Перейти к контенту →

Как делать большие деньги в малом бизнесе. Неочевидные правила, которые должен знать любой владелец малого бизнеса. Джеффри Фокс. Краткое изложение.

Большие деньги

Представляем вашему вниманию предельно практичную книгу для тех, кто хочет начать своё дело. Автор Джеффри Дж. Фокс, консультант с мировым именем, основатель компании Fox&Co., которая специализируется на стратегическом маркетинге, помогает избавиться от розовых очков и трезво оценить своё желание стать предпринимателем. Вы готовы 24 часа в сутки думать над тем, где найти клиентов и как рассчитаться с поставщиками, сотрудниками и кредиторами? Тем, кто не испугался и хочет рискнуть, предстоит решить два главных для владельца малой компании вопроса.

Содержание:

Практические рекомендации для тех, кто хочет начать свое дело

Первый вопрос – какая идея сработает? Заработать можно на чём угодно – от производства полезных снеков до изготовления объясняющих видеороликов. Самый простой способ найти подходящую бизнес-идею – вспомнить свои таланты и наклонности. То, что даётся вам легко и приносит удовольствие, может стать основанием для прибыльного дела. Важно протестировать идею: автор советует изложить её на одной странице и дать прочитать людям в возрасте от 15 до 80 лет. Если план покажется им убедительным, можно начинать действовать.

Второй вопрос, который должен решить предприниматель – где найти клиентов и как им угодить. В малом бизнесе, чем бы вы ни занимались, вы должны заниматься, прежде всего, продажами и работой с существующими клиентами. Будьте готовы тратить на это 60% своего времени.

Есть всего три причины, оправдывающие существование компании – она позволяет решить насущную проблему, она доставляет потребителю удовольствие, и одновременно первое и второе. В обзоре по этой книге мы расскажем, как найти идею, которая будет решать насущную проблему клиента и (или) доставлять ему удовольствие, и как превратить эту идею в успешный бизнес.

Биографическая справка

Джеффри Фокс – консультант с мировым именем, основатель компании Fox&Co., которая специализируется на стратегическом маркетинге. Выпускник Гарвардской школы бизнеса. Работал вице-президентом и директором по маркетингу в компаниях Loctite Corp., Pillsbury, Heublein. Член Совета попечителей Тринити Колледжа в Хартфорде. Обладатель премии «За выдающиеся достижения в маркетинге», учреждённой журналом Sales and Marketing Management. Национальная ассоциация промышленных дистрибьюторов (США) назвала его «Лучшим директором по маркетингу».

Итак, начнем.

Есть три главные причины для существования бизнеса: он позволяет решить проблему, доставляет удовольствие или и то и другое вместе. Других причин, чтобы открывать новое предприятие, нет.

Если ваше предложение удовлетворяет чью-то насущную потребность, то шанс заработать есть всегда: даже уборка погибших животных с автомагистралей и сдача комнат бродягам могут оказаться прибыльным делом. Предприниматели почти ничем не ограничены в выборе рода занятий (конечно, если их деятельность не противоречит закону, этике и морали). Любая востребованная в обществе активность заслуживает внимания и может принести доход.

Какая идея обязательно сработает

Если вам легко даётся то, что сложно делать другим, и на это есть спрос, считайте, что вы нашли идею для своего бизнеса. Многие думают, что если у них что-то получается легко, то это может делать каждый. Это вовсе не так. Внимательно присмотритесь к своим наклонностям, даже самым простым и незначительным. Каждая из них может положить начало успешному предприятию.

Так, если у вас чутьё на рыбные места, вы можете стать инструктором по рыболовным местам. Если у вас получается устраивать приятные сюрпризы близким, вы можете открыть агентство для организации вечеринок и розыгрышей. Если у вас талант к математике, вы можете продавать долевую собственность в реактивных самолетах или открыть онлайн-школу для подготовки подростков к выпускным экзаменам по алгебре. Ваш дар может заключаться в тонком чувстве цвета, таланте успокаивать людей или способности толково объяснять. Покопайтесь в себе, и обязательно найдёте какое-нибудь сокровище.

Пример. Супруги Ли и Сати ЛеФевер в своей домашней студии в Сиэтле (США) снимают короткие видеоролики, которые объясняют сложные вещи простыми словами. Домашнее предприятие постепенно превратилось в прибыльную компанию Common Craft, клиентами которой стали гиганты Intel, Google, Ford Motors, Lego, Microsoft.

Посвятите свой бизнес тому, что у вас получается легко, а другим повторить сложно.

Но, конечно, сами по себе способности не принесут прибыль. Чтобы начать зарабатывать, надо целенаправленно развивать природные задатки и шлифовать мастерство.

История. Известный бейсболист Тед Уильямс объясняет свою точность удара по мячу тем, что он делает тысячу взмахов битой каждый день. Он упражняется с реальной и воображаемой битой в раздевалке, дома и на улице. Его коллеги вряд ли делают более 100 взмахов в день – и разница в мастерстве налицо.

Идеи, отвергнутые крупной компанией, могут положить начало малому бизнесу

Менеджер крупной корпорации не торопится воплощать в жизнь новую идею, если на 99 «за» находится одно «против». Владельцы малых предприятий ведут себя иначе: им достаточно одного «за» на 99 «против», чтобы взяться за дело. В крупных корпорациях часто говорят про инновации, но почти не занимаются ими. Именно поэтому предпринимателям следует внимательно следить за тем, какие идеи отвергают «большие» менеджеры.

История. В 1970-е годы известная американская корпорация, продававшая напитки, рассматривала возможность импорта бутилированной воды. «Кому нужна вода в бутылках, если её можно пить прямо из-под крана?» – рассудили менеджеры. Идея была отклонена.

Однако нашёлся мелкий предприниматель, который посчитал, что, раз в Европе люди пьют воду в бутылках, то она может стать популярной и в США. Особенно если учесть, что в стране живёт огромное количество выходцев из Европы. Расчёт оказался верным, и в Америке появилась популярная сегодня минеральная вода «Перье», «Эвиан» и «Сан-Пелегрино».

Найти, привлечь и удержать потребителя

Чтобы понять, будет ли спрос на ваше предложение, не обязательно обращаться в маркетинговое агентство (денег на это всё равно обычно нет). Предприниматель должен быть очень наблюдательным и чутким к нуждам окружающих людей.

Так, организаторы интернет-аукциона могут не сомневаться в том, что у них будут клиенты, поскольку традиционные аукционы процветали сотни лет. Не требуется специального исследования, чтобы понять, что новое средство для похудения всегда найдёт своего покупателя в современном обществе: большинство людей сегодня питаются неправильно и при этом восхищаются фотографиями красивых тел в глянцевых журналах. По той же причине не останется без покупателей зубная паста, безопасно отбеливающая эмаль.

Лучшие бизнес-идеи – это противоречия между привычками людей и их мечтами.

Чем бы вы ни занимались, занимайтесь продажами

Предприниматель должен тратить не менее 60% времени па привлечение и удержание клиентов. Даже когда у вас появятся сотрудники, не стоит отступать от этого правила – 60% своего времени посвящайте новым клиентам.

Все, кто у вас работает, не зависимо от специализации, по мере сил тоже должны заниматься продажами. Задача каждого работника – прямо или косвенно – в том, чтобы привлекать и удерживать потребителей, которые приносят доход, покупая ваш продукт.

В идеале, малый бизнес не должен ничего делать сам – ни производить, ни выставлять счета, ни проверять контракты и т.д. Лучше избавиться от всего, что не добавляет стоимости продукту, но отнимает у предпринимателя время.

Правило 60–30–10 для расстановки приоритетов

Рабочее времяПродажи
60% – Продажи60% – Удержание клиентов
30% – Производство30% – Привлечение «быстрых» клиентов
10% – Административная работа10% – Работа с клиентами на перспективу
ОбучениеОбщение с сотрудниками
60% – Развитие сильных сторон60% – со звёздами первой величины
30% – Изучение новых идей30% – с перспективными сотрудниками
10% – Исправление недостатков10% – с теми, кто работает неважно

Главный сотрудник на малом предприятии – продавец

Прежде чем искать тех, кто будет изготавливать продукт, наймите того, кто сможет его продать. Платите продавцу так много, как можете, – деньгами, свободой, любезным обхождением, возможностью стать совладельцем. Платите даже больше, чем себе. Пусть лучший работник ест бифштексы, а вы можете обойтись хот-догами, пока бизнес не начнёт приносить хороший стабильный доход.

Прежде чем строить дом, наймите того, кто его продаст.

Только активные продажи

В отличие от крупных корпораций, предприниматель не может позволить себе разработать продукт (услугу), а затем сидеть в кабинете или стоять у прилавка и ждать, когда придут заинтересованные клиенты. Сами они не придут, даже если вы разложите по всему городу красочные брошюры. Реклама не повредит, но и не создаст потока клиентов в малом бизнесе. Если вы – владелец компании по пошиву рубашек на заказ, изготовлению персональных тортов, продаже машинного масла, созданию архитектурных проектов и пр., вы должны сами идти к потребителям, рассказывать всем и каждому о своём бизнесе.

 

Клиенты приходят в крупные фирмы. Малые фирмы должны сами идти к клиентам.

К сказанному остаётся добавить, что руководитель малого бизнеса должен позволить себе одну роскошь – личного водителя. Так вы освободите время для бесед и переписки с клиентами и поставщиками и избавитесь от стресса на дороге – больше не надо будет думать о парковке, оплате стоянок, пробках и маршрутах объезда.

Прибыль важнее личной славы

В некоторых случаях – если, например, вы художник или адвокат, – личный имидж помогает реализации товаров. Однако если ваша узнаваемость не повышает продажи, то не ищите личной славы: лучше, если на обложке популярного журнала появится не ваше лицо, а продукция компании; а комментарий для газеты дадите не вы, а ваш сотрудник, специализирующийся в узкой теме.

Как бы ни хотелось, не соглашайтесь участвовать в работе профессиональных ассоциаций. Даже если организация очень уважаемая, у вас нет времени готовиться к заседаниям. Не тратьте время и деньги на то, что не поможет привлечь и удержать потребителей.

Ваша слава должна повышать продажи, а не тешить самолюбие. Самолюбие в банк не положишь.

Всегда говорите «да»

Не отказывайтесь от выгодных сделок только потому, что боитесь не «потянуть». Не упускайте клиентов – всегда можно найти способ их удовлетворить. Если вы не можете выполнить должным образом какую-то работу, то пусть ее выполнит кто-то другой.

Скажем, у вашего крошечного рекламного агентства появилась возможность предложить свои услуги крупному клиенту. Не сомневайтесь, беритесь за дело! Недостающих специалистов – копирайтеров, экспертов по таргетингу и пр. – можно привлечь в процессе работы, причём найти именно тех, которые максимально подходят конкретному заказчику. Если вы владелец небольшой строительной компании, для реализации масштабной стройки можно найти субподрядчиков, у которых в штате есть плотники и каменщики. Если вы владелец цветочного магазина и вам предлагают обслужить 20 свадеб, вам смогут помочь сторонние флористы. В малом бизнесе главное – ударить с клиентом по рукам.

Предприниматель всегда что-то продаёт. Нередко то, чего ещё не имеет.

Работать с родственниками выгодно

Существует множество леденящих душу историй о вражде между родственниками, занятыми в семейном бизнесе. Однако миллионы небольших компаний процветают именно потому, что в них работают члены семьи.

Вы можете быть уверены в родственнике, потому что заранее знаете его сильные и слабые стороны, и не станете поручать работу, с которой он не справится. Близкие люди не станут воровать (у себя самих) и разглашать секретную информацию. Кроме того, семейное окружение позитивно влияет на стиль работы и отношение к труду.

Однако стоит нанимать только тех родственников, которые умеют работать. Есть три категории людей, с которыми никогда не стоит иметь дело: кто не умеет усердно трудиться, кто не может ладить с другими или кто туповат.

Ежедневные расходы надо пересматривать ежедневно

Обычно мы очень тщательно изучаем крупные разовые расходы – сравниваем условия и цены, предлагаемые разными поставщиками, прежде чем поставить свою подпись на чеке. А вот текущие траты часто остаются без должного внимания и пересматриваются крайне редко. Например, почти всегда есть возможность оптимизировать затраты на телефонную связь – сотовые компании периодически выпускают новые предложения. К тому же они могут взимать плату «по умолчанию» за возможности, которыми вы не пользуетесь.

Экономьте на скрепках, но не на потребителях

Выбрасывая каждую скрепку или лист бумаги, вы выбрасываете деньги. Будьте бережливы: выключайте свет, воду, отопление и всю технику, когда они вам не нужны. Есть много возможностей сэкономить, однако сокращение расходов никогда не должно касаться работы с клиентами, даже если вы существуете в режиме жесткой экономии.

Потребители любят получать сверх того, что оплатили. Пользуйтесь этим, чтобы завоевать лояльность. Например, бренд Cracker Jack прославился благодаря сюрпризу в каждой упаковке. McDonald’s продал миллионы Happy Meals благодаря детским игрушкам. Готовые завтраки Lucky Charm завоевали популярность среди подростков благодаря часам.

Делать приятные подарки по силам и малым компаниям. Например, сотрудники автомойки угощают собаку клиента собачьим печеньем. Парикмахерская в Фармингтоне (штат Коннектикут, США) дарит посетителям на прощание по алой розе. Сюрпризы могут делать все, даже самые маленькие и бедные компании. Скажем, аптекарь может перезвонить матери, чтобы узнать, удалось ли ей сбить температуру у ребенка.

Цена должна быть «принята» клиентами

В малом бизнесе, как нигде, клиенты диктуют цены. Стоимость товаров и услуг должна отражать, прежде всего, ожидания клиентов, и только затем затраты компании. Если вы предлагаете услуги, велико искушение отталкиваться от временных затрат. Однако клиенту не важно, сколько вы потратили часов, чтобы оказать ему услугу, его больше интересует польза, которую получил (или не получил).

Пример. Одно сыскное агентство собирает досье на людей. Выставляя цену, оно умножает количество рабочих часов на 150 долл. США (стоимость одного часа работы частного детектива), к полученной сумме прибавляются накладные расходы. Такой расчёт почти не учитывает ожидания клиентов. Цену можно рассчитать иначе.

Другое сыскное агентство разыскивает украденные картины. Здесь у клиента сначала узнают стоимость пропавшей картины, и затем назначают индивидуальную цену (процент от стоимости шедевра), которую клиент заплатит лишь в случае достижения результата. Услуги могут выйти дороже, чем в случае с почасовой ставкой, однако заказчик изначально понимает, сколько за что платит, ему не надо думать о том, сколько времени детективы потратят на поиски.

Клиента интересует результат и сумма к оплате, а не процесс и себестоимость.

Наличность важнее прибыли

Наличные средства – это деньги в банке, а также ценные бумаги и пр. Старайтесь иметь доступный запас наличных средств, равный расходам компании за два месяца. Часто это нелегко, но дело того стоит. Компания может иметь наличные и не иметь прибыли и при этом держаться на плаву. Компании, которая имеет прибыль, но не имеет наличных средств, грозят крупные неприятности.

Деньги генерируются при взыскании долгов с клиентов и отсрочках оплаты счетов, выставленных компании. Чтобы быть уверенным в ежедневных поступлениях, чаще проводите собрания, посвящённые биллингу (выставлению счетов). Очень легко забыть выписать счёт, выставить неверный счёт или опоздать с его выставлением. Контролируйте ситуацию ежедневно. На собраниях, кроме прочего, всплывают вопросы ценообразования и можно оперативно пересматривать прайс-лист с учётом изменений в поведении клиентов.

Патентуйте всё, что можно

Если вы изобрели способ делать что-то проще и дешевле, чем конкуренты, не хвастайтесь – идите в патентное бюро. Регистрируйте все бренды и слоганы. Например, Coca-Cola защитила даже цвет и форму своей классической зелёной бутылки на 61/2 унции (в соответствии с американским законом по охране прав на товарные знаки). Если инновацию или открытие нельзя запатентовать, сделайте их «секретом производства» и держите в тайне.

Всё, что не записано, не существует

Делайте заметки в процессе телефонных разговоров и встреч (а лучше – записывайте на диктофон). Будь то переговоры об условиях сделки с клиентом или разъяснительная беседа с нерадивым сотрудником. При случае записи помогут решить споры. Если они вам не понадобятся, прекрасно. Но если они пригодятся, они сэкономят вам нервы и деньги.

Работа над бизнесом

Когда вы начинаете своё дело, почти всё приходится делать самому. Так, владелец химчистки выписывать квитанции, увязывает одежду в тюки, утюжит брюки, складывает рубашки, вытирает прилавок и т.д. Это нормально в начале пути, но затем нужно переходить от работы «в бизнесе» к работе «над бизнесом».

Работать над бизнесом означает нанимать сотрудников и передавать им функции, искать партнёров для расширения набора услуг и товаров, искать новые рынки и пр. Словом, размышлять над перспективами развития. Некоторые владельцы застревают на начальной стадии и годами продолжают делать всё своими руками. Такой бизнес не ждёт великое будущее. Владелец химчистки, пожалуй, не сможет открыть даже второй филиал.

Выделяйте 15 минут в день на обучение – своё и сотрудников. (15 минут в день – это целых 400 часов в год!)

Заключение

Предпринимательство – это образ жизни. Нормальный владелец малого бизнеса, ложась вечером спать, ломает голову над тем, как рассчитаться с поставщиками, выплатить зарплату сотрудникам, вернуть займы и найти выгодных клиентов. Каждое утро он продолжает искать решения. Прежде чем начинать своё дело, хорошо подумайте, хотите ли вы так жить. Если ваш ответ – «да», то начинайте действовать немедленно. Возьмите за правило не надеяться на будущее и извлекать максимум из настоящего. Как говорится, cаrре diem (лат.) – живи сегодняшним днём. Это прекрасное правило для любого владельца малого бизнеса.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *