Перейти к контенту →

Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса. Крис Андерсон. Краткое изложение.

Длинный хвост

Привычная система дистрибуции организована так, что прибыль приносят лишь популярные товары. Если продукт не становится хитом, то производитель терпит убытки. Мы считаем успешными лишь знаменитые продукты: фильмы, которые бьют кассовые сборы; книги, которые стали бестселлерами; марки техники, которые названы номером один на своих рынках…

Содержание:

Мы привыкли жить в условиях массового рынка. Однако всё может быть иначе: малоизвестные товары, спрос на которые ничтожно мал, сегодня тоже приносят доход. На смену массовому рынку приходит рынок ниш. Экономисты подсчитали, что суммарная стоимость малоизвестных товаров в миллионы раз превышает стоимость хитов.

Например, в книжном магазине Borders продается около 100 тыс. книг; а в онлайн-магазине Amazon их в 40 раз больше, при этом 25% продаж приходится на книги за пределами наиболее популярных 100 тыс. Компании Netflix, Rhapsody, iTunes, торгующие музыкой, предлагают в разы больше наименований, чем их физические конкуренты, и получают 25-50% прибыли от продажи товаров, которые нельзя найти оффлайн. Google получает основной доход от мелких рекламодателей. Платформа eBay извлекает значительную прибыль из штучных продаж – от коллекционных автомобилей до клюшек для гольфа.

Все эти примеры объединяет новая система дистрибуции: работая онлайн, компании не тратят деньги на логистику и поэтому могут предложить продукты на самый редкий вкус. Даже если какой-то товар будет куплен всего 5 раз в год, компания получит доход, потому что таких товаров будет очень много.

Это называется «длинным хвостом»: если посмотреть на график продаж, вначале расположатся популярные продукты с высокими показателями продаж, а затем кривая резко спустится вниз и будет бесконечно тянуться, образуя длиннющий хвост из малопопулярных товаров. Обычные магазины вынуждены отрезать этот «хвост», потому что не хотят тратить деньги на хранение товаров на складе и пр. Компаниям, работающим онлайн, содержание «хвоста» ничего не стоит. Чем он длиннее, тем больше прибыль.

Итак, начнем.

В 1982 году Ричард Уэзерфорд (Richard Weatherford) придумал, как магазины, торгующие подержанными изданиями, могут обмениваться информацией о наличии книг с помощью компьютеров. Он назвал свою компанию Interloc (англ. interlocutor – посредник). К сожалению, идея была слишком авангардной. Лишь в 1993 году, спустя десять лет, предприниматель смог найти 50 тыс. долларов на реализацию проекта. Сначала сеть книготорговцев была закрытой, а в 1996 году вышла в Интернет. Этот проект стал заметным шагом на пути создания бизнес-модели «длинного хвоста», позволяющей учитывать потребности как можно большего количества потребителей.

Дальнейшему развитию этой бизнес-модели способствовали три изменения на рынке.

  • Демократизация средств производства. Благодаря Интернету каждому из нас стали доступны многие инструменты для самостоятельного производства разных вещей, например, видео.
  • Демократизация инструментов дистрибуции. Виртуальное пространство представляет практически бесплатные инструменты для распространения товаров.
  • Объединение спроса и предложения. Миллионы потребителей обмениваются рекомендациями, стимулируя друг друга к покупке. Система отзывов работает лучше любой рекламы, особенно в рамках узкой ниши.

Как работает «длинный хвост» продаж

В традиционной рознице диск, который покупают один раз в квартал, занимает на полке те же 1,5 см, что и диск, который продается тысячу раз. Когда место ограничено и за него надо платить, выгоднее продавать то, что пользуется спросом. Однако если место ничего не стоит, можно предлагать даже то, что продается редко, будь то DVD с британскими сериалами или низкорейтинговая музыка. Когда таких продуктов становится много, они начинают приносить высокую прибыль. Первыми это поняли создатели Amazon, Netflix, iTunes и др.

Пример. Rhapsody – служба потокового аудио компании RealNetworks – предлагает более 1,5 млн композиций по подписке. Её физический конкурент – компания Wal-Mart ограничивается 4,5 тыс. наименованиями дисков.

Rhapsody демонстрирует удивительный график продаж. В начале кривой располагаются товары-хиты с большим количеством скачиваний, затем кривая резко идёт вниз – здесь располагаются не очень популярные товары. Удивительно в этом графике то, что кривая никогда не опускается до нуля. Так, композиции под порядковыми номерами с 25 000 до 100 000 загружаются в среднем по 250 раз в месяц. В совокупности – 22 млн загрузок в месяц, которые создают 25% общего оборота компании.

Дальний конец «хвоста» – песни с порядковыми номерами от 100 000 до 800 000; их можно найти разве что в ультраспециализированных магазинах, потому что спрос на них ничтожно мал. Например, композицию под номером 500 000 скачивают всего 5 раз в месяц. Однако в совокупности продукты из «дальнего хвоста» обеспечивают 16 млн загрузок в месяц или 15% общего оборота компании. По отдельности ни одна из этих песен не популярна, но их так много, что совместно они занимают значительную долю рынка. Так, неприбыльные раньше потребители, продукты и рынки в эру Интернета превращаются в прибыльные.

Чтобы бизнес с «длинным хвостом» процветал, надо сделать доступными максимальное количество товаров и помочь покупателям сориентироваться в огромном разнообразии. Компании, которые добились успеха, следуя этой стратегии, строго соблюдают 10 правил.

Правило 1. Создайте виртуальный склад

Интернет-магазины могут предложить в сотни раз больше товаров, чем розничные продавцы. Например, на сайте BestBuy.com представлен широкий выбор видеокамер, а на сайте Netflix собрана отличная библиотека DVD. Однако и у интернет-магазинов есть ограничения, связанные с хранением и доставкой товаров. Если компания хочет предлагать по-настоящему больший ассортимент, то она должна размещать товары на складах партнеров.

Если же компания торгует не физическими, а цифровыми товарами, то она может расширять ассортимент до бесконечности. Например, компания iTunes, продающая музыкальные альбомы и отдельные песни, или сервис Google Video, предлагающий любительское видео, не имеют теоретических ограничений.

По данным компании SNOCAP, которая следит за лицензированием цифровых записей и использование файлообменных сетей, в Интернете циркулирует около 9 млн композиций (или около 1 млн альбомов). Кроме того, многие любительские группы создают музыку, но не выпускают её на физических носителях. Их произведения в совокупности могут составить ещё около 1 млн альбомов. Ассортимент в 2 млн наименований не может содержать ни один розничный магазин и даже ни один интернет-магазин.

Пример. Программа Amazon Marketplace создала виртуальный склад из огромного количества товаров, которые физически находятся на тысячах крупных и мелких складах разных поставщиков – от специализированных магазинов до отдельных людей. Издержки Amazon нулевые. К концу 2004 года в программе участвовало более 100 тыс. торговцев, и эти сторонние продавцы составили почти 40% общего объема продаж компании.

Правило 2. Предоставьте покупателям рекламировать товар

Сегодня обычные люди голосуют за тот или иной товар, делая его популярным в своей нише. Активность участников создала eBay и Wikipedia, в Netflix рейтинги фильмов создаются на основе сотни тысяч отзывов о фильмах. Самообслуживание позволило Google продавать место для рекламных объявлений по 5 центов за переход по ссылке, а компании Skype — за 2,5 года привлечь 60 млн пользователей. Это примеры того, что потребители могут делать самостоятельно и бесплатно, хотя раньше компаниям приходилось нанимать для этого отдельных сотрудников.

Пример. В 1988 году британский альпинист Джо Симпсон (Joe Simpson) написал книгу «Касаясь пустоты» (Touching the Void) о том, как он едва не погиб в Перуанских Андах. Книга оказалась умеренно успешной, а через время о ней забыли. Однако десять лет спустя её ожидал неожиданный виток популярности. Вышла другая книга о трагедии в горах: Джон Кракауэр (Jon Krakauer) «В разреженном воздухе» (Into Thin Air). Читатели, оставляя отзывы на сайте Amazon, часто указывали на сходство этой книги со старой книгой «Касаясь пустоты». Другие покупатели, прочтя отзывы, добавили в корзину обе книги. Amazon обратил внимание на поведение покупателей и стал предлагать две книги вместе. Спрос на старую книгу продолжал расти. В 2004 году она стала продаваться даже лучше, чем новинка, по ней сняли фильм, затем она была переиздана в мягкой обложке и 14 недель продержалось в списке бестселлеров газеты New York Times.

Правило 3. Задействуйте максимум каналов дистрибуции

Чем больше каналов распространения, тем проще проникнуть на рынок. Сегодня можно посмотреть сериал по телевизору, купить или взять напрокат DVD, загрузить фильм на iTunes, использовать TiVo и смотреть его на любом экране, от плазменного телевизора до Sony PSP. Некоторые радиопрограммы можно получить через спутниковое радио, Интернет или в виде стенограммы по почте. Книги стали не только печатными, они существуют в электронном и аудио формате. Видеоигры, которые раньше приобретались на картриджах и DVD, теперь скачиваются на игровую приставку по Сети.

Пример. Компания Nintendo реализовала проект Revolution: новая игра теперь совместима со всеми старыми играми. Таким образом, был создан большой каталог старых и их новых версий игр на любой вкус, другими словами, был создан «длинный хвост».

Правило 4. Создавайте бесконечные вариации товара

Расширить выбор и, значит, увеличить спрос помогает разбиение контента на компоненты. Покупатели могут совмещать их, как хотят, и делать ремиксы. Журналы можно делить на отдельные статьи. В статьях могут быть ссылки на специализированные сайты и блоги с дополнительной информацией. И т.д. Поваренные книги могут продаваться по одному рецепту за раз: в играх потребитель может выбирать героев и даже создавать собственную игру. Каждая рекомбинация распространяется по отдельной сети дистрибуции и обращается к отдельной аудитории.

Кстати, розничные магазины тоже пытаются создавать разнообразие (насколько это возможно). Например, предлагают дюжину соусов для спагетти или 30 сортов варенья, чтобы каждый покупатель мог найти что-то для себя. По данным рекламного агентства OMD, существует 19 тыс. вариантов кофе в Starbucks. Согласно базе данных новых продуктов фирмы Mintil International, только в 2003 году появилось 26 893 новых пищевых и бытовых продукта, включая 115 дезодорантов, 187 видов хлопьев для завтрака, 303 новых аромата для женщин. Однако в Интернете возможностей для сегментации гораздо больше.

Пример 1. iTunes позволяет загружать отдельные песни, а не только целые альбомы. Можно составить собственный список воспроизведения и поделиться им с другими пользователями.

 

Пример 2. Производитель кухонного оборудования KitchenAid предлагает большое разнообразие цветов. В крупном розничном магазине, например Target предлагаются три цвета миксеров KitchenAid: белый, черный и, например, синий кобальт (эксклюзивный для данного магазина). Как оказалось, наличие третьего цвета увеличивает продажи белых миксеров: цвет привлекает покупателей, однако, подойдя к полке, большинство из них выбирают белое.

Магазины обычно выбирают из 6-7 популярных цветов. Когда же компания стала в Интернете предлагать все возможные цвета (создала «длинный хвост»), оказалось, что продаются все цвета. Конечно, белый и черный остаются самыми популярными. Однако каждый год появляется ещё один лидер. Например, в 2005 году спросом пользовался темно-оранжевый цвет (ни один из обычных магазинов не выбрал бы его).

Пример 3. Компания LEGO создала виртуальную фабрику, с помощью которой клиенты могут создавать собственные модели. Надо загрузить программное обеспечение для создания моделей, затем отправить готовую модель на сайт LEGO, а через неделю получить по почте набор со всеми деталями и изображением вашей модели на упаковке. Другие люди тоже могут купить придуманную вами модель. Таким способом было создано более 100 тыс. моделей, лучшие стали выпускаться как официальные продукты LEGO. В целом в магазинах представлено лишь 10% продукции LEGO, остальные 90% можно найти только на сайте. Продажи в Интернете составляют 1,1 млрд долл., то есть 10-15% ежегодного объема продаж.

Правило 5. Пользуйтесь эластичностью цены

Люди готовы платить разные деньги: для одних важнее экономия, для других свободное время. На рынке изобилия с помощью цены можно увеличивать ценность продукта.

Возможности играть ценой зависят от того, работает ли компания на рынке потребностей или на рынке желаний. В первом случае потребители знают, что им нужно, и не могут найти этого нигде, кроме Интернета. Например, вы ищете редкую книгу. Когда вы, наконец, её найдёте, вы не станете смотреть на цену. Именно поэтому Amazon даёт скидки до 40% на бестселлеры, но не даёт скидок на книги, расположенные в «длинном хвосте».

На рынках желаний (например, музыка, развлечения) вы купите товар, только если цена не слишком высокая. На таких рынках по мере падения популярности продукта цена на него должна снижаться. Этот закон действует на eBay; так же поступает Google на автоматических аукционах рекламы по ключевым словам. Ниже популярность – ниже цена.

Пример 1. На eBay клиент может выбрать «купить сейчас» (цена выше) или участвовать в аукционе (цена ниже, но требуется дополнительное время, и исход торгов не определен).

Пример 2. В iTunes цена за один трек фиксированная и составляет 99 центов. Покупатель может получить скидку, если приобретает треки в составе альбома. Сервис Rhapsody варьирует стоимость треков от 79 до 49 центов. Уменьшение цены утраивает продажи.

Правило 6. Помогайте выбрать

Чем больше ассортимент, тем лучше, однако только тогда, когда информация правильно представлена. В Интернете один товар может находиться в нескольких категориях: например, банка с тунцом может быть представлена в разделах «рыба», «консервы», «для бутербродов», «с низким содержанием жира», «распродажа», «как в школе», «стоит меньше двух долл.» и т.д. Обычные же магазины вынуждены относить каждый товар только к одной категории (потому что его нужно поставить на полку).

Сделать выбор на основе индивидуальных предпочтений покупателю помогают фильтры, а также системы рекомендаций других пользователей. Без фильтров длинный хвост превращается в груду мусора. Задача фильтра – отобрать немногие продукты, подходящие конкретному потребителю, отбросив остальной шум. Фильтры, как и системы рекомендаций, лучше всего работают внутри ниши, а на пересечении «жанров» их влияние невелико.

Пример. Бесплатный радиосервис LAUNCHcast (Yahoo!) подбирает музыку индивидуально для каждого клиента. Во время воспроизведения слушатель может оценить песню, исполнителя и альбом: от «никогда больше не ставьте» до «не могу наслушаться». Если многие люди положительно оценивают две группы, например, Groove Armada и The Crystal Method, то сервис начинает предлагать их вместе, несмотря на то, что одна относится к «медленной музыке», а другая к «биту».

Правило 7. Забудьте слово «или»

Эта версия или другая. Этот цвет или другой. Так делают в магазине, потому что там есть место только для чего-то одного. На бескрайних виртуальных рынках надо предлагать всё вместо того, чтобы делать выбор за потребителя.

Например, сегодня существуют DVD с так называемыми альтернативными концовками. Даже если большинство людей предпочитает обычную концовку, всегда найдутся те, кому больше нравится альтернатива. Теперь можно получить оба варианта. Прокатчики предлагают также возможность смотреть фильмы на иностранных языках, в обычном или широкоэкранном формате, с или без ненормативной лексики и пр. – и каждый вариант находит аудиторию.

В Интернете прекрасно чувствуют себя компании-агрегаторы, которые собирают информацию от многих поставщиков и представляют её для покупателей в одном месте с удобной форме.

Пример. Сервис Alibris – пример агрегатора в «длинном хвосте». Он собирает информацию об ассортименте 12 тысяч букинистических магазинов. База поддержанных книг доступна крупным розничным торговцам Amazon.com и bn.com. Каждый по отдельности букинистический магазин не был слишком доходным бизнесом. Однако после создания единой базы данных рынок размером 2,2 млрд долларов начал расти и стал прибыльным (данные Book Industry Study Group).

Правило 8. Бросьте прогнозировать спрос

На дефицитных рынках нужно стараться угадать, что продавать. При изобилии можно просто выбросить весь ассортимент и посмотреть, что произойдет, позволив рынку самому определиться. Вместо того чтобы предугадывать и создавать спрос, можно его измерять. В этом случае вы никогда не ошибётесь. Примером могут служить рейтинги популярности товаров – это коллективное мнение, которое облегчает сравнение и сортировку продуктов.

Пример. Amazon наладила сервис «печать на заказ»: сначала установила промышленные принтеры, затем, купила компанию BookSurge, ведущего издателя книг по заказу, и CustomFlix, компанию, изготавливающую DVD на заказ. Теперь Amazon может хранить неограниченное количество фильмов и книг, ведь они остаются файлами в базе данных, пока их не закажут. К слову, печать на заказ повысила экономическую эффективность не только в «хвосте», но и в начале кривой продаж, где на кону стоит значительно больше денег.

Правило 9. Предлагайте больше бесплатного

Многие компании в Интернете сначала предлагают бесплатную услугу, чтобы привлечь пользователей, а затем предлагают им платить за дополнительные возможности. Цифровые услуги настолько дешевы, что компания может позволить себе получать деньги только от малого числа клиентов. Так поступают Skype, Yahoo!Mail и многие другие. Производители видеоигр распространяют демонстрационные версии с несколькими бесплатными уровнями. Если игра понравилась, пользователь купит доступ к полной версии.

Пример. В 2005 году кинокомпания Universal выпустила в Интернете первые 9 минут фантастического фильма Serenity бесплатно и без всяких ограничений. Издержки на доставку почти 10% фильма каждому, кто хотел бы посмотреть его в Интернете, были незначительны по сравнению с традиционным привлечением аудитории в кинотеатры.

Правило 10. Не отрезайте «голову»

Взрывной рост разнообразия и ориентация на специфические вкусы каждого потребителя не уменьшают значения товаров-хитов. Другими словами, в кривой продаж не может присутствовать лишь «длинный хвост» без «головы» (нескольких товаров, которые хорошо известны большинству потребителей и которые пользуются устойчивым спросом).

Пример. В 1997 году предприниматель Майкл Робертсон (Michael Robertson) создал сервис MP3.com, позволяющий каждому желающему загрузить собственную музыку за небольшую плату. Идея была в том, чтобы обойти звукозаписывающие студии и позволить музыкантам напрямую выходить на слушателей. Вскоре на сайте были размещены сотни тысяч треков, однако репутация MP3.com быстро портилась: сайт воспринимался как хранилище плохой музыки, которая заслуживает забвения. Проблема MP3.com заключалась в том, что у него был только «длинный хвост». У потребителей не было «точки входа», то есть известных позиций, с которых можно было бы начать поиск.

Модель iTunes – гораздо более успешного сайта – в том, что этот сервис начал с заключения соглашений с крупными звукозаписывающими компаниями, которые обладали правами на широко популярные песни. И только затем добавились узкие нищи для независимых исполнителей. Пользователи iTunes могли выйти на рынок, на котором категории заданы известными коммерческими исполнителями и откуда можно было естественным образом перейти к нишевой музыке.

Заключение

В широком смысле, «длинный хвост» — это изобилие. Изобильное торговое пространство, изобильная дистрибуция, изобильный выбор. Сегодня нишевые продукты «не для всех» теснят товары-хиты. Потребители всё меньше реагируют на телевизионную рекламу и всё чаще самостоятельно находят в Интернете то, что подходит именно им. Эра, когда одно и то же подходило всем, заканчивается и на смену приходит рынок разнообразия.

В сфере развлечений и информации эта тенденция заметна лучше: здесь мы уже избавились от ограничений пространства и каналов дистрибуции. Возможно, вскоре мы избавимся от ограничений массового производства и в других сферах. Уже созданы трёхмерные принтеры, которые способны с помощью лазерного луча превращать жидкий полимер или порошок в твердый пластик. Другими словами, можно у себя дома сделать любой физический объект. Когда технология трехмерной печати сможет использовать не только пластик, но также металлы и разные синтетические волокна, мы сможем самостоятельно изготавливать запасные части, игрушки, устройства. Достаточно приобрести нужную «инструкцию» для своего принтера. Эта технология производства создаст «длинные хвосты» на рынке вещей.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *