Перейти к контенту →

Герой и Бунтарь: Создание брендов с помощью архетипов. Маргарет Марк, Кэрол Пирсон. Краткое содержание

«Герой и Бунтарь» — единственная книга авторов Маргарет Марка, Кэрола Пирсона на русском языке о том, как использовать знание об архетипах (бессознательных стимулах) в маркетинге. Архетипический маркетинг побуждает покупателей относиться к продукту, как к базовой потребности, даже если это не так. Исследования показывают, что бренды с сильным архетипом на 97% опережают конкурентов по темпам роста.

Архетипический маркетинг: как использовать архетипы в продажах и личном продвижении

В начале XX века Карл Густав Юнг высказал гипотезу об архетипах — бессознательных частях психики, с которыми мы рождаемся. В них отражается коллективный опыт всего человечества. Этот опыт спонтанно, неосознанно определяет наше мышление и поведение. В итоге мы реагируем на разные события предсказуемым образом. Знания об архетипах используют продавцы, маркетологи, рекламщики, ведущие ток-шоу и другие люди, которые хотят завладеть нашим вниманием, деньгами, временем, получить эмоциональный отклик, «зацепить» нас чем-то. Это не всегда плохо. Обращение к архетипу вызывает «эффект узнавания»: мы ощущаем это как гармонию, а применительно к продукту — желание им обладать, так как чувствуем, что он соответствует нашим глубинным потребностям.

«Герой и Бунтарь» — единственная книга на русском языке о том, как использовать знание об архетипах в маркетинге. Авторы, психологи и профессиональные консультанты по брендингу Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, рассказывают, как использовать бессознательные стимулы людей, чтобы продвигать бренд или продукт, привлекать клиентов, создавать имидж компании. Знание архетипов поможет вам разобраться в мотивах своих и чужих поступков, обрести новое понимание себя и окружающих. Вы сможете проникнуть в душу покупателя и заставить его действовать нужным образом.

Из краткого обзора книги вы узнаете:

  • Чем зацепить целевую аудиторию, используя знания об архетипах;
  • Как оценивают продукты представители разных архетипов, например, Бунтарь, Искатель, Маг и другие;
  • Как всемирно известные бренды применяют теорию об архетипах.

Биографическая справка

Маргарет Марк — глава консалтинговой компании «Margaret Mark Strategic Insight». Консультирует компании из списка «Fortune 500» в области стратегического развития бизнеса и отдельных брендов.

Кэрол С. Пирсон — президент Центра архетипических исследований, создатель прикладных систем архетипов, нашедших применение в психологии, образовании, менеджменте, рекламе и маркетинге. Самый известный в России автор по теме архетипов.

Что такое архетипический маркетинг

Сегодня легко доставить сообщение потребителю, но нелегко пробиться к его сознанию и сердцу, заставить уделить внимание бренду и построить долгосрочную лояльность, о которой мечтают все маркетологи. Развитие коммуникаций привело к тому, что маркетинг различного уровня, от рекламы до событийного, занял нишу главного «инженера человеческих душ».

Потребители живут в окружении тысяч сообщений, но обращают внимание только на те, которые помогают нащупать новые смыслы в жизни, решить проблемы, приблизиться к мечте. Создать людям такую «историю» помогает архетипический маркетинг. Он побуждает покупателей относиться к продукту, как к базовой потребности, даже если это не так. Исследования показывают, что бренды с сильным архетипом на 97% опережают конкурентов по темпам роста.

Изучение архетипов помогает и в личной жизни: вы найдете подход к самым сложным собеседникам, станете лучше понимать собственные мотивы и слабости.

Простой пример

Архетипичную историю можно узнать по накалу эмоций и способности увлекать наше внимание, даже если финал заранее предсказуем. На глубинном уровне мы ждем, что Золушка из сказки переоденется и поедет на бал, а принц не пожалеет сил, чтобы найти ускользнувшую от него прекрасную незнакомку, и вся история закончится свадьбой. Когда Гадкий Утенок страдает от насмешек на птичьем дворе, мы подсознательно ждем, что он превратится в прекрасного лебедя и справедливость восторжествует. Эти сюжеты мы встречаем в книгах, кинофильмах, сериалах и спектаклях, роли основных героев нам интуитивно ясны. Когда в любимом сериале история развивается так, как мы ожидаем, это дарит облегчение и воспринимается как гармония.

Сколько всего архетипов?

Авторы выделяют 12 архетипов, у каждого из которых есть:

  1. «Стартовая ситуация», которая запускает характерное поведение;
  2. Сам персонаж-архетип и его окружение;
  3. Сюжет, который проживает архетип;
  4. Характерные эмоции;
  5. Действия архетипа;
  6. Цель, к которой он приходит в результате проживания сюжета.

С архетипами также связаны визуальные образы, определенные наборы слов, цветов и предметов, что можно с успехом использовать в маркетинге. Кроме того, важно, что у каждого архетипа есть уровни развития. Как правило, реклама использует самые простые ассоциации и стереотипные образы и обращается к первому, «низовому» уровню. Изучите ступени архетипов, чтобы расширить «месседж» для целевой аудитории и укрепить положение бренда на рынке.

Архетипы поиска: Простодушный, Искатель, Мудрец

Эти архетипы объединяет поиск путей самореализации, мечта о рае на Земле, равнодушие к богатству и престижу. Людям дорога независимость и индивидуальность, они стремятся к подлинности больше, чем к принадлежности.

1. Простодушный

Стартовая ситуация: человек подсознательно желает простоты, чистоты и совершенства.

Потребность: сохранять и подпитывать веру в добро, справедливость.

Цель: найти рай на Земле.

Типичный персонаж: ребенок, доверчивый, спонтанный и оптимистичный, умеющий никогда не терять надежду.

Убеждения: жизнь не должна быть тяжелой; если быть хорошим и чистым душой, пройдешь все испытания и будешь вознагражден.

Главный страх: поступить неправильно, сделать что-то плохое.

Риски и теневые черты личности: эгоизм, равнодушие к чужим проблемам, нетерпеливость, отстраненность, желание переложить ответственность на других.

Желанные товары: те, что обеспечивают покой и благополучие немедленно, упрощают жизнь.

Потребительское поведение: верность одному бренду, который их не подводил: такому прощают ошибки. Очень не любят ждать.

Ассоциации, на которых можно сыграть: простота, домашний уют, сельский быт, натуральность, здоровье, ностальгия, незамысловатые радости, преемственность поколений, возвращение к корням, предсказуемость, определенность, отдых от стресса.

Образы: используйте светлые пастельные краски, нежные цветы, неброский классический дизайн, звуки природы, живопись импрессионистов, небыстрый темп.

Бренды Простодушного архетипа: Coca- Cola, Disney, McDonalds, Baskin Robbins.

Публичные персоны Простодушного архетипа: актриса Мэг Райан, актер Том Хэнкс.

Уровни Простодушного:

1) Детская наивность, зависимость, покорность и доверчивость.

2) Оптимизм, переосмысление старых истин, обновление.

3) Целостность внешнего и внутреннего, единение и согласие, умиротворенная простая жизнь без излишеств.

Концепция Простодушного архетипа подходит для брендов, которые ассоциируются с детством, простотой, добром, высокой моралью, чистотой, ностальгией, надежностью и эффективностью. Используйте, если ваши продукты предлагают простое решение проблемы, широко доступны и продаются в средней или низкой ценовой категории.

2. Искатель

Стартовая ситуация: тоска, скука, ощущение отчужденности и томления.

Потребность: отстаивать свою независимость.

Цель: найти место, где можно быть собой.

Типичный персонаж: странник, неутомимый искатель новых путей, волк-одиночка, самостоятельный, честолюбивый, честный перед собой человек.

Убеждения: нужно искать себя через освоение мира; оставить известное ради поиска неведомого; стремиться к новым ощущениям; избегать скуки, клише и ловушек.

Главные страхи: заскучать, перестать чувствовать пульс жизни, ощутить внутреннюю пустоту.

Риски и теневые черты личности: страх сближения, вечная готовность убежать, отчужденность.

Желанные товары: полезные в путешествиях и в самопознании вещи — внедорожники, лодки, удобная и прочная одежда и обувь, простая и сытная еда, а также изделия и продукты из дальних стран.

Потребительское поведение: проявление индивидуальности во всем. Любят широкий выбор и услуги по кастомизации. Не выносят очередей. Критикуют все, что видят и слышат. Ценят изменения выше, чем постоянство. Хотят пробовать все и не ощущать ограничений. Лояльны только к брендам, пропагандирующим личную свободу. Больше доверяют внесистемным лидерам и сарафанному радио.

Ассоциации, на которых можно сыграть: независимость, самодостаточность, свобода, критика существующих порядков, широта выбора, индивидуальные виды спорта, забота об экологии, экзотика, молодость души, путешествия, фриланс.

Образы: высокое небо, открытая дорога, природа во всех ее формах, быстрый темп, ветер, географические карты.

Бренды, построенные на архетипе Искателя: Burger King, Starbucks, Levi’ s, Patagonia, Sony Walkman, Amazon.

Стройте бренд на архетипе Искателя, если ваш продукт — книги (дорожные романы, истории возмужания, побегов, исследований космоса и дальних земель, фантастика), мессенджеры, средства для интернет-серфинга, аудио- или видео-носители.

Уровни Искателя:

1) Изучение мира, стремление «выйти из дома».

2) Поиск самореализации.

3) Свободное выражение своей уникальности.

Архетип Искателя подходит для брендов, которые ассоциируются с путешествиями, дорогой, инновациями, самовыражением, модой, экологией, свободой. Предлагают продукты «на вынос», товары для использования в походе, в опасных условиях, прочные, надежные и функциональные предметы. Осуществляют доставку в любую точку мира.

3. Мудрец

Стартовая ситуация: смущение, сомнение, необходимость прояснить ситуацию.

Потребность: человек хочет понять мир, разобраться в жизни, приобрести мудрость, которая сделает его свободным.

Цель: найти истину.

Типичный персонаж: ученый, исследователь, учитель, сыщик, эксперт в любой области.

Убеждения: «я должен владеть всей информацией, принимать разумные решения, обучаться, глубоко проникать в суть вещей».

Главные страхи: впасть в невежество, обман, заблуждение.

Риски и теневые черты личности: недостаток харизмы и социального изящества, догматизм, бездействие.

Желанные товары: все, что содействует приобретению знаний и мудрости.

Потребительское поведение: человек совершает только взвешенные покупки, анализирует все плюсы и минусы; покупает, когда чувствует себя экспертом, совершающим рациональную сделку.

БрендыпостроенныенаархетипеМудреца: газета «The New York Times», Procter & Gamble, The Wall Street Journal, Hewlett-Packard, Dewar’s Scotch.

Архетип подходит для университетов, консалтинговых фирм, медицинских клиник, компаний по выпуску и продаже компьютерного оборудования, программного обеспечения. Ваш бизнес должен ассоциироваться с образованием, знаниями, научными исследованиями. Предоставляйте клиентам новую информацию, побуждайте к размышлениям, приводите доказательства лучшего качества на рынке.

Ассоциации, на которых можно сыграть: ум, исследование, ясное мышление, рефлексия, мудрость, интеллект, знание, утонченность, благородство, избранность, свобода мнений, демократизм, личная автономия, объективность.

Образы: книги, рукописи, компьютеры; книжный магазин, библиотека; интеллектуальная реклама, рекомендации экспертов. Используйте серый, бежевый, бледно-голубой цвета.

Уровни Мудреца:

1) Поиск абсолютной истины, опора на авторитеты.

2) Критический взгляд на вещи, стремление стать экспертом, новаторское мышление.

3) Совершенное владение предметом, уверенность и мудрость.

Архетипы раскрытия способностей: Герой, Бунтарь и Маг

Эти три архетипа мотивируют человека раскрыть свой талант, изменить окружающий мир к лучшему, оставить в нем след. Каждый использует для этого свою стратегию, но все они вызывают у наблюдателей один и тот же вопрос: «А я бы мог совершить нечто подобное?»

4. Герой

Стартовая ситуация: внезапная неприятность, агрессия, необходимость защитить слабого или решить архисложную задачу.

Потребность: человек стремится ставить цели и смело их достигать.

Цель: сделать мир лучше.

Типичный персонаж: воин, защитник слабых и обездоленных.

Убеждения: «я сражаюсь за принцип, великое дело, защищаю систему, свой образ жизни или свое видение будущего».

Главный страх: ранимость, слабость, поражение.

Риски и теневые черты личности: категоричность, высокомерие, разделение людей на «своих» и «чужих», поиски врага, жестокость.

Желанные товары: автомобили, а также любые товары, — от средств гигиены до веб-сайтов, которые ассоциируются с новым уровнем свободы и могут придать обыденной жизни немного героизма. Пример — видеоигры в жанре хоррор.

Потребительское поведение: человек предпочитает бренды, которые рассказывают «истории о возвышенном».

Ассоциации, на которых можно сыграть: сила, мужество, компетентность, честолюбие, дисциплина, сосредоточенность, скромность («я не герой, я просто делаю свое дело»), способность идти до конца, храбрость, решительность, стойкость, преодоление препятствий, движение к победе.

Образы: автомобили, самолеты, любые быстро двигающиеся механизмы, кони. Используйте яркие краски и четкие линии, подчеркивайте функциональность.

Бренды, построенные на архетипе Героя: Nike, FedEx, Marlboro, фармацевтические компании, которые борются со смертельными болезнями. Герои: Джеймс Бонд, Супермен, Бэтмен. Фильмы: «Звездные войны» и «Спасение рядового Райана».

Уровни Героя:

1) Конкуренция, установление границ, накопление опыта.

2) Верный солдат, служащий своей стране.

3) Герой, меняющий мир.

Архетип Героя подходит для брендов, которые предлагают изобретения, способные изменить мир к лучшему, помогают людям раскрыть способности, одержать победу над проблемами, болезнями; ассоциируются с надежными, прочными, функциональными товарами. Используйте, если ваша компания нацелена на аудиторию, для которой важны мораль и патриотизм, а также, если вы намерены отстроиться от конкурентов или прошлых неудач.

5. Бунтарь

Стартовая ситуация: беспомощность, несправедливость, безысходность и гнев.

Потребности: нарушать правила и «сбрасывать пар».

Цель: разрушить устаревшее и ограничивающее.

Типичный персонаж: гневный повстанец, возмущенный, что им пренебрегают, как личностью, или бунтовщик-одиночка, асоциальный тип.

Убеждения: «я вправе ломать, разрушать, шокировать, бороться со всем, что устарело, и мешает мне лично или обществу».

Главные страхи: ощутить бессилие, стать заурядным или непоследовательным.

Риски и теневые черты личности: человек ходит по краю, может перейти на темную сторону силы.

Желанные товары: радикально смелая косметика и краски для волос, эпатажная одежда и украшения, игрушки-монстры, сигареты, крепкие спиртные напитки. Внимание: продукты перестают быть Бунтарскими, как только входят в моду. Вы должны идти против тренда, чтобы оставаться внутри архетипа.

Потребительское поведение: люди-Бунтари предпочитают специализированные журналы «только для своих», телеканалы с особой эстетикой, мероприятия со сниженными моральными планками (типа Burning Men). Любят распродажи. Важно: маркетинг в архетипе Бунтаря направлен не только на радикалов, но и на обычных людей, которые ведут примерную жизнь, но иногда хотят сбросить напряжение и нарушить парочку запретов, чтобы почувствовать себя свободными.

Ассоциации, на которых можно сыграть: революция, месть, разрушение, шок, злость, насилие, банда, пришельцы из космоса, хождение «по краю», наркотики и контр-культура, радость от нарушения норм.

Образы: татуировки, пирсинг, хакерская рваная и потертая одежда, цепи, дерзкие прически, черный цвет, музыка heavy metal, панк, рэп и хип-хоп.

Бренды, построенные на архетипе Бунтаря: Harley Davidson, Apple, Jack Daniel’ s, Southern Comfort, певица Мадонна, СМИ и сайты с кровавыми новостями.

Уровни Бунтаря:

1) Аутсайдер, отрывающийся от своей группы.

2) Хулиган, шокирующий своими выходками.

3) Мятежник, революционер.

Архетип подходит для брендов, которые ассоциируются с ценностями, чуждыми большинству, с радикальными идеями, не очень полезными для здоровья увлечениями. Дайте клиентам возможность разрушать что-то в реальности или виртуально, предлагайте товары в низкой ценовой категории.

6. Маг

Стартовая ситуация: внезапное прозрение, опыт экстрасенсорики, череда удивительных совпадений.

Потребность: перевоплощаться.

Главная цель: достичь мечты.

Типичный персонаж: волшебник, шаман, алхимик.

Убеждения: нужно искать стратегии win- win, постигать фундаментальные законы науки и метафизики, влиять на людей, ситуации и реальность в целом. Человек считает, что изменения начинаются в голове, затем реальность подстраивается.

Главный страх: что-то может пойти не так.

Риски и теневые черты личности: колдовство, шаманство, манипуляции.

Желанные товары: все с «элементами волшебства» — газированные напитки, шампанское, курорты и шикарные отели, круизы, косметика для ухода за кожей, травы, микстуры, оздоровительные услуги и СПА. Товары, применение которых связано с ритуалами — кофе, чай, коньяки, изделия и продукты экзотических стран.

Потребительское поведение: человек обращает внимание на магические совпадения, ориентируется на бренды, которые предлагают особое видение реальности и возможность познать себя. Любит ритуалы и символы; ждет, что смысл товара будет шире, чем его функционал.

Ассоциации, на которых можно сыграть: волшебство, превращение, магический опыт, духовность, контакт с собой, медитация, ритуал, сильное влияние на других людей.

Образы: звезды, радуга, пещеры, волшебный лес с духами и нимфами, ангелы, жезл, шляпа и плащ волшебника, хрустальные шары. Используйте в рекламе летящие силуэты, глубокие и насыщенные цвета, мерцающий серебристый цвет.

Бренды, построенные на архетипе Мага: MasterCard. Персонажи: Гарри Поттер, магистр Йода, Мэри Поппинс. Певец Мэрилин Мэнсон.

Уровни Мага:

1) Столкновение с чудом, умение подмечать волшебные моменты.

2) Переживание потока — состояния, в котором все совершается «само собой».

 

3) Чудеса, умение создавать желаемые события через влияние на реальность.

Архетип подходит для брендов, которые предлагают трансформирующий опыт, помогают расширить сознание, углубиться в духовный и внутренний мир, научиться чему-то необычному. Используйте, если производите товары с духовными или психологическими компонентами и занимаете средний или высокий ценовой сегмент.

Архетипы социализации: Славный малый, Любовник и Шут

Эти три архетипа символизируют связь человека с себе подобными и помогают преодолеть одиночество, найти любовь и с удовольствием проводить время в компании.

7. Славный малый

Стартовая ситуация: одиночество, отчуждение.

Потребность: ощутить принадлежность к кругу значимых людей, уйти от одиночества.

Цель: установить связь с окружающими, соответствовать нормам.

Типичный персонаж: человек из соседнего двора, добрый сосед, «такой же, как я».

Убеждения: лучше быть простым человеком, одним из многих. Тот, кто похож на нас, — в порядке, как и мы.

Главный страх: стать выскочкой и изгоем.

Риски и теневые черты личности: конформизм, отсутствие самореализации, скука.

Желанные товары: продукты повседневного спроса.

Потребительское поведение: «без претензий», человек просто удовлетворяет базовые потребности.

Ассоциации, на которых можно сыграть: скромность, честность, эмпатия, реализм, житейская мудрость, юмор, самоирония, добродетель, чувство локтя, равенство. Семья, клан, традиционные ценности, власть большинства. Лужайка, скамейка, паб, преданные болельщики, жители малых городов и сел, завсегдатаи. Используйте в рекламе слова «настоящий», «подлинный», «реальный».

Образы: униформа, эмблемы, надписи с названиями местных команд, типичная одежда, классические фасоны, джинсы, футболки, неброские краски, музыка кантри.

Бренды, построенные на архетипе Славного малого: Nivea, VISA, Gap, а также сайты с отзывами «обычных людей», интернет-чаты.

Уровни Славного малого:

1) Сирота, одинокий ребенок, жаждущий найти свою семью.

2) Хороший парень, верный друг, добросовестный работник.

3) Гуманист, ратующий за равные права всех людей.

Архетип подходит для брендов, которые помогают чувствовать себя частью большой семьи, класса, общности; ассоциируются с повседневностью, семьей, привычным укладом; хотят отстроиться от элитарных марок в своей товарной категории; продают недорогие товары.

8. Любовник

Этот архетип отвечает не только за романтическую, но и за родительскую любовь, глубокую дружбу и все жизненные удовольствия (второе название — Эстет).

Стартовая ситуация: сильное увлечение человеком, идеей, предметом, занятием; соблазнение, влюбленность.

Потребность: искать и дарить любовь.

Цель: сделать более приятной окружающую действительность, улучшать отношения, устанавливать глубокие и теплые связи, испытать удовольствие.

Типичный персонаж: нежная и мягкая женщина, сильный и волевой мужчина, эстет, гурман, сибарит.

Убеждения: «мне нужно чувствовать себя женщиной (мужчиной), поддерживать физическую привлекательность, быть особенным для кого-то, ощущать свою притягательность и уникальность».

Главный страх: утратить любовь.

Риски и теневые черты личности: ревность, зависть, пуританство, утрата индивидуальности, погоня за всеобщим одобрением.

Желанные товары: вино, мороженое, презервативы, духи, модная и сексуальная одежда, автомобили, курорты, комфортные путешествия.

Потребительское поведение: люди стремятся выглядеть красиво, «как в кино»; ищут красоту в каждом человеке, вне зависимости от внешних данных. Любят индивидуальный подход, подчеркнутую заботу, адресные обращения с указанием имени.

Ассоциации, на которых можно сыграть: любовь, нежность, преданность, страсть, благодарность, восхищение. Свадьба, бал, свидание. Романтика, предвкушение наслаждения, эротика. Изысканная еда и напитки, роскошь, элегантность. Сердечная боль, драма, муки ревности, возвышенные чувства, наполненная тонкими удовольствиями жизнь.

Образы: закат, море, красивые ландшафты, уютные города, томная музыка, изысканное застолье, меха, красивая одежда, манящие ароматы, нежные взгляды и прикосновения, истории любви.

Бренды, построенные на архетипе Любовника: Chanel, Dolce& Gabbana, Dior, Hallmark.

Работайте на этот архетип, если ваша компания предлагает услуги пластической хирургии, издает модные журналы или ведет порталы светской хроники, помогают стать красивее, расширить круг общения, обрести любовь и глубокую дружбу. Используйте, если хотите отстроиться от конкурентов эконом-сегмента и продавать продукцию по более высокой цене.

Уровни Любовника:

1) Одержимость сексом или поиски великой любви.

2) Блаженство и преданность предмету любви.

3) Духовная любовь, любовь к себе, жизнь как экстаз.

9. Шут

Стартовая ситуация: апатия, скука.

Потребность: приятно проводить время.

Цель: хорошенько повеселиться.

Типичный персонаж: клоун, шутник, остряк, проказник.

Убеждения: нужно извлекать максимум веселья из настоящего момента, играть, шутить, быть забавным даже на работе, светском рауте или перед лицом болезни.

Главный страх: впасть в уныние, морально сдаться.

Риски и теневые черты личности: человек может позволять себе грязные шутки, жестокие розыгрыши, безответственность.

Желанные товары: сладости, ликеры, чипсы, принадлежности для вечеринок, жевательная резинка, игры, индустрия развлечений.

Потребительское поведение: такие клиенты обожают юмор, шутливую рекламу, большой выбор развлечений, неожиданные идеи. Маркетинг должен быть остроумным, постоянно обновляющимся и игровым.

Ассоциации, на которых можно сыграть: вечеринка, игровая площадка, бар. Легкость, шутки, анархизм; «быть здесь и сейчас». Отпуск, карнавал, маскарад, цирк. Сумасбродство, абсурд, развлечение.

Образы: шут, акробат, забавные животные, яркие цвета, конфетти, серпантин, смелые сочетания в одежде, креативные прически и макияж.

Бренды, построенные на архетипе Шута: Pepsi, Alka- Seltzer, Frisbees, Ben& Jerry.

Уровни Шута:

1) Жизнь — игра.

2) Ловкач, выпутывающийся из любых неприятностей.

3) Искусство непосредственного восприятия мира, присутствие в моменте.

Архетип подходит для брендов, которые относятся к индустрии отдыха и развлечений, позволяют людям почувствовать себя частью чего-то значительного без напыщенности, предлагают товары по умеренным ценам.

Архетипы порядка: Опекун, Творец и Правитель

Эти архетипы отвечают за установление и поддержание контроля, но добиваются цели с помощью разных стратегий.

10. Опекун

Стартовая ситуация: сострадание к тем, кто попал в беду.

Потребность: заботиться о других.

Цель: помогать людям и предотвращать возможный ущерб.

Типичный персонаж: родитель, учитель, сиделка, участковый полицейский, сельский врач, святой.

Убеждения: «я должен обеспечить комфорт, заботу и безопасность слабым, любимым, близким; контролировать каждый их шаг, беспокоиться; забыть о себе».

Главный страх: столкнуться с эгоизмом и неблагодарностью.

Риски и теневые черты личности: человек проявляет удушающий контроль, впадает в показное мученичество.

Желанные товары: готовые блюда, полуфабрикаты, консервированные продукты, минивэны, товары для семьи и детей.

Потребительское поведение: клиенты охотно откликаются на призывы расслабиться и позаботиться о себе, потому что в жизни часто переутомляются и думают только о других. Любят продукты, которые помогают оставаться в форме, чтобы не подвести близких.

Ассоциации, на которых можно сыграть: сочувствие, щедрость, помощь, самоотверженность. Ласка, покой, забота, внимательное слушание, мягкое и теплое общение. Педагогика, взращивание детей. Последовательность, доверие.

Образы: материнство, домашняя жизнь, тепло, солнце, мягкие пледы, кружка с горячим напитком, вязаные носки, родной дом, поцелуй мамы, родственные и дружеские объятия, садоводство, стирка, уборка, ремонт.

Бренды, построенные на архетипе Опекуна: Красный Крест, отели Marriott, все сотовые компании, банки, инвестиционные фирмы, детские передачи типа «Улицы Сезам».

Уровни Опекуна:

1) Заботиться о тех, кто в этом нуждается.

2) Сбалансировать заботу о себе и окружающих.

3) Стать альтруистом и заботиться о мире.

Архетип подходит для брендов, которые отличаются первоклассным сервисом, оказывают поддержку семьям, мамам, папам, старикам, детям, инвалидам. Используйте, если относитесь к сфере здравоохранения, образования, бытового и коммунального обслуживания, политике; помогаете сохранять отношения и обеспечивать заботу о людях.

11. Творец

Стартовая ситуация: прилив вдохновения, мечты, фантазии.

Потребность: создавать новое.

Цель: воплотить творческие порывы, создать вечное произведение искусства.

Типичный персонаж: художник, писатель, новатор, предприниматель, изобретатель, мечтатель.

Убеждения: «я должен постоянно совершенствоваться в творчестве, придумывать что-то новое, применять силу воображения».

Главный страх: оказаться заурядным, растерять талант, стать объектом грубой критики.

Риски и теневые черты личности: человек стремится к мультизадачности и становится жертвой перфекционизма, переутомления, перегрузок; склонен к пафосу и мелодраме.

Желанные товары: наборы для творчества, средства для поддержания красоты, фитнес, косметика, высококлассные предметы быта (мебель, декор, ковры), товары для ремонта, гаджеты для развития способностей.

Потребительское поведение: клиент нетерпим к плохому качеству, предпочитает широкий выбор и товары немассового сегмента. Покупка для Творца — это способ продемонстрировать свой вкус. Дизайн вашего продукта должен качественно отличаться от конкурентов, за это вам простят высокие цены.

Ассоциации, на которых можно сыграть: творчество, воображение, креативность, любопытство, поиск, свобода сердца и ума, инновации, перемены, созидание, мастерство, вкус, эстетика, культура, индивидуальность, незаурядность, шедевр.

Образы: кисти, краски, холсты, палитры, нотные тетради, мастерская или студия художника, лаборатория фотографа, модный дом, кино, театр, выставки, музеи, яркая, неожиданная в сочетаниях одежда.

Бренды, построенные на архетипе Творца: Apple, Singer, Crayola, Martha Stewart.

Уровни Творца:

1) Творческие имитации и подражание мастерам.

2) Самостоятельное творчество, физическое воплощение фантазий.

3) Создание структур, помогающих творческому развитию.

Архетип подходит для брендов, которые предлагают товары для творчества, самовыражения или товары с художественным оформлением; относится к сфере маркетинга, PR, искусства, технологических инноваций; ориентированы на клиентов с запасом свободного времени; предлагают клиентам варианты «сделай сам».

12. Правитель

Стартовая ситуация: беспорядок, слабость, хаос.

Потребность: человек хочет осуществлять контроль и быть организатором.

Цель: создание процветающей структуры — семьи, компании, страны.

Типичный персонаж: король, президент, глава корпорации.

Убеждения: всеми силами добиться власти и удерживать ее; взять на себя ответственность; контролировать все происходящее; оптимизировать деятельность, разрабатывать стратегии и процедуры; получать удовлетворение от владения собой и миром.

Главный страх: быть свергнутым.

Риски и теневые черты личности: тирания.

Желанные товары: весь luxury-сегмент, труднодоступные услуги, продукты высшего класса.

Потребительское поведение: человек выбирает товары, которые помогают подчеркнуть статус и сохранить контроль; покупает то, что «вне времени»; не терпит указаний, выдвигает высокие требования к сервису.

Ассоциации, на которых можно сыграть: авторитет, власть, иерархия, привилегии, почести, менеджмент, контролируемый процесс, богатство, успех, процветание, ответственность, руководство, слияния и поглощения, контроль, безопасность, стабильность.

Образы: боги, фараоны и короли, храмы, государственные гербы и флаги, любая геральдика. Шикарные интерьеры, сады, курорты. Используйте в рекламе слова «истинное богатство», «подняться над толпой».

Бренды, построенные на архетипе Правителя: Ralph Lauren, Brooks Brothers, Microsoft, IBM, Citi Bank.

Уровни Правителя:

1) Взять на себя ответственность за свою жизнь.

2) Руководить семьей, группой, организацией.

3) Возглавить сообщество, целую отрасль, сферу или страну.

Архетип подходит для брендов, которые принадлежат к люксовому сегменту, предлагают товары и услуги, недоступные большинству населения. Используйте, если компания относится к сфере власти, управления и защиты населения; продает то, что помогает людям организовать свою жизнь, получать информацию или техническую поддержку; если хотите отстроиться от конкурентов, работающих в архетипе Славного малого; предоставляете длительную или пожизненную гарантию.

Применение архетипов в маркетинге бренда

Если по описанию вы поняли, на какой архетип рассчитан ваш продукт или услуга, сосредоточьтесь на самых работающих образах и отсеките все лишнее. К примеру, у вас компания, выпускающая консервы для собак, и рабочий архетип — Славный малый. Задействуйте в рекламе и маркетинге символику домашнего уюта, простого быта, подчеркните качество продукции словами «настоящий», «отборный». Сыграйте на мотивах семейственности, заботы. Избегайте подчеркивать элитарность бренда и задевать страхи Славного малого. Предложите сэкономить. Бейте точечно в основные маркеры: стремления и потребности архетипа. Посмотрите рекламные видеоролики и особенности позиционирования у ведущих марок — как точно они «закрывают» паттерны своей целевой аудитории с помощью образов, цветовой гаммы, звуков и ассоциаций.

Наибольшего успеха можно добиться, если архетип бренда соответствует стилю компании и личности основателя: тогда единство коммуникаций будет органичным и длительным. Хороший пример такого рода — марка Apple и ее основатель Стив Джобс, который олицетворял архетип Творца и Бунтаря и чей приход и уход из компании вызывал серьезные колебания ее позиций.

Важно отметить, что выбрав ведущий архетип для брендинга, крайне нежелательно менять его — это приведет к размыванию маркетинговой политики и потере контакта с аудиторией. Идите вглубь: используйте второй и третий уровни архетипа, делая рекламные сообщения более утонченными, изощренными и попадающими в цель. Большинство брендов используют образы только первого, самого простого уровня. Знание уровней поможет вам укрепить бренд и обрести индивидуальность, даже если вы работаете в товарном сегменте, который явно относится к одному из архетипов и переполнен конкурентами.

Пять этапов архетипического маркетинга

Чтобы освоить описанный метод, необходимо пройти пять этапов:

  1. Поиск души бренда. Углубитесь в историю, изучите обстоятельства возникновения бренда, личность основателя, его убеждения и мотивы. Вспомните приемы лучших рекламных кампаний, разберитесь в том, за что ваш продукт ценят покупатели. Определите суть, ядро бренда, его смысловое наполнение.
  2. Поиск сути бренда. Теперь удостоверьтесь, что товар или услуга, которую вы в данный момент предоставляете, соответствует общему архетипу компании. Какой смысл ваш продукт привносит в жизнь покупателей? Как часто его покупают и используют в повседневной жизни, насколько необходимым его воспринимают люди? Поставьте перед собой определенные цели: это может быть сохранение позиций, расширение доли рынка или увеличение частоты применения товара.
  3. Выделение ресурсов. Следующим шагом станет определение конкурентов, которые работают в вашей товарной нише и используют тот же архетип. Если в данной категории есть лидер, который давно и успешно использует архетипические свойства продукта, подумайте, как придать товару дополнительные архетипические черты, которых нет у соперника. Например, бросьте вызов, — как Шут Pepsi уже много десятилетий иронизирует над традиционными образами Простодушной Coca- Cola. Другой вариант — сосредоточитесь на разработке второго и третьего уровней того же архетипа.
  4. Изучение покупателя. На этом этапе необходимо проверить, насколько выбранный вами архетип соответствует нуждам потребителей. В архетипическом маркетинге упор делается не на рекламу «образа жизни», а на обещание удовлетворить глубинные, часто не высказанные запросы потребителей. Поэтому Опекуну предлагают позаботиться о себе, а Бунтарю и Шуту — расслабиться. Изучите, кто ваш потребитель, на каком этапе жизненного и семейного цикла он находится, какие задачи решает и о чем мечтает. Каким человеком он хочет быть сейчас или в будущем?
  5. Управление «банком бренда». Пройдя все ступени исследования, вы будете готовы к управлению значением бренда. Под этим подразумевается взращивание архетипической индивидуальности продукта и извлечение прибыли.

Представьте себе банк, в который вы можете делать вклады — приемы, усиливающие архетип бренда. Время от времени вы «занимаете средства» — отступаете от архетипа в результате просчета или ошибки, но баланс должен оставаться положительным.

Пример силы «банка бренда» — скандал с отравленным «Тайленолом», который корпорация Johnson& Johnson решила полностью изъять из продажи. Вместо того чтобы убить бренд, этот шаг укрепил его: потребители, видящие в компании архетипичного Опекуна, с восхищением восприняли ее готовность рискнуть, чтобы защитить здоровье покупателей. Так можно извлечь пользу даже из ошибки, если обращаться к аудитории с пониманием архетипических особенностей.

Заключение

Авторы книги выделили 12 архетипов, которые активизируются в различных жизненных ситуациях и помогают нам решать разнообразные задачи во внешнем мире.

У каждого архетипа есть узнаваемые черты, которые описывают способ взаимодействия с миром, способы решения проблем, психологические и имиджевые особенности, а также риски и теневые черты, которые нужно учитывать при продвижении продукта.

У каждого из 12 архетипов есть три уровня развития: первый — самый простой и узнаваемый — чаще всего используется в рекламе. Более глубокие и сложные сюжеты, к которым личность получает доступ на втором и третьем уровнях, открывают огромные возможности для маркетинга.

Сознательное использование знаний об архетипах в маркетинге помогает достучаться до потребителей, построить эмоциональные связи с ними, стать особенным даже в условиях информационного шума и жесткой конкуренции.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *