Перейти к контенту →

45 татуировок продавана: Правила для тех, кто продает и управляет продажами. Максим Батырев. Краткое содержание

Автор книги “45 татуировок продавана” — известный российский менеджер Максим Батырев — рассказывает на собственном примере, как сделать систему продаж эффективной. Он предупреждает о возможных падениях на пути к успеху, считая, что человек ни разу не упавший, не умеет подниматься. А в продажах предстоит подниматься сотни и тысячи раз, потому что клиенты гораздо чаще отказываются от покупки, чем оплачивают счета. Каждый отказ клиента делает продавца сильнее и позволяет получить навыки, которые автор называет татуировками. Из краткого содержания вы узнаете чем «продажник» отличается от продавца, как выделиться на рынке и не быть тривиальным?

Секреты высоких продаж

В России продавцы склонны впадать в крайности: они либо стремятся скопировать зарубежный опыт, чтобы стать лучшими, либо, в погоне за сиюминутной выгодой, «впаривают» клиенту то, что ему не нужно. Проблема в том, что большинство людей просто не понимает, как продавать правильно. Ситуация усугубляется тем, что руководители не знают, как организовать работу коммерческого отдела, чтобы получать максимальный результат.

Автор книги — известный российский менеджер Максим Батырев — рассказывает на собственном примере, как научиться продавать правильно и сделать систему продаж эффективной. Он предупреждает о возможных падениях на пути к успеху, считая, что человек ни разу не упавший, не умеет подниматься. А в продажах предстоит подниматься сотни и тысячи раз, потому что клиенты гораздо чаще отказываются от покупки, чем оплачивают счета. Каждый отказ клиента делает продавца сильнее и позволяет получить навыки, которые автор называет татуировками. 

Из краткого обзора вы узнаете:

  • Чем «продажник» отличается от продавца?
  • Как выделиться на рынке и не быть тривиальным?
  • Чего на самом деле хотят клиенты?
    …И многое другое.

Биографическая справка

Максим Батырев — российский менеджер, автор бестселлеров, обладатель премий «Коммерческий директор года» и «Менеджер года».

Почему в продажах много стереотипов

Негативный образ продавца сформировался еще в советские времена. Тогда тучные продавщицы в белых халатах с синими передниками торговали лучшими кусками мяса из-под полы. Таким продавщицам не было знакомо ни понятие «лояльность», ни «клиентоориентированность». Этих дам ненавидели, но многие пытались с ними подружиться, чтобы достать к праздничному столу что-нибудь изысканное.

В начале 1990-х годов профессия продавца ассоциировалась с мальчиками и девочками, которые ходили по офисам, с предложением купить китайские утюги, пылесосы, несуществующие билеты на концерты, бракованные книги и подозрительные биодобавки. Такой образ тоже не прибавил профессии привлекательности.

Затем наступило время, когда всех продавцов переименовали в менеджеры. Престиж профессии это не слишком повысило. Неважно, как называется должность: «менеджер по продажам», «генерал по продажам», «император по продажам», если на вопрос о месте работы ты опускаешь глаза, а щеки от стыда покрываются румянцем. Если человек не ассоциирует себя с профессией, которой занимается, он никогда не будет стремиться стать лучшим в этом деле. Если он не будет хотеть стать лучшим, то не будет и работать над собой. А если не будет работать над собой, будут низкие результаты. Чем ниже результаты, тем меньший уровень дохода, значит, и меньше желания ассоциировать себя с профессией. Получается замкнутый круг.

Чем отличается продажник от продавца

Личный опыт. В 2008 году жена автора искала работу. Тогда супруги решили разместить резюме на сайтах по поиску работу и писать письма интересующим компаниям с таким посылом: «При возможности прошу рассмотреть меня на не открытую вакансию, как только она откроется». Тактика сработала, уже через месяц супругу автора пригласили на собеседование в компанию из топ-5 в отрасли. На финальном третьем собеседовании ее ждал коммерческий директор, который показался ей неприятным человеком.

На собеседовании директор очень много говорил и в конце предложил рассмотреть ситуацию: «Вы приехали на финальную встречу с крупным клиентом, которого ведете уже год. Сделка с этим клиентом настолько выгодная, что благодаря ей вы сможете не работать полгода. ЛПР говорит, что условия устраивают компанию, но сделку он заключит только при условии, что вы почистите ему ботинки. Как вы поступите в такой ситуации?». Жена автора ответила, что чистить ботинки не станет, поскольку это испортит репутацию компании, в которой она работает. Если так унижаться перед каждым клиентом, на рынке пойдут негативные слухи.

Коммерческий директор не поддержал мнение супруги автора и сказал, что настоящий продажник должен пойти на все ради клиента. Автор книги убежден, что это и есть главная разница между продажником и продаваном. Первый может продать что угодно: душу дьяволу, собственную репутацию, авторитет компании, совесть, Родину. Продаван этого делать никогда не будет, потому что он олицетворяет честь, совесть, принципиальность и профессионализм. Продажник постарается продать клиенту, предложив бонусы, скидки и «фантики». Продаван будет ежедневно работать над собой, чтобы научиться продавать без скидок.

Когда с клиентами работает «продажник», он бесконечно лебезит и прислуживает даже в самые неподходящие моменты. Когда с клиентами работает продаван, он продает с чувством собственного достоинства, с позиции на равных. Даже если перед продавцом сидит управляющий городской сети кинотеатров, директор самого крупного автоцентра, собственница всех фитнес-клубов города, унижаться перед ними не надо. Таким людям будет гораздо приятнее иметь дело с профессионалами, которые опрятно одеты, знают свой продукт, его преимущества перед конкурентами, знают выгоды, которые он может принести клиенту.

Что общего между продавцом и воином

Работа в продажах закаляет. То количество стрессов, которое испытывает продавец, не испытывает ни один представитель офисной профессии. Постоянные отказы клиентов, давление менеджеров, завистливые взгляды коллег в случае успеха, депрессии, вызванные неадекватным поведением некоторых заказчиков, срывающиеся сделки, демпинг конкурентов и т.д. Каждому продавану предстоит это пережить. Если он выдержит, превратится в закаленного человека со стальными нервами. Чем дольше человек работает в продажах, тем более сильным он будет в жизни. Разве можно не гордиться этим?

Продавец — это воин. По крайней мере, он должен быть таким вне зависимости от гендерного признака, возраста, вероисповедания и объема талии. Продавец сражается с кризисами, стрессами, отказами. А еще он сражается с собственной ленью и страхом, стереотипами и привычками, со своей зоной комфорта и ужасом допустить непростительную ошибку в переговорах. Поэтому автор называет своих сотрудников бойцами. Он считает, что такое прозвище больше всего характеризует продавцов, ведь они ежедневно участвуют в битве за клиента.

Почему простуженный продавец — не воин

Если продавец приходит к клиенту с видом жертвы, у покупателя не возникает непреодолимое желание расстаться с деньгами. Пожалеть и посочувствовать клиент сможет, но покупать ничего не станет. Поэтому автор запрещает своим сотрудникам приходить на работу и ездить к клиентам больными. Не нужно изображать жертву. Вероятность того, что сделка состоится, близится к нулю.

Геройство заключается как раз в том, чтобы позвонить клиенту, извиниться перед ним и перенести встречу, объяснив причину. Клиенты — люди, они понимают, что может случиться всякое. Они с большим уважением отнесутся к человеку, который позаботился об их здоровье, чем к человеку, который пришел больным на встречу, невзирая ни на что.

Личный опыт. Устройте эксперимент, который автор проводит регулярно. У каждого курьера, который приезжает к нему, с сочувствием он спрашивает: «Сколько же у вас выездов в день-то?». В 95% случаев курьеры жалуются и называют цифры от 8 до 20. За время продолжительного эксперимента только один старенький дедушка с гордостью расправил плечи и сказал: «Сынок, какая разница?! Я пока еще нужен этой стране!». Автор оставил ему 500 руб. чаевых. Подумайте, какой ответ курьера вызвал бы восхищение или положительные эмоции у вас?

Как научиться излучать позитив и как это повлияет на продажи

Ходить с кислым лицом, передавать плохое настроение и выливать на людей накопленный негатив гораздо легче, чем создавать людям хорошее настроение. Поэтому продавец, который слабо владеет техниками продаж и плохо разбирается в продукте, но радуется этому миру и излучает позитив, в итоге все равно продает больше, чем унылый и ворчливый продавец, который отлично знает слабые и сильные стороны продукта и конкурентов.

То, как выглядит продавец и с каким настроением он приходит к клиенту, характеризует компанию. Какая она? Продавец небрит, с запахом перегара, говорит, что пробки надоели? Клиент смотрит на такого и думает: организация на рынке год-полтора, корпоративная культура нулевая. Продавец рассказывает о кризисе в стране и о падении продаж, а сам одет в растянутый свитер и не самые свежие джинсы? Клиент думает, что руководителю безразлично, как выглядят его сотрудники и о чем они общаются с покупателями.

Личный опыт. Ограждать от негатива нужно не только клиентов, но и себя. Батырев, например, отказался от телевизора и радио. Жалобы, негатив, плохие новости, бесконечное нытье и проблемы, которые показывают по телевизору и озвучивают радио, стали негативно отражаться на его психоэмоциональном состоянии. Со временем автор стал замечать, что негативное настроение передается подчиненным. По утрам вместо того чтобы обсуждать с менеджерами за стаканчиком кофе, кто и что придумал (или узнал) для общего дела, Батырев спрашивал, в курсе ли они последних новостей. Все дружно обсуждали, как все плохо и что же дальше будет с курсом национальной валюты. Ситуация изменилась после разговора автора с Юрием Владимировичем Никулиным, который рассказал, что быть комиком и научиться вызывать положительные эмоции — гораздо сложнее, чем излучать негатив.

Что выбрать: рубашку и кеды или деловой костюм

Автор настаивает на том, что внешний вид играет одну из ключевых ролей в продажах. Он приводит в пример своих друзей, которые не надевают на встречу костюмы дешевле 1 тыс. долларов. Они не могут одеться иначе, их просто не воспримут в обществе.

Восприятие человека действительно зависит от внешнего вида. В середине 1950-х годов в Техасе провели исследование. Суть заключалась в том, что двое мужчин переходили дорогу на красный свет в присутствии других людей. Первый был одет в костюм, белую рубашку и галстук. На втором был рабочий комбинезон. Психологи скрыто наблюдали за поведением этих мужчин и фиксировали число тех, кто последовал их примеру. Результат не был неожиданным. В три с половиной раза больше людей пересекли улицу на красный свет вслед за человеком в костюме. Причина — он обладал повышенным доверием, так как внешний вид придал ему солидность.

Независимо от сферы, региона и отрасли, клиентам приятнее общаться с людьми в чистых рубашках, с подстриженными ногтями и в чистых ботинках. Таким людям приятнее отдавать свои деньги — хотя бы потому, что уровень доверия выше к тем, кто выглядит хорошо. Еще больше доверия, если продавец выглядит презентабельнее, чем конкуренты, которые бьются за ограниченный бюджет клиента.

Личный опыт. Есть еще одна причина, почему у продавца должен быть дресс-код: он дисциплинирует. Батырев приводит в пример своих друзей-курсантов в форме, которые не могли в училище себе позволить шалости, в отличии от сослуживцев, сумевших переодеться в «гражданку». У человека в форме возникает внутренняя ответственность, которая исключает неподобающее поведение. В продажах тоже работает этот принцип.

Почему рассказывать о себе вредно

Когда мы показываем собеседнику, что слушаем его с неподдельным интересом, человеку становится приятно. Собеседник чувствует свою значимость и начинает вести себя активно по отношению к нам. Он чувствует уважение к своей персоне, ощущает, что интересен. Поэтому на переговорах нужно говорить не о себе и не о компании, а выяснять проблемы и потребности клиента. К сожалению, слушать правильно умеют 5-10% людей.

Покупатели больше любят говорить о себе, чем слушать других. То, что происходит в их жизни, им гораздо важнее, чем то, что произошло в жизни продавца или компании. Поэтому, когда покупатели говорят о себе, они искренне хотят, чтобы вы их услышали. Они ждут поддержки и сопереживания с вашей стороны.

Чего хотят клиенты больше всего

Представьте, что вы продаете экологически чистые продукты. Какой мотив для продаж? Самый очевидный — здоровый образ жизни и безопасность для организма. Все клиенты думают о ЗОЖ, но почему не все покупают? Потому что эти продукты не делают их героями в их социуме. Более того, если они придут в коллектив и начнут рассказывать, что покупают картошку за 100 руб., а не за 30 руб., но зато фермерскую, то большинство знакомых посчитают их ненормальными. Значит, продаж не будет. В этот момент продавец должен вспомнить: «Основной мотив наших людей — желание быть героем». Продавец должен помочь в этом клиенту. В случае с экологически чистыми фермерскими продуктами, например, сказать: «Ваша семья обязательно оценит заботу о них». Главное, чтобы продавец сам в это верил и говорил искренне.

 

Личный опыт. Автор приводит в пример совещание со службой рекламы, для которого прочитал множество книг в поисках новых идей. Ему очень понравилась книга «Ководство» Артемия Лебедева, на которую Батырев сослался на совещании. Один из руководителей проявил недовольство и сказал: «Лебедев для меня не авторитет. Он ничего не понимает в маркетинге». Как это не авторитет? Человек, который берет за разработку дизайна самые большие деньги в стране. Человек, который помогает «Яндексу» и «Манн, Иванов и Фербер», — не авторитет? Человек, работать у которого желает каждый второй веб-дизайнер страны, — не авторитет? Один из самых популярных блогеров страны не понимает в маркетинге? Почему этот руководитель так сказал? Ответ прост: чтобы быть героем в глазах коллег. Выразить несогласие с самим Артемием Лебедевым — это же геройство.

Когда «рождается» настоящий продавец

Ни один клиент сразу же после презентации товаров и услуг не достанет из сейфа пачку денег и не заплатит вам. У клиентов должны быть сомнения, они их высказывают в виде возражений: «Дорого», «Нет денег», «Директор не хочет ничего покупать», «Приходите после кризиса» и так далее. Настоящий продавец не должен считать подобный ответ окончательным и докладывать о нем своему руководителю. Да, многие могут оправдываться и говорить, что этот клиент злобный ничего не хочет, у него просто нет денег. Но это неверный подход.

Личный опыт. В начале карьеры у автора была подобная проблема с возражениями. Когда он осознал ее, начал искать рабочие алгоритмы. Батырев собрал 20 алгоритмов, на основе которых придумал свою модель работы с возражениями. Он выписал на картонную карточку несколько самых распространенных отказов и пояснил под каждым, что это возражение для него означает. Например: «У меня уже есть правовая система от ваших конкурентов», а рядом перевод — «Я не вижу принципиальной разницы между вашими продуктами». Спустя несколько месяцев он сделал приписку к началу каждой фразы: «Дорогой продавец, объясни мне, пожалуйста…». Теперь на тренингах Батырев учит продавцов подобным образом трансформировать любое возражение клиента в подсказку.

Автор убежден: внутренний продавец рождается в тот момент, когда сейлз слышит возражение, преодолевает первое «нет» и двигается дальше. При этом, работая с возражениями, продавец должен учитывать, что клиенты очень умные. Они так же посещают тренинги, читают бизнес-литературу, смотрят обучающее видео на YouTube и учатся у сильных. Клиенты имеют право сомневаться в ваших словах, они имеют право капризничать и возражать, а иногда и проверять, сможете ли вы быть профессионалами и отработать их возражения.

Личный опыт. После одного из семинаров в Казани, автор ужинал с одним из сомневающихся клиентов. Тот рассказал, что после того, как ему первый раз предложили купить билет на мастер-класс, он специально сопротивлялся. Клиенту было интересно, насколько качественно продавцы смогут отработать его возражение. Сознательно отказывал и оценивал реакцию, «играл» с продавцами и в итоге купил один из самых дорогих билетов. Клиент должен быть уверен, что переводит свои деньги в надежную организацию, которая сделает его жизнь лучше.

Как выделиться на рынке и не быть тривиальным

Самое важное отличие в продажах — отличие в работе с клиентами. Представьте на минутку, что какая-нибудь компания, клиентом которой вы являетесь, написала бы стихи вам, допустим, ко дню рождения. Чтобы вы, как клиент, почувствовали? Что бы получила компания? Для нее это могло бы стать одновременно и отстройкой от всего рынка, и созданием «голубого океана», и завоеванием клиентской лояльности на всю жизнь.

Умение выделяться, находить яркие новые подходы к клиентам, создавать запоминающиеся презентации, быть интересным — важно. После сотни переговоров у обычного продавца купят 8-11 человек, а у того, кто пробует еще и отличаться, купят уже 13-16 человек.

Личный опыт. Одно из крупных промышленных предприятий поставило автору задачу: выйти на ЛПР, с которыми не соединяли секретари, и все попытки начать переговоры заканчивались неудачей. В результате мозгового штурма, команда Батырева решила купить 50 мобильных телефонов. В каждый из них занесли только номер менеджера по продажам. Телефоны запаковали и отправили курьерской доставкой в разные города на имя ЛПР с опцией: «вручение лично в руки». Это означало, что ни секретарь, ни кто-либо другой не сможет эту посылку принять.

Предположим, Иван Петрович открывает посылку, а там телефон с единственным номером. Он звонит, а в ответ слышит: «Здравствуйте, Иван Петрович, наконец-то меня с вами соединили…». Дальше смех, рассказ о том, что продавцу очень нужна встреча, и уже «теплый» контакт с впечатленным клиентом.

Почему решать за клиента вредно и невыгодно

Если у продавца зарплата, условно, 5 тыс. руб., то продать товары или услуги на 20-100 тыс. кажется невозможным. Сейлзу психологически сложно назвать такую цену клиенту, потому что на 20 тыс. руб. его семья может прожить месяц. Такой продавец будет предлагать товары по нижней границе, не оставляя возможности еще снизить цену, если клиент начнет капризничать.

Феномен, когда продавец решает за клиента, что лучшее предложение — самое дешевое, автор называет «считать деньги клиента». Продавец решает, что лучший вариант — сэкономить клиенту деньги, а не продать то, что принесет ему больший доход в будущем.

Личный опыт. В компании, где работал Батырев, было несколько подразделений, в одно из которых перевели его коллегу. Они постоянно обсуждали, что стоимость услуг компании завышены и очередной рост цен ни к чему хорошему не приведет, поэтому всегда продавали услуги по самой низкой планке. Каково было удивление автора, когда он узнал, что коллега в новом подразделении продает товары тем же клиентам по самой низкой планке. Однако самая низкая планка существенно дороже самой высокой в старом подразделении. Как такое возможно, ведь клиенты те же? Тогда автор пригласил коллегу на обед, чтобы узнать, как ей удается выставлять счета на 150 тыс. руб. клиентам, которые не хотели ничего покупать даже за 5 тыс. В чем секрет успеха? Оказывается, не надо экономить деньги клиента и решать вместо него. Самое главное — сформировать ценность продукта у покупателя в голове и показать выгоды от работы с компанией.

Что означает принцип «люди покупают у людей»

Личный опыт. Раз в неделю автор ездил к потенциальным клиентам с презентацией продукта. Один из таких выездов пришелся в канун Международного женского дня. Батырев, будучи человеком воспитанным, купил три розы и вручил по одной сотрудницам в офисе заказчика. Дамы засмущались и сказали, что конкуренты цветы им не дарят. Автор ответил, что это не для продаж, он просто хотел сделать им приятно. Тогда одна из сотрудниц сказала: «Ну, раз приятное хотите сделать, может быть, и стихотворение нам сможете прочитать?». Автор поставил посреди кабинета стул, разулся, забрался на него, как в детстве, и громко прочитал стихотворение, вообще не имеющее отношения к Международному женскому дню:

У меня в кармане крыса!

Я поймал ее в лесу!

Она мокрая и лысая!

Я домой ее несу.

Все смеялись минут десять. Через какое-то время компания попросила счет на оплату. Вывод: люди покупают у людей.

Кто такой РОП и чем он занимается

Многих управленцев интересует вопрос, должен ли руководитель отдела продаж (РОП) продавать сам? Автор считает, что не должен. РОП может продавать, когда проводит мастер-класс или показывает, как справиться с трудным клиентом. Может подключиться к переговорам, когда речь идет о крупных клиентах или репутации компании. Но ставить управленцу личные продажи в план нельзя. В противном случае компания получит старшего продавца отдела продаж, а не менеджера, способного организовывать продажи других людей.

Когда у руководителя отдела продаж есть личный план, он в первую очередь выполняет его, а людьми занимается по остаточному принципу. Если руководитель становится распределителем лидов и при этом продает сам, высока вероятность, что теплых клиентов он будет забирать себе. Команда при этом получит трудных клиентов, что со временем снизит их мотивацию. РОП должен руководить отделом продаж и ничего более. Войну выигрывают не генералы и не солдаты. Войну выигрывают сержанты.

Как получать желаемые результаты

Когда автор только начинал карьеру, он искал секрет, фишку переговоров, которая поможет увеличить продажи. Как оказалось, никакой волшебной фишки или алгоритма нет. Продажа — это рутинна процедура, бесконечное обучение коммуникации, изучение продукта, ежедневная прокачка компетенций. Это сражение с конкурентом. У кого лучше выстроен процесс и дисциплинированней сотрудники, тот и побеждает.

Еще продажи можно сравнить с танцами. Если танцор ежедневно тренируется, правильно питается, следит за изменениями веса, оттачивает день за днем мастерство в каждом элементе и движении, то шансов, что он выиграет соревнования будет больше, чем у того танцора, который занимается время от времени и рассчитывает на врожденный дар импровизации и чувство ритма.

Да, мы слышали удивительные истории о победителях в лотерею, но окончание у них одинаковое: деньги как пришли, так и ушли. Во всех же остальных случаях — и у Евгения Чичваркина, и у Радислава Гандапаса, и у Германа Грефа, и у Игоря Манна, и у Сергея Собянина, и у Олега Тинькова — истории очень похожи. Они выполняли и продолжают выполнять рутинные дела: читают книги, обучаются, проводят совещания, руководят проектами, занимаются собой и развитием сотрудников.

Заключение

Продажник может продать что угодно: душу дьяволу, собственную репутацию, авторитет, совесть, Родину. Продаван этого делать не будет, потому что он олицетворяет честь, принципиальность и профессионализм.

Клиенты — люди, они понимают, что может случиться всякое. Они с большим уважением отнесутся к человеку, который позаботился об их здоровье, чем к человеку, который пришел на встречу больным или в дурном настроении.

Продавец, который радуется этому миру и излучает позитив, в итоге равно продаст больше, чем унылый и ворчливый продавец, досконально разбирающийся в продукте.

Самое важное отличие в продажах — это стиль работы с клиентами. Сформируйте ценность продукта у клиента в голове и покажите выгоды от работы с вашей компанией.

 

Опубликовано в Быстрый результат

Комментарии

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *