Перейти к контенту →

Что не убило компанию Lego, а сделало ее сильнее. Дэвид Робертсон, Билл Брин. Краткое содержание

Lego: 5 испытания, которые сделали эту компанию сильнее

В 2010 году среди населения США провели опрос: «Назовите самую популярную игрушку всех времен»? Респонденты в возрасте от 20 до 40 лет вспомнили и кубик Рубика, и куклу Барби, но большинство назвали конструктор Lego. Что стоит за простейшей идеей пластикового «кирпичика»? Как минимум 80 лет поисков, инноваций и огромной любви к своему делу. Предприятие, основанное датчанином Оле Кирком, унаследовал сначала его сын, потом внук. Сегодня это по-прежнему семейный бизнес, базирующийся на той же концепции, что и 80 лет назад. Цена внешней стабильности — троекратное разорение компании, кадровые кризисы, жесткая конкуренция на грани выживания. Как Lego преодолевает трудности и за счет чего сохраняет лидерство на рынке, вы узнаете из нашего краткого обзора.

Биографическая справка

Дэвид С. Робертсон — преподаватель Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете. Специализируется на управлении инновациями и технологиями. В 2008 году стал преподавателем Lego. Курирует программу обучения топ-менеджеров. Обучил директоров компаний Credit Suisse, EMC, HSBC, Skanska, BT и др.

Билл Брин — основатель и ведущий редактор делового журнала Fast Company. Пишет статьи на тему конкуренции, инноваций и личного успеха. Является соавтором книг The Responsibility Revolution («Революция ответственности») и The Future ofManagement («Будущее менеджмента»). Последняя признана редакторами Amazon.com лучшим пособием по бизнесу в 2007 году.

Предисловие

LEGO — это аббревиатура от датского «leg godt»: «играйте хорошо». Хорошо — значит с пользой: игрушки Lego должны не просто развлекать, но и развивать полезные навыки. Такую идею заложил в свой продукт плотник Оле Кирк Кристиансен, когда в 1937 году основал собственное производство игрушек. Правда, вначале это были не конструкторы, а деревянные машинки, утки и пирамиды.

Начало бизнеса у Оле Кирка совпало с личной драмой: умерла его жена, оставив Кирку четверых сыновей. Обязанности отца пришлось совмещать с предпринимательством, что в годы Великой депрессии давалось очень непросто. Мальчикам пришлось рано начать работу, старший сын Кирка помогал ему в мастерской по изготовлению игрушек с 12 лет. Отец делал все, чтобы привить будущему наследнику трудолюбие и ответственность.

Репутация — это все

Сын Оле Кирка усвоил, как важна репутация после одного эпизода. Как-то юный Готфрид похвастался отцу, что при изготовлении деревянных уток сэкономил деньги. Способ простой: вместо трех слоев лака можно использовать всего два. Готфрид ожидал похвалы, но жульничество сына расстроило Оле. Он отправил юного предпринимателя на вокзал, где продавались утки, чтобы забрать некачественную партию игрушек. Всю ночь Готфрид заново покрывал уток лаком.

В жизни Оле Кирка было много взлетов и падений, следующих друг за другом. Неизменными оставались его стойкость и оптимизм. В конечном счете, от всех невзгод бизнес только выигрывал. Вот с чем столкнулась его компания.

Испытание 1. Пожар

Стоило семье оправиться от горя и финансовых проблем, как последовал новый удар. В 1942 году из-за короткого замыкания сгорела фабрика Lego вместе с запасами и чертежами игрушек. Оле Кирк был на грани отчаяния и даже подумывал отказаться от бизнеса. И все же, чувство долга перед семьей и сотрудниками взяло верх, Кирк начал все сначала. А разрушительный пожар помог предпринимателю в корне поменять концепцию производства, перейдя с дерева на пластик. Оле принял решение посвятить себя изготовлению конструкторов.

Лучшее никогда не бывает слишком хорошим

В 1930-е годы городок Биллунд в Дании, где основал свою компанию Оле Кирк, представлял собой жалкое зрелище: грязь, бездорожье и дощатые дома-развалюхи. Единственный кирпичный дом с красивым крыльцом принадлежал семье Оле. Новых сотрудников головного офиса приводили туда на экскурсию, чтобы они кожей прочувствовали еще одну ценность компании — «лучшее никогда не бывает слишком хорошим». Всегда есть к чему стремиться, даже если окружающая действительность кажется безнадежной.

В 1947 году Lego приобрела самое продвинутое в Дании оборудование для изготовления пластмассовых изделий. Стоила машина баснословных денег: цена вдвое превышала прибыль компании за весь предыдущий год! Родственники еле уговорили Кирка купить не два станка, а для начала только один. В противном случае, семье пришлось бы заложить дом.

С этого момента Lego начала массовое производство конструкторов.

Испытание 2. Первые неудачные эксперименты с пластиком

Первые эксперименты с пластиком оказались не очень удачными: кирпичики плохо крепились друг к другу, материал часто получался хрупким, а детали при многократном использовании разваливались прямо в руках. Покупать такую сомнительную игрушку потребители не хотели. Дальше разовых продаж дело не шло. К 1950-м гг. производство уже возглавлял Готфрид Кирк. Ему понадобились сотни неудачных экспериментов, прежде чем он изобрел простую и гениальную в своем роде систему соединения «шип-трубка». Кирпичики перестали пружинить и разваливаться.

Конечно, первым делом семья запатентовала дизайн, а затем занялась раскруткой изобретения. Готфрид ездил по крупнейшим выставкам игрушек, где предлагал свой товар оптовым покупателям. Увы, но к заключению крупного контракта переговоры не приводили.

Пятиминутный разговор может изменить судьбу

Однажды на пароме в Англию Кирк-младший случайно встретил закупщика крупного универмага в Копенгагене. Тот посетовал, что большинство производителей выпускают одиночные игрушки. Вот бы кто-нибудь занялся разработкой системы из взаимосвязанных наборов, чтобы покупатели приходили в универмаг каждый месяц. Такая система гарантировала бы стабильные продажи. Готфриду настолько запала в душу эта идея, что сразу по возвращении домой он сформулировал новые принципы игрушек Lego:

1. Небольшой размер и безграничная свобода воображения

2. Ценовая доступность

3. Простота, прочность и разнообразие

4. Развлечение для детей и взрослых

5. Настоящая классика без необходимости в замене.

Lego сделала кирпичик совместимым с прежними версиями: новые изделия легко соединялись с ранее выпущенными деталями. Так дети получили возможность совмещать свои здания, дороги и мосты из разных наборов. В течение следующих пары лет Lego стал не просто игрушкой, но и предметом страстного коллекционирования детей и взрослых.

Испытание 3. Конкуренция

К 1975 году каталог Lego включал несколько миниатюрных автомобилей, вертолет, гоночное авто «Формулы-1», семью из трех человек с двумя собаками, ветряную мельницу, город на Диком Западе, больницу, поезд с цистерной, пассажирским вагоном и подвижным краном, а также железнодорожную станцию. Для изготовления всех комплектов использовался один и тот же набор кирпичиков разных форм и девяти базовых расцветок. Дети обожали Lego — это был уникальный продукт. Но все когда-то заканчивается, — закончился и 20-летний патент компании на пластиковый кирпичик. В конце 70-х технология стала достоянием общественности, теперь все желающие могли производить аналоги пластикового конструктора.

 

Ставка на кирпичик была изначально рискованной стратегией, ведь по сути Lego превратился в производителя одной игрушки. Кроме того, у компании было множество конкурентов: Minibrix, выпускающий прорезиненные кубики, Lincoln Logs, производящий деревянные бревна с пазами, Erector, специализирующийся на металлических конструкторах, и др.

Теперь на рынок хлынула еще и низкопробная китайская продукция, копирующая знаменитый Lego, но не сравнимая с ним по качеству. Помимо собственной рекламы, компания была вынуждена отбиваться от претензий покупателей, которые приобрели псевдо-лего и разочаровались. Нужно было придумать, как гарантировать клиентам подлинность продукции и защитить товарный знак. Так на каждом кубике Lego появилась гравировка логотипа, а на упаковке — индивидуальный артикул набора, который можно было проверить, позвонив в компанию.

Испытание 4. Падение продаж

На целых 15 лет компания Lego оторвалась от конкурентов и чувствовала себя уверенно. Прибыли росли, каждые пять лет продажи увеличивались вдвое. Наследники Оле Кирка давно стали миллионерами. Компания выпустила акции, наняла по всему миру тысячи сотрудников.

Но к концу 1990 годов все изменилось. С появлением компьютерных игр и доступа в интернет, привычные игрушки стали детям не интересны. Молодое поколение засело за мониторы, а производственный гигант Lego впервые за 15-летний период отчитался по убыткам — минус 48 миллионов долларов! Следующие пять лет компания находилась на грани краха, и все же сумела вернуть себе прежние лидерские позиции.

Смена управляющего

Первым делом компания наняла гения антикризисного управления Пауля Плаугманна, который разработал и внедрил «План оздоровления». Согласно новой стратегии Lego пришлось уволить каждого десятого сотрудника, так как штат оказался слишком раздутым и функции многих сотрудников пересекались. Решение болезненное, но необходимое: экономия составила до 10% годового бюджета фирмы. Новый топ-менеджер полностью взял на себя оперативное управление, а генеральный директор — на тот момент уже внук основателя — на время стал кем-то вроде верховного наблюдающего.

Обновление персонала

Плаугманн пополнил команду талантливыми дизайнерами из Милана, Токио, Мюнхена и Нью-Йорка, которые разработали продуктовые линейки по возрастам: от Lego Duplo для самых маленьких до тематических наборов Lego-«Звездные войны», «Гарри Поттер», «Индиана Джонс», Marvel Super Heroes и др., рассчитанных на возраст 12+. Выпуск новинок приурочивали к выходу фильмов, что повышало продажи минимум на 20%.

Создание образовательных программ

Компания начала сотрудничество с южнокорейской фирмой Learning Tool, которая занималась разработкой образовательных программ. Корейцы придумали, как использовать конструктор для обучения детей науке, технике и математике. Чтобы сделать решение задачек наглядным, ученикам показывали пропорции с использованием деталей Lego. Датская компания помогла составить расписание, обучила персонал и создала специальные наборы для образовательных центров Lego. А корейские партнеры взяли на себя привлечение клиентов и рекламу. На этом рынке конкуренты у Lego просто отсутствовали, поэтому запуск проекта прошел гладко и вскоре принес дивиденды. Через три года компания владела уже 140 образовательными центрами в одной только Корее.

Система для 3Д-моделирования

Еще в 1996 году сотрудники Lego создали виртуальную версию Нового Орлеана в стиле Lego. Это была трехмерная модель из разноцветных кирпичиков, населенная оцифрованными мини-фигурками. Руководство идея восхитила, но как ее применить было непонятно, поэтому о разработке забыли. Вспомнили, когда началась повсеместная компьютеризация, и руководство Legoразмышляло, что бы такое противопоставить засилью виртуальных игр. В штат наняли кодировщиков программного обеспечения и специалистов по трехмерной графике. Все это назвали проектом «Дарвин», задачей которого было — всеми правдами и неправдами привлечь интерес подростков, помешавшихся на «стрелялках». Никто не ожидал, что удобство 3Д-конструктора оценят взрослые потребители: дизайнеры, архитекторы, инженеры! Они стали создавать при помощи кирпичиков собственные рабочие проекты. Lego получила новый гигантский рынок — а ведь в основе успеха лежала технология, которую сотрудники придумали на досуге, и которая не стоила компании ни цента. Программа дорабатывалась, усложнялась, затем превратилась в полноценное приложение и до сих пор используется профессионалами во всем мире.

Испытание 5. Кризис жанра

К середине 2000 годов финансовые дела компании окончательно поправились, но увы, не за счет продаж основного продукта — конструктора. Бизнес оставался семейным: на посту президента уже побывали сын основателя, а затем и внук, и команда была кровно заинтересована в сохранении первоначальной концепции бренда, его сложившихся за 70 лет традиций. Руководство решило, что продвинутые технологии — это хорошо, но изобретение Оле Кирка, конструктор, должен выжить.

Вот что сделала компания:

Превратила клиентов в соавторов

Lego предложила клиентам самим определить, как должен выглядеть набор кирпичиков, чтобы при взгляде на него у детей загорались глаза. На сайте компании появилась программа «Фабрика Lego», с помощью которой клиенты могли самостоятельно, в несколько простых шагов смоделировать конструктор мечты: выбрать формы, цвета, человечков и комплектацию набора. Программа рассчитывала в режиме онлайн стоимость получившегося продукта, и после подтверждения заказа отправляла конструктор в производство. Наборы, которые создавали клиенты, оставались на сайте, чтобы их мог заказать кто-то еще. Самые популярные конструкторы в итоге пошли в массовое производство. Так Lego заслужила лояльность покупателей, а кроме того, сэкономила на исследовании потребительских предпочтений и разработке продукции.

Открыла тематические городки Lego

Компания всегда ориентировалась на своих маленьких клиентов. Понимая, что больше всего на свете дети любят бегать и веселиться, руководство вложило средства в создание Lego-парков. Первый открылся в Биллунде, на родине основателя Оле Кирка. На строительство городка ушло свыше 46 миллионов кирпичиков. Сейчас в мире шесть таких парков: в Дании, Германии, Англии, США и Малайзии.

Посетителей ждут подвижные игры, квесты, катание на аттракционах, 3Д-кинотеатр, угощение в кафе, а для детей постарше — программирование и сборка роботов. Парк абсолютно безопасен для малышей — даже дорожки там мягкие. И, конечно, на каждом шагу можно купить новые наборы Lego, сувениры, сладости. В год каждый парк принимает до 2,5 миллионов посетителей, так что затраты на строительство полностью оправдались.

Пять фактов о компании Lego

1. Число кирпичиков, штампуемых ежегодно, в пять раз превышает население земного шара. На каждого жителя Земли, включая мужчин, женщин и детей, сегодня приходится около 80 маленьких блоков.

2. На немецкой фабрике Лего в 1979 году появилась традиция: сотрудников, которые проработали 25 лет на производстве, награждали кирпичиком Lego из чистого золота. Весит кирпичик 25 грамм.

3. На заводе Lego в Дании есть подземный бункер, где хранятся все когда-либо выпущенные конструкторы компании (более 4700 наборов). Он называется «Хранилищем воспоминаний» (Memory Lane).

4. В 2014 году в Будапеште из кирпичиков Lego была построена башня высотой 34,76 м. Это достижение было внесено в Книгу рекордов Гиннеса.

5. В каждой голове человечка Lego предусмотрено сквозное отверстие. Если ребенок нечаянно проглотит деталь, он все равно сможет дышать.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *