Перейти к контенту →

Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся! Сет Годин. Краткое содержание

Как сделать свой бизнес выдающимся, или Не бойтесь стать фиолетовой коровой среди скучных бурёнок

Большинство рекламных объявлений, как мычащие бурёнки на лугу, никому не интересны. Совсем другое дело – фиолетовая корова. Это – цепляющее предложение, на которое клиенты обязательно обратят внимание.

Мы знаем немало примеров того, как при плохом маркетинге даже хороший продукт оказывается невостребованным. Например, в 1912 году Отто Фредерик Роведдер изобрел машинку для нарезания хлеба, однако его изобретение оказалось никому не нужным. О нём вспомнили лишь через 20 лет, когда появился бренд нарезанного хлеба Wonder, неожиданно ставшего популярным. Конечно, вовсе не благодаря удобству потребления; решающую роль в успехе нарезанного хлеба сыграли упаковка и рекламный девиз «В нашем хлебе 12 способов приобрести здоровое и крепкое тело».

Сет Годин рассказывает, как сделать маркетинг выдающимся. Он уверяет, что мы достигли того момента, когда рынку больше не нужны предложения для всех. Сегодня маркетинг должен быть как можно более адресным. Начинать изменения надо с самого начала – то есть со свойств товара. Первый совет Сета Година: перестаньте рекламировать свою унылую продукцию и займитесь ее инновацией.

Биографическая справка

Сет Годин – предприниматель, лектор, писатель, постоянный автор журнала Fast Company. Создатель компании YoYoDyne (интерактивный маркетинг в Интернете), которую затем купил гигант Yahoo!, где Сет Годин занял место вице-президента по маркетингу. Позже запустил интернет-стартап Squidoo. Обладатель премии Momentum, которой награждают за выдающиеся заслуги в интернет-индустрии.

В наш век достучаться до потребителя стало сложно – слишком много товарных предложений и рекламного шума вокруг них. Печальная правда в том, что большинство клиентов, которые могли бы заинтересоваться вашим продуктом, никогда даже не услышат о нём.

Раньше массовому продвижению товаров помогало телевидение, но сегодня этот канал постепенно себя изживает. Теперь уже стало невозможно создать посредственный продукт и сделать его популярным с помощью мощной рекламной кампании на телевидении. Правила игры изменились, поэтому пришло время создавать выдающиеся продукты. Чтобы люди, которым они нужны, сами их искали.

Кто покупает новые товары и где их найти

Статистический анализ показывает, что продажи нового продукта начинают расти волнообразно после того, как продукт принят первыми потребителями – теми, кто всегда в авангарде и готов попробовать что-то новое. Именно благодаря им на рынке возникает благожелательное отношение к продукту (о новинке хорошо думают даже те, кто ещё не успел её попробовать).

Массовый покупатель довольно консервативен, и ему нужна определенная уверенность в том, что продукт хорош, – только тогда он его купит.

Другими словами, при продвижении продукта следует ориентироваться, прежде всего, на потребителей, готовых рискнуть и попробовать что-то неизвестное (см. первые две группы в таблице).

Кто покупает новые продукты 
 1. НОВАТОРЫ Им нравится иметь то, чего нет у других. Они участвуют в выставках мод, посещают Internet World, читают журналы о новых технологиях. 
 2. ПЕРЕДОВИКИ Они оценили преимущества новинки. У них есть деньги и они выбирают товары и услуги, которые сейчас «в тренде». 
 3. ПЕРЕДОВАЯ МАССА Начинают покупать новый продукт, когда другие хорошо о нём отзываются. 
 4. ОТСТАЮЩАЯ МАССА Начинают покупать новый продукт, только когда на него перейдут все друзья и знакомые. 

Как видно из таблицы, большинство потребителей не собираются менять свои потребительские привычки только потому, что вы придумали что-то новое и прекрасное. Единственный способ привлечь их внимание – сначала продать продукт людям, которые любят новинки. Затем информация о продукте начнет распространяться естественным образом.

Чтобы заинтересовать новаторов и передовиков, надо создать выдающийся продукт. Это единственный способ запустить сарафанное радио.

ПРИМЕР. Цифровые фотоаппараты завоевали популярность вовсе не с помощью рекламы. Сначала их покупали продвинутые фотолюбители, которым очень хотелось продемонстрировать преимущества своей новой камеры друзьям и знакомым, поэтому они буквально на пальцах разъясняли в своём окружении, как работает новая фототехнология.

Секрет успеха адресной рекламы

Маркетологов всегда завораживали большие аудитории: что если продукт попробует хотя бы каждый тысячный зритель церемонии бракосочетания британского принца? Или если каждый индиец переведёт компании один цент? Об этом можно только мечтать!

Однако большие числа чаще всего не работают. Если вы обращаетесь к аудитории в 100 миллионов человек, надо понимать, что лишь 0,000001% слушателей купит ваш товар, то есть всего один человек. Гораздо эффективнее ориентироваться не на массу, а на людей, которым действительно интересно узнать о вашем продукте. Главная проблема заключается в том, где их отыскать.

Рекламные объявления в поисковике хороши тем, что их видят только те, кому они интересны. Пользователь вводит поисковый запрос, и только после этого видит объявления. Когда потребитель сам что-то ищет – это самый удачный момент для того, чтобы привлечь его внимание к своей компании.

ПРИМЕР. Корпорация Google сделала выводы из ошибок порталов первого поколения и отказалась от огромного количества ненужной информации, которая была на сайтах конкурентов. На странице Google практически единственным элементом была кнопка «Мне повезёт». Пользователю показывают только ту рекламу, которая непосредственно связана с его собственным поисковым запросом. И это работает.

Конечно, ищущая аудитория никогда не бывает большой. Поэтому особое внимание надо уделять созданию действительно полезных и потому привлекательных продуктов, услуг и технологий.

Как продавать скучные продукты методом фиолетовой коровы

Можно ли назвать лифты особенным продуктом? Вряд ли. Эти конструкции – один из самых скучных товаров. Они могут стоить больше миллиона долларов, их закупают строительные компании, которым не до маркетинговых фишек.

Традиционный способ продажи лифтов основан на личных контактах: представителей строительных компаний приглашают ужинать в дорогие рестораны, париться в баню, играть в гольф, поздравляют с каждым праздником и п.д. Однако одна компания сумела кардинально изменить эти правила игры и превратила лифт в фиолетовую корову.

ПРИМЕР. Компания Schindler Elevator Corporation не стала раздумывать над новыми способами, как ублажить потенциальных заказчиков, а вместо этого она создала лифт нового поколения. Подходя к нему, вы нажимаете кнопку нужного этажа, и на табло высвечивается номер лифта, который отвезет вас без остановок. Для вас – удобство и скорость, а для здания в целом – разумная организация пассажиропотока. Простая сортировка пассажиров на первом этаже превратила каждый лифт в экспресс. Время ожидания сократилось, зданию теперь требуется меньше лифтов. В результате уже не компания Schindler Elevator Corporation ищет клиентов, а клиенты сами в неё обращаются.

 

Чтобы привлечь заказчиков, которые готовы попробовать что-то новое, бесполезно предлагать им нечто «чуть-чуть дешевле» или «чуть-чуть мощнее». Нужно предложить принципиально новое решение какой-либо их проблемы.

Ещё один пример скучного продукта – офисный стул. И в этом случае нашёлся производитель, который сделал из этого унылого предмета фиолетовую корову.

ПРИМЕР. В 1994 году компания Herman Miller представила новый стул Aeron за 750 долларов США. Конечно, не каждый снабженец купит такой дорогущий стул для своего офиса. В этом смысле производитель сильно рисковал. Однако все, кто видел стул, хотели на нём посидеть; все, кто на нём один раз посидел, хотели об этом рассказать. Модель была действительно необычной (кстати, один из стульев представлен в экспозиции в Музее современного искусства). Компания нашла свою аудиторию – факт обладания стулом Aeron красноречиво характеризовал своего обладателя, то есть стул стал показателем высокого статуса и тонкого вкуса. Начиная с 1994 года было продано несколько миллионов стульев.

Почему так сложно угнаться за лидерами

Лидер считается лидером, потому что он сделал что-то выдающееся. Если вы сделаете то же самое, то это уже не будет выдающимся, поэтому вы уже не будете первым.

Что общего у компаний гостиничного бизнеса Four Seasons и Motel 6? Или у Wal-Mart и Neiman Marcus? Или у Nokia и Nintendo? Эти компании не стремятся быть похожими на конкурентов и повторять за ними успешные шаги. Например, Nokia обновляет продукцию каждый месяц, а Nintendo уже больше 15 лет продает одну и ту же игру Game Boy.

Лидеров не роднит ничего, кроме успеха на рынке. Все они работают за пределами общепринятого: они или очень быстрые или, наоборот, очень неторопливые; или задирают цену до небес или опускают ее ниже среднерыночной; или становятся огромными конгломератами или остаются крохотными. Они никогда не похожи на конкурентов.

ПРИМЕР. Сет Годин рассказывает про своего приятеля Чипа Конли, который держит отели в Сан-Франциско. Один отель он купил за бесценок, потому что тот был расположен в неблагополучном районе города. Нового владельца не смущало, что почти никто не хотел останавливаться в отеле, потому что у него был план. Он оборудовал отель во вкусе любителей рок-музыки, покрасил здание и бассейн яркими красками, в номера положил журналы в стиле hip, стал приглашать в отель заезжих рок-звёзд. Стратегия «не для всех» полностью оправдала себя – рок-отель в центре Сан-Франциско привлёк своих клиентов и стал приносить прибыль.

Стратегия фиолетовой коровы против массовой рекламы в СМИ и на телевидении

Брендов, которые выросли исключительно благодаря традиционной массовой рекламе на телевидении, не так уж много. Это, например, компании Dell, Nike, The Gap, AOL, Nivea. С каждый годом их число будет уменьшаться. Если же проанализировать, за счёт чего раскрутились очень крупные мировые бренды, то станет очевидно, что дело не только в массовой рекламе. Брендов, в развитии которых гораздо большую роль сыграло сарафанное радио, очень много: Hewlett-Packard, Oracle, SAP, Canon, IKEA, Yahoo!, Ericsson, Motorola, Amazon.com, Prada, Starbucks, Polo Ralph Lauren, Armani. Список можно продолжать.

Сравните продукты, для продвижения которых использовались две разные стратегии – традиционная ТВ-реклама и стратегия выдающегося продукта, то есть фиолетовой коровы. Всего пять примеров того, что происходит, когда компания выпускает просто хороший продукт (левая колонка) и когда она создаёт фиолетовую корову (правая колонка).

Массовая ТВ-рекламаФиолетовая корова 
Band-Aid долго был лидером на рынке лейкопластыря. Название бренда стало именем нарицательным. Curad – компания, которая смогла потеснить мощного конкурента, придумав лейкопластырь с картинками из мультфильмов. Когда ребёнок приходил в школу с таким пластырем, другие дети тут же хотели такой же.
Maxwell House. Когда-то ведущие бренды кофе принадлежали этой компании, по телевидению шла массированная реклама. Компания делала ставку на стабильность и массовость, и просчиталась. Более смелая компания – Starbucks – обошла её.Starbucks создала фиолетовую корову – кофейный бар со своей атмосферой и легендами. Сеть выросла молниеносно по всему миру. К сожалению, сейчас компания стала скучной – она продолжает доить свою фиолетовую корову, но больше не предлагает ничего сногсшибательного.
United Airlines использует традиционную для авиаиндустрии схему продвижения. JetBlue Airways смогла выделиться за счёт весомых для клиентов отличий – экономия, свободные аэропорты, молодые дружелюбные сотрудники.
Sony в продажах классической музыки использует привычную стратегию, хотя в этом сегменте она работает плохо. В результате гигант Sony, хранящий верность традиционной маркетинговой стратегии, остаётся в хвосте.Naxos продает уценённые музыкальные диски по очень низким ценам и чувствует себя прекрасно.
Производители краски традиционно конкурировали между собой по качеству краски, богатству ассортимента и пр. Пока не появилась фиолетовая корова…Dutch Boy – производитель краски, который первым обратил внимание на банку. В отличие от других банок её удобно носить, открывать и закрывать. Этот простой шаг позволил компании оторваться от всех конкурентов сразу.

Как видно, компании в правой колонке добились успеха, потому что не придерживались традиционной стратегии продаж, основанной на массовой рекламе.

Так во что вкладывать деньги – в продвижение или в разработки?

Если у продукта нет шансов на выдающееся будущее, не стоит на него тратиться, лучше направить прибыль на создание нового продукта.

ПРИМЕР. Компания Procter & Gamble создала стиральный порошок Tide и каждый год вкладывает миллионы долларов в его доработки. Согласно концепции фиолетовой коровы, это тупиковый путь. Да, продукт хорошо продаётся. Однако он достиг максимума успеха и в будущем его, скорее всего, уже не ждут новые взлёты. А на поддержание достигнутой высоты требуются неоправданно большие средства.

Разумное решение в данном случае – продолжать продажи продукта, пока есть спрос, поднять цену и сократить расходы на научные исследования. Прибыль же направлять на создание радикально новых продуктов.

На самом деле, искать новое нужно всё время. Немало компаний, однажды создавших фиолетовую корову, предпочитают больше не рисковать – это Palm, Yahoo! AOL, Marriott, Marvel Comics и многие другие. Раньше почивать на лаврах можно было десятилетиями (как это делал, например, Уолт Дисней), но сегодня мир ускоряется, и тот, кто не бежит вперед, вскоре оказывается позади.

Как ошибки помогают продавать

Как вы думаете, почему лишь немногие компании прибегают к стратегии фиолетовой коровы, если она такая выигрышная? Ответ банален – все мы боимся рисковать, особенно если вложили в свой бизнес много денег и сил. Все боятся совершить непоправимую маркетинговую ошибку и потерять позиции, завоёванные в течение долгих лет работы.

Оправданы ли эти опасения? Конечно, но лишь отчасти. История знает примеры компаний, совершивших грубые маркетинговые ошибки, которые пошли им только на пользу.

ПРИМЕР. Все кому не лень критиковали компанию Cadillac за её «уродливый» автомобиль Cadillac CTS – и эксперты, и блогеры были единодушны в своих негативных оценках. Однако продажи этого автомобиля идут отлично. Благодаря новой модели у бренда открылось новое дыхание.

Как говорит Сет Годин, самая рискованная стратегия – быть скучным.

Заключение

Помните, что осведомлённость не должна быть целью маркетинга. Так, гуру маркетинга Серхио Займан говорил, что два самых популярных рекламных ролика бренда Coca-Cola ни на сколько не повысили продажи напитка. Это были ролики I’d like to teachthe world to sing («Я бы хотел научить всех петь») и Mean Joe Greene («Злюка Джон Грин»). Ролики всем нравились, но, к сожалению компании, никого не побуждали совершить лишнюю покупку.

Крупные компании, например, Procter & Gamble, Nike и Colgate-Palmolive, продолжают вкладывать по четыре миллиарда долларов США в год в традиционные каналы продвижения. Однако ТВ-реклама уже не может гарантировать успех продукту. Она выстреливает лишь иногда. Большая же часть рекламы не доходит до своей аудитории. Тем более невероятно, что те, кто услышал рекламу, станут делиться этой информацией со своими знакомыми.

Итак, стратегия массовой рекламы изживает себя, и на смену ей приходит стратегия фиолетовой коровы, которая подразумевает создание выдающегося продукта и использование неординарных маркетинговых инструментов. Фиолетовая корова – это отнюдь не дешевая возможность срезать углы. Однако это ваша самая лучшая и, возможно, единственная дорога к устойчивому росту.

Если вы уже сумели создать нечто выдающееся, не останавливайтесь. Попробуйте сделать одновременно две вещи.

  1. Старайтесь доить свою фиолетовую корову как можно дольше, пока она даёт молоко.
  2. Создавайте условия для рождения новой фиолетовой коровы, которая заменит первую, когда та перестанет доиться.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *