, типового процесса создайте отдельный регламентирующий документ. Например, “стандарты выкладки товара” в ювелирном магазине включают помимо особенностей выкладки по товарным группам требования к расположению информационных материалов и правила безопасности.

В каждом случае регламент пишется для своего набора задач, поэтому формулировки могут быть разными. Но есть и общие правила. Требования, процессы, обязанности и методы работы разбиваются на пункты, которые нумеруют; в каждом пункте описывается только одно действие. К тексту можно добавить рисунки, схемы или скриншоты. Помните: чем короче и яснее изложены требования, тем легче их воспринять и запомнить. До принятия документа обсудите его со всеми участниками рабочего процесса и учтите их мнения.

Какие роли выполняет директор магазина

Успешный директор превосходно решает множество задач: организует бесперебойную работу магазина, обеспечивает качественное обслуживание покупателей, поддерживает моральный климат в коллективе и снижает текучесть кадров, готовит сотрудников к аттестации и так далее. Решая эти задачи, директору приходится выступать в разных ролях – “администратора, аналитика, коммуникатора, творца, наставника и лидера”.

1. Директор – администратор

Любому администратору необходимы навыки управления временем. Составляйте список дел на неделю, разбивая их по дням. Имейте в виду: 40% времени нужно оставить на непредвиденные дела – звонки покупателей, разбор конфликтов между продавцами. Для мониторинга ежедневных дел кроме стикеров есть другой остроумный способ. Поставьте на рабочий стол два штырька для бумаг; на правый нанизывайте записки с невыполненными задачами, на левый – с выполненными. Так в конце дня вы визуально оцените свою продуктивность.

Администратор определяет цели и ставит задачи. Когда сотруднику ясно, зачем он выполняет то или иное действие, он работает эффективнее. Давая задания, сначала подробно расскажите, что нужно сделать: “Сегодня проводим генеральную уборку в торговом зале, отмываем все прилавки”. Затем объясните, зачем это нужно: “Грязные прилавки отталкивают людей, им неприятно покупать наш товар. Это приведет к потере выручки”. И наконец, скажите, на что повлияет результат: “В красивом и чистом магазине приятно всем – и нам, и покупателю. Чистота – залог продаж”.

Делегируя полномочия, вы сможете экономить свое время, выявлять или проверять способности подчиненных, лучше использовать их знания и опыт. Сначала сформулируйте для себя, что именно нужно сделать, кто будет отвечать за выполнение задачи, зачем и как ее нужно решить и каковы сроки. Тогда вы сможете подробно и четко объяснить подчиненному, как выполнить ваше поручение. Важно при этом адекватно оценить его компетентность и мотивированность. Существует круг обязанностей, которые делегировать нельзя, например, формирование целей, личные беседы с сотрудниками, личные поручения вашего руководства, разрешение кризисных ситуаций, поздравления и награждения.

Любому администратору нужно уметь контролировать исполнение задач. Контроль бывает предварительным, промежуточным и итоговым. С новичками нередко требуются все виды контроля, начиная с предварительного (“Повтори задание”; “Расскажи, как будешь его выполнять”) и заканчивая итоговым (личной проверкой результатов работы).

Контролируйте, как идут продажи. В торговом зале послушайте, как общается с клиентом каждый продавец. После состоявшейся (или несостоявшейся) покупки обсудите с ним, что помешало или помогло завершить разговор продажей. Посоветуйте, какой навык нужно отработать и какой материал – повторить. При необходимости отправьте сотрудника на тренинг. После тренинга обязательно расспросите, что нового узнал ваш подчиненный, как он будет применять полученный навык. За положительные результаты всегда хвалите.

Умение быстро принимать решение и брать на себя ответственность – неотъемлемое качество хорошего директора. Если перед вами стоит сложная задача, лучше опираться на логику. Сопоставление преимуществ и недостатков в самой простой таблице из двух колонок поможет вам принять или отвергнуть решение. Но иногда опираться на логику невозможно. В чрезвычайной ситуации, в случае если нет информации или необходимо принять решение очень быстро, полагайтесь на интуицию.

 

2. Директор – аналитик

Директору приходится следить за множество экономических показателей работы магазина: объемом продаж, величиной среднего чека, выручкой на одного сотрудника, выручкой на единицу торговой площади, прибыльностью магазина и другими. Вы можете повлиять на повышение этих показателей, предприняв конкретные шаги: 1) Сообщите каждому общий план магазина и личный план по всем показателям; 2) Введите повышающие и понижающие премиальные коэффициенты в зависимости от выполнения плана; 3) Следите, чтобы продавцы предлагали свою помощь каждому посетителю; 4) Проверяйте наличие ценников на всех товарах; 5) Следите за чистотой, освещением, температурой в торговом зале; 6) Соблюдайте принцип товарного соседства; 7) Производите ротацию изделий, чтобы на глаза посетителей попадал разный товар; 8) Контролируйте соблюдение стандартов качественного обслуживания; 9) Проверяйте знания продавцов о товаре, проводите обучение и стимулируйте комплексные продажи; 10) Уделяйте время контролю обслуживания на кассе.

3. Директор – творец

Применяйте творческий подход даже к рутинным задачам. Ежемесячный мониторинг конкурентов превратите в увлекательную игру: проведите среди сотрудников конкурс, оговорив условия и призы. Пусть они определят лидера продаж у конкурентов, сделают фотографии самых популярных покупок. Меняйте ассортимент и проводите ротацию товаров на полках – это верный способ повысить продажи. Работайте с неудовлетворенным покупательским спросом. В обувном магазине создайте базу данных клиентов с нестандартными размерами; при поступлении нужного размера звоните им или посылайте сообщения. Если вы торгуете ювелирными изделиями, уточняйте у мастеров, нельзя ли в случае необходимости изменить размер кольца. Если поставщик не способен помочь вам расширить ассортимент, ищите другого.

Семь из десяти покупателей утверждают, что даже если покупка была запланирована заранее, окончательное решение принимается прямо в магазине. Конечно, на это решение влияет множество факторов: чистое оборудование, привлекательно представленный товар, четкие ценники. Используйте возможности визуального мерчандайзинга: улучшите планировку торгового зала, сделайте более выгодную подсветку на витринах, продумайте цветовые сочетания в интерьере, поставьте ЖК-дисплеи, измените выкладку товара. Стимулируйте творческую презентацию товара. Пусть товар продает себя сам.

4. Директор – коммуникатор

Ваша задача – обеспечить в торговом зале здоровую рабочую обстановку. Для разрешения конфликтов между сотрудниками проводите с ними личные беседы. Нередко возникает спорная ситуация: продавец долго работал с посетителем, но тот ушел, а позже вернулся и совершил покупку у другого продавца, который и записал ее на себя. Бывает, что скандал из-за этого разгорается прямо в торговом зале, что совершенно недопустимо. Как поступить? Прежде всего – выведите спорщиков из торгового зала. Объясните им, что любые конфликты разрешаются в спокойной обстановке. Найдите компромиссное решение.

Разъясняйте продавцам правила делового этикета и принцип субординации. Требуйте уважительного общения подчиненных друг с другом и с вами. Применяйте технику «тотального “да”», суть которой – в умении конструктивно слушать. Примите как аксиому, что ваш собеседник не враг и не дурак. Соглашайтесь со всем, c чем можете. Охотно говорите “да” по всем мелочам, а затем предлагайте свое решение спорного вопроса.

5. Директор – наставник

Чтобы вырастить “идеального продавца”, прежде всего уделите особое внимание подбору персонала. Самое важное качество продавца – доброжелательность, а профессиональным приемам его можно обучить. На собеседовании оцените внешний вид кандидата, грамотность речи, тон голоса. Проверьте словарный запас – пусть соискатель назовет десять синонимов к слову “красивый”. Хорошая память и артистичность тоже имеют значение. Предложите выучить какое-нибудь четверостишие за минуту и рассказать его выразительно. Для проверки арифметических способностей попросите кандидата назвать сумму 85 и 15. Практика показывает, что далеко не все справляются с этой нехитрой задачей.

Новичку необходим наставник, и эту роль обычно сначала выполняет директор. Познакомьте нового работника с основными требованиями и самыми важными моментами в работе, а затем передайте его успешному продавцу, под руководством которого он будет выполнять предложенные вами задания. Наставнику нужно быть хорошим психологом, вовремя оказывать новичку поддержку и предоставлять обратную связь. Обязательно спрашивайте стажера, все ли понятно, нужны ли дополнительные инструкции. Отрабатывая какой-либо навык, можно провести ролевую игру. Для оценки усвоения материала применяйте тестирование (устное или письменное) и мини-аттестации. Директору нужно иметь план, описывающий карьерный рост продавца, какие тренинги ему необходимо посетить, какие навыки освоить, где пройти аттестацию, чтобы в конечном итоге стать “VIP-продавцом”.

Потенциал работника превращается в доходы компании благодаря эффективной мотивации. Помимо такого мощного мотива, как заработная плата, есть и нематериальные стимулы, например перевод в более престижный магазин. Не забывайте и о демотивирующих факторах: пренебрежении навыками сотрудника, которые он ценит, игнорировании инициативы, отсутствии личного и профессионального роста, недостаточном чувстве причастности компании.

Примерно через три года у большинства молодых продавцов появляется желание сменить работу. Причина “кризиса трех лет” кроется в эмоциональном выгорании. Не пропустите этот момент – внимательно наблюдайте за персоналом, беседуйте с продавцами. Чтобы лучше понять их настроение, проведите анкетирование, попросите выразить свои пожелания и ожидания. При первых признаках эмоционального спада измените условия труда: переведите продавца в магазин более высокой категории, отправьте в отпуск. Для оценки работы персонала регулярно проводите аттестацию. Так вы сможете не только понять, соответствует ли сотрудник занимаемой должности, но и выявить возможности ротации кадров.

6. Директор – лидер

Задача лидера – создать дружный, сплоченный коллектив, работающий как хорошо отлаженный механизм. Чтобы разобраться в поведении своих подчиненных, разделите их на четыре категории, в зависимости от уровня профессиональных знаний и умения строить отношения. Самый сложный случай – “дед”, сотрудник с обширными знаниями, но низким уровнем социальной культуры. Опытный продавец и ценный работник, он часто вымещает свое недовольство на новичках. Из-за него “зажигалка” (человек не очень профессиональный, но мастер общения) может превратиться в “мертвую лошадь” (лишенную и рабочих, и социальных навыков). Выясните, что не устраивает “деда”, отправьте на тренинг, переведите в другой магазин или присвойте почетное звание наставника. “Звезды” (отличники по всем направлениям) тоже иногда создают проблемы, отбивая клиентов у “зажигалок”. Не оставляйте подобные ситуации без внимания. Поговорите со “звездой”. Предложите обслужить следующего покупателя вместе с неопытным сотрудником и оформить покупку на него. Из “зажигалок” со временем вырастают отличные продавцы, а вот от “мертвых лошадей” лучше сразу избавляться.

Начинайте каждый рабочий день с небольшого утреннего собрания. Разберите успешные продажи вчерашнего дня; поздравьте именинников с днем рождения или отметьте значимые для кого-то даты. Поставьте задачи каждому продавцу, проведите короткую ролевую игру “покупатель – продавец” на основе интересных случаев продаж. Дайте позитивное напутствие на предстоящий день, расскажите анекдот, чтобы поднять настроение сотрудников.

Об авторе

Виктория Ламанова – бизнес-тренер, консультант по эффективному развитию предприятий розничной торговли.

Цитаты

  • “Каждый владелец бизнеса… желает, чтобы благодаря качественной работе продавцов каждый посетитель превратился в покупателя, а затем и в приверженца. Стандартизация всех требований руководства, унификация процедур и торговых процессов ведет к этому результату, поскольку снижает число ошибок персонала”.
  • “Торговые процессы необходимо прописать и отладить. Все сотрудники должны четко знать, а не выдумывать каждый раз заново, что, как и когда им следует делать”.
  • “Настоящий Директор магазина с большой буквы – администратор, аналитик, коммуникатор, творец, наставник и лидер – в одном лице”.
  • “Сегодня на рынке наиболее успешны и востребованы директора, умеющие продавать сами. Чтобы объяснить продавцу, как он должен работать, необходимо самому быть компетентным во всех аспектах торгового процесса, и в первую очередь – в продажах”.
  • “Продажа – это главный и очень интересный процесс, требующий владения основами психологии, товароведения, аналитики”.
  • “Сегодня сильный директор умеет самостоятельно рассчитывать показатели, оперирует цифрами, а не эмоциями, мониторит деятельность каждого продавца – причем анализирует и отслеживает выполнение всех этих показателей ежедневно.
  • “Творческий человек – тот, кто совершенствует и улучшает себя, всё и всех вокруг. Смелый директор не боится экспериментировать и брать ответственность за результат”.
  • “Аксиома розничной торговли: «Чем лучше настроение у продавца, тем доброжелательнее его отношение к посетителю, тем выше вероятность, что посетитель превратится в покупателя»”.
  • “На собраниях в магазинах каждый директор должен разъяснять продавцам, что в деловом общении действует правило: «Относитесь к своему руководителю так, как вы бы хотели, чтобы к вам относились ваши подчиненные»”.
  • “Аттестация дает возможность каждому продавцу похвастаться своими знаниями и умениями. А нам – понять, где видны пробелы в работе и обучении, и на основании этого усовершенствовать работу персонала”.
  • “Благодаря аттестации мы оцениваем не только навыки и умения, но и возможности персонала”.
  • “«Зажигалок» растим и обучаем, с «мертвыми лошадьми» расстаемся, «дедов» воспитываем и продвигаем по служебной лестнице, «звезд» время от времени опускаем с небес на землю”.
  • “Мудрые директора магазинов свои трудовые коллективы превращают в подобие семьи, где сотрудника любят, уважают и дают ему возможность внести свой вклад в трудовой процесс”.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *