Перейти к контенту →

Цифровой маркетинг. Ян Фенвик. Краткое содержание

Цифровой маркетинг: вперед, в будущее!

Какие цифровые каналы коммуникации стоит задействовать в рекламе вашего продукта? Как использовать каждый? Как сочетать с традиционными? Эксперты в области цифрового маркетинга рассказывают, как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов и других современных технологий.

В Интернет не выходят. Теперь принято говорить «всегда онлайн». Все больше устройств открывают пользователям доступ к Сети, люди все больше времени проводят в виртуальном пространстве. Виртуальная реальность меняет не только поведение потребителей, но и их взаимодействие с рекламодателями. Цифровые каналы коммуникации позволяют охватить в десятки и сотни раз большую аудиторию, чем традиционные медиаресурсы, и умение эффективно работать с ними становится приоритетной задачей как маркетологов, так и руководителей компаний, которые стремятся идти в ногу со временем, готовы к инновациям и не боятся экспериментировать.

Для успешной работы в новом, цифровом, мире необходимо освоить совершенно новые, нетрадиционные маркетинговые ходы. Книга «Цифровой маркетинг», бестселлер Яна Фенвика и Кента Вертайма, признанных мировых мастеров индустрии рекламы и коммуникаций, — это путеводитель в мире маркетинговых инструментов эпохи Web 2.0. В книге подробно описаны более 50 различных каналов «цифровых инструментов», на которые необходимо обратить пристальное внимание, если вы хотите делать вашу рекламу качественной, ненавязчивой и интересной.

Об авторах

Ян Фенвик имеет большой преподавательский опыт в области менеджмента и маркетингового консультирования. Работал в Европе, Северной Америке и Азии. Был директором лучшей канадской программы MBA в бизнес-школе Шулиха. Последние восемь лет Ян живет в Бангкоке и возглавляет направление административных программ в Институте Сасин (магистратура бизнес-администрирования), бизнес-школе, созданной при участии Школы Уортона и Школы менеджмента Келлога. Он автор большого количества публикаций в различных журналах, включая Journal of Marketing Research, Journal of Advertising Research, Public Opinion Quarterly и The AmericanStatistican.

Кент Вертайм — ветеран мировой индустрии рекламы и коммуникаций. За его плечами работа на руководящих позициях в Нью-Йорке, Бангкоке и Сингапуре. Вертайм работал с десятками ведущих компаний, консультируя их по вопросам цифрового маркетинга. Он много пишет и читает лекции. Сегодня Вертайм — президент Ogilvy OneAsia Pacific. Живет в Бангкоке вместе с женой и двумя детьми.

Секреты цифрового маркетинга

Цифровой маркетинг не является жесткой схемой. Как и в традиционном маркетинге, здесь есть масса путей достижения успеха. Один маркетолог может создать какую-нибудь программу, в центре которой будет веб-сайт, в то время как другие могут добиться успеха с помощью игр и вирусного видео. Хотя и не существует единого правильного пути освоения цифрового маркетинга, есть несколько простых секретов, которые помогут вам не потеряться в мире цифровых технологий будущего.

Секрет № 1. Клиент больше не зритель, он — участник

Потребители больше не пассивная целевая аудитория. Сегодня потребители предпочитают скорее участвовать, чем смотреть. Пока маркетологи пытаются освоить цифровые технологии, потребители уже активно используют цифровые каналы для сравнения, критики и даже осуждения товаров и услуг, продвигаемых этими маркетологами. Поэтому необходимо научиться смотреть на потребителей как на активных участников маркетинговой деятельности, тщательнее проводить процесс планирования, чтобы лучше понять, как меняются ваши потребители, особенно в отношении цифровых медиаканалов.

Секрет № 2. Вовлекайте клиентов в процесс создания рекламы

В будущем потребители будут в большей степени инициировать и направлять маркетинговые акции. Значительная часть контента будет создаваться самими потребителями. Роль маркетологов будет заключаться в том, чтобы стимулировать и поощрять создание контента потребителем в соответствии с общей политикой бренда.

Пример. История о настоящей красоте

Прекрасным примером такого подхода стал выложенный на YouTube видеоролик, в котором показано, как с помощью грима и цифровых технологий делают глянцевых красавиц из самых обычных женщин. В конце видео звучал призыв фирмы Dove ценить настоящую, а не искусственную женскую красоту. Видеоролик «взорвал» Интернет: его рекомендовали друзьям, размещали в своих блогах, а социальные сети наполнились комментариями и спорами на эту тему. Результат: заинтересованные потребители, желая поделиться интересным видео со своими друзьями, фактически стали самостоятельными распространителями рекламы фирмы Dove, придав этой кампании такой масштаб, какой никогда не мог быть достигнут методами традиционного маркетинга.

Секрет № 3. Сначала спросите разрешения!

Потребители в целом не заинтересованы в получении информации, которую они не запрашивали. Им также неинтересно выстраивать односторонние отношения, не оставляющие возможности выбора. При использовании цифровых каналов потребители требуют подписки, чтобы заранее подтвердить, что они дают вам разрешение на обращение к ним. Сам процесс подписки предполагает нечто большее, чем просто согласие. Маркетолог должен также выяснить у потребителя сферы его интересов и возможную частоту контакта. Даже ваши самые ярые поклонники могут предпочитать получать что-либо от вас только раз в неделю, а не каждый день. Правильно собранные при подписке данные позволят вам общаться с каждым потребителем так, как было бы удобно ему.

Например, банк, который часто рассылает своим клиентам электронные письма с предложением открыть еще один счет, — это спамер, вызывающий раздражение. Однако если этот же банк посылает клиенту, подписавшемуся на рассылку, уведомление о том, что у него перерасход, и при этом сообщает, что у банка есть счета с возможностью овердрафта в пределах установленной суммы, то такое сообщение будет выглядеть совершенно иначе. Внимание к нуждам каждого вашего клиента на самом деле может вернуться сторицей.

Секрет № 4. Не пытайтесь управлять общественным мнением. Влияйте на него!

В цифровом мире, где потребители действуют быстрее, чем компании, невозможно управлять новостями. Время, когда компания могла контролировать свой имидж, прошло. Цифровые каналы изменили понимание того, что считать достоверной информацией. Исторически компании формировали доверие к своим брендам с помощью агентов влияния — известных людей, — чья роль заключалась в подтверждении достоверности распространяемой о бренде информации. Но сегодня потребители уже не с такой готовностью следуют за подобного рода агентами влияния. Они слушают, что о бренде говорят такие же обычные потребители, как и они, чтобы таким образом получить независимую оценку. В этой ситуации маркетологам необходимо изменить свой подход и стать составляющей всенародного обсуждения своего товара, но не для диктования своей воли, а для защиты своей точки зрения. В равноправном и уважительном диалоге с покупателями гораздо больше шансов отстоять честь своего бренда, чем с помощью агрессивной рекламы.

Пример. Маленький секрет iPod

Примером того, с какой скоростью негативные новости о компании распространяются в Сети, является история, происшедшая в 2003 году с компанией Apple. Тогда студент Кейси Нейстат обнаружил, что батарея его iPod разряжена. В магазине Apple ему заявили, что они не меняют батареи и что ему лучше купить себе новый iPod. Кейси позвонил в службу поддержки Apple, и там ему сказали то же самое.

Кейси купил батарею другого производителя, и в результате iPod окончательно «умер». И тогда он со своим братом сделал об этом короткий видеоролик и запустил его в Интернет. В течение шести недель ролик скачали более миллиона раз. Компания была бессильна остановить распространение информации. В результате в Apple были вынуждены заявить о запуске услуги по замене батареи по почте. Однако в сети Интернет продолжали муссировать эту историю и рассуждать о том, насколько это, должно быть, доходное дело — продавать iPod без батарейки. И хотя прошло уже много лет, ролик до сих пор доступен в Сети. У покупателей очень долгая память.

Основные каналы цифрового маркетинга: где, когда и как?

Прежде чем начинать реализовывать свою маркетинговую стратегию в цифровом пространстве, необходимо определиться с наиболее эффективными каналами связи с новой аудиторией. Виртуальный мир предлагает множество совершенно новых технологий, у каждой из которых есть своя специфика. Вертайм и Фенвик описывают основные коммуникационные каналы и раскрывают секреты и тонкости работы c ними.

1. Социальные сети

Понятие «социальные сети» объединяет в себе различные виды интернет-ресурсов, предназначенных для обмена сообщениями между пользователями. Эти ресурсы собирают многомиллионную аудиторию пользователей, все больше времени проводящую в онлайн-среде. Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней. Существует множество способов эффективной работы с пользователями социальных сетей.

Способ 1. Создание и поддержка тематических сообществ. Сообщества в социальных сетях позволяют компаниям собирать на собственных площадках потребителей своей продукции, отвечать на их вопросы и удовлетворять пожелания — взращивая, таким образом, их лояльность к вашему продукту или бренду, укрепляя свой положительный имидж. Сообщества бренда, построенные по инициативе самой компании, становятся своего рода официальными представительствами компании в социальных медиа для общения с аудиторией.

Способ 2. Выявите и используйте микрознаменитостей в поддержку своего бренда. В социальных сетях тоже есть свои звезды, которых было бы очень полезно привлечь на свою сторону. Поддержка авторитетных членов интернет-сообщества повысит доверие к вашему бренду и привлечет к нему новую аудиторию. Помните, что потребители обладают в глазах других потребителей гораздо более высоким уровнем доверия, чем представители компании.

Способ 3. Создание приложений. Сегодня можно создать приложение практически для любой социальной сети — они все открыты для размещения нестандартных интерактивных проектов в виде игровых и «функциональных» приложений. Развлекайте аудиторию социальной сети под эгидой своего бренда!

Способ 4. Конкурсы и промоакции. Социальные сети — это весьма обширная и удобная площадка для проведения различных конкурсов среди потребителей. Удобство заключается в том, что ваша информация будет быстро и эффективно донесена до большого количества пользователей

2. Поисковая оптимизация

Пользователи поисковых систем — одни из самых активных участников цифрового рынка. Поиск — это своего рода подтверждение намерений и интересов потребителя, эквивалент «поднятой руки», показывающей заинтересованность потребителя. Соответственно ваша задача состоит в том, чтобы из тысяч возможных вариантов, отвечающих запросу клиента, он в первую очередь увидел ваш. Для этого необходимо знать основные принципы поисковой оптимизации.

Принцип 1. Ключевые фразы — это не ключевые слова. Большинство пользователей ищут целыми фразами, а не отдельными словами. Начните с составления списка из всех ключевых фраз, по которым вы хотите, чтобы вас нашли. Затем пропишите каждую из фраз на наиболее подходящей странице вашего сайта.

Принцип 2. Поисковые системы отдают предпочтение часто обновляемому контенту. Необходимо, чтобы по крайней мере какая-то часть сайта обновлялась ежедневно.

Принцип 3. Поисковые системы пока не умеют искать изображения. Поэтому для каждой картинки необходимо составлять небольшой описательный текст. Кроме того, поисковым системам недоступна информация, требующая логинов и паролей. Поэтому любой контент, который вы хотите, чтобы видел поисковик, необходимо размещать в части сайта, доступной для всех пользователей.

Принцип 4. Количество и качество ссылок на вашем сайте также влияют на его рейтинг в поисковой системе. Крайне важен тип сайта, на который вы ссылаетесь. Существует общее правило: чем менее коммерциализирован сайт, тем более значима ссылка на него. Так что старайтесь на своем сайте размещать побольше ссылок на сторонние ресурсы с высоким уровнем доверия.

3. Электронная рассылка

Электронная рассылка по-прежнему остается одним из самых популярных и наиболее эффективных каналов взаимодействия с потенциальными клиентами благодаря своей низкой затратности и широкому охвату аудитории. Тем не менее при использовании этого инструмента есть свои подводные камни, о которые может разбиться лодка вашего цифрового маркетинга. Чтобы не допустить этого, необходимо соблюсти несколько правил e-mail маркетинга.

Правило 1. Всегда запрашивайте подтверждение согласия на рассылку, а также давайте возможность отказаться от нее — и при этом старайтесь узнать о причинах такого шага.

Правило 2. Используйте постоянный адрес, с которого вы отправляете письма, и, таким образом, вам не надо будет каждый раз бороться со спам-фильтрами.

Правило 3. Делайте текстовую версию письма, которая будет легко читаться на мобильных устройствах. Добавьте специальную версию письма, чтобы в случае недоступности изображений в приложении подписчика последний мог включить специальную опцию и увидеть все письмо как картинку.

Правило 4. Следуйте принципам узнаваемости и разнообразия. Ваши письма должны соответствовать единому стандарту, чтобы обеспечить узнаваемость, но каждое письмо должно выполнять свою роль. Электронные почтовые открытки для обычных коротких сообщений; электронные бюллетени с кратким изложением предложений, где заинтригованные получатели могут одним кликом получить более полную информацию на веб-сайте отправителя; письма-каталоги для описания товаров; электронные пресс-релизы для медиа.

4. Мобильные платформы

За последние 10 лет самые большие изменения произошли в области мобильных технологий. На сегодняшний день в мире появилось огромное количество цифровых устройств, которыми их обладатели могут пользоваться в любое время в любом месте. Маркетологи не должны остаться в стороне от этой тенденции. Вот несколько методов по использованию мобильных платформ.

Метод 1. Использование адресности. Мобильный телефон — вещь сугубо индивидуальная. Таким образом, обращаясь к клиенту через мобильную платформу (например, при помощи SMS-сообщений), маркетологи обеспечат себе возможность прямого контакта с уникальным пользователем, заслуживающим персонального обращения. И это не только обращение по имени! По меньшей мере необходимо использовать также гороскопы, советы, касающиеся здоровья, исходя из возрастной группы, или прогнозы погоды в месте его проживания. Клиент оценит информацию, полезную именно для него.

Метод 2. Используйте возможности геолокации. Мобильные технологии, определяющие местоположение клиента в данный момент, позволяют предложить ему самую актуальную информацию. Так, в США компания Starbucks уже предлагает услугу, когда потенциальные клиенты отправляют на короткий номер свои координаты GPS и получают список ближайших точек Starbucks.

Метод 3. Голосования и тесты. Это может стать отличным методом сбора подробной информации о своих клиентах. Предложите клиенту что-нибудь интересное — головоломку, IQ-тест, личностный профиль — и попросите заполнить несколько строк информации о себе. Практика показывает, что клиенты с готовностью отвечают на личные вопросы о себе, такие как пол, возраст, место проживания и даже уровень доходов, если это дает им доступ к увлекательному контенту. Для вас подобная информация бесценна — она поможет создавать точные и персонализированные предложения, способные заинтересовать потенциального клиента.

Метод 4. Мобильные приложения, связанные с брендом. Предложите клиенту полезный контент, который будет связан с вашим продуктом. Это может быть как что-то простое — вроде системы расчета биоритмов, так и что-то сложное — вроде интернет-пейджера. Главное, чтобы пользователь пользовался этим регулярно, постоянно ассоциируя пользу от приложения с вашим товаром.

Метод 5. Сервис «отправь сообщение, чтобы купить». Он позволяет пользователям, отправив SMS, приобрести продукт, рекламируемый, например, в печатных СМИ или по телевизору, с большой скидкой.

5. Игры

В современном мире цифровые игры получили широкое признание как средство развлечения и даже обучения. Игры создают интерактивный, персонализированный и постоянно обновляемый канал коммуникаций. Маркетологи могут использовать эту среду для взаимодействия с потенциальными клиентами. Вот несколько простых способов.

Способ 1. Размещение рекламы в игре. Этот способ, пожалуй, наиболее схож с рекламой в традиционных медиа. И это неплохое начало для маркетолога. Вы можете размещать свою рекламу непосредственно в контексте игры. Например, производитель дезодоранта Degree выступил спонсором бесплатной карточной онлайн-игры, за что получил возможность разместить свою рекламу на экране — логотип Degree for Men оказался на самом видном месте на игровом столе и на рубашках карт.

Способ 2. Продакт-плейсмент. Помещайте свои продукты непосредственно в игровую среду. Персонажи в игре могут носить не просто одежду, а одежду какого-то бренда, курить не просто сигареты, а сигареты определенной марки и т.д. Это не только привлекает внимание потребителя, но и помогает вам продемонстрировать реальные преимущества своего товара, что не всегда можно сделать в обычной рекламе. Так, ваш автомобиль в гоночной игре-симуляции может дать «водителю»-игроку ощутить все нюансы поведения машины, ее скорость и удобство, чего даже близко не может дать реклама.

Способ 3. Микроспонсорство. В виртуальном мире маркетологи могут выступать «спонсорами» отдельных элементов игры, используемых пользователями. Например, если играющий захотел приобрести для своего персонажа какое-то виртуальное приспособление, то он может написать представителю компании-изготовителя в игре и попросить его об этом. Получит игрок желаемое или нет, как правило, зависит от его взаимоотношений с компанией в реальной жизни. Иными словами, чтобы получать некие виртуальные вещи (что не будет стоить компании ничего), игроки зачастую готовы покупать товары компании в реальной жизни.

Планируем цифровой маркетинг: пошаговая инструкция

Задача составления маркетингового плана с учетом всех новых цифровых технологий и изменений, которые они принесли в нашу жизнь, может сначала привести в замешательство. Чем отличается планирование в цифровом маркетинге от планирования в традиционном? Как создать эффективный план, когда все вокруг так быстро меняется? Как узнать, что ваш план успешен? Чтобы помочь выработать оптимальные решения, Фенвик и Вертайм предлагают простую пошаговую инструкцию по составлению эффективного маркетингового плана.

Шаг 1. Составить образ участника

В какой бы сфере ни работала ваша компания, первое, что необходимо знать, приступая к работе, — это кого вы ожидаете увидеть «на том конце провода», иными словами, кто ваш потенциальный клиент. Четко проработанный образ участника должен дать вам хорошую контекстную базу, основанную на фактах, которая станет отправной точкой в процессе планирования. Полученная информация позволит вам удовлетворить некоторые из потребностей и желаний участников. Чем больше вы узнаете о потенциальных клиентах в самом начале, тем меньше вам придется строить различных предположений в процессе планирования.

Шаг 2. Определить цели

Вы должны определить свои цели. Они будут служить своего рода ключевыми показателями эффективности вашего цифрового маркетинга. Вот некоторые направления, которые вы можете использовать при разработке ваших целей.

  • Привлечение клиентов: цифровой маркетинг, основанный на индивидуальных коммуникациях, генерирует ответную реакцию. Это существенно облегчает задачу привлечения новых клиентов и учета уже имеющихся.
  • Знание о продукте: цифровые каналы дают прекрасную возможность доносить до потребителя расширенную информацию, связанную с продуктом. При правильном использовании видео в Интернете ваше послание может помочь потребителям лучше понять ваши продукты и услуги.
  • Улучшенный клиентский сервис: некоторые маркетологи используют цифровые каналы для повышения качества обслуживания клиентов и снижения затрат на это обслуживание. Веб-сайт дает клиентам доступ к информации в любое время дня и ночи, а доступ в call-центр прямо с сайта помогает быстрее решать вопросы.
  • Подробная база данных участников: цифровой маркетинг предлагает реальный способ создания подробных клиентских профилей.
  • Понимание потребителя и его обратная реакция: цифровой маркетинг — эффективный способ получить обратную реакцию от потребителя. Успешные компании используют интерактивность цифровых каналов, чтобы послушать, что говорят клиенты относительно их новых продуктов.

Шаг 3. Создание собственной цифровой платформы

 

Цифровая платформа — это совокупность каналов, через которые вы и ваши клиенты будете непосредственно общаться. Для одних маркетологов это может означать просто веб-сайт или мобильный сайт. Для других же это разработка целых интерактивных пространств и вселенных, предлагающих самую широкую функциональность — от тематических игр до геолокационных сервисов. Выбор цифровой платформы зависит от ваших целей, специфики вашей аудитории, а также от ваших технологических возможностей.

Шаг 4. Создание схемы контента

Для выбранных вами цифровых каналов потребуются различные виды контента. Задача схемы контента — показать, что за контент будет у вас, где вы его возьмете и как регулярно его обновлять. Помимо текстовой информации (новости, мнения, официальные документы, сравнительные обзоры, инструкции) вы можете активно использовать мультимедийный контент: фотографии, видео, архивные фото- и видеоматериалы, динамичные графики, снимки со спутника, пеленгаторы (определяющие ваше местоположение), карты. Мыслите шире и используйте те типы контента, которые могут сделать ваш ресурс более привлекательным и интересным.

Шаг 5. Создание осведомленности и влияния

В Интернете существуют миллионы веб-сайтов, поэтому после того, как вы создали свою цифровую платформу, работа не заканчивается. Вам необходимо будет убедиться, что люди знают о ее существовании! Для этого необходимо будет выбрать подходящие для вас цифровые медиа, варианты спонсорского участия и разработать поисковую маркетинговую стратегию.

  • Отправная точка создания осведомленности — электронная рассылка. В эпоху цифрового контента некоторые маркетологи могут посчитать, что должны отказаться от такого устаревшего подхода. Однако это ошибка. Электронные письма и SMS-сообщения могут стать прочной основой для вашего диалога с клиентами.
  • Вирусный маркетинг — наиболее передовой способ создания осведомленности в сети Интернет. Маркетинг больше не «улица с односторонним движением» — потребители все чаще будут узнавать о вашем бренде не посредством рекламы, а через своих друзей, знакомых и коллег. Вам необходимо будет стимулировать пользователей на то, чтобы они рассказали о вашем бренде друзьям.

Шаг 6. Анализ

На основании собранных вами данных о ваших клиентах и их обратной связи вам необходимо провести анализ эффективности маркетинговой стратегии. Авторы предлагают установить ключевые показатели эффективности (KPI), которые отражали бы цели, определенные вами в самом начале. В идеале ваша аналитика должна дать такое видение ситуации, которое можно использовать для внедрения улучшений и постепенной оптимизации своей работы.

На заметку:

Кризисный план

К сожалению, кризисы — неизбежное явление. Они могут быть связаны с компанией, брендом или всей товарной категорией. Причины кризисов могут варьироваться очень сильно, так что нельзя предвидеть все возможные ситуации. Но из уже имеющегося опыта вам должны быть известны проблемы, возникновение которых не исключено. Например, авиакомпания должна быть готова к тому, что с ее самолетом что-то случится. Поэтому вам необходимо будет продумать, какие вопросы вам придется решать в кризисной ситуации, и всегда иметь под рукой соответствующую информацию.

И главное, ваш кризисный план должен включать в себя список приоритетных цифровых средств влияния (личных блогов, веб-сайтов или агентств), к которым вы должны обращаться в первую очередь в случае возникновения кризисной ситуации. В вашем плане должно быть четко прописано, кто в вашей организации будет иметь право «говорить» в кризисной ситуации.

К раткая энциклопедия цифрового маркетинга

В

Вирусная реклама

Вирусная реклама никакого отношения к компьютерным вирусам не имеет, а угрожающее на первый взгляд название свое получила от сходного способа распространения в Интернете. Обычно вирусная реклама представляет собой забавный, смешной или шокирующий видеоролик, флеш-мультфильм, игру или фотографию, где на объекте любым образом запечатлена ссылка на рекламируемый сайт. Пользователь, просмотревший такой контент, загорается искренним желанием поделиться «хохмой» со своими друзьями, приятелями, просто с любыми другими пользователями на сайте. Те в свою очередь — со своими друзьями и другими пользователями — и так может продолжаться до бесконечности, пока действительно гениальные ролики не становятся известными в целом регионе и даже в мировом масштабе. А большинство из просмотревших вирусное видео или мультфильм пройдут из любопытства по ссылке, которую они там увидели. На сегодняшний день вирусная реклама представляет собой один из самых эффективных способов интернет-рекламы, пользующийся большой любовью и доверием потребителей.

Д

«Длинный хвост»

«Длинный хвост» — термин, которые описывает процесс отбора товаров для продажи на основе потребительского спроса. Так, магазины будут стремиться размещать на своих полках только те товары, которые интересуют наибольшее количество покупателей, потому что, если держать на складе все товары, которые мог бы спросить покупатель в течение года, складские запасы будут огромными, а затраты просто запредельными. В итоге в традиционной экономике бизнес старается «снимать сливки» и зря не занимать пространство на складе, торгуя только топовыми позициями и отсекая «длинный хвост» — те товары, спрос на которые редок или невелик. Однако топовые товарные позиции, согласно статистике, составляют только 20% от всех возможных наименований. Иными словами, 80% потенциальных потребителей традиционная экономика оставляет «за бортом». В Интернете же ситуация принципиально иная. Затраты здесь практически не зависят от количества наименований товара. Добавление еще одной позиции в ассортимент не повлечет за собой никаких дополнительных трат. Таким образом, работа в цифровом пространстве помогает охватить самую широкую аудиторию, которую вынуждены игнорировать владельцы реальных магазинов.

З

Золотые правила интернет-диалога

Главной особенностью цифровых каналов маркетинга является наличие обратной связи — теперь маркетологи не просто обращаются к аудитории в целом, но имеют возможность получить ответ от каждого конкретного клиента. Чтобы обратная связь была эффективной, вам необходимо научиться выстраивать непосредственный диалог с клиентами, используя различные виртуальные площадки. Есть несколько «золотых правил», которые помогут вам сделать это общение максимально продуктивным.

Правило 1. Сначала изучите площадку

Прежде чем выстраивать отношения с посетителями того или иного ресурса, необходимо четко уяснить, что этот ресурс собой представляет, а затем осторожно подстраиваться под тон сайта и обсуждаемые темы. Диалог не получится, если вы не будете достаточно аутентичны.

Правило 2. Создавайте двусторонние отношения

Двусторонние отношения подразумевают равноправность участников диалога. Кроме того, это означает, что вы готовы будете принять любую информацию, даже негативную. Лучший способ поддержания диалога — говорить правду и поддерживать правду. В том случае, если вам кажется, что блогеры ошибаются, необходимо быстро распространить мнение компании. Оперативно отвечайте на поступающие запросы. И никогда не давите!

Правило 3. Отвечайте на все вопросы потребителей и используйте ответную реакцию в работе

Пользовательский контент может быть неоценимым источником исследования рынка. Не только относительно вашего бренда, но и относительно ваших конкурентов, всей товарной категории, а также проблем и опасений потребителей. У вас есть шанс бесплатно наблюдать за действиями беспристрастной фокус-группы с возможностью ненавязчивого вмешательства в случае возникновения каких-то недоразумений, домыслов или необходимости распространения дополнительной информации.

Правило 4. Используйте голосование потребителей

Не стоит недооценивать то огромное значение, которое имеет для потребителя возможность выразить свое мнение. Если вы дадите потребителям простой механизм для голосования, уже одно это превратит их из зрителей в участников и окажет стимулирующее воздействие на вовлечение их в жизнь бренда.

М

Масштабируемость

Цифровой маркетинг не является прерогативой лишь больших компаний. Даже небольшие зоомагазины и магазинчики, продающие разного рода безделушки, могут его использовать себе во благо. Контекстную рекламу можно приобрести за весьма разумные деньги, и она будет направлена на нужную вам аудиторию. Плюс ко всему такая реклама обычно продается по принципу «оплаты за клик». Если никто не кликает на вашу рекламу, вы не платите. Так что в отличие от традиционных маркетинговых инструментов цифровой маркетинг доступен в любых масштабах.

Н

Независимость контента

В современном мире цифровые медиа создают совершенно новые требования к контенту. Эти требования можно свести к четырем правилам независимости.

Независимость от графика. Цифровые технологии позволяют потребителям смотреть различные информационные, развлекательные и спортивные программы без привязки ко времени. Такие устройства, как пишущие видеомагнитофоны и iPod, способствуют тому, что контент не привязан к времени просмотра. При составлении своего маркетингового плана необходимо делать упор именно на такие мобильные платформы. Покупатели очень ценят свою свободу!

Независимость от географических границ. Сегодня цифровой контент является глобальным. Один клик — и вы уже на сайте в Токио, еще один — и вы в Осло. Веб-сайт фактически является глобальным аванпостом вашего бренда, а все материалы в Интернете — глобальным контентом.

Независимость от охвата. Цифровые медиа представляют собой наиболее гибкую в плане охвата аудитории форму маркетинга. Цифровой контент может быть направлен как на глобальную, так и на достаточно специфическую аудиторию. Поэтому если у вас есть желание привлечь узкоспециализированную аудиторию, то вам будет достаточно просто заглянуть на их тематический форум.

Независимость от форматов. Контент все меньше и меньше зависит от необходимости соответствовать каким-то особым форматам. В течение многих лет основой маркетинга были стандартные 30-секундные телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления в прессе на полполосы и статичные рекламные щиты. В то же время вирусный видеоролик может иметь любую продолжительность; никто вам не может сказать, насколько он должен быть подробным, привлекательным и продолжительным; никто не заставит участников игры или посетителей сайта остановиться по прошествии определенного времени.

О

Оценка репутации

Репутация — крайне важный ресурс на виртуальных площадках. Она показывает пользователям, кому можно доверять, а кому — нет. Очевидно, что на сегодняшний день потребители больше доверяют другим потребителям, чем маркетологам. «Рекомендации потребителей» — форма рекламирования, которая имеет самый высокий уровень доверия, в два раза превышающий уровень доверия к оплаченной рекламе. Компаниям необходимо предлагать клиентам формальные системы измерения репутации, выражая таким образом готовность к беспристрастной оценке.

П

Персонализированный контент

Благодаря развитию цифровых технологий маркетинговые мероприятия могут отныне, подобно лазеру, точно попадать в цель. В этом маркетологам помогает информация о местоположении, поведении и предпочтениях потребителей, которую предоставляют социальные сети. В 2010 году сайт Amazon привлек внимание общественности, когда позволил всем посетителям авторизоваться через аккаунты в Facebook. Система, определяя предпочтения пользователей по их интересам в социальной сети (любимые книги, фильмы, исполнители и т.д.), составляла для них индивидуальные рекомендации. Компания Levi’s разместила кнопку Like на каждой странице своего сайта — поэтому каждый мог видеть, кому из его друзей на Facebook понравились те или иные джинсы. С тех пор началось активное распространение так называемого Like-маркетинга, который объединил крупнейшую социальную сеть с сайтами многих компаний.

«Путь участника»

«Путь участника» — это технология, которая описывает наиболее привычный для ваших клиентов или потребителей путь получения информации, анализа и, возможно, покупки вашего продукта. Например, «путь участника» для покупателя автомобиля может включать в себя просмотр сайтов с отзывами покупателей, чтение автомобильных блогов, посещение местного дилера, общение с менеджером по продажам и тест-драйв. И этот «путь» будет существенно отличаться, скажем, от «пути участника» при покупке шампуня, который был бы короче и более сконцентрирован. Различные «пути» предполагают использование различных цифровых каналов. Поэтому маркетологу необходимо иметь четкое представление о «пути» своего клиента, чтобы обратиться к нему через правильный канал со своевременным предложением.

С

Сарафанное радио

Обычное «сарафанное радио» было способно передавать информацию только от одного человека к другому. Но электронная почта и Интернет изменили все. Благодаря цифровым каналам пользователи неожиданно получили гигантскую площадку с огромным охватом аудитории. Компании надо помнить, что подобной импровизированной трибуной могут воспользоваться как сторонники бренда, так и его противники. Цифровая пропаганда в эпоху мгновенного распространения информации — это сила, с которой следует считаться. Используйте эту силу, чтобы заставить пользователей говорить о вас. Виртуальное «сарафанное радио» может вам обеспечить колоссальный охват аудитории при минимальных затратах на рекламу.

Т

Текстовый постинг

Контент, созданный потребителями, является ключевой характеристикой Интернета. Пользователи создают тексты и размещают их на электронных дискуссионных досках, в форумах и новостных группах. И зачастую этот контент носит профессиональный характер. Почти во всех социальных сетях сейчас есть форумы. У большинства брендов есть веб-сайты, посвященные им, где размещаются непредвзятые потребительские обзоры и отчеты. На большинстве корпоративных веб-сайтов предусмотрена возможность обратной связи, и значение непосредственных откликов потребителей трудно переоценить. Жалобы, оставленные на вашем корпоративном сайте, дают вам шанс быстро локализовать проблемы, прежде чем они распространятся на площадки с намного большим охватом пользователей, которые вам будет труднее отслеживать.

Ф

Флоги и флоггинг

Флоги — это фальшивые рекламные блоги, созданные маркетологами, выдающими себя за потребителей. Как правило, истинное назначение такого флога очень трудно скрыть, что гарантирует быстрое разоблачение фальшивки. Последствия для компании в таком случае зачастую оказываются очень печальными. Пользователи, научившиеся создавать свой собственный контент, достаточно хорошо отличают фальшивые блоги от реальных. Поэтому наиболее продуктивным способом будет не попытка выдать себя за потребителя, а установление с клиентами двустороннего равноправного диалога. (См. Золотые правила интернет-диалога.)

Ц

Цензура

Цензура в условиях демократии цифрового пространства не работает. Никогда не пытайтесь удалить критические замечания, высказывания в ваш адрес. Если вы это сделаете, то их просто станет еще больше. И помните: все, что записано в цифровом виде, хранится вечно.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *