Перейти к контенту →

Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. Сет Годин. Краткое содержание

Автор книги “Доверительный маркетинг” Сет Годин считает, что эпоха «отвлекающего» маркетинга уходит в прошлое. Информации стало так много, что она мешает людям жить. Узнаете о том, как привлекать внимание клиентов, вовлекать их в конструктивный диалог и поддерживать их лояльность на протяжении долгого времени.

Сет Годин о доверительном маркетинге как о стратегии будущего

Эпоха «отвлекающего» маркетинга уходит в прошлое. Информации стало чересчур много, она мешает людям жить. Чтобы привлечь внимание покупателей и сохранить их лояльность по отношению к бренду, нужно действовать совершенно иначе, применять более мягкие и эффективные способы воздействия.

Агрессивные продажи «в лоб» теперь тоже менее выгодны: привлечение новых клиентов требует гораздо большего количества средств, сил и времени, чем раньше.Сегодня эффективнее вложиться в построение доверительных отношений с потребителями. Научить людей осознанно тратить свое время на изучение ваших предложений и с удовольствием пользоваться услугами вашей компании, без какого бы то ни было давления с вашей стороны.

Из нашего обзора вы узнаете о том, как привлекать внимание клиентов, вовлекать их в конструктивный диалог и поддерживать их лояльность на протяжении долгого времени. Мы расскажем об опыте компаний, которым уже удалось реализовать принципы доверительного маркетинга на практике.

Отвлекающий маркетинг: массовая атака и навязчивость

Каждый год в мире появляются тысячи новых товаров и брендов. Такой огромный выбор делает потребителя все более искушенным, поэтому компании тратят все больше средств и времени на то, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.

Среднестатистический потребитель видит около трех тысяч рекламных сообщений в день. Логотипы брендов преследуют нас буквально повсюду, и естественно, мы стараемся ограничить этот бесконечный поток информации. Автор книги, Сет Годин, признается, что часто выкидывает журналы и брошюры, не открывая их, и вешает трубку, не выслушав, что за товар или услугу ему хотят предложить.

Маркетологи соревнуются в креативе, каждый год меняют слоганы и концепции — только чтобы не быть скучными в глазах потребителя. Производители товаров платят за самые выгодные места в супермаркетах. Например, маркетинговая компания Catalina размещает свои рекламные купоны на обратной стороне чеков из супермаркета. В Нью Йорк Сити рекламу часто размещают на крышах такси.

Все это традиционный («отвлекающий») маркетинг, который, по мнению Сета Година, становится все менее эффективным и актуальным. Такой маркетинг рассчитан на всех, а значит, ни на кого. Он безликий, поэтому отдача от него крайне низкая.

Доверительный маркетинг: индивидуальный подход и уважение

Доверительный маркетинг предполагает индивидуальный подход к каждому клиенту. Это уважение к его личному пространству и времени. Это долгосрочные стратегии против разовых акций, рассчитанных на быстрое получение прибыли. Это помощь клиентам в выборе продукции, получение от них обратной связи, и, конечно, недопустимость продажи без их разрешения. Позвонить человеку или отправить ему письмо с предложением следует только в том случае, если он добровольно оставил вам свои контакты. При этом важно объяснить ему его выгоды (например, чем ему будет полезна ваша рассылка или участие в бонусной программе). Конечная цель доверительного маркетинга — построение системы, при которой клиент сам регулярно интересуется новостями компании и совершает покупки без какого-либо давления с вашей стороны.

Вспомните, как вы обычно выбираете товар или услугу? Если вам в почтовый ящик небрежно бросили рекламную листовку нового ресторана, скорее всего, вы ее просто выкинете и не запомните названия заведения. А если этот же ресторан вам посоветовал ваш друг, мнению которого вы доверяете, вы наверняка захотите туда сходить.

Переход с отвлекающего маркетинга на модель доверительного (или хотя бы частичный переход) поможет решить проблему дефицита внимания пользователя — основную причину неудач «отвлекающих» маркетинговых кампаний.

Конечно, и доверительный маркетинг требует определенных затрат — но эти суммы, как правило, гораздо меньше, чем затраты на традиционный маркетинг. Кроме того, следует помнить, что доверительный маркетинг не дает мгновенного эффекта. Чтобы получить от него результат, нужно запастись терпением.

Продажа как предложение руки и сердца

Рассмотрим, как работают специалисты по отвлекающему и доверительному маркетингу на примере вступления в брак. Итак, «отвлекающий» маркетолог выбирает все самое лучшее: костюм с иголочки, дорогие ботинки и аксессуары, идеальный бар для знакомства с потенциальной невестой. Он заходит в бар, выбирает понравившуюся девушку и сразу же делает ей предложение руки и сердца. Получив отказ, он подходит к следующей, затем еще к одной и так далее. Если к концу вечера он не получил согласия ни от одной из барышень, он решает, что завтра поменяет костюм, ботинки и пойдет в другой бар, где, возможно, ему повезет больше.

Специалист по доверительному маркетингу поступает совсем иначе. Он идет на первое свидание (конечно, предварительно договорившись о встрече) и, если оно пройдет успешно, то приглашает девушку встретиться еще раз. Пара начинает встречаться регулярно, их отношения становятся все более прочными и доверительными. Через несколько месяцев молодой человек знакомится с родителями девушки и предлагает ей выйти за него замуж.

Такие же отношения «доверительный» маркетолог выстраивает и с клиентами. И для того, чтобы покупатель ответил согласием, он уже на первом свидании должен заинтересовать его, показав себя и свою компанию с лучшей стороны. А затем проявлять разнообразие (не приглашать в одни и те же места на свидания), поддерживать интерес в отношениях, чтобы, наконец, услышать долгожданное «Да!».

Сконцентрируйтесь на 20% перспективных клиентов

Чаще гораздо разумнее сконцентрировать свои усилия на том, чтобы увеличить продажи уже существующим клиентам, чем привлекать новых — так будет проще и обойдется компании дешевле. Эта теория, которая легла в основу доверительного маркетинга, не нова, но почему-то немногие компании ее используют.

Как это можно реализовать на практике: чаще и дольше общайтесь с клиентами, добивайтесь от них полноценного участия в диалоге, увеличивайте число предложений для покупателя, чтобы у него был выбор. Подумайте, какие потребности клиентов вы сможете удовлетворить — например, компания Levis шьет джинсы по индивидуальным меркам (при этом цена такой пары ненамного дороже обычныхджинс).

Сегодня компании тратят большие средства на первую продажу. Однако первая продажа — это всего лишь начало. Важно то, как сложатся ваши отношения с клиентом после нее. По мнению Сета Година, покупатели проходят пять уровней развития: Незнакомец — Друг — Клиент — Лояльный клиент — Бывший клиент. Сегодня большая часть маркетологов не обращает внимания на человека до тех пор, пока он не станет клиентом (а иногда — даже лояльным клиентом). И в результате этой сомнительной тактики покупатели очень быстро превращаются в бывших покупателей.

Большинство компаний, по мнению Сета Година, слишком обезличено относятся к потенциальным клиентам. Например, на запрос крупному производителю об одном из видов продукции для стадионов автор книги получил стандартный рекламный проспект, хотя звонок менеджера и его помощь в выборе могли бы привести компанию к сделке на 10 тысяч долларов.

Еще один пример: женщина заказала в интернет-магазине несколько музыкальных дисков, оплатила их, но спустя месяц товар так и не пришел. Она обратилась в компанию и на следующий день получила в ответ предложение не тратить время на разборки, а заняться чем-нибудь более полезным. Менеджер предпочел в грубой форме избавиться от потенциального клиента, и в итоге потерял не 10 долларов, а, возможно, несколько тысяч. Ведь зная предпочтения женщины, он бы мог продавать ей снова и снова, заставляя тратить в магазине все большие суммы.

А в компании-конкуренте произошла обратная ситуация. При доставке заказа произошла ошибка — товар был доставлен по неправильному адресу. Менеджер решил эту проблему в течение пяти минут, пообещав покупателю не только оперативно доставить заказ по правильному адресу, но и положить в заказ бесплатный диск того же исполнителя.

Не спешите избавляться от клиентов, которые кажутся вам неперспективными с точки зрения продаж — все может поменяться. Лучше избавьтесь от тех, на общение с которыми вы тратите чересчур много времени и энергии, при этом не получая никакого результата. Или от тех клиентов, которые обходятся вам слишком дорого.

 

Что будет более эффективным для учителя: читать лекцию для 1000 студентов в течение 60 секунд или в течение получаса рассказать о предмете 50 лучшим ученикам, которые в состоянии понять все аспекты темы? Вероятно, что эти 50 человек точно поймут то, что вы хотели до них донести. И вам при этом не придется тратить время на объяснения, шутки и пытаться привлечь внимание аудитории.

Представьте, что у вас 100 семян цветов и 100 леек. Что вы выберете: сразу посадить 100 семян и затем каждое из них полить один раз? Или 80% семян выкинуть, посадить оставшиеся 20% и поливать их пять раз в течение недели? Если вы выберете второй вариант, то, скорее всего, через какое-то время ваша грядка порадует вас 20 распустившимися цветочками. К сожалению, маркетологи не слишком любят «выкидывать семена», и предпочитают действовать по первому сценарию.

Мухаммед Али стал чемпионом не потому, что уложил на лопатки 20 противников, а потому, что уложил одного из них двадцатью ударами. Так же работает и маркетинг — чтобы ваше послание заметили, важно регулярно и с правильными интервалами наносить «удары». Это как с ротациями новых песен — в первый раз вы не обращаете внимания на слова, а в десятый подпеваете, сами того не замечая.

Сделайте доверительный маркетинг системой

С самого первого контакта с потенциальным клиентом важно выстроить процесс таким образом, чтобы человек продвигался по цепочке от Незнакомца до Лояльного клиента как можно быстрее, заинтересовывать его предложениями и бонусами, подготавливать почву для продажи других товаров и услуг.

Доверительный маркетинг — это не хаотичные действия, а система четких целенаправленных действий. Чтобы сделать доверительный маркетинг системой, Сет Годин рекомендует предпринять следующие шаги:

Шаг 1.Вычислить, во сколько вам обходится приобретение нового клиента сейчас и сколько вы можете тратить в перспективе — если измените свой подход и методы привлечения.

Шаг 2.Сделать все точки контакта с клиентами максимально простыми, понятными и вызывающими доверие. Начните с сайта. В первую очередь, он должен быть не навороченным, а простым и эффективным. У компании Levis долгое время был очень сложный сайт, на который заходило много людей, но очень небольшой процент посещений заканчивался покупкой. Новые технологии — не гарантии продаж. Люди не будут возвращаться на сайт, если он непонятен или не вызывает у них доверия.

Шаг 3.Создать серию посланий с призывами к действию, которые постепенно будут превращать Незнакомцев в Лояльных клиентов (звонки, письма, встречи и т.д.). Решить, в какой последовательности и как вы будете их отправлять. Продумать, как получить разрешение на то, чтобы отправить информацию клиенту (объяснить им выгоду и преимущества).

Доверительный маркетинг — как сказки Шахерезады, которая выбрала отличную тактику, заставляя царя ждать все новой и новой порции информации. Вы тоже должны научиться делать так, чтобы покупатель ожидал ваших сообщений с нетерпением, а не отмахивался от них, как от назойливой мухи.

Не просите у человека слишком многого в самом начале ваших отношений. Концентрируйте внимание не на продаже, а на том, чтобы получить разрешение дать человеку более подробную информацию. Постепенно делайте сообщения более смелыми и дружескими, стараясь предугадать потребности людей. Доверие не возникает за один день, его надо заслужить.

Шаг 4. Регулярно анализировать и измерять результаты работы, чтобы в случае необходимости скорректировать стратегию.

Как работает доверительный маркетинг на практике

Джоан Кейтс — владелица летнего лагеря для молодежи, для привлечения новых клиентов использует доверительный маркетинг. Вот как это происходит. В качестве «затравки» лагерь дает рекламу на ярмарках услуг летнего отдыха и в специализированных журналах. Эти объявления построены так, чтобы не продать, а лишь вызвать интерес у покупателя и заставить его позвонить, чтобы узнать подробности. После разговора с потенциальным клиентом по телефону Джоан получает разрешение выслать ему видео и качественный рекламный буклет с подробной информацией. И лишь после того, как потенциальный покупатель ознакомится с этими материалами, она приглашает его на личную встречу, на которой, как правило, происходит продажа — легко и с удовольствием для обеих сторон.

Crisco — растительный жир, который выпустила на рынок компания P&G. Этот продукт должен был вытеснить с рынка свиное сало. Компания также выбрала для его продвижения метод доверительного маркетинга. P&G начала кампанию с поездов, где пассажирам в пути предлагали выпечку и рассказывали о том, что вместо свиного жира в тесто добавлен Crisco. Затем компания начала проводить светские чаепития в крупных городах, где собирались влиятельные дамы, которые пробовали выпечку с Crisco и советовали его подругам. Все это было подкреплено рекомендациями врачей и выпуском бесплатных кулинарных книг, которые становились бестселлерами, несмотря на свой рекламный характер. На базе доверительного маркетинга компания начала увеличивать популярность бренда — уже традиционной рекламой, в результате чего продукт быстро приобрел популярность, при этом без огромных затрат.

AmericanAirlines имеет программу A Advantage, рассылку которой клиенты с нетерпением ждут (часто ли вы ждете получения очередного рекламного «спама»?). Компания присылает людям информацию о накопленных милях, полученных вознаграждениях, а также предложения и скидки для часто летающих пассажиров. Так как компания уже заслужила доверие подписчиков, она периодически предлагает в своих в рассылках не только услуги, связанные с перелетами и путешествиями, но и другие предложения, которые могут быть интересны ее клиентам.

Журнал Remedy предназначен для тех, кому за 50, и посвящен вопросам сохранения здоровья и хорошего самочувствия в этом возрасте. Его нельзя купить, но можно получить бесплатную подписку, заполнив подробную анкету о состоянии здоровья. Тот факт, что более 2 миллионов его подписчиков ее заполнили и продолжают заполнять (чтобы продлять подписку) свидетельствует о том, что журнал стал отличным инструментом доверительного маркетинга. Внимательно изучая свою аудиторию, он предлагает ей самую актуальную информацию и тщательно подходит к выбору рекламы.

Сет Годин считает, что высшим уровнем доверия в маркетинге являются отношения с клиентом по схеме «Внутривенное вливание». Маркетолог, который сумел довести клиента до этого уровня, по сути принимает решения за него — как врач, принимающий решения по всем процедурам пациента в больнице. Этой моделью часто пользуются юридические компании, которые часто ведут деятельность от имени частных лиц или компаний. Еще один наглядный пример этой модели — подписка на журналы. Читатели заранее оплатили все номера вперед и доверяют вам и вашему выбору в публикациях, поскольку хотят экономить свое время. Еще один вариант отношений — «Покупка с одобрения», когда при поступлении нового товара, который может быть интересен клиенту, продавец звонит ему и информирует об этом.

Как превратить отвлекающий маркетинг в доверительный

Каждое воскресенье в TheNewYorkTimes публикуют рекламу магазина кошерных блюд для праздника Песах. Сет Годин считает это явным образцом отвлекающего маркетинга, поскольку 95% читателей не являются представителями целевой аудитории. Кроме того, объявление неудобно воспринимать: оно напечатано мелким шрифтом и содержит большое количество лишней информации.

Было бы намного эффективнее отказаться от такой дорогостоящей рекламы «в никуда», считает Сет Годин, а заинтересовать покупателей так, чтобы они сами позвонили в магазин. Например, в течение года собирать контакты потенциальных покупателей и позвонить им накануне праздника Песах (конечно, с их разрешения). Или организовать совместные мероприятия с синагогами, предложив им специальные условия и выгодные цены. Таким образом магазин мог бы значительно сократить расходы на маркетинг, собрать базу лояльных покупателей и получить прибыль.

Учитывайте интересы клиентов

Когда вы создаете маркетинговые программы и продумываете способы поощрения клиентов, важно, чтобы ваши послания были не массовыми, а рассчитанными на четкую аудиторию. Например, одна авиакомпания при создании транзитного узла в Саудовской Аравии, решила привлечь своих клиентов (очень состоятельных людей) при помощи лотереи — чтобы они поменяли маршрут путешествия и сделали пересадку. Каждый день среди тех, кто выбрал транзитный перелет первым классом, разыгрывали РоллсРойс. Эта идея отлично сработала! Богатые люди тоже азартны. Они знают, что выигрыш вряд ли изменит их жизнь, но это поможет им лишний раз почувствовать себя победителем.

Еще один пример. Реклама автомобилей в целом выглядит примерно одинаково: счастливая семья едет по извилистой дороге с красивым пейзажем. При этом производство и показ таких роликов обходятся очень дорого и имеют совсем небольшой эффект с точки зрения продаж. Зрители не могут откликнуться на рекламу — ведь в ролике нет номера телефона или адреса местного автосалона, где можно приобрети автомобиль. Человеку придется узнавать все это самому. Выпуская новый автомобиль, компания Lincoln поставила себе цель пригласить на презентацию владельцев Cadillac — как наиболее перспективных потенциальных клиентов. Всем им отправили ряд посланий, каждое из которых содержало чуть больше информации, чем предыдущее, что подогревало интерес у аудитории. В итоге эта акция имела хороший отклик и обошлась компании гораздо дешевле телевизионной рекламы — поскольку была персонализирована, а не рассчитана на массовую аудиторию.

А компания Mercedes-Benz привлекла потенциальных клиентов к разработке новой модели, чем завоевала их доверие еще до выпуска автомобиля. Все участники получили украшение для капота Мерседеса в качестве бонуса, а после выхода новой модели вся партия (40 тысяч автомобилей по 50 тыс. долларов) была сразу же распродана.

Заключение

Напоследок еще один вдохновляющий пример. Джо Жерар попал в книгу рекордов Гиннеса как лучший продавец автомобилей благодаря тому, что поздравлял своих клиентов и знакомых со всеми праздниками. Таким образом, за год он отправлял каждому человеку из своего списка контактов 12 открыток, ненавязчиво напоминая о себе и своей ответственности и дружелюбии. Джо тратил на эту «работу» несколько часов в день, но тем самым он легко превращал незнакомцев в друзей и лояльных клиентов, а те, в свою очередь, приводили к нему своих знакомых и друзей, если им предстояла покупка нового автомобиля.

Отвлекающий маркетинг — это охота, а доверительный маркетинг — фермерство, считает Сет Годин, и призывает маркетологов перестать быть охотниками и стать фермерами. Не стоит бегать за клиентами с ружьем, надеясь на случайную удачу. Лучше регулярно «возделывать» их, «поливать», «удобрять» и собирать плоды своих усилий — как это делал Джо Жерар и все те, кто уделял внимание не безликой массе клиентов, а каждому конкретному человеку.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *